BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Merek Aaker (2001,p13) menyatakan bahwa merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang semata-mata secara objektif. Berikut beberapa definisi merek yang diberikan pakar pemasaran : Menurut Duanne E. Knapp (2002,p12), Brand adalah keseluruhan impresi yang diterima oleh konsumen, selanjutnya dipersepsikan berdasarkan manfaat fungsional dan emosional, sehingga impresi tersebut tertanam pada posisi tertentu dalam benaknya. Menurut pendapat Kotler dan The American Marketing association (2005,p3), A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, which is intended to identify the goods or services of one group of sellers and differentiate them from those of competitors. (Sebuah merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi itu semua, yang bermaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu kelompok penjual dan membedakannya dari pesaingnya). Menurut Koch (2005,p3): A brand is a visual design and/or name that is given to a product or service by an organization in order to differentiate it from competing products and which assures consumers that the product will be high and consistent quality. (Sebuah merek adalah suatu rancangan yang bisa dilihat dan atau nama yang diberikan kepada barang atau jasa oleh perusahaan dengan tujuan membedakannya dari 5

2 6 produk saingan dan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut memiliki konsistensi mutu yang tinggi). Menurut Scott M. Davis (2005,p5) : A brand is an intangible but critical component of what a company stand for. (Sebuah merek adalah sesuatu yang tidak berwujud tetapi merupakan komponen yang penting dari tujuan perusahaan berdiri). Menurut Tybout dan Carpenter (2001,p76) : A brand is a name or symbol that is associated with a product or service and to which buyers attach psychological meanings. (Sebuah merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan barang atau jasa agar pembeli menyematkan artinya secara psikologi). 2.2 Merek dan Produk Pujangga Inggris William Shakespeare pernah mengatakan : Apa artinya sebuah nama? Sebuah mawar yang kita sebut dengan nama lain tetap saja berbau harum. Al Ries dan Jack Trout (2001,p13) tidak menyetujui pendapat tersebut. Mereka mengatakan: Shakespeare salah. Setangkai mawar yang disebut dengan nama lain tidak akan berbau harum. Itulah mengapa satu-satunya keputusan paling penting dalam pemasaran parfum adalah nama. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik ; merek (brand) adalah sesuatu yang dibeli seorang konsumen. Produk bisa ditiru pesaing ; merek adalah unik. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman ; merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Dengan kata lain, Product is made in the factory, but brand is build in the mind (Produk dibuat di pabrik, tetapi merek dibangun di dalam pikiran). Perbedaan merek dan produk dapat digambarkan seperti gambar berikut ini.

3 7 Gambar 2.1 Merek dan produk Sumber: Aaker (2000,p52) 2.3 Fungsi dan Manfaat Merek Menurut Tjiptono (2005,p20), merek bermanfaat bagi produsen maupun konsumen. Manfaat merek bagi produsen dan konsumen dikarenakan fungsi-fungsi merek tersebut bagi produsen maupun konsumennya. Bagi produsen, merek mempunyai fungsi dan manfaat sebagai berikut: 1. Identifikasi Memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Proteksi hukum terhadap fitur produk yang unik

4 8 Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas Signal ini membuat para pelanggan bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Asosiasi Merek menciptakan kesan dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitf Terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns Terutama menyangkut pendapatan di masa mendatang. Sedangkan, bagi konsumen fungsi dan manfaat merek antara lain: 1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2. Praktikalitas

5 9 Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. 2.4 Ekuitas Merek Definisi Ekuitas Merek

