III. METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 24 III. METODE PENELITIAN 3.1. Keragka Pemikira Pertama yag harus dipahami sebelum melakuka perumusa strategi pemasara yag tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi da misi perusahaa, selajutya visi da misi tersebut aka diimplemetasika dalam peetapa strategi pemasara. Sempur Park Hotel perlu megeali kodisi ligkuga pemasaraya dalam meetapka strategi pemasara. Ligkuga pemasara terbagi mejadi dua yaitu ligkuga iteral da ligkuga eksteral. Aalisis ligkuga iteral meliputi faktorfaktor : Segmetatio, Targetig, Positioig (STP), da baura pemasara (marketig mix) jasa. Baura pemasara jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotio, People, Process, Physical Evidece, Productivity). Aalisis ligkuga eksteral meliputi faktorfaktor pada ligkuga makro da mikro. Faktorfaktor tersebut diidetifikasi dega megguaka matriks IFE da EFE utuk megetahui kekuata da kelemaha serta peluag da acama dari perusahaa yag dilegkapi dega bobot da ratig. Tahap selajutya adalah tahap perumusa strategi utuk meghasilka alteratifalteratif strategi yag dijabarka dalam matriks SWOT (Stregths, Weakess, Opportuity, Threat). Hasil rumusa strategi diperoleh dari kombiasi strategi SO (kekuata da peluag), strategi WO (kelemaha da peluag), strategi ST (kekuata da acama), da strategi WT (kelemaha da acama). Lagkah terakhir dalam peelitia ii adalah meemuka strategi pemasara yag mejadi prioritas dari berbagai strategi pemasara yag didapatka agar dapat diterapka dalam perusahaa dega megguaka metode aalitycal hierarchy process (AHP). Keragka pemikira peelitia dapat dilihat pada Gambar 1.

2 Gambar 1. Keragka pemikira peelitia 25

3 Lokasi da Waktu Peelitia Peelitia ii dilakuka di Sempur Park Hotel yag berlokasi di Jala Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiata peelitia ii dilaksaaka dari bula November 2011 higga April Pemiliha lokasi dilakuka secara segaja (purposive) berdasarka pada pertimbaga bahwa Sempur Park Hotel adalah salah satu usaha idustri jasa perhotela yag memiliki lokasi strategis di tegah Kota Bogor. Ketersediaa data da kesediaa pihak maajeme yag megizika Sempur Park Hotel utuk dijadika sebagai objek peelitia juga mejadi pertimbaga dalam pemiliha lokasi ii Sumber Data da Metode Pegumpula Data Data yag diguaka dalam peelitia ii adalah data primer da sekuder. Data primer diperoleh melalui hasil pegamata lagsug di lapaga, wawacara, da pegisia kuesioer. Pegisia daftar pertayaa (kuesioer) dilakuka utuk memberika pertimbaga dalam meetuka bobot matriks IFE da EFE, AHP serta bertujua utuk megetahui faktorfaktor ligkuga iteral da eksteral yag dapat mempegaruhi aktivitas bisis yag dilakuka. Matriks IFE, EFE, da metode AHP megguaka pegisia oleh expert judgmet, dalam peelitia ii peeliti megguaka expert iteral hotel yag terdiri dari direktur operasioal, marketig coordiator, F & B coordiator, da HRD coordiator dari Sempur Park Hotel. Data sekuder megeai compay profile, visi da misi perusahaa, struktur orgaisasi, jeis produk da jasa, kodisi persaiga serta strategi pemasara Sempur Park Hotel diperoleh melalui iformasi yag berasal dari laporalapora perusahaa, website resmi perusahaa, studi pustaka, Bada Pusat Statistik (BPS), Iteret da literatur yag releva Metode Pegolaha da Aalisis Data Data da iformasi yag diperoleh dalam peelitia ii adalah data kualitatif da kuatitatif. Data kualitatif adalah data yag tidak berbetuk agka da disajika secara deskriptif utuk megaalisis Iigkuga iteral da eksteral perusahaa. Sedagka data kuatitatif adalah data yag

