STUDI KEPUASAN KONSUMEN DALAM HUBUNGANNYA DENGAN KEBUTUHAN, PENCARIAN INFORMASI, EVALUASI ALTERNATIF DAN PEMBELIAN

STUDI KEPUASAN KONSUMEN DALAM HUBUNGANNYA DENGAN KEBUTUHAN, PENCARIAN INFORMASI, EVALUASI ALTERNATIF DAN PEMBELIAN (Studi Kasus : Program General English di LBPP-LIA Bogor) Oleh WAHYU KURNIAWAN H24101091 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ABSTRAK Wahyu Kurniawan. H24101091. Studi Kepuasan Konsumen dalam Hubungannya dengan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif dan Pembelian (Studi Kasus : Program General English di LBPP-LIA Bogor). Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Pada era globalisasi sekarang ini, persaingan antar perusahaan (baik yang memproduksi barang maupun jasa) semakin ketat. Dengan semakin ketatnya persaingan maka semakin sulit pula mencari celah untuk meraih pangsa pasar. Persaingan dapat terjadi karena faktor kuantitas (makin bertambahnya para pesaing) maupun karena faktor kualitas (makin meningkatnya mutu produk yang ditawarkan). Selain kuatnya persaingan, pihak produsen juga harus menghadapi dinamika pasar karena keadaan pasar selalu berubah-ubah dari waktu ke waktu (tidak bersifat statis). Begitupula dengan LBPP-LIA Bogor sebagai penyedia jasa pendidikan bahasa tidak luput dari persaingan sesama penyedia jasa pendidikan di wilayah Bogor. Sampai dengan saat ini tercatat ada sekitar 18 lembaga penyedia jasa pendidikan bahasa yang beroperasi di kota Bogor. Orientasi pada konsumen perlu dilakukan untuk mengatasi persaingan yang ada karena nyawa sebuah perusahaan terletak pada konsumen. Produsen dituntut untuk mengubah paradigma berfikir mereka dengan cara melihat kebutuhan dan keinginan konsumen melalui sudut pandang konsumen. Dengan demikian diharapkan mereka dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini bertujuan untuk mencapai kepuasan konsumen. Ada banyak keuntungan yang dirasakan perusahaan jika konsumen merasa puas. Konsumen yang merasa puas biasanya akan melakukan pembelian kembali, merekomendasikan produk pada orang lain, membeli produk lain dari perusahaan yang sama (cross-selling) atau menjadi loyal. Selain itu jika konsumen merasa puas maka perusahaan telah menghemat biaya karena dibutuhkan biaya lebih mahal untuk menarik konsumen baru daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada Tujuan penelitian ini selain untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen juga bertujuan untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian terhadap kepuasan konsumen di LBPP-LIA Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan selama kurang lebih tiga bulan (April Juni 2005) di LBPP-LIA Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini ialah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dan kuesioner terhadap 143 orang responden. Sedangkan data sekunder didapatkan dari berbagai literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, seperti buku-buku, majalah, artikel, jurnal, data-data dari perusahaan, dan data-data dari pihak lain (BPS dan Dinas Pendidikan). Penelitian ini menggunakan dua metode analisis yaitu Structural Equation Modeling (SEM) dan Importance Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software LISREL 8.51 dan SPSS 11.0. Karakteristik responden di LBPP-LIA Bogor didominasi oleh pria, berumur 16-20 tahun, berpendidikan SMU, pekerjaan pelajar, sumber biaya hidup adalah orang tua, pengeluaran rata-rata Rp 250.000-Rp500.000 per bulan. Sebagian besar

