79 BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Disain Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan desain penelitian deskriptif, di mana tujuan penelitian adalah untuk menguraikan sifat atau karakteristik mengenai reaksi konsumen terhadap Ramayana cabang pasar Palmerah melalui pengukuran brand awareness, serta memberikan gambaran jelas mengenai reaksi para pemakai jasa toko eceran Ramayana yang diukur melalui brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan Penelitian Jenis Penelitian T-1 Deskriptif T- Deskriptif T-3 Deskriptif Desain Penelitian Metode yang Unit digunakan Analisis Descriptive Individu Survey Descriptive Individu Survey Deskriptif Individu Survey Time Horizon Cross Sectional Cross Sectional Cross Sectional Keterangan: T-1 Tujuan 1 Mengetahui ekuitas merek Ramayana Palmerah yang meliputi kategori: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek. T- Tujuan Mengetahui nilai sikap dan nilai perilaku konsumen Ramayana Palmerah.
80 T-3 Tujuan 3 Mengetahui implikasi ekuitas merek Ramayana Palmerah terhadap perilaku konsumen dalam hal nilai sikap dan nilai perilaku. 3. Operasionalisasi Variabel Penelitian 3..1 Variabel demografis Variabel demografis merupakan pembagian suatu masyarakat ke dalam beberapa kelompok yang didasarkan pada: a. Jenis kelamin b. Usia c. Pendidikan d. Pekerjaan e. Pengeluaran per bulan 3.. Variabel Ekuitas Merek Variabel ekuitas merek dibagi menjadi beberapa sub variabel sebagai berikut: A. Brand Awareness Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut: a. Top of Mind, merupakan merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan. b. Brand Recall, merupakan pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Top of mind dan familiar brand merupakan bagian dari brand recall. c. Brand Recognition, merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
81 d. Unaware of Brand, merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. B. Brand Association Brand association merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang ada, penulis menentukan berbagai brand association yang dapat membentuk brand image Ramayana. C. Perceived Quality Perceived Quality ditujukan untuk mengetahui informasi yang menunjukkan besarnya persepsi konsumen mengenai kualitas jasa retail Ramayana dan harapan terhadap kualitas jasa tersebut. D. Brand Loyalty Analisis brand loyalty ini ditujukan untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek retail Ramayana. Brand loyalty terbagi atas beberapa tingkatan loyalitas dari yang tertinggi sampai terendah, yaitu mencakup committed buyer, liking the brand, satisfied buyer with switching cost, habitual buyer dan switcher. 3..3 Variabel Perilaku Konsumen Dalam penelitian ini variabel perilaku konsumen dibagai menjadi sub variabel sebagai berikut: A. Nilai sikap Nilai sikap bersifat internal individu, yang terdiri dari keyakinan membeli dan evaluasi. Keyakinan membeli merupakan tanggapan konsumen sebelum membeli produk atau jasa. Evaluasi merupakan tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk atau jasa.
8 B. Nilai perilaku Nilai perilaku bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu, terdiri dari keyakinan normatif dan motivasi. Keyakinan normatif merupakan pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam membeli produk atau jasa. Motivasi merupakan motivasi membeli konsumen atas pengaruh orang lain. Tabel 3. Operasionalisasi Variabel Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran Skala 1. Ekuitas - Kesadaran merek - Top of Mind : Nominal merek (brand awareness) Merek yang disebutkan pertama dalam tugas mengingat kembali tanpa bantuan. - Brand Recall : Pengingatan akan suatu merek tanpa bantuan. - Brand Recognition : Pengenalan suatu merek setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. - Unaware of Brand : Tidak menyadari akan adanya suatu merek. - Asosiasi merek Segala hal yang berkaitan Nominal (brand associations) dengan ingatan mengenai sebuah merek.
