Pengaruh Market Orientation Terhadap Kinerja Universitas Widyatama

Transkripsi

1 Pengaruh Market Orientation Terhadap Kinerja Universitas Widyatama Sunardi S. Brahmana Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama Veronica Christina Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama ABSTRACT This research is motivated by the fact of increasing industry competition conditions experienced by Widyatama University (UTama). The high intensity of competition as well as some internal issues requires UTama to understand and develop a strategy that is expected to create a competitive edge that is expected to boost the performance of organizations. Market orientation is one of the organizational cultures that meet the criteria of the Resource-Based View as a resource that is capable of forming organizational capability. Cultural aspect of market orientation is intended to provide the best value for consumers through understanding the needs of consumers, both expressive and latent, understanding competitors, and synergies through coordination of individuals and functions within organization. The purpose of this study was to measure the perceptions of faculty and administrative employees on the implementation of market orientation as an organizational culture, as well as explaining the relationship between market orientation and performance. This research is an explanatory research. The population of this study is all tenured faculty and administrative employees of UTama. Data is obtained through the survey by distributing questionnaires to all members of the population. Descriptive findings indicate that market orientation as a culture has not been well established, and is also considered that performance is not good enough. The results of hypothesis testing using regression analysis showed that market orientation has positive influence on the performance. Furthermore, two of the dimensions of market orientation (customer orientation and competitor orientation) have positive effect on performance, while the dimension of inter-functional organization does not affect performance. Suggestions for future research and weaknesses of this study are presented at the end of this paper. Keywords: Resource-Based View, Market Orientation, Kinerja, UTama PENDAHULUAN Penurunan jumlah calon mahasiswa baru yang secara nasional mencapai 40 persen hingga tahun 2005 (Sutoko, 2005) berakibat pada meningkatnya persaingan antar perguruan tinggi dalam menjaring mahasiswa baru. Bagi perguruan tinggi, terutama perguruan tinggi swasta (PTS), yang sumber pendanaannya terutama berasal dari mahasiswa hal ini tentu dirasakan sangat memberatkan. Hal ini mengakibatkan kemampuan PTS menjaring mahasiswa baru akan sangat menentukan kelangsungan PTS itu sendiri dimasa yang akan datang. Tekanan persaingan ini juga dirasakan oleh Universitas Widyatama (UTama). Beberapa tahun terakhir ini, UTama juga mengalami penurunan jumlah peminat untuk mengikuti ujian saringan masuk. Penelitian niat siswa SMU di kota Bandung yang dilakukan oleh Zulganef & Lasmanah (2004) menemukan bahwa minat siswa SMU untuk memasuki UTama belum tinggi. 429

2 Seperti halnya organisasi lain yang berada dalam kondisi persaingan, keberadaan suatu lembaga PTS termasuk UTama adalah untuk menciptakan nilai dan memenangkan persaingan (Ma, 1999). Dalam konteks persaingan, lembaga PTS termasuk UTama harus mampu menciptakan dan mengeksploitasi advantages yang diharapkan mampu menjadi competitive advantage dalam menghadapi tekanan persaingan yang ada (Ma, 1999). Lebih jauh, lembaga PTS termasuk UTama tentunya berharap competitive advantages yang dimiliki dapat menjadi sustainablecompetitive advantage. Masalahnya adalah, apakah UTama sebagai sebuah organisasi yang berada di tengahtengah situasi persaingan memiliki advantages yang dapat dijadikan competitive adavantages yang diarahkan kepada sustainable competitive advantage? Mengingat pentingnya marketing dan inovasi sebagai alat agar organisasi mampu beradaptasi dengan lingkungannya (Drucker, 1954), tentunya akan menjadi menarik dan sangat penting untuk memahami bagaimana level implementasinya di UTama, dan bagaimana dampaknya terhadap kinerja UTama. Penelitian ini mengukur level implementasi market orientation UTama, yang ditujukan untuk mencoba menjelaskan terjadinya gap berupa penurunan jumlah peserta ujian saringan masuk serta dampaknya terhadap performa UTama sebagai sebuah organisasi yang berada di tengah-tengah persaingan. RUMUSAN MASALAH Rumusan masalah yang menjadi fokus penelitian ini adalah: 1. Bagaimana implementasi market orientation di lingkungan organisasi UTama? 