4 27 dipaparka dalam betuk agkaagka utuk melakuka peghituga terhadap IFE, EFE, da AHP yag dibatu dega megguaka program komputer Microsoft Excel Perumusa strategi dilakuka melalui tiga tahap pelaksaaa, yaitu tahap masuka (the iput stage) dega megguaka matriks IFE da EFE, tahap kedua berupa tahap pecocoka (the matchig stage) dega megguaka matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pegambila keputusa (the decisio stage) dega megguaka AHP, utuk memilih alteratif strategi yag palig disukai da efektif utuk diimplemetasika Aalisis Ligkuga Perusahaa Aalisis ii terdiri dari aalisis ligkuga iteral da aalisis ligkuga eksteral. Aalisis ligkuga iteral dilakuka utuk melihat da megetahui faktorfaktor yag mejadi kekuata da kelemaha perusahaa, sedagka aalisis ligkuga eksteral dilakuka utuk melihat faktorfaktor yag mejadi acama da peluag bagi perusahaa Matriks Evaluasi Faktor Iteral da Eksteral (IFEEFE) 1. Matriks Iteral Factor Evaluatio (IFE) Matriks IFE diguaka utuk megetahui faktorfaktor iteral perusahaa berkaita dega kekuata da kelemaha yag diaggap petig. Data da iformasi aspek iteral perusahaa dapat digali dari beberapa fugsioal perusahaa, misalya dari aspek maajeme, keuaga, SDM, pemasara, sistem iformasi, da produksi/operasi (Umar, 2008). Tahapa Kerja a. Buatlah daftar critical success factors utuk aspek iteral kekuata (streghts) da kelemaha (weakesses). b. Tetuka bobot (weight) da critical success factors tadi dega skala yag lebih tiggi bagi yag berprestasi tiggi da begitu pula sebalikya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari da dihitug berdasarka ratarata idustriya.

5 28 c. Beri ratig (ilai) atara 1 sampai 4 bagi masigmasig faktor yag memiliki ilai : 1 = Kelemaha 2 = 3 = Kekuata 4 = Jadi, ratig megacu pada kodisi perusahaa, sedagka bobot megacu pada idustri di maa perusahaa berada. d. Kalika atara bobot da ratig dari masigmasig faktor utuk meetuka ilai skorya. e. Jumlahka semua skor utuk medapatka skor total bagi perusahaa yag diilai. Nilai ratarata adalah 2,5. Jika ilaiya di bawah 2,5 meadaka bahwa secara iteral, perusahaa adalah lemah, sedagka ilai yag berada di atas 2,5 meujukka posisi iteral yag kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup bayak faktor. Jumlah faktorfaktorya tidak berdampak pada jumlah bobot karea ia selalu berjumlah 1,0. Cotoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ii. Tabel 3. Matriks IFE Faktor Strategi Iteral Bobot Ratig Skor Kekuata : Kelemaha : Total Sumber : David dalam Umar, Matriks Exteral Factor Evaluatio (EFE) Matriks EFE diguaka utuk megevaluasi faktorfaktor eksteral perusahaa. Data eksteral dikumpulka utuk megaalisis halhal

6 29 meyagkut persoala ekoomi, sosial/budaya, domografi, ligkuga politik, pemeritaha, hukum, tekologi, persaiga di pasar idustri di maa perusahaa berada, serta data eksteral releva laiya (Umar, 2008). Tahapa Kerja a. Buatlah daftar critical success factors (faktorfaktor utama yag mempuyai dampak petig pada kesuksesa atau kegagala usaha) utuk aspek eksteral yag mecakup perihal opportuities (peluag) da threats (acama) bagi perusahaa. b. Tetuka bobot (weight) dari critical success factors tadi dega skala yag lebih tiggi bagi yag berprestasi tiggi da begitu pula sebalikya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari da dihitug berdasarka ratarata idustriya. c. Tetuka ratig setiap critical success factors atara 1 sampai 4, dimaa : 1 = Kelemaha 2 = 3 = Kekuata 4 = Ratig ditetuka berdasarka efektivitas strategi perusahaa. Dega demikia, ilaiya didasarka pada kodisi perusahaa. d. Kalika ilai bobot dega ilai ratigya utuk medapatka skor semua critcal success factors. e. Jumlahka semua skor utuk medapatka skor total bagi perusahaa yag diilai. Skor total 4,0 megidikasika bahwa perusahaa merespo dega cara yag luar biasa terhadap peluagpeluag yag ada da meghidari acamaacama di pasar idustriya. Semetara itu, skor total sebesar 1,0 meujukka bahwa perusahaa tidak memafaatka peluagpeluag yag ada atau tidak meghidari acamaacama eksteral. Cotoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4.