83 - Kesan kualitas - Tangibles Penampilan atribut yang Ordinal (perceived quality) (atribut yang tampak) tampak/ atribut fisik. - Realibility Kemampuan untuk (keandalan) memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat. - Assurance Pengetahuan dan kesopanan (jaminan) para karyawan dan kemampuan mereka untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen. - Responsiveness Kesediaan untuk membantu (daya tanggap) konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat. - Emphaty Perhatian dan kesungguhan (kepedulian) dalam memahami kebutuhan konsumen. - Loyalitas merek (brand loyalty) - Committed Buyer Kesetiaan akan merek yang paling tinggi hingga diikuti tindakan untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. - Liking The Brand Kesungguhan dalam menyukai suatu merek. - Satisfied Buyer Kepuasan mengkonsumsi suatu merek. Ordinal
84 - Habitual Buyer Pembelian merek karena suatu kebiasaan. - Switcher Seringnya berganti merek, umumnya membeli karena faktor harga.. Perilaku Nilai sikap - Keyakinan Membeli Tanggapan atas atribut yang Interval Konsumen diyakini sebelum melakukan pembelian. - Evaluasi Tanggapan atas atribut yang diyakini setelah melakukan pembelian. Nilai Perilaku - Keyakinan Normatif Seberapa besar pengaruh Interval pihak lain dalam melakukan pembelian. - Motivasi Seberapa besar motivasi membeli atas pengaruh pihak lain. 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Ada sumber data yang digunakan dalam penelitian ini: a. Data Primer, yaitu data yang secara khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang berjalan. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner untuk mengetahui pendapat responden mengenai ekuitas merek Ramayana Cabang Pasar Palmerah. b. Data Sekunder, yaitu data yang dikumpulkan tidak hanya untuk keperluan suatu riset tertentu saja, relatif murah dan cepat diperoleh.
85 Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah laporan tahunan (annual report) dari perusahaan. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian mengenai merek dan perilaku konsumen biasanya dilakukan dalam bentuk survey. Hal ini dilakukan karena persoalan merek banyak menyangkut tentang sikap, perilaku serta pandangan seseorang terhadap merek, produk atau bahkan iklan yang dilihatnya. Penggunaan metode survey yang paling populer adalah dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yakni: a. Kuesioner Kuesioner adalah instrumen yang digunakan dalam pengumpulan data dengan cara menyusun format pertanyaan-pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa untuk menganalisis ekuitas merek dan perilaku konsumen. b. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan informasi yang diperoleh melalui buku-buku yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini. 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampling. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel, karena anggota populasi dipilih
86 berdasarkan pertimbangan tertentu dari peneliti atau berdasarkan alasan kemudahan saja. 3.6 Teknik Pengolahan Sampel Populasi yang diteliti oleh penulis adalah konsumen Ramayana Palmerah. Melalui penelitian yang dilakukan, dapat diuraikan sifat atau karakteristik mengenai reaksi konsumen terhadap Ramayana Palmerah serta memberikan gambaran jelas mengenai sikap dan perilaku para konsumen Ramayana Palmerah. Cara pengambilan sampel yang digunakan adalah judgmental sampling (sampel menurut tujuan), yakni sampel dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang diharapkan memiliki informasi akurat mengenai apa yang ingin diteliti oleh peneliti. Dalam hal ini sampel yang diambil adalah responden yang pernah berbelanja di Ramayana Palmerah. Penentuan ukuran sampel pada penelitian ini adalah dengan penentuan suatu proporsi dimana sampel tersebut dianggap dapat mewakili keseluruhan konsumen Ramayana Cabang Pasar Palmerah yang tidak diketahui. Ukuran sampel minimum yang diambil adalah berdasarkan rumus dari Cooper dan Schindler (006, p436), sebagai berikut: n p. q σ = + p 1 n = n = n = n = 0,5 0,5 (0,051) + 0,5 0,00601 96,117 + 1 97 1 + 1
87 Keterangan: n = ukuran sampel σ = 0,051 = kesalahan proporsi standar (0,10/1,96) p = q= 0,5 = ukuran penyebaran sampel Jadi, untuk penelitian ini penulis akan mengambil sampel sebanyak 100 orang untuk penelitian yang akan dilakukan. 3.7 Metode Analisis 3.7.1 Data Profil Responden Data responden yang telah dikumpulkan dihitung dengan cara persentase untuk mengetahui bermacam-macam responden yang meliputi: a. Jenis kelamin b. Umur c. Pendidikan d. Pekerjaan e. Pengeluaran per bulan 3.7. Perhitungan Brand Awareness Data yang telah terkumpul hasil dari tingkatan brand awareness yang meliputi brand recall, top of mind, dan brand recognition dengan cara persentase. Pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Kalau dikenal, bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Dari hubungan antarkategori kesadaran merek dapat dibuat rumusan sebagai berikut: Total Respondent =Brand Aware Respondent + Brand Unaware Respondent