2. Bagaimana kinerja organisasi UTama? 3. Bagaimana hubungan antara market orientation dan kinerja organisasi UTama? MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini, antara lain adalah: 1. Manfaat praktis. Bagi organisasi UTama, penelitian ini diharapkan mampu lebih menjelaskan persoalan yang sedang dihadapi, dan dengan demikian manajemen dapat lebih fokus dalam mengambil kebijakan-kebijakan strategis dalam menghadapi masa depan. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan mampu memperluas wawasan organisasional dalam memahami kondisi praktis yang dihadapi oleh organisasi; dan juga dalam memahami aspek penting yang mempengaruhi kinerja organsisasi. 2. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat lebih menjelaskan pemahaman akan konstruk market orientation, yang selama ini lebih banyak di uji di negera-negara maju. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Fahy (2000) mengatakan bahwa resources terdiri dari tiga kelompok, yaitu: tangible assets, intangible assets, dan capabilities. Literatur RBV menganggap bahwa kapabilitas merupakan sumber utama sustainable competitive advantage (Henri, 2005). Karena sifatnya yang sulit digambarkan atau 430

3 dideskripsikan, maka kapabilitas akan menjadi sangat sulit untuk diduplikasi oleh pesaing. Kapabilitas ada di dalam organisasi, tetapi karena sifatnya yang tacit, maka manajemen harus mampu untuk mengidentifikasi, mengeksploitasi serta mengimplementasi-kan kapabilitas tersebut menjadi advantages. Kapabilitas menjembatani resources organisasi dan cara bagaimana mereka digunakan (Day, 1994). Kapabilitas merupakan proses organisasi dengan mana organisasi mensintesa dan mendapatkan knowledge resources, dan menghasilkan penggunaan-penggunaan baru dari resources organisasi yang ada (Liu, Luo, Xueming, Shi, Yi-Zheng, 2002). Proses-proses dalam organisasi yang menggunakan resources khususnya proses-proses yang mengintegrasi, merekonfigurasi, mendapatkan dan menghasilkan resources dimaksudkan untuk menyesuaikan organisasi dengan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, dan bahkan juga untuk menciptakan perubahan di pasar itu sendiri (Fahy, 2000). Konsep market orientation merupakan elemen sentral dari filosofi manajemen (Ruekert, 1992; Webster, 1988) dan sangat berpengaruh pada performa jangka panjang. Mengingat pentingnya market orientation sebagai alat untuk mengukur implementasi marketing concept, Marketing Science Institute pada pertengahan tahun 1980an menyarankan perlunya dilakukan banyak penelitian untuk merumuskan konsep serta alat ukur market orientation yang lebih baik (Deshpande & Farley, 1998; 1999). Diawal tahun 1990an, dua artikel seminal muncul, yaitu: Kohli & Jaworski (1990) dan Narver & Slater (1990) yang mengemukakan konsep yang lebih operasional serta alat ukur market orientation. dari: Kohli & Jaworski (1990) mendefinisikan market orientation sebagai behavior yang terdiri 1. intelligence generation, 2. intelligence dissemination, 3. responsiveness. Kohli & Jaworski (1990) mengemukakan bahwa organisasi harus market-oriented. Untuk itu organisasi harus dapat mencari informasi tentang apa yang dibutuhkan oleh konsumen, baik yang ekspresif maupun yang laten. Tanggung jawab pencarian informasi ini bukan semata-mata tanggung jawab bagian marketing, melainkan tanggung jawab semua bagian dalam organisasi (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Informasi yang diperoleh mengenai kebutuhan konsumen harus didesiminasikan keseluruh bagian dari organisasi sehingga seluruh komponen organisasi memahami benar apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Selanjutnya, secara terintegrasi dilakukan perancangan serta eksekusi