7 30 Tabel 4. Matriks EFE Faktor Strategi Iteral Bobot Ratig Skor Peluag : Acama : Total Sumber : David dalam Umar, Matriks Stregths, Weakess, Opportuity, Threat (SWOT) Meurut Kotler da Armstrog (2008), aalisis SWOT adalah peilaia meyeluruh terhadap kekuata (stregths (S)), kelemaha (weakesses (W)), peluag (opportuities (O)), da acama (threats (T)) perusahaa. Matriks SWOT merupaka matchig tool yag petig utuk membatu para maajer megembagka empat tipe strategi (Umar, 2008). Keempat tipe strategi yag dimaksud adalah : 1) Strategi SO (StregthOpportuity) Strategi ii megguaka kekuata iteral perusahaa utuk meraih peluagpeluag yag ada di luar perusahaa. 2) Strategi WO (WeakessOpportuity) Strategi ii bertujua utuk memperkecil kelemahakelemaha iteral perusahaa dega memafaatka peluagpeluag eksteral. 3) Strategi ST (StregthThreat) Melalui strategi ii perusahaa berusaha utuk meghidari atau meguragi dampak dari acamaacama eksteral. 4) Strategi WT (WeakessThreat) Strategi ii merupaka taktik utuk bertaha dega cara meguragi kelemaha iteral serta meghidari acama.

8 31 Tahapa dalam peetua strategi yag dibagu melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut : 1. Buat daftar peluag eksteral perusahaa 2. Buat daftar acama eksteral perusahaa 3. Buat daftar kekuata kuci iteral perusahaa 4. Buat daftar kelemaha kuci iteral perusahaa 5. Cocokka kekuatakekuata iteral da peluagpeluag eksteral da catat hasilya dalam sel strategi SO. 6. Cocokka kelemahakelemaha iteral da peluagpeluag eksteral da catat hasilya dalam sel strategi WO. 7. Cocokka kekuatakekuata iteral da acamaacama eksteral da catat hasilya dalam sel strategi ST. 8. Cocokka kelemahakelemaha iteral da acamaacama eksteral da catat hasilya dalam sel strategi WT. Cotoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ii. Tabel 5. Matriks SWOT EFE IFE Stregths (S) Weakesses (W) Opportuities (O) Threats (T) Strategi SO Daftar kekuata utuk meraih keutuga da peluag yag ada. Strategi ST Daftar kekuata utuk meghidari acama. Strategi WO Daftar utuk memperkecil kelemaha dega memafaatka keutuga da peluag yag ada. Strategi WT Daftar utuk memperkecil kelemaha da meghidari acama. Sumber : David dalam Umar, 2008

9 Metode AHP (Aalytical Hierarchy Process) Meurut Marimi (2004) Proses Hierarki Aalitik dikembagka oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharto School of Busiess pada tahu 1970a utuk megorgaisasika iformasi da judgmet dalam memilih alteratif yag palig disukai. Dega megguaka AHP, suatu persoala aka dipecahka dalam suatu keragka berpikir yag terorgaisir, sehigga memugkika dapat diekspresika utuk megambil keputusa yag efektif atas persoala tersebut. Persoala yag kompleks dapat disederhaaka da dipercepat proses pegambila keputusaya. Prisip kerja AHP adalah peyederhaaa suatu persoala kompleks yag tidak terstruktur, stratejik, da diamik mejadi bagiabagiaya, serta meata dalam betuk hierarki. Kemudia tigkat kepetiga setiap variabel diberi ilai umerik secara subjektif tetag arti petig variabel tersebut secara relatif dibadigka dega variabel yag lai. Dari berbagai pertimbaga tersebut, kemudia dilakuka sitesa utuk meetapka variabel yag memiliki prioritas tiggi da berpera utuk mempegaruhi hasil pada sistem tersebut. Secara grafis, persoala keputusa AHP dapat dikostruksika sebagai diagram bertigkat, yag dimulai dega goal/sasara, lalu kriteria level pertama, subkriteria da akhirya alteratif. Meurut Saaty (1991), Proses Hierarki Aalitik adalah suatu model yag luwes yag memberika kesempata bagi peroraga atau kelompok utuk membagu gagasagagasa da medefiisika persoala dega cara membuat asumsi mereka masigmasig da memperoleh pemecaha yag diigika dariya. A. Prisip Pemikira Aalitik Meurut Saaty (1991), ada tiga prisip dalam memecahka persoala dega aalisis logis eksplisit, yaitu : 1. Meyusu Hierarki Mausia mempuyai kemampua utuk mempersepsi beda da gagasa, megidetifikasiya, da

