KATA PENGANTAR Puji dan syukur dipanjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, rahmat, dan karunianya yang tak terbatas kepada penulis, sehingga tesis ini dapat selesai pada waktunya. Penulisan tesis ini dilakukan sebagai salah satu pernyaratan guna memperoleh gelar Magister Manajemen (MM) pada program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara, Jakarta. Adapun judul tesis ini adalah Tinjauan Metoda Orientasi Kostumer untuk Segmentasi Home Automation di Indonesia. Banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi dalam penulisan tesis ini, di antaranya biaya dan waktu, namun dengan dukungan dari berbagai pihak, akhirnya tesis ini dapat selesai tepat pada waktunya. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar besarnya kepada: 1. Tuhan Yesus Kristus akan berkatnya yang luar biasa dalam setiap langkah dan kehidupan saya 2. Bapak Firdaus A. Alamsjah, Ph.D., selaku Graduate Director Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Bun Sucento, MBA., M.Mgt., Chartered Marketer (CIM-UK), selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak masukan yang sangat berguna bagi penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 4. Orang tua dan saudara/i penulis yang telah banyak memberikan dukungan moral, ide, dan semangat. 5. Bapak Evan Utama Tjandra selaku pimpinan PT Kluege International yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk melakukan riset dan tanya jawab diperusahaannya. 6. Rekan rekan mahasiswa di Program Pasca Sarjana Universitas Bina Nusantara. 7. Seluruh staf Program Pasca Sarjana Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan support dan petunjuk untuk mengarahkan tesis ini selesai tepat pada waktunya. iv
8. Para responden yang telah bersedia diwawancarai dan mengisi kuisioner penulis. 9. Rekan rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas dukungan, semangat, dan doa. Tidak ada Gading yang tak retak, demikian pula tesis ini, penulis telah berusaha menyelesaikan sebaik baiknya namun penulis juga menyadari masih terdapat banyak kekurangan, karena keterbatasan waktu, keterbatasan pengetahuan yang penulis miliki dalam menulis sebuah tesis. Penulis berharap agar tesis ini dapat memberikan kontribusi dan bermanfaat banyak bagi akademisi dan segala pihak yang membutuhkan, sehingga hasil yang diperoleh dapat lebih disempurnakan dan lebih berguna dimasa mendatang. Jakarta, 4 Desember 2008 Chairul Ade Gunawan v
ABSTRAK Semakin pesatnya perkembangan teknologi terbaru dipasar otomatisasi internasional, hal ini membuat sedikit demi sedikit teknologi ini juga ikut masuk ke Indonesia. Salah satu teknologi tersebut adalah Home Automation, kendala yang terjadi adalah karena barunya segmentasi ini membuat masyarakat Indonesia juga belum memahami pengaplikasian home automation tersebut. Pendekatan yang tepat untuk mengatasi kesenjangan teknologi ini haruslah melakukan pendekatan yang baru untuk memberikan pengetahuan kepada masyarakat serta langsung kepada solusi yang diinginkan oleh pembeli teknologi home automation. Penggunaan metoda 4P marketing mix untuk segmentasi pasar home automation yang menawarkan produk pada jaman sekarang sudah semakin tidak relevan karena harus memberikan pengetahuan produk serta seolah olah penerapannya seperti mengarahkan produk tersebut cocok dengan