88 Brand Aware Respondent =Brand Recall Respondent + Brand Recognition Respondent Brand Recall Respondent =Top of Mind Brand Respondent + Familiar Brand Respondent Untuk mengukur top of mind, responden diberi pertanyaan mengenai merek department store apa yang paling mereka ingat. Kelebihan cara ini adalah dapat dengan sah menyimpulkan merek apa yang paling diingat oleh responden dengan adanya pertanyaan khusus tentang itu. Untuk mengukur brand recall, responden diminta menyebutkan merek-merek lain yang diingat selain dari satu merek yang telah disebutkan sebelumnya. Untuk mengukur brand recognition, responden diberi pertanyaan untuk mengetahui apakah responden mengenal merek Ramayana atau tidak. Jika responden baru dapat menyebutkan merek Ramayana dengan pertanyaan bantuan, berarti Ramayana termasuk dalam tingkatan brand recognition. Jika responden sama sekali tidak mengenal merek Ramayana, berarti Ramayana masuk dalam tingkatan Unaware of Brand. 3.7.3 Perhitungan Brand Association Pendekatan yang digunakan penulis dalam mengukur asosiasi merek Ramayana adalah cara langsung, yakni pengukuran dengan menggunakan pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan jawabannya sudah disediakan, sehingga responden tinggal memilih asosiasi menurut persepsinya. Data yang diperoleh akan dihitung dengan Uji Cochran untuk menguji apakah setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek tersebut saling berhubungan atau tidak ada hubungan yang signifikan.
89 a. Hipotesis yang mau diuji Ho: kemungkinan jawaban Ya sama untuk tiap asosiasi. Ha: kemungkinan jawaban Ya berbeda untuk tiap asosiasi. b. Rumus test Cochran untuk mencari Q hitung menurut Umar (005, p47): Keterangan: Q ( k 1) k = n k k k G j j= 1 j= 1 L n i i= 1 i= 1 L i G j k = jumlah variabel asosiasi n = jumlah responden G j = jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom ke-j L i = jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom i c. Pengujian Statistik dengan menggunakan tabel X (df = k-1 dan α = 0,05) Keterangan: df = derajat bebas k = jumlah variabel asosiasi d. Keputusan Jika nilai Q hitung lebih besar daripada nilai X tabel, maka tolak Ho dan terima Ha. Jika nilai Q hitung lebih kecil daripada nilai X tabel, maka terima Ho dan tolak Ha. e. Kesimpulan
90 Jika Tolak Ho, berarti proporsi jawaban YA masih berbeda untuk tiap asosiasi. Artinya, belum ada kesepakatan di antara para responden tentang asosiasi. Jika Terima Ho, berarti proporsi jawaban YA pada semua asosiasi dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua asosiasi sebagai faktor yang dipertimbangkan. 3.7.4 Perhitungan Perceived Quality Pengukuran untuk perceived quality menggunakan skala likert dan perbandingan antara derajat atau harapan dengan kenyataan dan dengan menggunakan diagram kartesius. Langkah-langkah untuk menganalisis data yang terkumpul adalah sebagai berikut: Rumus yang digunakan menurut Supranto (1997, p40) adalah: X = n I Xi * Bobot n Y = n I Yi * Bobot n Dimana: X = Skor rata-rata untuk tingkat kinerja ke I Y = Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan ke I n = Jumlah responden Xi = Jumlah responden yang memilih tingkat kinerja Yi = Jumlah responden yang memilih tingkat kepentingan Bobot ranking untuk tingkat kinerja: 1 = sangat buruk 4 = baik
91 = buruk 5 = sangat baik 3 = biasa saja Bobot ranking untuk tingkat kepentingan: 1 = sangat tidak penting 4 = penting = tidak penting 5 = sangat penting 3 = biasa saja Dari kuesioner ini akan diperoleh data mengenai rata-rata skor tingkat kinerja X dan skor tingkat kepentingan Y. Analisis selanjutnya adalah melakukan pendeteksian antara tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan melalui Skala Empat Kuadran atau Diagram Kartesius menurut Supranto (1997, p4). Arti dari keempat bagian kuadran tersebut adalah: 1. Kuadran A, menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan/ tidak puas.. Kuadran B, menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. 3. Kuadran C, menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. 4. Kuadran D, menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan dianggap kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
