BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

Transkripsi

1 41 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus yang menganalisis tanggapan konsumen terhadap asosiasi merek maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Metode deskriptif yang digunakan adalah metode pengambilan sampel, dimana dalam proses pengumpulan data dilakukan peninjauan secara langsung pada perusahaan berupa wawancara dan melalui kuesioner terhadap responden sehingga dapat memberikan gambaran mengenai suatu hal. Tabel 3.1 Desain Penelitian Desain Penelitian Tujuan Penelitian Jenis Penelitian Unit Analisis Time Horizon T-1 Deskriptif Individu Cross section T-2 Komparatif Organisasi-individu Cross section Sumber : Data yang diolah Keterangan : T-1 Untuk mengetahui atribut-atribut asosiasi merek ( brand association ) yang melekat dalam benak konsumen sehingga membentuk brand image T-2 Untuk mengetahui keselarasan antara brand identity yang dibangun Garuda Indonesia dengan brand image yang dipersepsikan oleh konsumen maskapai Garuda Indonesia

2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Berdasarkan pada pokok permasalahan yang telah dikemukakan, maka penelitian ini bertujuan untuk meneliti variabel tunggal yakni brand association, yang pengukurannya dapat dilakukan dengan meneliti ketiga perspektif dari brand identity atau disebut sebagai jenis dari brand association, antara lain perceived value, brand personality, dan organization association. Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel / Sub Konsep Indikator Skala Variabel Variabel Brand Konsep Association penilaian asosiasiasosiasi merek yang membentuk brand image Perceived - Dimensi kualitas Skala dikotomi Value ( X1 ) produk - Dimensi harga - Dimensi kualitas layanan - Dimensi emosional - Dimensi kemudahan

3 43 Brand Personality ( X2) - Tipe pengguna atau pelanggan - Demografi - Gaya hidup - Ciri pembawaan kepribadian seseorang - Iklan - Tagline (slogan) Skala dikotomi Organization Association (X3) Sumber : Data yang diolah - Orientasi pada masyarakat / komunitas - Persepsi kualitas - Inovasi - Perhatian pada pelanggan - Keberadaan dan keberhasilan - Lokal vs global Skala dikotomi

4 Jenis dan Sumber Data Penelitian Jenis Data Jenis data yang digunakan adalah data kualitatif yang berasal dari jawaban kuesioner responden yang nantinya akan diubah menjadi data kuantitatif agar dapat diproses dengan software SPSS ( Statistical Program for Social Science )versi Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data primer Yaitu data yang dikumpulkan secara langsung dari obyeknya, yakni melalui serangkaian wawancara dan kuesioner yang disebarkan kepada responden. Data primer disini dikumpulkan dengan meminta pendapat responden yang merupakan penumpang Garuda Indonesia jurusan Jakarta-Surabaya di bandara Internasional Soekarno Hatta. 2. Data sekunder Yaitu data yang diperoleh melalui studi literatur dan sumber lain yang mendukung. Data sekunder dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan tambahan, gambaran pelengkap mengenai asosiasi merek Garuda Indonesia. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah : 1. Studi Pustaka ( Library research ) Salah satu cara memperoleh data yang diperlukan adalah dengan membaca, mempelajari, dan memahami buku-buku, karya ilmiah, dan bacaan lain yang berhubungan dengan brand association.

5 45 2. Studi Lapangan ( Field research ) Teknik pengumpulan data yang dilakukan secara langsung terhadap obyek penelitian guna mendapatkan data yang diperlukan. Teknik ini terdiri dari : a. Angket ( kuesioner ) Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan peneliti kepada responden untuk mendapatkan tanggapan atau respon secara tertulis guna mendapatkan informasi tentang brand association dari maskapai penerbangan PT. Garuda Indonesia. b. Wawancara ( interview ) Wawancara dilakukan dengan pihak perusahaan untuk memperoleh gambaran mengenai brand identity yang dibangun oleh perusahaan. 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel non probability sampling. Menurut Sugiono (2004, p77) Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang / kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Jenis teknik non probability sampling yang digunakan adalah accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. 3.6 Teknik Pengolahan Sampel Dalam penelitian ini, oleh karena ukuran populasinya tidak diketahui, maka dalam menentukan ukuran sampel digunakan beberapa asumsi berikut : (Sugiarto, 2003, p70)

6 46 n = sampel e = besarnya toleransi / rentang interval ( 0,1 ) p.q = ukuran penyebaran populasi ( 0,25 ) Za( 0,05 ) = 1,96 Dengan rumus : 2 Z p. Q n = α 2 e 2 1,96.0,25 n = 2 0,1 n = 97responden Jadi, jumlah minimal responden yang diambil sebagai sampel adalah sebanyak 97 responden. Tetapi dalam hal ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 150 responden. 3.7 Metode Analisis Setelah kuesioner disebar dan dikumpulkan kembali, tahap selanjutnya adalah mengolah data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Skala pengukuran dan alat analisis yang digunakan adalah : 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data ( mengukur ) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner, dimana orang yang dipilih menjadi responden dapat dipercaya untuk mengisi kuesioner. Asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden.