pembelinya. Dengan orientasi yang terfokus kepada pelanggan memberikan gambaran bahwa orientasi untuk menguji dan mempelajari pengaruh metoda customer centric yang akan menempatkan pelanggan lebih penting dari pada produk yang dijual, sehingga akan menjadi sebuah solusi yang lengkap. Dimana pelanggan hanya perlu menjelaskan keinginannya dan kita memenuhi segala keinginannya dan memberikan solusi Home Automation mereka. Untuk menerapkan metoda customer centric ini digunakan SIVA marketing mix yang akan memberikan paradigma baru kepada calon dan pengguna Home Automation yang tergolong di segmen yang baru. Diharapkan dengan menguji metoda ini dapat memberikan strategi marketing yang baru dan terbaik untuk menjalankan bisnis ini sesuai dengan keinginan masyarakat di Indonesia. Faktor faktor yang perlu digabungkan adalah Perilaku pembeli dan faktor faktor yang mempengaruhi pembelian. Kata kunci: Home automation, Segmentation Targeting Positioning, costumer centric orientasi, SIVA marketing mix vi
DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan... ii Persetujuan Pembimbing... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR GAMBAR... xi BAB 1 PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Permasalahan... 2 1.3 Tujuan dan Manfaat... 3 1.4 Ruang Lingkup... 3 1.5 Struktur... 3 BAB 2 LANDASAN TEORI... 5 2.1 Segmentation Targeting and Positioning (STP)... 5 2.2 Bauran Pemasaran SIVA... 9 2.3 Kelemahan dari Bauran Pemasaran Model 4P... 11 2.4 Home Automation... 12 2.5 Five Competitive Forces Porter... 13 2.5.1 Lima Elemen Kekuatan Persaingan dalam Industri... 13 2.5.2 Keterangan Diagram Porter... 14 2.5.2.1 Rintangan Masuk bagi pendatang baru... 14 2.5.2.2 Daya Tawar Pemasok... 15 2.5.2.3 Daya Tawar Pembeli... 16 2.5.2.4 Produk Subsitusi... 17 2.5.2.5 Persaingan dikalangan anggota industri... 17 2.6 Tipikal Perilaku Pembeli... 18 2.6.1 Innovator... 18 vii
2.6.2 Early Adopter... 18 2.6.3 Early Majority... 19 2.6.4 Late Majority... 19 2.6.5 Laggard... 20 2.7 Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian... 21 2.7.1 Faktor budaya... 21 2.7.1.1 Budaya... 21 2.7.1.2 Sub Budaya... 21 2.7.1.3 Kelas Sosial... 22 2.7.2 Faktor Sosial... 23 2.7.2.1 Kelompok Acuan / Referensi kelompok... 23 2.7.2.2 Keluarga... 24 2.7.2.3 Peran dan Status... 24 2.7.3 Faktor Pribadi... 25 2.7.3.1 Usia dan Siklus Kehidupan... 25 2.7.3.2 Pekerjaan... 25 2.7.3.3 Situasi situasi khusus dalam ekonomi... 26 2.7.3.4 Gaya Hidup... 26 2.7.3.5 Kepribadian dan Konsep Kemandirian... 26 2.7.4 Faktor Psikologi... 27 2.7.4.1 Motivasi... 27 2.7.4.2 Persepsi... 27 2.7.4.3 Pembelajaran... 27 2.7.4.4 Kepercayaan dan Tingkah Laku... 28 BAB 3 METODOLOGI... 29 3.1 Kerangka Pikir... 29 3.2 Model dan Metoda Penelitian... 31 3.2.1 Mengumpulkan Kuesioner yang lebih Optimal... 32 3.2.2 Instrumen Pengumpulan Data... 33 3.2.3 Tehnik Pengolahan Data... 34 viii