responden mengetahui LBPP-LIA Bogor melalui informasi dari teman. Dan sebagian besar dari mereka tidak pernah memiliki pengalaman kursus di tempat lain. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi ialah kemampuan pengajar dalam mentransfer ilmu kepada siswa dengan skor rataan 4,706. Sedangkan atribut dengan tingkat kepentingan terendah ialah ketersediaan ATM yang memiliki skor rataan sebesar 3,182 Tingkat kinerja dengan skor rataan tertinggi adalah kelayakan fasilitas penerangan yaitu sebesar 4,175. sedangkan tingkat kinerja dengan skor rataan terendah ialah ketersediaan ATM sebesar 1,650. Atribut yang memiliki tingkat kesesuaian tertinggi ialah atribut penampilan pengajar dan karyawan dengan nilai sebesar 95,89 persen. Sedangkan atribut yang memiliki tingkat kesesuaian terendah ialah atribut ketersediaan ATM dengan nilai sebesar 51,87 persen. Berdasarkan diagram kartesius, atribut yang perlu mendapatkan perhatian serius karena termasuk ke dalam Kuadaran A (Prioritas Utama) antara lain perlengkapan pemadam kebakaran dan tangga darurat, pengajar dan karyawan yang cepat tanggap terhadap keluhan atau masalah, dan kesigapan seluruh karyawan dalam memberikan pelayanan. Variabel laten kebutuhan mempunyai koefisien pengaruh yang paling besar diantara variabel-variabel laten eksogen yang ada dengan nilai koefisien sebesar 0,19. nilai ini menunjukkan bahwa kebutuhan berhubungan positif dengan kepuasan konsumen. Artinya semakin besar kebutuhan yang dibutuhkan konsumen dipenuhi maka makin tinggi pula kepuasan yang dirasakan konsumen. Variabel laten pencarian informasi mempunyai nilai koefisien pengaruh yang cukup kecil yaitu sebesar 0,08. Hal ini berarti bahwa variabel laten pencarian informasi memiliki hubungan yang positif dengan kepuasan konsumen tetapi pengaruhnya kecil. Artinya semakin besar kemudahan dalam pencarian informasi yang dibutuhkan konsumen maka terjadi sedikit penambahan kepuasan yang dirasakan konsumen. Variabel laten evaluasi alternatif mempunyai koefisien pengaruh yang paling kecil diantara variabel-variabel laten eksogen yang ada dengan nilai koefisien sebesar 0,02. Nilai ini menunjukkan bahwa evaluasi alternatif mempunyai hubungan yang positif terhadap kepuasan konsumen namun pengaruhnya sangat kecil dan hampir mendekati nol. Artinya perubahan kemudahan dalam mengevaluasi alternatif menyebabkan perubahan yang sangat sedikit terhadap kepuasan konsumen, sehingga dampak perubahan kemudahan mengevaluasi alternatif tidak seserius perubahan kebutuhan terhadap kepuasan konsumen. Variabel laten proses pembelian mempunyai koefisien pengaruh yang cukup besar diantara variabel-variabel laten eksogen yang ada dengan nilai koefisien sebesar 0,18. Hal ini berarti bahwa variabel laten pembelian berhubungan dengan kepuasan konsumen. Artinya semakin besar kemudahan dalam proses pembelian maka makin tinggi pula kepuasan yang dirasakan konsumen

STUDI KEPUASAN KONSUMEN DALAM HUBUNGANNYA DENGAN KEBUTUHAN, PENCARIAN INFORMASI, EVALUASI ALTERNATIF DAN PEMBELIAN (Studi Kasus : Program General English di LBPP-LIA Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh WAHYU KURNIAWAN H24101091 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN STUDI KEPUASAN KONSUMEN DALAM HUBUNGANNYA DENGAN KEBUTUHAN, PENCARIAN INFORMASI, EVALUASI ALTERNATIF DAN PEMBELIAN (Studi Kasus : Program General English di LBPP-LIA Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh WAHYU KURNIAWAN H24101091 Menyetujui, Januari 2006 Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 4 Januari 2006 Tanggal Lulus:

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 4 Juni 1983. Penulis merupakan anak pertama dari ayahanda Ir. Puryanto, BBM, MM dan ibunda Sukaryani. Sampai dengan saat ini penulis masih tinggal bersama kedua orang tua tercinta di Komp. Bukit Cengkeh I, Jl. Yogyakarta, Blok E2 No. 2, Cimanggis, Depok, Jawa Barat. Penulis mengawali pendidikan di Taman Kanak-Kanak Nurul Ikhsan pada tahun 1988 sampai dengan tahun 1989. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SDN Tugu 10 selama 6 tahun, mulai dari tahun 1989 hingga tahun 1995. Setelah menamatkan SD penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 1 Cimanggis dan berhasil menamatkannya pada tahun 1998. Selepas SMP penulis kembali melanjutkan pendidikan di SMU 98 Jakarta hingga akhirnya lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada tahun 2005 penulis melaksanakan kegiatan penelitian di Lembaga Bahasa dan Pendidikan Profesional LIA Bogor dalam rangka menyusun tugas akhir untuk menyandang gelar Sarjana Ekonomi. Akhirnya pada awal tahun 2006 penulis berhasil menyelesaikan studi S1 di Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor. iii

KATA PENGANTAR Pertama-tama penulis mengucapkan puji dan syukur alhamdulillah kepada Allah SWT. Berkat taufiq, rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Studi Kepuasan Konsumen dalam Hubungannya dengan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif dan Pembelian (Studi Kasus: Program General English di LBPP-LIA Bogor). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis memilih kepuasan konsumen sebagai topik skripsi karena kepuasan konsumen dapat dijadikan sebagai suatu tolak ukur dalam mengetahui kualitas produk atau jasa beserta pelayanannya. Penulis mencoba untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen kemudian mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari faktor-faktor tersebut. Selanjutnya penulis akan mengukur kesesuaian yang terjadi antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja faktor-faktor tersebut untuk mengetahui faktor-faktor yang harus dipertahankan dan faktor-faktor yang harus ditingkatkan. Pada kesempatan ini, pemulis ingin mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini, antara lain: 1. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, tenaga, pikiran, ilmu dan pengetahuannya untuk membimbing penulis. 2. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan Anggarini Sukmawati, S.Pt, MM selaku dosen penguji skripsi. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor. 4. Kedua orang tuaku tercinta yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan dalam segi moril maupun materi. Terima kasih untuk semua kerja keras dan kesabarannya. 5. Adik-adikku (Laras Purwaningsih dan Diah Agustin) untuk segala doa kalian. Sekarang adalah giliran kalian untuk menggantungkan dan berusaha mencapai cita setinggi-tingginya. iv

6. Seluruh dosen pengajar dan staf Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor atas segala bantuan yang diberikan selama penulis menjadi mahasiswa. 7. Ibu Endang, Ibu Ida, Bapak Kiane, Bapak Purna, Bapak Rahmat dari LBPP-LIA Bogor, terima kasih untuk kesempatan yang diberikan untuk melakukan kegiatan penelitian di LBPP-LIA Bogor. 8. Staf pengajar LBPP-LIA Bogor (Bapak Sunama, Bapak Novicto, Bapak Burhanudin, Bapak Karyono, Bapak Adi K, Bapak Asep Ss, Bapak Jeffy T, Bapak Olih S, Ibu Nila, Ibu Nurhasanah, Ibu Gita T, dan Ibu Marissa) terima kasih untuk meluangkan sedikit waktunya di dalam kelas. 9. Siswa dan siswi LBPP-LIA Bogor yang telah bersedia untuk menjadi responden. 10. Dewi Anggraini yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan, doa, dan semangat. 11. Keluarga kecilku di Bogor (Abbas, Fauz, Tunggul, Mas Ardi, Syailub, Adit, Umam, Bayu, Arief, Shidiq, dan Obon) mulai dari Bagunde, Sancang Dalam, sampai dengan Cibanteng. 12. Teman-teman seperjuanganku (Fadliah, Indra, Nia K, dan Maharani). 13. Teman-teman Manajemen 38 beserta adik-adik kelas dan kakak-kakak kelasku. 14. Dani Kuntara, Estu Nugroho, Dwi Agung Sudarmawan yang telah bersedia meminjamkan komputer untuk mengedit skripsi dan burning CD. Alex Noorman untuk bantuan convert PDF. Penulis sadar bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu penulis dengan tangan terbuka menerima segala bentuk kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis mengucapkan maaf apabila masih terdapat kekurangan dan terima kasih, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Bogor, Januari 2006 Penulis v