rancangan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen (Kohli & Jaworski, 1990). Dengan demikian, esensi dari konsep market orientation yang dikemukakan oleh Kohli & Jaworski (1990) adalah bahwa organisasi harus mampu memahami konsumennya dan mampu melakukan inovasi untuk menghantarkan value and benefits kepada konsumen secara lebih baik dibanding pesaing. Narver & Slater (1990) mendefinisikan market orientation sebagaibudaya organisasi yang sangat efektif dan efisien dalam menciptakan perilaku-perilaku yang diperlukan dalam penciptaan nilai superior bagi konsumen, dan dengan demikian diharapkan dapat menghasilkan performa superior bagi organisasi, yang terdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu: customer orientation, competitor orientation, dan inter-functional coordination. Dalam definisi Narver & Slater (1990) ini tersirat inovasi yang berkelanjutan pada organisasi yang market-oriented. Organisasi yang market-driven adalah organisasi yang menetapkan prioritas yang tinggi pada penciptaan value bagi konsumen yang ada maupun konsumen potensial (Day, 1994). Organisasi yang 431

4 memiliki budaya market-oriented mengembangkan kapabilitas dalam market intelligence, dan stratejistratejinya responsif pada informasi yang diperoleh dari konsumen dan stakeholder lain. Organisasi yang memiliki budaya market-oriented juga mampu mengembangkan kemampuan untuk melakukan koordinasi pada proses internalnya, dengan demikian organisasi akan mampu bereaksi dengan cepat dan efektif (Day, 1994; Narver & Slater, 1990; Maranto-Vargas & Gomez-Tagle Rangel, 2007). Beberapa studi market orientation pada sektor jasa menemukan bahwa market orientation secara positif mempengaruhi performa organisasi. Konklusi yang paling penting adalah hasil yang menyatakan bahwa dengan menjadi organisasi yang market-oriented perusahaan jasa akan menghasilkan performa yang lebih baik (Naidu & Narayana, 1991; Caruana, Pitt, and Berthon, 1999; Wood, Bhuian, and Kiecker, 2000; Kayhan, 2010). Organisasi yang budaya market orientation nya tinggi mendapatkan manfaat dalam organisasi baik secara internal maupun eksternal (Esteban, Millan, Molina, and Martin-Cosuegra, 2002; Maranto-Vargas & Gomez-Tagle Rangel, 2007; Chyi, Lo, and Lin, 2009). Market orientation sangat relevan dalam masa-masa sulit dimana persaingan sangat tinggi, atau saat dimana terjadi krisis ekonomi secara makro, yang mengakibatkan pasar mengecil, konsumen lebih berhati-hati, dan konsumen akan memilih produk dari organisasi yang mampu memberikan value and benefits yang lebih baik (Au & Tse, 1995; Altinay, 2010; Rhee, Park, and Lee, 2010). Hal ini tidak berarti bahwa dalam kondisi persaingan yang tidak tinggi organisasi tidak perlu memiliki budaya market orientation. Pada masa-masa honeymoon sekalipun, organisasi perlu mengembangkan budaya market orientation untuk dapat menjaga hubungan baik dengan konsumen sehingga pada masa sulit konsumen tetap loyal (Tse, Sin, Yim & Heung, 2005). Berdasarkan konsepsi market orientation yang dikembangkan oleh Narver & Slater (1990), rerangka teoritis penelitian ini dapat digambarkan sebagaimana dapat dilihat pada gambar 1. Market orientation yang terdiri dari tiga buah dimensi (customer orientation, competitor orientation, dan inter-functional coordination) akan mempengaruhi kinerja organisasi. Dengan demikian, hipotesis penelitian ini adalah: H : Market orientation berpengaruh positif terhadap kinerja. H1 : Customer orientation berpengaruh positif terhadap kinerja. H2 : Competitor orientation berpengaruh positif terhadap kinerja. H3 : Inter-functional coordination berpengaruh positif terhadap kinerja. METODE PENELITIAN Obyek dalam penelitian ini adalah persepsi dosen dan karyawan administrasi akademik lingkungan UTama. Adapun unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yaitu para dosen tetap dan karyawan administrasi akademik, baik yang menduduki jabatan struktural maupun yang tidak menduduki jabatan struktural di lingkungan UTama. Populasi penelitian ini adalah seluruh dosen tetap dan karyawan administrasi akademik di lingkungan UTama, yang terdiri dari 137 orang dosen tetap yang terdapat di lima fakultas, dan 102 orang karyawan administrasi. Sebanyak 239 buah kuesioner disebar kepada seluruh anggota populasi, dari jumlah tersebut diperoleh sebanyak 122 buah kuesioner yang kembali dan dapat diolah (response 432