6 10 Kesadaran konsumen yang tinggi terhadap merek saat ini telah membuat perusahaan untuk berlomba-lomba menjadikan merek sebagai aset perusahaan dalam menjalankan usaha. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek (Knapp 2002,p18). Ekuitas merek berkaitan dengan nilai merek sebagai aset yang tidak berwujud dibandingkan produk yang ditawarkan. Berbagai definisi Ekuitas Merek dikemukakan oleh para ahli pemasaran, sebagai berikut: Menurut Farquhar (2005,p14): The added value to the firm, the trade, or the consumer with which a given brand endows a product. (Suatu nilai tambah untuk perusahaan, perdagangan, atau untuk konsumen yang diberikan suatu merek atas produknya). Menurut Aaker (2001,p7): Brand equity is a set of assets linked to a brand s name and symbol that adds to the value provided by a product or service to a firm. (Ekuitas merek adalah seperangkat aktiva yang berhubungan dengan nama merek dan simbol yang menjadi penambah nilai atas barang atau jasa kepada perusahaan). Menurut Knapp (2002,p3), ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ekuitas merek menggambarkan perbedaan antara nilai merek bagi konsumen dengan nilai produk tanpa diberi merek. Menurut Coney (2001,p350), ekuitas merek adalah nilai konsumen yang terbentuk melalui merek dan keseluruhan fungsi karakteristik dari produk. Ekuitas merek bisa disamakan dengan reputasi merek. Merek yang memiliki reputasi baik akan memberikan potensi ekuitas merek yang tinggi. Sedangkan, merek yang tidak terkenal atau memiliki reputasi rendah tidak akan memiliki potensi bagi ekuitas merek.

7 11 Sedangkan, berdasarkan pendapat dari Nicolino (2004,p75), sebuah ekuitas merek adalah sesuatu yang benar-benar tidak dapat diserap indera, hanya eksis dalam pikiran orang-orang, walaupun ia memiliki kekuatan untuk menghasilkan uang. Apapun definisinya, ekuitas merek menggambarkan pertambahan nilai sebuah produk akibat nama merek yang ditambahkan pada produk tersebut. Ekuitas merek timbul apabila konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap sebuah merek, memiliki persepsi yang kuat serta nilai rasa yang berbeda atau unik dalam benaknya. Semua pemahaman tentang ekuitas merek dapat digambarkan seperti gambar berikut ini. Sumber: Tunggal (2005,p13) Gambar 2.2 Totalitas Ekuitas Merek Manfaat Ekuitas Merek

8 12 Berdasarkan pendapat Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p6), ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan, antara lain: Aset yang dikandung dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. Mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Sedangkan, bagi perusahaan manfaat dari ekuitas merek adalah: Mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas produk. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lain atau menciptakan bidang bisnis baru terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Disadari atau tidak, ekuitas merek menempati posisi yang penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan selangkah lebih maju dari pesaingnya perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya.

9 Elemen-elemen Ekuitas Merek Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p7-9), elemen-elemen ekuitas merek terbagi atas Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty. a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004,p6), kesadaran (Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Atau dengan kata lain, awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004,p8), antara lain: Diiklankan secara luas. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. Jangkauan distribusi yang luas. Merek tersebut dikelola dengan baik. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai, antara lain:

10 14 Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. Familier/ rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka terhadap merek yang kita pasarkan. Substansi/ komitmen Kesadaran merek menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Mempertimbangkan merek Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Tingkat kesadaran konsumen terhadap merek dapat diukur melalui piramida kesadaran merek. Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004, p7

11 15 Dari piramida tersebut secara berurutan dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2) Brand Recognition (Pengenalan Merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3) Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). 4) Top of Mind (Puncak Pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. b. Asosiasi Merek (Brand Association) Suatu asosiasi mampu memberikan landasan yang penting bagi konsumen untuk menciptakan perasaan positif atas nilai dan pengalaman yang dirasakan sehingga perasaan positif inilah yang membuat konsumen membeli dan menggunakan merek tersebut. Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p69), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan oleh kaitan-kaitan lain. Menurut Simamora (2001,p82), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, tetapi juga mempunyai tingkat

12 16 kekuatan. Keterkaitan asosiasi dengan merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk brand image di benak konsumen. Singkatnya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen. Agar konsumen memiliki asosiasi sesuai dengan atribut produk atau sesuai dengan asosiasi yang diharapkan, maka asosiasi merek tidak hanya harus baik tapi juga unik dan tidak dimiliki oleh merek pesaing. Dengan keunikan tersebut, suatu asosiasi dapat diarahkan kepada satu merek saja. Semakin banyak pengetahuan konsumen terhadap produk serta mengaitkannya pada atribut produk yang sudah ada, maka semakin kuat asosiasi terhadap merek (Simamora, 2001,p91). c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p96), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan diminati dan tak akan bertahan lama di pasar. Menurut Aaker (2001,p124), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti: Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)

