VII. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION

Transkripsi

1 VII. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION 7.1 Analisis Tingkat Kepuasan Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan suatu produk dan dapat digunakan untuk menetapkan strategi-strategi di masa yang akan datang. Dalam penghitungan tingkat kepuasan konsumen digunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Penghitungan tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor ratarata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion. Berdasarkan Tabel 27, dapat dilihat nilai Customer Satisfaction Index (CSI) atribut produk Moci Kaswari Lampion adalah 75,5 persen. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighted Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 4). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,5 persen berada pada rentang 0,61-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen moci Kaswari Lampion berada pada kriteria puas. Meskipun nilai indeks kepuasan berada pada kriteria puas, PD Kaswari Lampion masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,5 persen berarti masih ada 24,5 persen konsumen yang belum dipuaskan sepenuhnya oleh PD Kaswari Lampion. Oleh

2 sebab itu, perusahaan perlu mendalami lebih lanjut kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk moci Kaswari Lampion, selain itu tingkat kepuasan konsumen dapat berubah setiap saat, tergantung dari tingkat kepentingan konsumen saat itu. Tabel 27 Perhitungan Customer Satisfaction Index Moci Kaswari Lampion Tahun 2009 Atribut Importance Rata-Rata Rata-Rata Weighted Weighting Kepentingan Kinerja Score Factors (%) Aroma 3,42 0,06 3,37 0,21 Ukuran 3,34 0,06 2,96 0,18 Cita rasa moci 3,65 0,06 3,27 0,21 Daya tahan produk 3,65 0,07 3,07 0,20 Kelengketan ketan 3,22 0,06 3,32 0,19 Kemasan bawa pulang 3,10 0,06 3,25 0,18 Merek 3,16 0,06 3,35 0,19 Halal 3,74 0,07 3,17 0,21 Variasi Rasa 3,36 0,06 3,19 0,19 Harga Produk 3,37 0,06 2,74 0,17 Keramahan dan 3,17 0,06 3,08 0,17 kesopanan karyawan Kemudahan dalam proses 3,08 0,05 3,20 0,18 pembayaran Kemudahan memperoleh 3,24 0,06 3,14 0,18 produk Areal parkir 2,97 0,05 2,61 0,14 Kenyamanan toko 3,03 0,05 2,61 0,14 Lokasi toko 3,20 0,06 2,11 0,12 Usaha promosi 2,80 0,05 2,75 0,14 Total 55,50 100% Weighted Total 3,02 Satisfaction Index (%) CSI = (3,02/4) x 100% 75.5 % 98

3 7.1.2 Prioritas Perbaikan Atribut Perbaikan atribut suatu produk merupakan hal yang harus terus dilakukan untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang optimal. Berdasarkan nilai indeks kepuasan konsumen yang belum mencapai 100 persen, maka perusahaan masih perlu meningkatkan lagi kepuasan konsumennya. Peningkatan indeks konsumen agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, namun peningkatan tingkat kepentingan sulit dilakukan oleh pihak perusahaan karena tingkat kepentingan sangat tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan konsumen dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion. Perbaikan kinerja atribut tidak bisa dilakukan secara serentak terhadap semua atribut produk karena pihak perusahaan memiliki keterbatasan dalam sumberdaya. Keterbatasan ini mengakibatkan perusahaan harus mampu mengalokasikan sumberdaya yang ada kepada perbaikan kinerja atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun memiliki tingkat kinerja yang masih rendah. Pada penelitian ini, penentuan prioritas perbaikan kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion dapat menggunakan metode Importance-Performance Analysis (IPA). Perhitungan metode ini memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan per atribut produk dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut produk yang ada di moci Kaswari Lampion. Penilaian dilakukan dengan mencari ratarata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut dan rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut produk. Kedua nilai rata-rata ini akan 99

