BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN TEH CELUP

Transkripsi

1 BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN TEH CELUP Proses keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian (Engel et al, 1994). Berikut adalah rincian proses keputusan pembelian responden terhadap minuman teh celup. 6.1 Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui apa yang menjadi motivasi atau alasan dan manfaat responden mengkonsumsi minuman teh celup. Dari hasil sebaran kuisioner didapat bahwa motivasi atau alasan responden dalam mengkonsumsi minuman teh celup yang paling banyak karena praktis dan mudah untuk dikonsumsi sebanyak 54 orang. Motivasi kedua responden dalam mengkonsumsi teh celup adalah harganya yang terjangkau sebanyak 14 orang. Kemudian secara berturut-turut karena manfaat kesehatan, sekedar coba coba, mudah diperoleh, dan memiliki sumber daya ekonomi yang cukup. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 19. Motivasi/Alasan Mengkonsumsi Teh Celup Motivasi/Alasan Responden (orang) Persentase (%) Sekedar coba-coba Harganya terjangkau Manfaat Kesehatan Praktis/Mudah dikonsumsi Mudah diperoleh 7 7 Memiliki sumber daya 4 4 ekonomi yang cukup Manfaat yang didapat konsumen dalam mengkonsumsi minuman teh celup sudah pasti berbeda. Manfaat yang paling banyak didapat responden dalam mengkonsumsi minuman teh celup adalah sebagai minuman selingan yaitu 64

2 sebanyak 35 orang. Peringkat terbesar kedua yaitu sebagai mendapat rasa segar sebanyak 26 orang. Secara lengkap hasil kuisioner dari konsumen mengenai manfaat yang dicari konsumen dari minuman teh celup dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 20. Manfaat Mengkonsumsi Teh Celup Manfaat Responden (orang) Persentase (%) Sebagai antioksidan Kandungan nutrisi 2 2 Menghilangkan kepenatan Sebagai minuman selingan Mendapat rasa segar Lainnya 1 1 Trend teh celup sebagai minuman yang menyehatkan tentunya akan mempengaruhi gaya hidup konsumennya. Mayoritas konsumen teh celup menyatakan bahwa gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam membeli teh celup. Hal tersebut ditunjukan bahwa 71 orang responden menyatakan bahwa gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam membeli teh celup, 29 mengatakan tidak berpengaruh, karena dianggap biasa saja. 6.2 Pencarian Informasi Tahap kedua proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui sumber-sumber informasi responden mengenai minuman teh celup dan seberapa besar pengaruh iklan bagi responden dalam pembelian produk tersebut. Dari hasil sebaran kuisioner didapat hanya 40 orang responden yang mencari informasi tentang teh celup yang akan dikonsumsinya, 60 orang lainnya tidak mencari informasi terlebih dahulu. Kemudian sumber-sumber informasi responden mengenai minuman teh celup yang paling banyak adalah adalah berasal dari iklan televisi yaitu sebanyak 72 orang responden. Sumber informasi kedua berasal dari keluarga atau saudara sebanyak 9 orang responden, kemudian diikuti berturutturut oleh faktor penjual SPG, brosur, internet dan lainnya (diberi orang lain). Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel

3 Tabel 21. Sumber Informasi Teh Celup Media Informasi Responden (orang) Persentase (%) Brosur 6 6 Internet 4 4 Keluarga/Teman 9 9 Koran 0 0 Penjual/SPG 7 7 Radio 1 1 TV Lainnya 1 1 Ketertarikan iklan bagi responden dalam membeli minuman teh celup yang paling besar adalah pengaruh dari manfaat mengkonsumsi teh celup sebanyak 45 orang, ketertarikan iklan bagi responden terbesar kedua adalah dari harga teh celup yaitu sebanyak 19 orang, kemudian disusul secara berturut-turut sebanyak 12 orang responden menjawab merek dagang dan sebanyak 9 orang responden menjawab tertarik akan kemasan teh celup. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 22. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Minuman Ketertarikan Responden (orang) Persentase (%) Harga Komposisi produk 6 6 Kemasan produk 9 9 Manfaat Merek dagang Teknologi yang 7 7 menyertai Lainnya 2 2 Pengetahuan responden akan merek teh celup sangat penting untuk diketahui, karena hal tersebut berguna untuk mengidentifikasi merek apa yang dikenal dan ada di dalam benak responden. Adapun merek yang paling banyak diketahui oleh konsumen yaitu, Sariwangi (98 poin), Sosro (87 poin), Tong Tji (54 poin), dan Bendera (53 poin). Terlihat bahwa persaingan antara 4 merek teratas industri teh celup di Indonesia ternyata berbanding lurus dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap merek merek tersebut. 66