13 17 Perluasan ke suatu bagian dari barang atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik. Kualitas isi produk (product-based quality) Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality) Kesesuaian dengan spesifikasi; hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Berdasarkan pendapat Tunggal (2005,p22), loyalitas merek adalah apabila para pelanggan memiliki perasaan positif terhadap suatu merek dan mereka menggunakan produk merek tersebut secara teratur; hasil yang diharapkan bila suatu merek menentukan suatu prioritas untuk dianggap pertama dan terutama sebagai seorang teman bagi para pelanggan. Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang berkaitan dengan penjualan dan laba masa depan. Dengan loyalitas, sebuah perusahaan sudah memiliki pasar yang sudah dipegang. Menurut Simamora (2001,p70), loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek selain menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Loyalitas merupakan ukuran kedekatan konsumen pada sebuah merek. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen terhadap serangan pesaing dapat dikurangi. Menurut pendapat Simamora (2001,p72), loyalitas merek merupakan aset strategis jika dikelola dengan benar. Loyalitas yang tinggi memberikan nilai positif bagi perusahaan yaitu mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik minat para konsumen baru, dan memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Oleh karena merupakan bagian penting dari ekuitas merek, maka perusahaan harus berusaha terus-menerus untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap mereknya. Menurut Simamora (2001,p73), untuk dapat memelihara dan meningkatkan loyalitas perusahaan harus menghargai hak konsumen sehingga apa yang

14 18 diharapkan konsumen terpenuhi, merasa puas, dan merasa tetap dekat dengan mereknya. Menurut pendapat Tunggal (2005,p103), loyalitas merek dari pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategik jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, serta mempunyai potensi untuk memberi nilai dalam: Mengurangi biaya pemasaran Peningkatan perdagangan Memikat para pelanggan baru Meyakinkan kembali (reassurance) Menurut Simamora (2001,p71), tingkat loyalitas konsumen bisa dikategorikan dalam sebuah piramida. Adapun piramida tersebut adalah sebagai berikut: Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Konsumen Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004, p130 Dari piramida di atas secara berurutan dari tingkat paling rendah ke tingkat paling tinggi dapat dijelaskan sebagai berikut:

15 19 1) Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah) adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli tidak mau terpikat pada merek apapun. Merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian mereka. 2) Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tipe ini pembeli memilih merek karena faktor kebiasaan. 3) Satisfied Buyer with Switching Cost (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan, seperti biaya waktu, uang, atau risiko pemakaian berkenaan dengan peralihan. 4) Liking the Brand (Menyukai merek) adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek. Preferensi mereka dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan perceived quality yang tinggi. 5) Commited Buyer (Konsumen yang komit) adalah konsumen yang mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun fungsi emosional dalam mengekspresikan jati diri pembeli. Menurut Tunggal (2005,p104), cara-cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas merek, antara lain: Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan Mengelola kepuasan pelanggan Memberikan ekstra yang tidak terjangkau oleh para pesaing Menciptakan biaya peralihan (switching cost) Memperkuat Ekuitas Merek

16 20 Menurut Temporal (2001,p11), membangun sebuah ekuitas merek tidaklah mudah. Proses membangun ekuitas merek dimulai dari pengenalan produk. Proses ini merupakan tahap awal yang sangat penting bagi eksistensi perusahaan untuk jangka panjang. Artinya perusahaan yang membangun ekuitas merek harus memiliki kegigihan untuk membentuk citra merek yang baik di benak konsumen. Citra merek yang terbentuk melalui merek inilah yang sangat menentukan sekaligus mempengaruhi bagaimana kelanjutan perusahaan di masa mendatang. Tentu saja usaha perusahaan dalam memperkuat ekuitas merek yang telah dibangun tidak dalam waktu yang singkat. Hanya kemampuan dan komunikasi yang konsisten dan inovatif dengan penentuan posisi yang tepat, yang bisa membuat orang-orang terkesan dan membangun kesetiaan merek. Menurut knapp (2002,p15), cara terbaik memperkuat ekuitas merek adalah dengan D.R.E.A.M, yaitu Differentiation, Relevance, Esteem, Awareness, Mind s eye. 1) Differentiation (Diferensiasi) Berdasarkan pendapat Knapp (2002,p15), diferensiasi harus merupakan langkah pertama jika suatu merek ingin menembus kekusutan pasar dan menempati suatu posisi khusus dalam pikiran audiens target. Hal ini berarti suatu merek perlu berbeda dari produk-produk lain yang sejenis. Menurut Aaker (2001,p306), jika tidak ada nilai pembeda pada suatu merek, maka nilai dari merek tersebut akan menjadi rendah. Untuk membangun suatu merek yang kuat harus dimulai dengan membangun poin-poin pembeda. Poin-poin yang membedakan antara merek yang satu dengan merek yang lain dapat dibangun dengan membuat merek sebagai produk, pribadi, dan membuat merek sebagai organisasi. Merek sebagai produk (nilai) Merek harus bisa menciptakan nilai lebih untuk ditawarkan. Nilai lebih yang ditawarkan pada umumnya merupakan manfaat fungsional dan emosional yang