10 33 megkomuikasika apa yag mereka amati. Utuk memperoleh pegetahua terici, pikira kita meyusu realitas yag kompleks ke dalam bagia yag mejadi eleme pokokya, da kemudia bagia ii ke dalam bagiabagiaya lagi, da seterusya secara hierarkis. Jumlah bagiabagia ii biasaya berkisar atara lima sampai sembila. 2. Meetuka Prioritas Mausia juga mempuyai kemampua utuk mempersepsi hubuga atara halhal yag mereka amati, membadigka sepasag beda atau hal yag serupa berdasarka kriteria tertetu da membedaka kedua aggota pasaga itu dega meimbag itesitas preferesi mereka terhadap hal yag satu dibadigka dega yag laiya. Lalu mereka mesitesis peilaia mereka melalui imajiasi, atau, dalam hal megguaka PHA, melalui suatu proses logis yag baru da memperoleh pegertia yag lebih baik tetag keseluruha sistem. 3. Kosistesi Logis Prisip ketiga dari pemikira aalitik adalah kosistesi logis. Mausia mempuyai kemampua utuk meetapka relasi atar obyek atau atar pemikira sedemikia sehigga kohere, yaitu obyekobyek atau pemikira itu salig terkait dega baik da kaita mereka meujuka kosistesi. Kosistesi berarti dua hal. Pertama, bahwa pemikira atau obyek yag serupa dikelompokka meurut homogeetis da relevasiya. Kedua, itesitas relasi atar gagasa atau atar obyek yag didasarka pada suatu kriteria tertetu, salig membearka secara logis. B. Lagkahlagkah Dasar Proses Hierarki Aalitik Meurut Saaty (1991), ada sejumlah lagkah dasar dari Proses Hierarki Aalitik, yaitu : 1. Defiisikasika persoala da rici pemecaha yag diigika.

11 34 2. Struktur hierarki dari sudut padag maajerial meyeluruh (dari tigkattigkat pucak sampai ke tigkat dimaa dimugkika campur taga utuk memecahka persoala itu). 3. Buatlah sebuah matriks badig berpasag utuk kotribusi atau pegaruh setiap eleme yag releva atas setiap kriteria yag berpegaruh yag berada setigkat diatasya. Dalam matriks ii, pasagapasaga eleme dibadigka dua eleme, kebayaka orag lebih suka memberi suatu pertimbaga yag meujukka domiasi sebagai suatu bilaga bulat. Matriks ii memiliki satu tempat utuk memasuka bilaga itu da satu tempat lai utuk memasuka ilai resiprokalya. 4. Dapatka semua pertimbaga yag diperluka utuk megembagka peragkat matriks dilagkah 3. Jika ada bayak orag yag ikut serta, tugas setiap orag dapat dibuat sederhaa dega megalokasika upaya secara tepat, yag aka kita jabarka di bab sekarag. Pertimbaga gada dapat disitesis dega memakai ratarata geometrikya. 5. Setelah megumpulka semua data badig berpasaga itu da memasuka ilaiilai kebalikaya beserta etri bilaga 1 sepajag diagoal utama, prioritas dicari da kosistesi diuji. 6. Laksaaka lagkah 3, 4, da 5 utuk semua tigkat da gugusa dalam hierarki itu. 7. Guaka komposisi secara hierarkis (sitesis) utuk membobotka vektorvektor prioritas itu dega bobot kriteriakriteria, da jumlahka semua etri prioritas terbobot yag bersagkuta dega etri prioritas dari tigkat bawah berikutya da seterusya. Hasilya adalah vektor prioritas meyeluruh utuk tigkat hierarki palig bawah. Jika hasilya ada beberapa buah boleh diambil ilai ratarata aritmetikya. 8. Evaluasi kosistesi utuk seluruh hierarki dega megalika setiap ideks kosistesi dega prioritas kriteria bersagkuta da mejumlahka hasil kaliya, hasil kali ii dibagi dega