9 K e p e n t i n g a n Y Prioritas Utama A C Prioritas Rendah Pertahankan Prestasi B D Berlebihan X Kinerja Sumber: Supranto (1997) Gambar 3.1 Diagram Kartesius Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja, maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja/ pelaksanaan dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Adapun rumusnya menurut Supranto (1997, p43): T ki X = 100% Y dimana: T ki = Tingkat kesesuaian responden X = Skor penilaian kinerja perusahaan Y = Skor penilaian kepentingan pelanggan
93 3.7.5 Perhitungan Brand Loyalty Pengukuran switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer dihitung dengan cara persentase menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (004, pp77-84). - Analisis Switcher Rumus Switcher : Rata rata = f x f SD = f x ( f x) / ( f 1) f f + f f 4 5 Switcher = 100% Keterangan : SD = Standard Deviasi (simpangan baku) - Analisis Habitual Buyer Rumus Habitual Buyer : Rata rata = f x f SD = f x ( f x) / ( f 1) f f 4 + f 5 Habitual Buyer = 100% f
94 - Analisis Satisfied Buyer Rumus Satisfied Buyer : Rata rata = f x f SD = f x ( f x) / ( f 1) f f + f f 4 5 Satisfied Buyer = 100% - Analisis Liking The Brand Rumus Liking The Brand : Rata rata = f x f SD = f x ( f x) / ( f 1) f f + f f 4 5 Liking The Brand = 100% - Analisis Commited Buyer Rumus Commited Buyer : Rata rata = f x f
95 SD = f x ( f x) / ( f 1) f f + f f 4 5 Commited Buyer = 100% 3.7.6 Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen Perhitungan ini dilakukan untuk menilai sikap dan perilaku konsumen Ramayana Palmerah dengan mengikuti model sikap dan perilaku dari Fishbein. Penilaian ini melibatkan empat hal, yakni keyakinan membeli, evaluasi, keyakinan normatif, dan motivasi. Tiap komponen pernyataan diberi skala dengan skor + sampai -, dengan rincian: + = sangat setuju -1 = tidak setuju +1 = setuju - = sangat tidak setuju 0 = ragu-rangu Rumus untuk perhitungan nilai sikap adalah sebagai berikut: (Umar, 005, p437) Nilai sikap = AB = n i= 1 ( b i ) ( e ) i dimana: AB = sikap total individu terhadap obyek tertentu b i = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i e i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n = jumlah kriteria atribut yang relevan Rumus untuk perhitungan nilai perilaku adalah sebagai berikut: (Umar, 005, p437) B BI = w 1 (AB) + w (SN)
96 dimana: B BI AB SN = perilaku = maksud perilaku = sikap terhadap pelaksanaan perilaku B = norma subyektif w 1, w = bobot yang ditentukan secara empiris, menggambarkan pengaruh relatif dari komponen Rumus untuk mencari SN (Norma Subyektif): m SN = ( NB j )( MC j= 1 dimana: SN = norma subyektif NB j = keyakinan normatif individu MC j = motivasi konsumen m = banyaknya referen yang relevan j ) 3.7.7 Kelemahan Metode Analisis Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah descriptive survey. Penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Kelemahan penelitian survey ini adalah pada umumnya penelitian dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam. Ukuran sampel yang diambil dalam penelitian ini pun hanya 100 orang berdasarkan rumus pendugaan proporsi menurut
97 Cooper dan Schindler (006, p436), karena jumlah pupulasi yang sebenarnya tidak diketahui. Dalam pengumpulan data yang berkaitan dengan penelitian penulis yang akan dianalisis dan diolah, penulis menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuesioner dan studi pustaka. Dalam penyebaran kuesioner, penulis menemukan hambatan yaitu terdapat beberapa responden yang cenderung kurang berminat dalam mengisi kuesioner dan waktu pengisian yang relatif singkat. Sementara alat analisis data yang digunakan juga memiliki beberapa kelemahan. Kelemahan Skala Likert: Karena ukuran yang dipergunakan adalah ukuran ordinal, skala Likert hanya dapat mengurutkan tingkat tanggapan individu dalam skala tetapi tidak dapat dilakukan pembandingan berapa kali satu individu lebih baik dari individu lain. Kadangkala skor total tidak memberi arti yang jelas karena banyak pola tanggapan terhadap beberapa item akan memberikan skor yang sama. Validitas dari skala Likert masih memerlukan penelitian empiris. Masalah apakah kombinasi yang berbeda dari tanggapan masih mempunyai arti karena diberikan pada skor yang sama masih menghendaki penelitian empiris. Kelemahan Test Cochran: Test Cochran hanya menggambarkan secara hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dan ada atau tidaknya hubungan antar asosiasi, tetapi tidak menunjukkan seberapa erat hubungan yang ada secara nominal. Kelemahan Diagram Cartesius: Diagram cartesius hanya menggambarkan faktor- faktor mana yang harus lebih diperhatikan dan dipertahankan, tetapi tidak mengungkapkan secara spesifik mengenai faktor mana yang harus lebih diutamakan dalam satu kuadran.