17 21 diberikan oleh produk tersebut. Bila suatu merek tidak bisa menawarkan nilai lebih, maka merek tersebut akan rentan terhadap merek lain produk sejenis dari pesaing. Merek sebagai pribadi (kepribadian merek) Merek bisa menciptakan ikatan emosional dan keuntungan pengekspresian diri. Ikatan emosional dan pengekspresian diri ini akan menciptakan hubungan yang erat antara merek dengan konsumen, dan pada akhirnya akan menjadi poin pembeda dengan merek produk sejenis. Merek sebagai organisasi (asosiasi perusahaan) Asosiasi organisasi juga dapat menjadi poin pembeda dengan merek produk sejenis. Biasanya citra organisasi suatu perusahaan bisa menjadi poin pembeda suatu merek bila konsumen mengetahui bahwa suatu merek tersebut berasal dari perusahaan yang dinilai bagus oleh konsumen. 2) Relevance (Relevansi) Menurut Knapp (2002,p15), suatu merek perlu relevan bagi kehidupan para konsumen. Artinya, merek tersebut sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen seperti produk yang berkualitas, kemasan yang menarik, dan manfaat fungsional lainnya. Sedangkan, menurut Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan relevan bila merek tersebut memiliki arti tersendiri bagi konsumen dan sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen. 3) Esteem (Penghargaan) Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p304), suatu merek dapat dikatakan esteem apabila merek itu dapat menarik respect yang tinggi dari konsumen dan dianggap memiliki kualitas terbaik di kelasnya. Selain itu, merek tersebut juga semakin berkembang popularitasnya dan menjadi pemimpin di kelasnya. 4) Awareness (Kesadaran)

18 22 Menurut Aaker (2001,p330), kesadaran suatu merek tercermin dari kehadiran merek tersebut dalam pikiran konsumen dan mempunyai peranan penting dalam ekuitas merek. Meningkatkan kesadaran merupakan salah satu cara untuk meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki oleh merek. Kesadaran dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen itu sendiri. Kesadaran suatu merek juga dapat mencerminkan pengetahuan dan opini terhadap merek tersebut yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek juga membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran atas kesadaran merek atau ekuitas merek tergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran merek itu dicapai. 5) Mind s eye (pikiran) Menurut Knapp (2002,p8), mind s eye atau pikiran adalah suatu posisi khusus yang ditempati oleh merek dalam benak konsumen berdasarkan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan dari internalisasi jumlah semua kesan yang diterima oleh konsumen. Dari teori di atas dapat disimpulkan jika merek kurang khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka keadaan ini akan memberi kesempatan bagi pesaing untuk menempati posisi merek di benak konsumen. Untuk itu perusahaan harus mampu memperkuat merek yang ditawarkan secara terus-menerus dan memonitor kesan-kesan yang diciptakan (Knapp, 2002,p9). 2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar.