12 35 peryataa sejeis yag megguaka ideks kosistesi acak, yag sesuai dega dimesi masigmasig matriks. Dega cara yag sama setiap ideks kosistesi acak juga dibobot berdasarka prioritas kriteria yag bersagkuta da hasilya dijumlahka. Rasio kosistesi hierarki itu harus 10 perse atau kurag. Jika tidak mutu iformasi itu harus diperbaiki, baragkali dega memperbaiki cara megguaka pertayaa ketika membuat pembadiga berpasaga, jika tidaka ii gagal memperbaiki kosistesi, ada kemugkia persoala ii tak terstruktur secara tepat, yaitu elemeeleme sejeis tidak dikelompokka di bawah suatu kriteria yag bermaka, maka kita perlu balik ke lagkah 2. C. Meetapka Prioritas Meurut Saaaty (1991), lagkah pertama dalam meetapka prioritas elemeeleme dalam suatu persoala keputusa adalah dega membuat pembadig berpasag, yaitu elemeeleme dibadigka berpasaga terhadap suatu krieria yag ditetuka. Utuk pembadiga berpasaga ii, matriks merupaka betuk yag lebih disukai. Matriks meguji kosistesi, memperoleh iformasi tambaha dega jala membuat segala pembadiga yag mugki, da megaalisis kepekaa prioritas meyeluruh terhadap perubaha dalam pertimbaga. Nilaiilai perbadiga relatif kemudia diolah utuk meetuka perigkat relatif dari seluruh alteratif. Baik kriteria kualitatif, maupu kriteria kuatitatif, dapat dibadigka sesuai dega judgmet yag telah ditetuka utuk meghasilka bobot da prioritas. Bobot atau prioritas dihitug dega maipulasi matriks atau melalui peyelesaia persamaa matematik (Marimi, 2004). Peyelesaia dega persamaa matematik

13 36 Meurut Marimi (2004), ada tiga lagkah utuk meetuka besarya bobot yag dimulai dari kasus khusus yag sederhaa sampai dega kasuskasus umum, seperti lagkah dibawah ii : 1. Lagkah 1 : w i /w j w i w j 2. Lagkah 2 : = a ij (ij = 1,2,...,) w i = a ij w j (ij = 1,2,...,) = bobot iput dalam baris = bobot iput dalam lajur Utuk kasuskasus umum mempuyai betuk : wi = 1 j =1 aij wj i = 1, 2,, w i = rataa dari a i1 w 1,..., a i w 3. Lagkah 3 : Bila perkiraa aij baik aka cederug utuk dekat dega isbah w i /w j. Jika juga berubah maka diubah mejadi λmaks sehigga diperoleh : wi = 1 λmaks j =i aij wj (i = 1,2,, ) Pegolaha Horizotal Pegolaha horisotal dimaksudka utuk meyusu prioritas eleme keputusa setiap tigkat hierarki keputusa. Tahapaya meurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut : a. Perkalia baris (z) dega rumus : Z1 = j =1 aij b. Perhituga vektor prioritas atau vektor eige

14 37 evp1 = i=1 j =1 aij j =1 aij c. Perhituga ilai eige maksimum VA = a ij x VP dega VA = (V ai ) VB = VA/VP dega VB = (V bi ) lmax = 1 i=1 aij VB i utuk i = 1, 2,..., VA = VB = Vektor atara d. Perhituga ideks kosistesi (CI) : Pegukura ii dimaksudka utuk megetahui kosistesi jawaba yag aka berpegaruh kepada kesahiha hasil. Rumusya sebagai berikut : CI = λ max 1 Utuk megetahui apakah CI dega besara tertetu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yag diaggap baik, yaitu apabila CR 0.1. Rumus CR adalah : CR = CI RI Nilai RI merupaka ilai radom ideks yag dikeluarka oleh Oarkridge Laboratory yag berupa tabel berikut ii : N RI Pegolaha Vertikal Pegolaha ii diguaka utuk meyusu prioritas setiap eleme dalam hierarki terhadap sasara utama. Jika NPpq didefiisika sebagai ilai prioritas pegaruh eleme kep pada tigkat keq terhadap sasara utama, maka :

15 38 s NPpq = NPHpq t, q 1 x NPTt (q 1) t=1 Utuk p = 1, 2,..., r T = 1, 2,..., s Dimaa : NPpq = prioritas pegaruh eleme kep pada tigkat keq terhadap sasara utama NPHpq = ilai prioritas eleme kep pada tigkat keq NPTt = ilai prioritas pegaruh eleme ket pada tigkat q1