4 Tabel 23. Pengetahuan Konsumen Tentang Merek Teh Celup Merek Teh Celup Skor (poin) Sariwangi 98 Sosro 87 Tong Tji 54 Bendera 53 Jumlah Evaluasi Alternatif Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila ia telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya, untuk dapat membuat sesuatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat, untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden, dalam memilih dan membeli minuman teh celup. Faktor rasa merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar responden minuman teh celup, karena mereka menganggap bahwa rasa dari teh yang khas sangat nikmat untuk dikonsumsi. Aspek lainnya adalah aroma, responden menganggap bahwa aroma daun teh yang khas dapat memberikan sensasi yang natural atau murni ketika dikonsumsi. Hal lain yang dijadikan pertimbangan adalah tanggal kadaluarsa dari produk teh celup, karena responden menginginkan teh yang akan dikonsumsinya tetap dalam kondisi yang baik. Secara lengkap pertimbangan awal pemilihan minuman teh cleup dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Pertimbangan Awal Pemilihan Minuman Teh Celup Pertimbangan Awal Responden (orang) Persentase (%) Rasa Aroma Warna 1 1 Komposisi 2 2 Tanggal Kadaluarsa Desain Kemasan 0 0 Khasiat 4 4 Harga 6 6 Merek 1 1 Iklan 0 0 Ketersediaan Produk

5 6.4 Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian di lapang, sebagian responden membeli minuman teh celup merek Sarimurni sebanyak 56 responden. Hal ini dikarenakan responden yang merasa tertarik akan produk baru yang dikeluarkan oleh Sariwangi, sehingga minat responden untuk mencoba sangat besar. Sedangkan teh celup merek Sosro disukai oleh 44 orang responden (Tabel 25). Tabel 25. Merek Minuman Teh Celup yang Responden Beli Merek Responden (orang) Persentase (%) Sarimurni Sosro Berdasarkan hasil penelitian dilapangan, didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden minuman teh celup melakukan pembelian di gerai/outlet/mall/supermarket. Pilihan kedua responden adalah membeli minuman teh celup di tempat makan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel 26. Tabel 26. Tempat Pembelian Minuman Teh Celup Tempat Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Gerai/Outlet/Mall Tempat makan 3 3 Agen/Distributor 1 1 Lainnya 1 1 Berdasarkan hasil penelitian dilapangan diperoleh hasil, bahwa subjek utama yang mempengaruhi responden dalam membeli minuman teh celup adalah keluarga/saudara. Kemudian disusul berturut-turut oleh teman dan subjek lainnya (diri sendiri dan SPG). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Subjek yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Pembelian Subyek yang Responden (orang) Persentase (%) Mempengaruhi Keluarga/Saudara Teman/Kenalan Lainnya (diri sendiri & 6 6 SPG) 68

6 Pengaruh subjek-subjek tersebut bagi sebagian besar responden dalam melakukan pembelian adalah memberitahukan pengalaman pemakaian mereka. Pengaruh besar subjek yang lainnya adalah untuk meminta responden membeli produk tersebut, serta sebagian subyek lainnya tidak berkomentar apapun kepada responden. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Pengaruh Subjek Pilihan Responden dalam Pembelian Pengaruh Subyek Responden (orang) Persentase (%) Meminta anda untuk membeli Memberitahukan pengalaman pemakaian mereka Tidak berkomentar apaapa Berdasarkan hasil dilapangan mayoritas responden menyukai kemasan teh celup yang didesain secara sederhana dengan jumlah responden 46 orang, kemudian responden pun menyukai kemasan yang unik dengan jumlah responden 38 orang. Hal tersebut terjadi karena responden lebih menyukai teh celup yang praktis baik dari segi desain kemasan maupun penyajiannya, dengan kemasan yang sederhana diharapkan dapat mempermudah responden dalam mengkonsumsi teh celup. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Bentuk Kemasan yang Diinginkan Bentuk Kemasan Responden (orang) Persentase (%) Sederhana Unik Modern Selain itu juga cara responden memutuskan pembelian produk teh celup menunjukan bagaimana prioritas teh celup dalam kegiatan konsumsi atau penggunaannya. Berdasarkan penelitian di lapang 50 responden membeli teh celup secara terencana, dan 39 orang responden membeli teh celup tergantung dengan situasi. Hal tersebut membuktikan bahwa konsumen memberikan prioritas cukup tinggi dalam pembelian teh celup, terutama bila persediaan teh celup 69