19 23 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Bahkan, menjadi tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, biaya tetap tinggi, penghalang untuk keluar besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru : Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja dengan buruk dapat dengan mudah keluar. Jika penghalang untuk masuk dan penghalang untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan berjuang keras disana. Jika penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dapat mudah untuk masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus terburuk adalah jika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi (Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak). 3. Ancaman produk subsitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subsitusi aktual atau potensial dari suatu produk. Subsitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga produk subsitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri subsitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli

20 24 akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilitas penjual. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika produk tersebut tidak terdiferensiasi, dan biaya perpindahan ke pemasok / produk lain rendah. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat. 5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok cenderung menjadi kuat jika terdapat sedikit subsitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, dan biaya berpindah pemasok tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menangmenang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan. Lima kekuatan tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini. Sumber: Kotler (2000,p248) Gambar 2.5 Analisis Porter

21 25 Kerangka Pemikiran Teoritis Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Sumber: Penelitian 2.6 Metodologi Penelitian Jenis dan Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan penelitian lapangan (field research). Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data primer, yaitu data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu / perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2004,p14). Penelitian lapangan yang dilakukan antara lain dengan cara: a. Wawancara Terstruktur

22 26 Menurut Sugiyono (2002,p130), wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. Wawancara dalam penelitian ini dilakukan terhadap pihak perusahaan ERA Karunia untuk mengetahui tentang profil perusahaan dan sedikit tentang gambaran perkembangan bisnis property yang ditangani oleh ERA Karunia. b. Kuesioner Menurut Sugiyono (2002,p135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Dimaksudkan untuk memperoleh data pengukuran elemen-elemen Brand equity Era. Responden dari kuesioner ini adalah para konsumen pemakai jasa broker property. Pada penelitian ini responden yang diambil sebanyak 100 orang secara purposive sampling. Jadi, sampel sengaja bertujuan dipilih yang memang menggunakan jasa broker property Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran a) Definisi Operasional Variabel Menurut Singarimbun (2001,p46), Definisi Operasional Variabel adalah penjelasan dari teoritis variabel sehingga dapat diamati dan diukur dengan menentukan hal-hal yang diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu. Dengan kata lain, definisi operasional variabel adalah semacam petunjuk pelaksanaan yang memberitahukan bagaimana mengukur variabel dan merupakan suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. Variabel-variabel yang diteliti oleh penulis mencakup: 1. Variabel Demografis, mencakup: - Jenis kelamin - Tingkat Pendidikan - Usia - Pekerjaan

23 27 - Wilayah tempat tinggal - Pengeluaran per bulan 2. Variabel Brand Awareness, menginformasikan tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Variabel ini mencakup: - Unaware of Brand - Brand Recognition - Brand Recall - Top of Mind 3. Variabel Brand Association, merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan tentang sebuah merek. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang telah diolah maka dapat dihasilkan brand image dari broker property ERA. 4. Variabel Perceived Quality, untuk mengetahui informasi mengenai ada atau tidak kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas ERA dengan tingkat kepentingan kualitas jasa ERA tersebut. 5. Variabel Brand Loyalty, untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap broker property ERA. Variabel-variabelnya meliputi: - Switcher - Habitual Buyer - Satisfied Buyer - Liking the Brand - Commited Buyer b) Variabel dan Instrumen Pengukuran Menurut Sugiyono (2002,p31), variabel penelitian pada dasarnya adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Sedangkan, instrumen penelitian menurut Sugiyono (2002,p97), adalah suatu alat yang digunakan mengukur fenomena alam atau sosial yang diamati (alat ukur dalam penelitian). Secara spesifik

24 28 semua fenomena ini disebut variabel penelitian. Dalam penelitian ini terdapat empat variabel, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty Teknik Analisis Data Hasil dari penyebaran kuesioner akan menjadi data input untuk diolah dan dianalisa. 1. Menganalisa Data Profil Demografis Data yang telah dikumpulkan dihitung dengan tabulasi dan dipersentase untuk mengetahui bermacam-macam responen dari sisi: Jenis kelamin Usia responden Wilayah tempat tinggal Tingkat pendidikan Pekerjaan Pengeluaran per bulan 2. Perhitungan Brand Awareness Untuk mengukur kesadaran merek digunakan Analisis Deskriptif Persentase, yaitu dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Dalam penganalisisan ini, responden yang dilibatkan masih lengkap yaitu sebanyak 100 orang. 3. Menganalisa Brand Association Mulai dari penganalisisan brand association sampai pada brand loyalty, responden yang digunakan hanya 74 orang saja. Hal ini terjadi karena dari 100 orang responden hanya 74 orang yang mengenal merek ERA. Maka, hanya mereka (74 orang) yang dilibatkan. Sedangkan untuk berbagai uji validitas dan reliabilitas, hanya dipakai 30 orang (sudah bisa mewakili) dari 74 orang responden. Sebelum melakukan analisa lebih jauh tentang Brand Association, dilakukan pengujian validitas dan realibilitas atas asosiasi-asosiasi dengan menggunakan software SPSS yang melibatkan 30 orang responden. Ada Delapan asosiasi dari broker property ERA, yaitu:

25 29 Asosiasi 1. komisinya pas Asosiasi 2. Bersahabat Asosiasi 3. Surat-suratnya lengkap Asosiasi 4. Proses cepat Asosiasi 5. Profesional Asosiasi 6. Memberi Kenyamanan Asosiasi 7. Siap Membantu Asosiasi 8. Broker Property Terkenal Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Brand Association, adalah reliable dan valid. Reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6429. Valid karena r > rtabel product moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30. (Lihat Lampiran). Setelah diketahui bahwa asosiasi-asosiasi tersebut dapat diandalkan, maka analisis tentang Brand Association dapat dilanjutkan guna medapatkan brand image yang membentuk merek broker property ERA. Uji Cochran adalah sarana perhitungan statistik untuk mencapai tujuan tersebut, dengan penentuan hipotesis: Ho: Kemungkinan jawaban Ya sama untuk setiap asosiasi H1: Kemungkinan jawaban Ya tidak sama untuk setiap asosiasi Langkah-langkah: 1) Hitung statistic Q dengan rumus Test Cochran (Q) menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p84): Q = C( C 1). C CN 2 j ( C 1). N R 2 i 2 Keterangan: C: banyaknya asosiasi Ri: jumlah baris jawaban Ya Cj: jumlah kolom jawaban Ya N: total besar 2) Tolak Ho bila Q > X α V= C 1 2 (, v) Terapan Uji Cochran untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar analisis dilakukan

26 30 perbandingan antara nilai Q dengan X α. Jika diperoleh nilai Q < 2 tabel (, v) X α, 2 tabel (, v) maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X α, dapat 2 tabel (, v) disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua, dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X α berkurang satu 2 tabel(, v) juga. Tahap pembandingan Q dengan X 2 tabel( α, v) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X α, lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama. Jika 2 tabel(, v) nilai Q < X α, maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu 2 tabel(, v) merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 4. Perhitungan Perceived Quality Sama halnya seperti menganalisis Brand Association, Perceived Quality juga memerlukan pengujian validitas dan realibilitas terhadap Performance (kinerja) dan Importance (harapan) terlebih dahulu. Jumlah responden yang dilibatkan dalam pengujian ini juga sebanyak 30 orang.

27 31 Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Perceived quality atas performance dan importance dari broker property ERA menunjukkan hasil yang reliable dan valid. Perfomance reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6733 dan valid karena r > rtabel product moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30 (Lihat lampiran). Sedangkan, Importance reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6365 dan valid karena r > rtabel product moment, yaitu > untuk N= 30 (Lihat lampiran). Setelah mengetahui hasil validitas dan realibilitas, berikutnya data akan diproses dengan mencari rata-rata (X ) dan standar deviasi (SD) untuk mendapatkan titik-titik berpasangan pada diagram kartesius. Data mengenai Perceived Quality diperoleh melalui kuesioner dengan menggunakan Skala Likert. Dimana responden diberi 5 alternatif pilihan yang masing-masing pilihan tersebut mempunyai bobot nilai. Bobot ranking untuk tingkat Performance (kinerja): 1 = a = Sangat Tidak Baik 2 = b = Tidak Baik 3 = c = Cukup 4 = d = Baik 5 = e = Sangat Baik Sedangkan, bobot ranking untuk tingkat Importance (kepentingan): 1 = a = Sangat Tidak Penting 2 = b = Tidak Penting 3 = c = Biasa Saja 4 = d = Penting 5 = e = Sangat Penting