4 digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius yang akan membagi diagram kartesius ke dalam empat bagian. Tabel 28 menunjukkan rata-rata kepentingan dan rata-rata kinerja atribut moci Kaswari Lampion. Tabel 28 Rata-rata Kepentingan Dan Rata-rata Kinerja Atribut Produk Moci Kaswari Lampion Atribut Rata-rata Kepentingan (Y) Rata-rata Kinerja (X) Aroma 3,42 3,37 Ukuran 3,34 2,96 Cita rasa moci 3,65 3,27 Daya tahan produk 3,65 3,07 Kelengketan ketan 3,22 3,32 Kemasan bawa pulang 3,10 3,25 Merek 3,16 3,35 Label halal 3,74 3,17 Variasi rasa 3,36 3,19 Harga produk 3,37 2,74 Keramahan dan kesopanan 3,17 3,08 karyawan Kemudahan dalam proses 3,08 3,20 pembayaran Kemudahan dalam memperoleh 3,24 3,14 produk Areal parkir 2,97 2,61 Kenyamanan toko 3,03 2,61 Lokasi toko 3,20 2,11 Usaha promosi 2,80 2,75 Total 55,50 51,19 Rata-rata Seluruh Atribut 3,26 3,01 Sumber: Kuesioner (diolah), 2009 Berdasarkan Tabel 28 di atas diperoleh informasi rata-rata tingkat kepentingan total dan rata-rata tingkat kinerja total untuk seluruh atribut, yaitu 3,26 untuk rata-rata tingkat kepentingan total dan 3,01 untuk rata-rata tingkat kinerja total. Kedua nilai rata-rata ini digunakan sebagai pembatas nilai yang akan membagi diagram kartesius ke dalam empat bagian. Dan keseluruh atribut produk 100

5 moci Kaswari Lampion akan dipetakan dalam diagram kartesius ini. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 9. Rata-rata Tingkat Kepentingan vs Rata-rata Tingkat Kinerja Atribut Produk Rata-rata Tingkat Kepentingan Kuadran I Kuadran III Kuadran II Kuadran IV Rata-rata Tingkat Kinerja Gambar 9. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan Vs Tingkat Kinerja Keterangan: 1 = Aroma 12 = Kemudahan dalam proses pembayaran 2 = Ukuran 13 = Kemudahan dalam memperoleh produk 3 = Cita rasa moci 14 = Areal parkir 4 = Daya tahan produk 15 = Kenyamanan toko 5 = Kelengketan ketan 16 = Lokasi toko 6 = Kemasan bawa pulang 17 = Usaha Promosi 7 = Merek 8 = Label halal 9 = Variasi rasa 10 = Harga produk 11 = Keramahan dan kesopanan karyawan Pengelompokkan atribut produk berdasarkan posisinya dalam salah satu empat kuadran di atas mempunyai pengertian sebagai berikut: 101

6 a. Kuadran I (Prioritas Utama) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh responden belum memenuhi harapan responden. Sehingga masih membutuhkan adanya peningkatan kinerja oleh pihak perusahaan. Atribut produk yang berada pada kuadran ini adalah atribut ukuran, dan harga produk. Responden merasa harga produk dirasakan cukup mahal untuk kategori produk sejenis. Hal ini dikarenakan ada 20 persen responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp Rp dan 19 responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp Rp Sementara untuk ukuran produk, sebagian responden merasa ukuran moci Kaswari Lampion per satuan saat ini terlalu besar sehingga perlu diadakan perbaikan oleh perusahaan. b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh responden telah dicapai dengan baik oleh kinerja produk yang bersangkutan. Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal dan variasi rasa. Responden telah merasakan kepuasan terhadap atribut-atribut tersebut sehingga perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut yang disebutkan diatas. c. Kuadran III (Prioritas Rendah) menunjukkan bahwa atribut produk yang memang dianggap kurang penting oleh responden dan sebaiknya perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerjanya. Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko dan usaha promosi. d. Kuadran IV (Berlebihan) menunjukkan bahwa atribut yang dianggap kurang penting oleh responden tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Hal ini dianggap berlebihan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah atribut kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, keramahan 102

7 dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran dan kemudahan dalam memperoleh produk. Untuk mengefisiensikan sumberdaya perusahaan, ada baiknya kinerja atribut-atribut tersebut dikurangi sehingga dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja atribut-atribut yang dianggap penting oleh responden. 7.2 Piramida Loyalitas Alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur keloyalan konsumen moci Kaswari Lampion adalah Piramida Loyalitas yang menganalisis kategori responden dalam tingkatan-tingkatan piramida loyalitas, meliputi switcher/price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. a. Switcher buyer Switcher merupakan konsumen yang sering berganti merek dari satu merek ke merek lainnya karena faktor harga, hal ini menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal atas moci Kaswari Lampion. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang termasuk kategori ini sebesar 41 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29 Hasil Perhitungan Switcher buyer Apakah alasan Anda membeli moci Kaswari Lampion karena faktor harga sehingga Anda dapat dengan mudah berpindah ke merek lain jika harganya sesuai dengan yang Anda inginkan? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,34 Switcher/Price Buyer (41+0)/100 x 100% = 41% 103