5 rate 51 persen). Dengan demikian, besarnya sampel penelitian ini adalah sebanyak jumlah kuesioner yang kembali dan dapat diolah tersebut. Market orientation didefinisikan sebagai budaya yang terdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu: customer orientation, customer orientation, dan inter-functional coordination (Narver & Slater, 1990). Alat ukur yang digunakan untuk mengukur market orientation diadaptasi dari Narver & Slater (1990) terdiri dari 16 indikator dimana 6 indikator untuk mengukur customer orientation, 5 indikator untuk mengukur competitor orientation, dan 5 indikator untuk mengukur inter-functional coordination. Performa didefinisikan sebagai ukuran sukses organisasi dilihat dari sisi efektivitas serta adaptabilitas pencapaian tujuan organisasi (Walker & Ruekert, 1987; Clark, 1999; Ambler & Kokkinaki, 1997). Efektivitas akan diukur dengan menggunakan lima buah item yang diadaptasi dari Tay (2002). Adaptabilitas akan diukur dengan menggunakan tujuh buah item yang diadaptasi dari Baker & Sinkula (1999). Analisis data dilakukan dalam dua tahap. Tahap pertama, menguji reliabilitas alat ukur dengan menggunakan kriteria Cronbach Alpha, dan validitas alat ukur dengan menggunakan confirmatory factor analysis (CFA). Tahap kedua, menguji hipotesis penelitian dengan menggunakan analisis regresi sederhana dan analisis regresi berganda (setelah dilakukan uji asumsi klasik). PEMBAHASAN Analisis keandalan pengukuran dilakukan dengan analisis faktor. Analisis ini dimaksudkan untuk memastikan indikator yang digunakan untuk mengukur market orientation terkelompok sesuai dengan dimensi teoritisnya. Market orientation diukur dengan menggunakan enam belas indikator. Hasil analisis faktor memperlihatkan bahwa ke enam belas indikator setelah melalui rotasi sebanyak enam kali, hasilnya konvergen menjadi tiga buah faktor, dan indikator mengelompok sesuai dengan dimensi teoritisnya. Kinerja terdiri dari dua komponen, yaitu: efektivitas yang terdiri dari lima indikator, dan adaptabilitas yang terdiri dari tujuh indikator. Dengan demikian performadiukur dengan menggunakan dua belas indikator. Hasil analisis faktor memperlihatkan bahwa kedua belas indikator setelah melalui satu kali ekstraksi konvergen menjadi satu buah faktor. Analisis reliabilitas dimaksudkan untuk menentukan kestabilan serta konsistensi alat ukur yang digunakan. Hasil pengujian menunjukkan nilai Cronbach s alpha untuk seluruh variable penelitian cukup tinggi dan di atas batas 0,70 yang dikemukakan oleh Nunnaly (1978). Artinya, seluruh indikator yang digunakan untuk mengukur seluruh variable dalam penelitian ini memiliki kestabilan serta konsistensi yang baik. Analisis regresi sederhana dan analisis regresi berganda digunakan untuk menguji hipotesis penelitian. Hasil pengujian asumsi klasik menemukan bahwa dalam model regresi penelitian ini tidak ditemukan adanya masalah multikolinearitas, heteroskedastisitas, normalitas, dan linearitas. Artinya, model regresi yang digunakan dapat digunakan untuk meng-estimate. Hasil analisis regresi sederhana yang digunakan untuk menguji hipotesis utama penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3 yang ada pada lampiran. Pada Tabel 1 dan Tabel 2, dapat dilihat bahwa model regresi ini signifikan, dan dengan nilai adjusted R square sebesar 0,43 dapat disimpulkan bahwa variasi market orientation dapat menjelaskan sebesar 43 persen variasi kinerja. Pada table 3 dapat dilihat bahwa hasil uji t adalah signifikan, dan hal ini jelas menyatakan bahwa hipotesis utama penelitian ini diterima. 433