7 47 Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel. Jadi instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Pengujian dapat dikatakan valid apabila r hitung lebih besar daripada r tabel. Hasil validitas dari setiap pertanyaan dalam kuesioner dapat dilihat pada besarnya angka yang terdapat pada kolom corrected item total correlation. Nilai validitas yang diperoleh dibandingkan dengan nilai tabel r. Jika r hitung < r tabel dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak valid. Sebaliknya jika r hitung > r tabel dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan valid. Menurut Triton (2006, p248), tingkat reliabilitas dengan metode Alpha Cronbach diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai dengan 1. Apabila skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan seperti tabel berikut : Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha Alpha Tingkat Reliabilitas 0,00 0,20 Kurang Reliabel >0,20 0,40 Agak Reliabel >0,40 0,60 Cukup Reliabel >0,60 0,80 Reliabel >0,80 1,00 Sangat Reliabel Sumber : Triton, 2006

8 48 2. Test Cochran Test Cochran digunakan untuk menguji signifikasi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua ( dikotomi ), misalnya informasi ya atau tidak. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Untuk analisis kuantitatif, maka jawaban pada kuesioner diberi skor sebagai berikut : untuk jawaban Ya = 1 dan untuk jawaban Tidak = 0

9 49 Proses penghitungan brand association akan diterangkan sebagai berikut : START DATA TABULASI DATA TEST COCHRAN HASIL TEST < TABEL ya tidak KURANGI ASOSIASI YANG PALING KECIL ASOSIASI YANG DAPAT DIHUBUNGKAN STOP Sumber : Durianto et al, 2004 Gambar 3.1 Penghitungan Brand Association 3.8 Rancangan Uji Hipotesis Rancangan uji hipotesis ini dilakukan pada metode Test Cochran. Berdasarkan hasil dari analisis data yang akan dilakukan melalui Test Cochran, maka dimulai dari pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis yang dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan

10 50 X² tabel( α, v ). Jika diperoleh nilai Q < X² tabel( α, v ), maka H 0 diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X² tabel( α, v ), dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima H 0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap kedua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasiasosiasi penyusunan brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang signifikasi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X² tabel(, v α ) berkurang satu juga. Tahap pembandingan X² tabel( α, v ) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X² tabel( α, v ), lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana yang telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X² tabel( α, v ), maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. Hipotesis pengujian : Ho : Semua asosiasi saling berhubungan dalam membentuk citra merek ( brand image ) Garuda Indonesia Ha : Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk citra merek ( brand image ) Garuda Indonesia

11 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Dalam penelitian ini dibahas beberapa masalah, yaitu mengetahui atribut-atribut asosiasi merek ( brand association ) yang melekat dalam benak konsumen sehingga membentuk brand image maskapai penerbangan Garuda Indonesia dan mengetahui keselarasan antara brand identity yang dibangun Garuda Indonesia dengan brand image yang dipersepsikan oleh konsumen maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Pada analisis atribut asosiasi merek membentuk / menciptakan brand image digunakan uji Cochran untuk mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang bisa membentuk ikatan sehingga membentuk brand image. Dalam hal ini perusahaan dapat mengetahui bagaimana brand image yang dipersepsikan oleh konsumen. Untuk melihat keselarasan antara brand identity yang dibangun perusahaan dengan brand image yang dipersepsikan konsumen, maka dianalisis dengan membandingkan brand identity dari perusahaan dengan brand image yang dipersepsikan oleh konsumen. Apakah sudah terdapat keselarasan / kesesuaian dengan apa yang diinginkan perusahaan. Dalam hal ini perusahaan dapat mengetahui apakah brand identity yang dibangun sudah dapat sampai ke konsumen atau belum. Hasil penelitian tentang Analisis Atribut Asosiasi Merek Maskapai Penerbangan pada PT. Garuda Indonesia diharapkan dapat membantu perusahaan dalam hal memperbaiki brand image dan menentukan langkah-langkah untuk meningkatkan strategi perusahaan yang berkaitan dengan merek Garuda Indonesia.