3.2.4 Tahapan Analisis Data... 35 3.2.4.1 Analisis Tahap Awal... 35 3.2.4.2 Pemikiran Analisis Five Competitive Forces... 36 3.2.4.3 Pemikiran Analisis STP... 36 3.2.4.4 Pemikiran Analisis Bauran Pemasaran SIVA... 36 BAB 4 ANALISA DAN PEMBAHASAN... 37 4.1 Pendahuluan... 37 4.2 Analisa Five Forces Porter berdasarkan Bauran Pemasaran SIVA... 38 4.2.1 Persaingan dalam bisnis sejenis... 39 4.2.2 Ancaman pendatang baru... 40 4.2.3 Ancaman produk pengganti... 40 4.2.4 Kekuatan tawar menawar dari pemasok... 41 4.2.5 Kekuatan tawar menawar dari konsumen... 42 4.3 Pengumpulan data primer... 42 4.4 Data Responden... 43 4.4.1 Data Umum Responden... 44 4.4.2 Data Wawasan Responden... 49 4.4.2.1 Solusi (Solution)... 49 4.4.2.2 Informasi (Information)... 54 4.4.2.3 Nilai (Value)... 60 4.4.2.4 Akses (Access)... 65 4.5 STP berdasarkan SIVA untuk pasar Home Automation... 69 4.5.1 Segmentasi... 69 4.5.2 Sasaran... 70 4.5.3 Posisi... 71 4.5.3.1 Strategi Produk... 71 4.5.3.2 Strategi Solusi... 72 4.6 Bauran Pemasaran SIVA untuk pasar Home Automation di Indonesia... 73 4.6.1 Analisis Solusi (Solution)... 73 4.6.2 Analisis Informasi (Information)... 74 ix
4.6.3 Analisis Nilai (Value)... 74 4.6.4 Analisis Akses (Access)... 75 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN... 76 5.1 Kesimpulan... 76 5.1.1 Hasil Five Competitive Forces... 76 5.1.2 Hasil STP... 77 5.1.3 Hasil Bauran Pemasaran SIVA... 77 5.1.1.1 Solusi (Solution)... 77 5.1.1.2 Informasi (Information)... 78 5.1.1.3 Nilai (Value)... 78 5.1.1.4 Akses (Access)... 79 5.2 Saran... 79 5.2.1 Jangka Pendek... 79 5.2.2 Jangka Panjang... 80 DAFTAR ACUAN... 81 DAFTAR PUSTAKA... 82 LAMPIRAN... 83 RIWAYAT HIDUP... 90 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Dalam Industri... 13 Gambar 3.1 Diagram Kerangka Kerja Model Penelitian... 31 Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden... 44 Gambar 4.2 Usia Responden... 45 Gambar 4.3 Pendidikan Responden... 45 Gambar 4.4 Pekerjaan Responden... 46 Gambar 4.5 Domisili Responden... 46 Gambar 4.6 Pengeluaran Kotor Responden... 47 Gambar 4.7 Cara Responden Mengenal Home Automation... 48 Gambar 4.8 Faktor Pendorong Menggunakan Home Automation... 48 Gambar 4.9 Solusi Yang Paling Diinginkan Untuk Rumah Responden... 49 Gambar 4.10 Solusi Dibandingkan dengan Produk... 50 Gambar 4.11 Produk Dapat Digabungkan Kedalam Home Automation... 51 Gambar 4.12 Solusi Sebagai Kostumisasi Produk Produk... 51 Gambar 4.13 Solusi Lengkap Untuk Home Automation... 52 Gambar 4.14 Solusi Lengkap Untuk Fungsionalitas Keseharian... 52 Gambar 4.15 Keinginan Dari Pembeli Solusi... 53 Gambar 4.16 Solusi Sebagai Cara Terbaik Untuk Pendekatan Ke Pembeli... 54 Gambar 4.17 Ketertarikkan Kepada Home Automation... 55 Gambar 4.18 Promosi Harga Kompetitif... 55 Gambar 4.19 Promosi Yang Lebih Edukatif... 56 Gambar 4.20 Hubungan Fungsional Dengan Bergunanya Home Automation... 57 Gambar 4.21 Informasi Mengenai Home Automation Di Masyarakat... 57 Gambar 4.22 Informasi Membantu Menentukan Solusi... 58 Gambar 4.23 Pendapat Pihak Ketiga Mengenai Home Automation... 58 Gambar 4.24 Media Sebagai Penyampai Pengetahuan Home Automation... 59 Gambar 4.25 Pihak Ketiga Sebagai Media Penyampai Pengetahuan... 60 Gambar 4.26 Nilai Dari Solusi Yang Terintegrasi... 61 xi
Gambar 4.27 Home Automation Sebagai Investasi Properti... 61 Gambar 4.28 Home Automation Going Green... 62 Gambar 4.29 Kampanye Going Green Home Automation... 63 Gambar 4.30 Harga Untuk Solusi Total Home Automation... 64 Gambar 4.31 Nilai Home Automation... 65 Gambar 4.32 Ruang Pamer Sebagai Sarana Pelengkap... 65 Gambar 4.33 Lokasi Ruang Pamer... 66 Gambar 4.34 Mengadaptasi Solusi Dari Ruang Pamer... 67 Gambar 4.35 Ruang Pamer Memakai Rumah Sungguhan... 67 Gambar 4.36 Ruang Pamer One Stop Solution... 68 xii