6 Hasil analisis regresi berganda yang digunakan untuk menguji sub-hypotheses dapat dilihat pada Tabel 4, Tabel 5, dan Tabel 6 yang ada pada lampiran. Pada Tabel 4 dan Tabel 5 dapat dilihat bahwa model regresi ini signifikan, dan dengan nilai adjusted R square sebesar 0,44 dapat disimpulkan bahwa variasi ketiga dimensi market orientation (customer orientation, competitor orientation, inter-functional coordination) dapat menjelaskan sebesar 44 persen variasi kinerja. Pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa hasil uji t untuk variabel customer orientation dan inter-functional coordination adalah signifikan, sedangkan hasil uji t untuk variabel competitor orientation tidak signifikan. Hasil ini menunjukkan bahwa dua dari dimensi market orientation (customer orientation dan inter-functional coordination) memiliki hubungan yang positif dan signifikan, sedangkan dimensi kedua (competitor orientation) tidak memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Dengan demikian hipotesis penelitian H1 dn H3 diterima, sedangkan hipotesis H2 ditolak. Seluruh indikator dari ketiga dimensi market orientation pada dasarnya digunakan untuk mengukur sejauh mana implementasi konsep market orientation di dalam suatu organisasi. Keberhasilan implementasi market orientation didalam suatu organisasi tergantung sepenuhnya kepada pimpinan organisasi. Keberhasilan implementasi market orientation sebagai suatu budaya dalam organisasi sangat ditentukan oleh sejauh mana pimpinan meyakini serta komit terhadap perlunya pembentukan dan pengembangan budaya tersebut dalam organisasi. Jika pimpinan memandang market orientation sebagai budaya yang sangat diperlukan untuk memahami konsumen, lingkungan eksternal, dan bahkan lingkungan internal yang sering kali terlupakan, maka pimpinan seharusnya mengambil langkah-langkah konkrit untuk mempromosikan konsep ini di dalam internal organisasi. Rendahnya persepsi dosen tetap dan karyawan administrasi (baik struktural dan nonstruktural) tentang implementasi konsep market orientation di lingkungan UTama, mungkin disebabkan tidak adanya proses internalisasi pengembangan budaya yang konkrit. Budaya dalam suatu organisasi tidak tumbuh dari bawah melainkan mengalir dari atas ke bawah, yang awalnya dimulai dari visi organisasi itu sendiri. Pada regresi multivariate antara ketiga dimensi market orientation dengan kinerja menunjukkan bahwa model regresi mampu menjelaskan 44 persen varians kinerja. Hasil regresi menunjukkan bahwa dari ketiga dimensi market orientation, customer orientation dan inter-functional coordination memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja, sedangkan competitor orientation tidak memiliki pengaruh terhadap kinerja. Dari kedua dimensi MO yang memiliki pengaruh positif pada kinerja, ternyata inter-functional coordination lebih berpengaruh pada kinerja. Mengapa interfunctional coordination lebih berpengaruh dibanding customer orientation mungkin dapat dijelaskan sebagai berikut. Secara organisasi, fokus pimpinan UTama dalam beberapa tahun ini adalah pada usaha membangun kegiatan yang ditujukan pada customer satisfaction. Usaha ini secara umum belum dapat dikatakan berhasil karena sampai saat ini belum jelas bagaimana pimpinan mengelaborasi pencapaian hal tersebut. Walau demikian, para dosen tetap dan karyawan administrasi akademik sudah familiar dengan terminologi customer satisfaction. Terminologi koordinasi internal kurang dijelaskan sebagai salah satu aspek penting untuk mencapai sasaran organisasi. Walaupun pimpinan tidak terlalu berusaha membangun pemahaman ini, dosen tetap dan karyawan administrasi pada dasarnya memahami bahwa koordinasi merupakan hal penting dalam mengintegrasikan kegiatan dalam rangka usaha pencapaian tujuan. Temuan bahwa secara umum market orientation berpengaruh positif terhadap kinerja memperkuat temuan-temuan sebelumnya yang menyatakan bahwa budaya market orientation sangat penting bagi organisasi di tengah-tengah situasi persaingan yang dihadapi organisasi (Narver & Slater, 1990). Dampak positif market orientation terhadap performa organisasi telah banyak dibuktikan 434