28 32 Pengukuran untuk perceived quality dipakai rata-rata, standar deviasi, rentang skala pengukuran, dan diagram kartesius (performance importance). Rumus Rata-rata (X ) dan Standar Deviasi (SD) menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p43): (X ) = xi. fi n (SD)= fi. xi 2 ( n 1 fi. xi) n 2 Keterangan: Xi: nilai pengukuran ke- i fi: frekuensi kelas ke- i n: banyaknya pengamatan Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang dipertimbangkan informasi interval berikut: Interval = nilai tertinggi nilai terendah banyaknya kelas = (5 1) / 5 = 0,8 Setelah besarnya interval diketahui, lalu dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 1,80 = sangat tidak baik 1,80 2,60 = tidak baik 2,60 3,40 = cukup 3,40 4,20 = baik 4,20 5,00 = sangat baik

29 33 Kemudian, sampailah pada pembuatan Diagram Cartecius (performance importance). Berikut adalah tampilan diagram kartesius. Gambar 2.7 Diagram Cartesius Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p109) Diagram Kartesius merupakan pendeteksian antara Tingkat Kinerja (performance) dan Tingkat Kepentingan (importance), yang terdiri atas empat bagian (kuadran). Menurut Supranto (2001,p242), arti dari keempat kuadran tersebut adalah: a) Kuadran I, menunjukan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan/ tidak puas. b) Kuadran II, menunjukan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.

30 34 c) Kuadran III, menunjukan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. d) Kuadran IV, menunjukan faktor yang mempengaruhi pelanggan dianggap kurang penting, akan tetapi pelaksanaanya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi memuaskan. 5. Pengukuran Brand Loyalty Permulaan dari menganalisis Brand Loyalty juga diawali dengan pengujian validitas dan realibilitas seperti pada Brand Association dan Perceived Quality, yang juga melibatkan 30 orang responden. Hasil uji validitas dan realibilitas dari kuesioner mengenai Brand Loyalty dari broker property ERA juga menunjukkan hasil yang reliable dan valid. Reliable karena α > 0,6 yaitu 0,6466 dan valid karena r > rtabel product moment, yaitu > 0,361 untuk N= 30 (Lihat lampiran). Setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan, selanjutnya barulah menganalisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer dengan menghitung rata-rata (X ) dan standar deviasinya (SD) dengan rumus yang sama dengan yang digunakan pada perhitungan rata-rata dan standar deviasi pada perceived quality. Kemudian, untuk mengetahui jumlah responden yang kemungkinan berpindah merek, digunakan Brand Switching Pattern Matrix dengan cara tabulasi data dari kuesioner. Setelah mendapatkan hasilnya, barulah dapat diketahui kemungkinan besarnya perpindahan merek tersebut melalui Matriks Probabilitas Transisi yang diperoleh dengan menggunakan rumus PRoT (Possibility Rate of Transition = kemungkinan perpindahan merek). Rumus PRoT menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p133) adalah sebagai berikut:

31 35 PRoT = 1 AL Ln t At x x x100% xt Keterangan : PRoT: kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek AL x : konsumen yang tetap setia terhadap merek At x : total konsumen yang diteliti dari merek X t: banyaknya penelitian Semakin besar nilai ProT, maka tingkat loyalitas pelanggan semakin rendah. Untuk lebih memperjelas tahapan penelitian setiap elemen-elemen brand equity, berikut disajikan urutan penelitian yang dilakukan dalam mengukur brand equity broker property ERA.

32 36 Gambar 2.8 Flow Chart Analisa Data Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p48) Terhadap empat elemen utama akan diberikan gambar urut-urutan penelitian, mulai dari teknik penganalisisan brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

33 37 Gambar 2.9 Flow Chart Analisis Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p49)

34 38 Gambar 2.10 Flow Chart Analisis Brand Association Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p50)

35 39 Gambar 2.11 Flow Chart Analisis Perceived Quality Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p51)

36 40 Gambar 2.12 Flow Chart Analisis Brand Loyalty Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p52)

37 Kelemahan Teknik Analisis Data Kelemahan dari teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah karena sampel diambil secara non random (jumlah sedikit), jadi keragaman belum tentu terwakili.