8 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,34) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk dalam rentang 1,76-2,50 (tidak setuju) bahwa alasan responden membeli moci Kaswari Lampion karena faktor harga. Responden menilai bahwa harga yang diterapkan kepada produk moci Kaswari Lampion cukup sesuai dengan kualitas yang diberikan produk tersebut. Jika dilihat dari sudut pandang responden yang masuk ke dalam kategori switcher yaitu sebesar 41 persen, faktor harga menjadi patokan utama responden dalam membeli moci Kaswari Lampion. Ketika terjadi kenaikan harga maka responden yang bersangkutan dapat berpindah ke merek pesaing yang dirasakan lebih murah. Kondisi ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa yang akan datang. Untuk menyiasati tipe konsumen yang seperti ini, ketika PD Kaswari Lampion berniat menaikkan harga maka perusahaan harus memperhatikan tingkat pendapatan konsumen sehingga dapat memperkirakan harga yang masih bisa dijangkau oleh konsumen. Karena berdasarkan nilai rata-rata sebesar 2,34, responden memiliki kemungkinan yang cukup besar untuk beralih ke produk pesaing. b. Habitual buyer Habitual merupakan konsumen yang melakukan pembelian moci Kaswari Lampion karena faktor kebiasaan. Kelompok konsumen ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami kekecewaan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang termasuk ke dalam kategori ini sebesar 104

9 51 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30 Hasil Perhitungan Habitual Buyer Apakah Anda setuju jika dikatakan faktor kebiasaan menjadi alasan Anda dalam melakukan pembelian moci Kaswari Lampion? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,53 Habitual Buyer (45+6)/100 x 100% = 51% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,53) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk ke dalam rentang 2,51-3,25 (setuju) bahwa alasan responden membeli moci Kaswari Lampion karena faktor kebiasaan. Hal ini kemungkinan terjadi karena konsumen tidak mengalami kekecewaan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion sehingga tidak terbersit keinginan untuk berpindah ke merek lain. Untuk mempertahankan kelompok konsumen habitual dapat dilakukan dengan tetap mempertahankan kualitas atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen yaitu atribut aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal, dan variasi rasa. c. Satisfied buyer Satisfied merupakan konsumen yang merasa terpuaskan dalam melakukan pembelian moci Kaswari Lampion, tetapi masih ada kemungkinan untuk berpindah ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan tertentu. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang masuk ke dalam kategori 105

10 ini sebesar 92 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31 Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Apakah Anda setuju jika dikatakan Anda sudah merasa puas terhadap kinerja produk moci Kaswari Lampion selama mengkonsumsi produk tersebut? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,07 Satisfied Buyer (77+15)/100 x 100% = 92% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,07) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk dalam rentang 2,51-3,25 (setuju) bahwa konsumen telah menemukan kepuasan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Pada kategori ini terdapat 92 persen responden yang merasa puas terhadap pembelian moci Kaswari Lampion, tetapi masih bisa beralih ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang dan resiko yang melekat. Pihak perusahaan dapat mempertahankan kelompok konsumen Satisfied dengan memenuhi harapan konsumen yang masih belum tercapai oleh perusahaan, yaitu dengan melakukan perbaikan kinerja atribut yang dianggap penting oleh konsumen tapi tingkat kinerjanya masih rendah yaitu atribut bentuk dan ukuran moci, dan harga produk yang masih dirasakan kurang kinerjanya oleh responden. Pemenuhan harapan konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen secara umum dan kemudian dapat menjadikan konsumen satisfied buyer menjadi konsumen liking the brand ataupun committed buyer. 106

11 d. Liking the brand Liking the brand merupakan konsumen yang benar-benar menyukai moci Kaswari Lampion. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang masuk ke dalam kategori ini sebesar 94 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada tabel 32. Tabel 32 Hasil Perhitungan Liking The Brand Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai produk moci Kaswari Lampion yang anda konsumsi? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,16 Liking the Brand (72+22)/100 x 100% = 94% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,16) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk ke dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Pada kategori ini 94 persen responden merupakan konsumen yang benar-benar menyukai moci Kaswari Lampion. Pihak perusahaan harus mampu mempertahankan kepuasan konsumen dengan perbaikan atribut produk yang mempunyai kinerja rendah tanpa mengabaikan atribut yang tingkat kinerjanya sudah baik. Atribut produk yang tingkat kinerjanya sudah baik harus dipertahankan kinerjanya agar loyalitas konsumen yang sudah terbentuk tetap terjaga. 107