98 3.8 Urutan Analisis Data Di bawah ini adalah urutan langkah-langkah dalam analisis data: Start Penyusunan daftar pertanyaan Penyebaran kuesioner pada responden Tabulasi data dari jawaban responden Hasil Tabulasi Dihitung Dengan Rumus Statistika Kesimpulan dan Saran Stop Gambar 3. Flow Chart Analisis Data Sumber : Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (004, p48)
99 Awereness: Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand Start Data Tabulasi data kuesioner Pemilahan data kuesioner Stop Gambar 3.3 Flow Chart Analisis Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (004, p49)
100 Quality: Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Perceived Start Data Tabulasi data kuesioner Membandingkan tingkat importance vs performance Diagram Cartesius Stop Gambar 3.4 Flow Chart Analisis Perceived Quality Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (004, p51)
101 Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand Associations: Start Data Tabulasi data kuesioner Test Cochran Hasil test tabel Tidak Kurangi asosiasi yang paling kecil Ya Asosiasi yang dapat dihubungkan Stop Gambar 3.5 Flow Chart Analisis Brand Associations Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (004, p50)
10 Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand Loyalty: Start Data Tabulasi data kuesioner Hitung jumlah switcher Hitung jumlah habitual buyer Hitung jumlah satisfied buyer Hitung liking the brand Hitung brand loyalty Persentase keseluruhan aspek Piramida brand loyalty Stop Gambar 3.6 Flow Chart Analisis Brand Loyalty Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (004, p5)
103 Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam penilaian sikap dan perilaku konsumen: Penilaian atribut keyakinan yang menonjol Penilaian sikap Penilaian atribut evaluasi Mencari nilai maksud perilaku Penilaian perilaku Penilaian atribut keyakinan normatif Mencari nilai norma subyektif Penilaian atribut motivasi Gambar 3.7 Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen Sumber: Umar (005, p58)
104 3.9 Rancangan Uji Hipotesis Hipotesis uji dalam penelitian ini adalah untuk analisis Brand Associations. Berikut adalah langkah-langkah pengujian hipotesis yang ada: a. Hipotesis yang mau diuji Ho: kemungkinan jawaban Ya sama untuk tiap asosiasi. Ha: kemungkinan jawaban Ya berbeda untuk tiap asosiasi. b. Rumus test Cochran untuk mencari Q hitung menurut Umar (000, p47): Keterangan: Q ( k 1) k = n k k k G j j= 1 j= 1 L n i i= 1 i= 1 L i G j k = jumlah variabel asosiasi n = jumlah responden G j = jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom ke-j L i = jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom i c. Pengujian Statistik dengan menggunakan tabel X (df = k-1 dan α = 0,05) Keterangan: df = derajat bebas k = jumlah variabel asosiasi d. Keputusan Jika nilai Q hitung lebih besar daripada nilai X tabel, maka tolak Ho dan terima Ha. Jika nilai Q hitung lebih kecil daripada nilai X tabel, maka terima Ho dan tolak Ha.