DAFTAR ISI ABSTRAK... RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Pembatasan Masalah... 4 1.4. Tujuan Penelitian... 4 1.5. Kegunaan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Pemasaran... 6 2.1.1. Definisi Pemasaran... 6 2.1.2. Definisi Konsumen... 6 2.1.3. Definisi Perilaku Konsumen... 6 2.1.4. Definisi Kepuasan Konsumen... 7 2.2. Konsep Keputusan Konsumen... 7 2.2.1. Pengenalan Kebutuhan... 8 2.2.2. Pencarian Informasi... 9 2.2.3. Evaluasi Alternatif... 10 2.2.4. Pembelian... 11 2.2.5. Konsumsi... 12 2.2.6. Kepuasan Konsumen... 13 2.3. Konsep Pemasaran Jasa... 14 2.3.1. Definisi Jasa... 14 2.3.2. Karakteristik Jasa... 14 2.3.3. Dimensi Kualitas Jasa... 15 2.4. Konsep Kepuasan Konsumen... 15 2.5. Konsep Structural Equation Modeling... 17 2.5.1. Definisi Structural Equation Modeling... 17 2.5.2. Bentuk dari Structural Equation Modeling... 18 2.5.3. Ukuran Kesesuaian Model... 20 2.6. Penelitian Terdahulu... 20 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran... 25 3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran... 29 3.3. Metode Pengumpulan Data... 30 3.4. Metode Penarikan Sampel... 30 3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas... 31 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 32 3.6.1. Structural Equation Modeling... 32 vi

3.6.2. Importance Performance Analysis... 34 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Tempat Penelitian... 39 4.1.1. Sejarah LBPP-LIA... 39 4.1.2. Visi dan Misi LBPP-LIA... 41 4.1.3. Program-Program Studi di LBPP-LIA... 42 4.2. Karakteristik Responden... 44 4.2.1. Jenis kelamin... 44 4.2.2. Umur... 44 4.2.3. Pendidikan... 44 4.2.4. Pekerjaan... 45 4.2.5. Sumber Biaya Hidup... 45 4.2.6. Pengeluaran Rata-Rata per Bulan... 46 4.2.7. Status dalam Keluarga... 46 4.2.8. Jumlah Saudara Kandung... 47 4.3. Aspek Konsumen... 47 4.3.1. Masa Studi... 47 4.3.2. Sumber Informasi... 48 4.3.3. Pengalaman Kursus di Lembaga Lain... 48 4.4. Hasil Analisis Srtuctural Equation Modeling... 49 4.4.1. Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif dan Pembelian... 53 4.4.2. Hubungan antara Kebutuhan dengan Kepuasan Konsumen... 55 4.4.3. Hubungan antara Pencarian Informasi dengan Kepuasan Konsumen... 56 4.4.4. Hubungan antara Evaluasi Alternatif dengan Kepuasan Konsumen... 58 4.4.5. Hubungan antara Pembelian dengan Kepuasan Konsumen... 59 4.5. Analisis Respon Konsumen... 61 4.5.1. Respon Konsumen terhadap Dimensi Tangible... 61 4.5.2. Respon Konsumen terhadap Dimensi Reliability... 73 4.5.3. Respon Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness... 81 4.5.4. Respon Konsumen terhadap Dimensi Assurance... 86 4.5.5. Respon Konsumen terhadap Dimensi Empathy... 90 4.6. Hasil Analisis Importance Performance... 94 4.6.1. Artibut-Atribut yang Berada pada Kuadran A... 99 4.6.2. Artibut-Atribut yang Berada pada Kuadran B... 101 4.6.3. Artibut-Atribut yang Berada pada Kuadran C... 103 4.6.4. Artibut-Atribut yang Berada pada Kuadran D... 106 4.7. Urutan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Kualitas Pelayanan pada LBPP-LIA Bogor... 108 4.8. Tingkat Kesesuaian antara Tingkat Kepentingan dengan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Kualitas Pelayanan pada LBPP-LIA Bogor... 113 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan... 116 2. Saran... 117 DAFTAR PUSTAKA... 119 LAMPIRAN... 121 vii