7 (Zhou et al., 2004). Dengan mengimplementasikan market orientation secara baik, organisasi bisa mendapatkan dan mendiseminasi market intelligence menyangkut kebutuhan konsumen baik saat ini maupun yang akan datang keseluruh bagian dalam organisasi (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Dengan demikian, organisasi yang market-oriented akan menciptakan kesatuan fokus baik bagi usaha-usaha individu maupun bagian-bagian dalam organisasi, memampukan organisasi menghantarkan nilai yang lebih baik bagi konsumen dan peluang mencapai performa superior (Day, 1994). Organisasi yang lebih market-oriented dibanding pesaingnya dalam pasar yang sama akan menghasilkan performa yang lebih baik. Alasan untuk hal ini secara intuitif sangatlah jelas. Organisasi yang market-oriented yang memahami konsumen dan pesaingnya seharusnya akan lebih efektif dalam merencanakan target market, pengembangan produk, dan dalam melakukan positioning (Hurley & Hult, 1998). Konsumen, yang menerima nilai lebih baik dari penjual tertentu dibanding penjual lainnya tentunya akan lebih mudah untuk tertarik, dan manifestasi jangka panjangnya adalah terbentuknya loyalitas (Narver et al., 2000). Jika hal ini dapat dicapai, pada saat organisasi meluncurkan produk atau inovasi baru, maka tidak akan terlalu sulit bagi organisasi untuk menjangkau konsumen yang loyal tersebut (Narver et al., 2000). Utama beroperasi dalam bidang pendidikan, yang pada dasarnya masuk kategori industri jasa. Dari wawancara yang penulis lakukan dengan beberapa orang dosen tetap dan karyawan administrasi, terlihat adanya kebingungan mengenai siapa sesungguhnya yang dimaksud dengan konsumen UTama. Ada yang beranggapan konsumen UTama adalah mahasiswa, ada juga yang menganggap konsumen UTama adalah mahasiswa, dosen, masyarakat, dan industri pengguna lulusan UTama. Rencana Strategis (Renstra) UTama mendefinisikan konsumen UTama adalah mahasiswa (Renbang UTama, 2005), sedangkan Rektor UTama mengatakan konsumen UTama adalah mahasiswa, orang tua, industri, dan masyarakat (Sutoko, 2003). Implikasi dari ketidak jelasan dan ketidak fokusan definisi siapa konsumen UTama, tentunya akan berakibat pada ketidak jelasan dalam mendefinisikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika UTama tidak dapat mendefnisikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, pertanyaannya adalah bagaimana UTama hendak memuaskan konsumennya? Market orientation pada dasarnya memfokuskan diri pada seluruh usaha yang ditujukan untuk memberikan nilai yang lebih baik dibanding apa yang dapat ditawarkan oleh pesaing bagi konsumen. Dalam logika teori market orientation hal pertama yang harus terdefinisi dengan jelas adalah siapa konsumen organisasi. Jika konsumen tidak terdefinisi dengan baik, bagaimana mungkin organisasi tersebut dapat memahami kebutuhan konsumennya, dan lebih jauh, bagaimana mungkin organisasi tersebut dapat memuaskan konsumennya. Jadi tahap pendefinisian konsumen, merupakan tahap yang paling kritis dalam pengembangan budaya market orientation dalam suatu organisasi. Rendahnya persepsi mengenai implementasi market orientation di UTama, salah satunya mungkin disebabkan oleh kebingungan dalam memahami siapa sesungguhnya konsumen UTama yang harus dipuaskan kebutuhannya. Untuk itu pimpinan puncak UTama perlu lebih fokus mendefinisikan siapa konsumen UTama, dan melakukan internalisasi definisi kepada setiap individu dalam organisasi. Jika hal ini tidak dilakukan, maka akan sangat absurd mengharapkan UTama dapat memuaskan konsumennya. Hal kedua yang perlu dilakukan adalah mendefinisikan secara jelas siapa pesaing terdekat UTama. Pesaing terdekat perlu terdefinisi dengan baik karena, pertama, umumnya pesaing terdekat beroperasi pada segmen yang sama; kedua, jika pesaing terdekat tidak terdefinisi dengan baik, bagaimana organisasi dapat menawarkan sesuatu yang berbeda dan lebih baik dibanding pesaing. Jika konsumen dan pesaing UTama dapat terdefinisi dengan baik dan dipahami oleh seluruh individu dalam organisasi, langkah selanjutnya adalah melakukan promosi melalui internalisasi tentang bagaimana memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen (baik yang ekspresif maupun 435