12 e. Committed buyer Committed merupakan konsumen yang benar-benar menjadi pelanggan yang setia, disertai dengan rasa loyal yang tinggi terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini, kelompok konsumen kategori Committed dikelompokkan berdasarkan 3 hal, yaitu sikap konsumen saat moci yang diinginkan tidak tersedia, sikap konsumen di masa yang akan datang untuk tetap mengkonsumsi moci Kaswari Lampion dan tidak beralih ke merek lain, dan sikap konsumen dalam mempengaruhi orang lain agar ikut mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 33, Tabel 34, dan Tabel 35. Tabel 33 Hasil Perhitungan Committed Buyer 1 Apakah anda setuju jika dikatakan Anda lebih baik tidak jadi membeli atau menunggu ketika moci Kaswari Lampion tidak tersedia saat Anda datang untuk membeli? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,73 Committed Buyer 1 (69+2)/100 x 100% = 71% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,73) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 71 persen konsumen mengambil sikap tidak jadi membeli atau menunggu ketika moci Kaswari Lampion tidak/belum tersedia pada saat konsumen datang ke toko. 108

13 Tabel 34 Hasil Perhitungan Committed Buyer 2 Apakah Anda setuju jika di masa mendatang Anda akan terus mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion dan tidak akan beralih ke merek lain? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,74 Committed Buyer 2 (58+8)/100 x 100% = 66% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,74) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 66 persen konsumen mengambil sikap positif di masa yang akan datang dengan tetap mengkonsumsi moci Kaswari lampion dan tidak beralih ke merek lain. Tabel 35 Hasil Perhitungan Committed Buyer 3 Apakah Anda setuju untuk merekomendasikan moci Kaswari Lampion kepada orang lain? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,09 Committed Buyer 3 (83+13)/100 x 100% = 96% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,09) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 96 persen konsumen setuju untuk merekomendasikan moci Kaswari Lampion yang mereka konsumi kepada orang lain. 109

14 Secara umum, committed buyer memiliki rata-rata penilaian responden (2,85) yang berada pada rentang 2,51-3,25 (setuju). Dimana sebanyak 78 persen responden setuju untuk menjadi pelanggan yang setia atas moci Kaswari Lampion. Persentase Konsumen yang setia tersebut menjadi aset yang bernilai tinggi bagi keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang. Pihak perusahaan tidak perlu khawatir akan kehilangan committed buyer selama perusahaan menjaga kepuasan konsumen dan tidak terjadi penurunan kualitas produk. Gambaran piramida loyalitas secara menyeluruh dapat dilihat dalam piramida brand loyalty pada Gambar 10. Committed Buyer 78% Liking The Brand 94% Satisfied Buyer 92% Habitual Buyer 51% Switcher 41% Gambar 10 Piramida Loyalitas Moci Kaswari Lampion Gambar 10 menunjukkan bahwa kondisi merek moci Kaswari Lampion sudah cukup baik karena piramida loyalitas berbentuk terbalik dan semakin ke atas semakin melebar. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan 110

15 switcher buyer sebesar 41 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 51 persen; responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 92 persen; responden yang merupakan liking the brand sebesar 94 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 78 persen. Angka 78 persen pada committed buyer menunjukkan seberapa besar konsumen yang loyal terhadap moci Kaswari Lampion dan telah merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Sementara konsumen yang masuk ke dalam kategori satisfied buyer, habitual buyer, dan switcher buyer belumlah dikategorikan sebagai konsumen yang loyal, karena konsumen non loyal ini belum memiliki rasa bangga dalam mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Hal ini didukung karakteristik konsumen yang mayoritas berada pada kisaran umur tahun yang biasanya belum memiliki rasa loyal dalam mengkonsumsi suatu produk. Ada juga konsumen kategori liking the brand yang sudah memiliki rasa bangga terhadap produk moci Kaswari Lampion tetapi hanya sebatas komitmen pada diri sendiri dan konsumen kategori ini berpotensi besar untuk berubah menjadi committed buyer. Untuk itu pihak perusahaan perlu memperlakukan konsumen kategori committed buyer dan liking the brand sebagai asset yang berharga bagi perusahaan dan layak untuk dipertahankan bahkan ditingkatkan jumlahnya. 111