7 konsumen akan habis atau sudah habis. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Cara Memutuskan Responden (orang) Persentase (%) Pembelian Terencana Mendadak Tergantung situasi Frekuensi konsumsi responden teh celup tentunya akan mempengaruhi jumlah pembelian. Semakin sering mengkonsumsi maka jumlah pembelian pun akan semakin banyak, adapun jumlah konsumsi responden berdasarkan data penelitian lapang yaitu 48 responden mengkonsumsi teh celup sebanyak 3 kali dalam seminggu, kemudian 34 responden mengkonsumsi teh celup lebih sering yaitu antara 5 7 kali dalam seminggu. Hal tersebut disebabkan oleh khasiat teh yang baik, sehingga banyak responden yang mengkonsumsi teh minimal 1 kali setiap hari. Tabel 31. Frekuensi Konsumsi Teh Celup Konsumen (Per Minggu) Frekuensi Konsumsi Responden (orang) Persentase (%) 0 kali kali kali kali Lainnya (5 7 kali) Evaluasi Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dari sikap pada tahap ini akan mempengaruhi nilai pembelian selanjutnya. Berdasarkan Tabel 32, mayoritas responden yaitu sebesar 98 orang merasa puas setelah melakukan pembelian teh celup. Responden yang tidak puas terhadap pembelian minuman teh celup dikarenakan responden lebih menyukai minuman kopi dibandingkan teh celup. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel

8 Tabel 32. Sikap Konsumen Terhadap Teh Celup yang Dikonsumsinya Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Puas Tidak puas 2 2 Adapun seluruh responden yang ditemui pada saat penelitian dilapangan merasakan manfaat yang diterima sesuai dengan jumlah uang yang dikeluarkan. Manfaat yang diterima antara lain mendapatkan kondisi tubuh yang segar setelah mengkonsumsi minuman teh celup tersebut. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33. Kesesuaian Manfaat Dari Teh Celup yang Dikonsumsi Kesesuaian Manfaat Responden (orang) Persentase (%) Sesuai Tidak sesuai 2 2 Berdasarkan hasil penelitian di lapang, mayoritas responden akan beralih ke merek lain bila merek yang biasa di konsumsi tidak ada. Hal tersebut menunjukan bahwa ketersediaan produk yang didisplay menjadi hal yang wajib diperhatikan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 34. Tabel 34. Sikap Konsumen Bila Merek yang Disukai Tidak Ada Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Mencari ke tempat lain sampai dapat Beralih ke merek lain Tidak jadi membeli Kemudian bila ternyata merek yang responden sukai mengalami kenaikan harga, mayoritas responden menjawab akan tetap membeli produk teh yang disukainya. Hal tersebut terjadi karena selain harga teh celup yang relatif murah, responden pun lebih mempertimbangkan rasa dan aroma teh celup dibandingkan dengan harga dalam kegiatan pembeliannya. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel

9 Tabel 35. Sikap Konsumen Bila Harga Merek yang Disukai Naik Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Tetap membeli Tidak jadi membeli Mencari produk teh celup lain yang lebih murah Berdasarkan hasil penelitian bila ada merek teh celup baru dengan kisaran harga yang sama dengan teh celup yang disukai, mayoritas responden menjawab langsung mencoba produk baru tersebut dan kalau lebih enak langsung beralih. Hal tersebut terjadi sama seperti Sosro, ketika ada produk baru yang dikeluarkan Sariwangi muncul yaitu Sarimurni, konsumen lebih menyukai untuk membeli produk baru tersebut. Kemudian responden akan mengevaluasi secara pribadi bila ternyata dari segi rasa lebih enak maka akan langsung beralih. Oleh karena itu cita rasa teh celup menjadi syarat utama bagi perusahaan teh celup untuk terus bertahan dalam industri, selain inovasi untuk menciptakan produk baru. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 36. Tabel 36. Sikap Konsumen Bila Ada Merek Baru Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Menunggu pendapat orang lain baru mencoba Langsung mencoba dan kalau lebih enak maka langsung beralih Membiarkan saja dan setia dengan merek yang lama Berdasarkan penelitian mayoritas responden menyukai promosi dalam bentuk pembagian sampel gratis untuk produk baru, kemudian sebagian besar lain menyukai diadakannya undian berhadiah ketika membeli produk teh celup. Semakin menarik bentuk promosinya tentu akan meningkatkan minat responden untuk membeli dan mengkonsumsi produk teh celup tersebut. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel

10 Tabel 37. Promosi yang Disukai Konsumen Bentuk Promosi Responden (orang) Persentase (%) Bagi bagi sampel gratis Undian berhadiah Diskon besar besaran Kegiatan sosial 2 2 Kegiatan olahraga 2 2 Kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas terhadap produk dan merek. Hal tersebut terbukti dengan keinginan mayoritas responden sebanyak 98 orang akan mengkonsumsi teh celup kembali. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 38. Tabel 38. Keinginan Konsumen Untuk Kembali Mengkonsumsi Teh Celup Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Mengkonsumsi kembali 98 2 Tidak mengkonsumsi 2 2 kembali 73