8 yang laten), apa yang dilakukan oleh pesaing, dan bagaimana merancang koordinasi internal untuk menghasilkan apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan baik. JIka hal ini dilakukan dengan baik, maka secara bertahap budaya market orientation akan tumbuh subur di dalam organisasi UTama. KESIMPULAN Penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana persepsi dosen tetap serta karyawan administrasi terhadap implementasi market orientation serta kinerja UTama. Hal ini dilandasi pemikiran teoritis yang menyatakan bahwa keberhasilan organisasi dalam jangka panjang tergantung pada seberapa besar kemampuan organisasi mengakumulasi pengetahuan yang berhubungan dengan konsumen dan pesaing, serta serta sejauh mana pengetahuan itu diarahkan kepada proses kreatif untuk menghasilkan inovasi, yang ditunjang koordinasi antar individu dan bagian dalam organisasi. Temuan deskriptif mengungkapkan bahwa implementasi market orientation di lingkungan UTama belum baik, dan kinerja UTama sebagai sebuah organisasi juga belum dapat dikatakan baik. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa secara umum market orientation berpengaruh positif terhadap kinerja, walaupun penelitian ini juga menemukan bahwa dimensi competitor orientation tidak berpengaruh positif terhadap kinerja. Penelitian ini tentunya tidak terlepas dari keterbatasan. Sampel penelitian ini hanya berasal dari satu organisasi saja, dimana hal ini tentunya sangat berpengaruh pada tingkat generalisasi hasil penelitian ini. Sangat disarankan agar penelitian selanjutnya dapat menggunakan sampel yang lebih luas lagi, sehingga tingkat generalisasi hasil penelitian dapat ditingkatkan. Penelitian ini menggunakan konsepsi market orientation yang dikembangkan oleh Narver & Slater (1990). Dalam konsepsi ini, market orientation dianggap sebagai budaya. Budaya yang berkembang dalam sebuah organisasi tidak serta merta akan menghasilkan kinerja. Perilaku orangorang dalam organisasilah yang akan menghasilkan kinerja. Budaya dalam organsasi akan membentuk perilaku orang-orang dalam organisasi. Sehubungan dengan hal ini, sangat disarankan agar penelitian selanjutnya memeperhatikan hal ini. Mungkin perlu digunakan konsepsi market orientation dalam perspektif perilaku. DAFTAR PUSTAKA Altinay, Levent (2010). Market Orientation of Small Ethnic Minority-Owned Hospitality Firms. International Journal of Hospitality Management. 29: Ambler, Tim., Kokkinaki, Flora (1997). Measures of Marketing Success. Journal of Marketing Management. 13, Au, K., and Tse, C. (1995). The Effect of Marketing Orientation on Company Performance in the Service Sector: A Comparative Study of the Hotel Industry in Hong Kong and New Zealand. Journal of International Consumer Marketing. 8, pp Baker, W.E. and Sinkula, James M., (1999). Learning Orientation, Market Orientation, and Innovation: Integrating and Extending Models of Organizational Performance. Journal of Market Focused Management Caruana, A., Pitt, L., and Berthon, P. (1999). Excellence-Market Orientation Link: Some Consequences for Service Firms. Journal of Business Research. Vol. 44, pp Clark, H. B. (1999). Marketing Performance Measures: History and Interrelationships. Journal of Marketing Management. 15,

9 Day, G. S. (1994). The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of Marketing, 58(4), Deshpande, R. and Farley, J. U. (1999). Corporate Culture and Market Orientation: Comparing Indian and Japanese Frims. Journal of International Marketing, 7(4), Deshpande, R., & Farley, J. U. (1998). The Market Orientation Construct: Correlations, Culture, and Comprehensiveness. Journal of Market Focused Management, 2, Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper and Row Publishers, Inc. Esteban, Agueda., Millan, Angel., Molina, Arturo., and Martin-Consuegra, David. (2002). Market Orientation In Service. A Review And Analysis. European Journal Of Marketing. Vol. 36, No. 9/10, pp Fahy, John. (2000). The Resource-Based View Of The Firm: Some Stumbling-Blocks On The Road To Understanding Sustainable Competitive Advantage. Journal of European Industrial Training. 24/2/3/4, pp Henri, Jean-Francois. (2005 In-Press). Management Control Systems and Strategy: A Resource-Based Perspective. Accounting, Organizations and Society. xxx/xxx-xxx. Hurley, R.F., and Hult, T.M., (1998). Innovation, Market Orientation, and Organizational Learning: An Integration and Empirical Examination. Journal of Marketing, 62 (3): Jaw, Chyi., Lo, Jyue-Yu., Lin, Yi-Hsing (2009). The Determinants of New Service Development: Service Characteristics, Market Orientation, and Actualizing Innovation Effort. Technovation (2009), doi:10.106/ j.technovation Kohli, Ajay and Jaworski, Bernard J.