105 e. Kesimpulan Jika Tolak Ho, berarti proporsi jawaban YA masih berbeda untuk tiap asosiasi. Artinya, belum ada kesepakatan di antara para responden tentang asosiasi. Jika Terima Ho, berarti proporsi jawaban YA pada semua asosiasi dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua asosiasi sebagai faktor yang dipertimbangkan. 3.10 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Setelah pengolahan data dan analisis dilakukan, maka dapat diketahui tingkat brand awareness, brand associations, perceived quality, nilai sikap dan perilaku konsumen. Berikut diuraikan langkah-langkah yang dapat dilakukan setelah semua data dan hasil analisis selesai dilakukan. 1. Tingkat Brand Awareness Setelah mengetahui tingkat Brand Awareness, perusahaan dapat melakukan langkah-langkah untuk membentuk, meningkatkan, atau mempertahankan tingkat pengenalan akan mereknya. - Jika hasil menunjukkan sebagian besar konsumen termasuk kategori unaware of brand, maka perusahaan perlu melakukan tindakan-tindakan untuk membentuk kesadaran atau pengenalan akan merek dalam benak konsumen. - Jika tingkat pengenalan akan merek sebagian besar termasuk kategori brand recall dan brand recognition, maka perusahaan perlu meningkatkan tingkat pengenalan akan merek dalam benak konsumen.
106 - Jika tingkat pengenalan akan merek sebagian besar termasuk kategori top of mind, maka perusahaan perlu mempertahankan prestasi ini karena kategori ini termasuk dalam tingkat kesadaran merek.. Asosiasi yang melekat pada merek Setelah mengetahui asosiasi-asosiasi yang melekat pada mereknya, perusahaan perlu menjaga agar asosiasi-asosiasi tersebut terpelihara dengan baik dan bernilai positif dalam benak pelanggan. 3. Persepsi kualitas Melalui perhitungan persepsi kualitas akan diketahui tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) dari beberapa faktor kualitas jasa. Idealnya, nilai performance lebih tinggi dari nilai importance. Nilai rata-rata dari performance(x) dan importance(y) kemudian akan dimasukkan dalam Diagram Cartesius. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran A, berarti faktor atau atribut tersebut dianggap unsur-unsur sangat penting bagi konsumen, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan konsumen, sehingga mengecewakan/ tidak puas. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran B, berarti unsur jasa pokok tersebut telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran C, berarti faktor-faktor tersebut kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, dan pelaksanaannya oleh perusahaan biasabiasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
107 - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran D, berarti faktor tersebut dianggap kurang penting oleh konsumen, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. 4. Tingkat loyalitas merek - Jika sebagian besar konsumen termasuk kategori switcher, berarti tingkat loyalitas masih termasuk tingkat yang paling dasar. Karena itu, perusahaan perlu meningkatkan tingkat loyalitas dari konsumen ke tahap yang lebih tinggi lagi. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk habitual buyer, berarti kesetiaan dari konsumen terhadap merek hanya sekedar kebiasaan membeli produk atau merek tersebut. Karena itu, perusahaan perlu menjaga agar konsumen tidak beralih kepada merek lain. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk satisfied buyer, berarti konsumen membeli merek karena puas dengan merek yang mereka konsumsi. Karena itu, perusahaan perlu menjaga kepuasan dari konsumennya agar mereka tidak beralih ke merek lain. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk kategori likes the brand, berarti konsumen membeli karena sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Karena itu perusahaan perlu menjaga asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut dan tetap menjaga persepsi kualitas yang tinggi. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk kategori committed buyer, berarti perusahaan memiliki pembeli yang tingkat loyalitasnya paling tinggi dan paling berkomitmen. Karena itu, perusahaan perlu menjaga kepercayaan dari konsumennya dan mempertahankan mereka agar tetap memiliki komitmen kuat dengan perusahaan.
108 5. Nilai sikap - Jika nilai sikap mendekati atau sama dengan +1 dan +, berarti nilai sikap termasuk kategori baik atau sangat baik. Karena itu, perusahaan perlu mempertahankan nilai tambah dari atribut-atribut yang diyakini sebelum dan sesudah konsumen melakukan pembelian. - Jika nilai sikap mendekati atau sama dengan -1 dan -, berarti nilai sikap termasuk kategori buruk atau sangat buruk. Karena itu, perusahaan perlu melakukan evaluasi terhadap atribut-atribut yang bernilai negatif bagi konsumen sebelum dan sesudah dilakukannya proses pembelian dan memperbaikinya. 6. Nilai perilaku Nilai perilaku yang baik perlu dipertahankan dan nilai perilaku yang buruk perlu diperbaiki.