(1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54 (April), Liu, S.S., Luo, Xueming., and Shi, Yi-Zheng. (2002). Integrating Customer Orientation, Corporate Entrepreneurship, and Learning Orientation in Organization in Transition: An Empirical Study. International Journal of Research In Marketing. 19 (2002) pp Ma, Hao. (1999). Anatomy of Competitive Advantage: a SELECT Framework. Management Decision. 37 (9), Maranto-Vargas, Daniel., Gomez-Tagle Rangel, Rocio (2007). Development of Internal Resources and Capabilities As Sources of Differentiation of SME Under Increased Global Competition: A Field Study In Mexico. Technological Forecasting & Social Change 74: Naidu, G. M. and Narayana, C. L. (1991). How Marketing-Oriented are Hospitals in a Declining Market? Journal of Health-Care Marketing. Vol. 11, pp Narver, J. C., & Slater S. F. (1990). The Effect of Market Orientation on Business Performance. Journal of Marketing, 54, Renbang UTAMA (2005). Rencana Strategis Universias Widyatama. Tahun 2005/ /2011. Rhee, Jaehon., Park, Taekyung., Lee, Do Hyung (2010). Drivers of Innovativeness and Performance For Innovative SMEs In South Korea: Mediation of Learning Orienatation. Technovation 30 (2010): Ruekert, R.W. (1992). Developing A Market Orientation: An Organizational Strategy 437

10 Perspective. Journal of Research in Marketing, 9, Sutoko, Mame S. (2005). Makalah Pemilihan Calon Rektor Universitas Widyatama, Bandung. Tajeddini, Kayhan (2010). Effect of Customer Orientation and Entrepreneurial Orientation On Innovativeness: Evidence From The Hotel Industry In Switzerland. Tourism Management 31 (2010): Tay, Linda. (2002). Business Performance of Surveying Frims: A Data-Driven Path Model. Journal of Property Research. 19 (4), Tse, Alan., Sin, Leo., Yim, F., and Heung, Vincent. (2005). Market Orientation and Hotel Performance. Annuals of Tourism Research. Vol. 32, No. 4, pp Walker, O. C., and Ruekert, R. W. (1987). Marketing s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework. Journal of Marketing. 51, Webster, F. E., Jr. (1988). The Rediscovery of the Marketing Concept. Business Horizons, (May-June), pp Wenerfelt, B. (1984). A Resource Base View fo the Firm.Strategic Management Journal 5: Wood, V. R., Bhuian, S. and Kiecker, P. (2000). Market Orientation and Organizational Performance in Non-For-Profit Hospitals. Journal of Business Research. Vol. 48, pp Zulganef, Lasmanah (2004). Analisis Niat Siswa SMU Untuk Melanjutkan Studi Ke Perguruan Tinggi Melalui Theory Of Planned Behavior. Unpublished Laporan Penelitian, Badan Penelitian dan Pengabdian Pada Masyarakat Universitas Widyatama. 438

11 LAMPIRAN Gambar 1 Rerangka Teoritis MARKET ORIENTATON Customer Orientation KINERJA Competitor Orientation Tabel 1 Model Summary(b) Market Orientation dan Kinerja Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.657(a) a Predictors: (Constant), MOTOT b Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS Tabel 2 ANOVA(b) Market Orientation dan Kinerja Model 1 Regressio n Sum of Squares df Mean Square F Sig (a) Residual Total a Predictors: (Constant), MOTOT b Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS 439

12 Tabel 3 Coefficients(a) Market Orientation Kinerja 3 rd Economics & Business Research Festival Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant ) MOTOT a Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS Tabel 4 Model Summary(b) 3 Dimensi Market Orientation dan Overall Performance Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.663(a) a Predictors: (Constant), IFCTOT, COTOT, CMOTOT b Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS Tabel 5 ANOVA(b) 3 Dimensi Market Orientation dan Overall Performance Mo del Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression (a) T, CMOTOT Residual Total b Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS a Predict ors: (Consta nt), IFCTO T, COTO 440

13 Tabel 6 Coefficients(a) ) 3 Dimensi Market Orientation dan Overall Performance Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant ) COTOT CMOTO T IFCTOT a Dependent Variable: PTOT Sumber: Output SPSS 441