UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA-1 MEDAN PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TAS SOPHIE MARTIN TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR HARGA PREMIUM ( Studi Kasus Pada BC Rosida Medan) DRAFT SKRIPSI DIAJUKAN OLEH EKA SURYANDARI SARAGIH 040502098 DEPARTEMEN MANAJEMEN Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Medan 2008
KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr. Wb. Puji syukur setinggi-tingginya hanya untuk Allah Azza Wa Jalla, terucap sedalam-dalamnya dari lubuk hati penulis yang menghamba. Sungguh, tiada daya upaya kecuali pertolongan-nya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Tas Sophie Martin Terhadap Kesediaan Membayar Harga Premium (Studi Kasus Pada BC Rosida Medan). Selanjutnya, hatur salam dan shalawat kepada Rasulullah SAW sebagai qudwah hasanah dan rasul pembimbing umat. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Sumatera Utara dan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Karena itu, penulis sangat mengharapkan masukan yang berguna demi kesempurnaan skripsi ini. Penulis dapat menjalankan segala aktivitas perkuliahan sampai menyelesaikan skripsi ini karena do a, motivasi, bimbingan, dan bantuan baik secara moril maupun materil dari banyak pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. ii
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. 4. Ibu Frida Ramadini, SE, MM selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan dan masukan yang bermanfaat kepada penulis. 5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku dosen penguji I yang memberikan masukan dalam penulisan skripsi ini. 6. Ibu Dr. Elisabet Siahaan, M.Ec selaku dosen penguji II yang memberikan saran dalam penulisan skripsi ini. 7. Bapak dan Ibu dosen, seluruh staf serta pegawai Fakultas Ekonomi yang telah banyak membantu penulis selama masa kuliah. 8. Ibu Rosida, Bapak Agus Hartono, SE, dan karyawan-karyawan BC Rosida Medan yang telah banyak membantu penulis dalam penulisan skripsi ini. 9. Kedua orang tua tercinta, Ayahanda Kasruddin Saragih dan Ibunda Suryaningsih. Tetes keringat beliau berdua bekerja adalah untaian mutiara dan do a yang mengalir tiada henti dalam mengiringi setiap langkah ananda dengan perjuangan tanpa kenal lelah. Hanya Allah SWT yang dapat membalasnya. 10. Kedua saudaraku, Chandra Nata Saragih dan Anggie Fahira Saragih yang paling kusayang, terima kasih selama ini telah menjadi motivator dan kompetitor buatku dalam menyelesaikan kuliah. 11. Keluargaku, Nenek, Bude Wati, Pakcik Madin, Kak Adek, Bang Afin, Eni, Fika. Terima kasih atas bantuannya baik moril maupun materil. iii
12. Sahabat-sahabatku yang kucintai karena Allah: Rara, Evi, Laila, Dwi, dan Ai. Semoga ukhuwah di antara kita tetap terjaga dan tercapai segala cita. 13. Seluruh rekan-rekan stambuk 2004 Departemen Manajemen, terima kasih atas kerja sama dan kebersamaannya. 14. Rekan-rekan angkatan 2004 SMUN 4 Pematangsiantar: Yeyen, Kiki, Wahyu, Cici, Feni, Dini, Rahmat, Nova Pane, Olive, Edi. Subhanallah, ada banyak nama yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu. Terima kasih untuk motivasi yang telah kalian berikan. Akhirnya, semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Allah SWT dengan sebaik-baik balasan. Wassalamu alaikum Wr. Wb. Medan, Agustus 2008 Penulis Eka Suryandari Saragih iv
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix BAB I PENDAHULUAN... 1 A. LATAR BELAKANG... 1 B. PERUMUSAN MASALAH... 6 C. KERANGKA KONSEPTUAL... 6 D. HIPOTESIS... 9 E. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN... 9 1. Tujuan Penelitian... 9 2. Manfaat Penelitian... 10 F. METODOLOGI PENELITIAN... 10 1. Batasan Operasional... 10 2. Definisi Operasional Variabel... 11 3. Skala Pengukuran Variabel... 14 4. Lokasi dan Waktu Penelitian... 14 5. Populasi dan Sampel... 14 6. Jenis Data... 16 7. Teknik Pengumpulan Data... 16 8. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas... 17 9. Teknik Analisis Data... 18 BAB II URAIAN TEORITIS... 21 A. PENELITIAN TERDAHULU... 21 B. MEREK... 22 C. EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)... 29 1. Dimensi Ekuitas Merek (Brand Equity)... 29 v
2. Nilai Ekuitas Merek (Brand Equity)... 31 3. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)... 33 D. KESEDIAAN MEMBAYAR HARGA PREMIUM... 34 1. Perilaku Pembelian... 34 2. Pengertian Harga... 36 3. Persepsi Harga... 37 4. Persepsi Harga Terhadap Kualitas... 37 5. Persepsi Harga Terhadap Nilai... 38 6. Harga Premium... 41 BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 43 A. SEJARAH SINGKAT PERUSAHAAN... 43 B. VISI DAN MISI SOPHIE MARTIN... 46 1. Visi Sophie Martin... 46 2. Misi Sophie Martin... 46 C. SISTEM MULTI LEVEL MARKETING (MLM) PADA PT SOPHIE MARTIN INDONESIA... 46 D. PRODUK TAS SOPHIE MARTIN... 51 E. PROFIL SINGKAT BUSINESS CENTRE (BC) ROSIDA MEDAN... 54 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 56 A. UJI VALIDITAS DAN UJI RELIABILITAS... 56 1. Uji Validitas... 56 2. Uji Reliabilitas... 58 B. ANALISIS DESKRIPTIF... 60 1. Identitas Responden... 60 2. Deskriptif Variabel... 64 C. ANALISIS REGRESI LINEAR BERGANDA... 73 1. Determinan (R 2 )... 74 2. Uji F... 75 3. Uji t... 76 vi
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 79 A. KESIMPULAN... 79 B. SARAN... 79 DAFTAR PUSTAKA LEMBAR KUESIONER LAMPIRAN vii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 : Perusahaan Multi Level Marketing (MLM) Di Indonesia.. 3 Tabel 1.2 : Laporan Penjualan PT Sophie Martin Indonesia... 4 Tabel 1.3 : Operasionalisasi Variabel... 12 Tabel 1.4 : Instrumen Skala Likert... 14 Tabel 2.1 : Empat Jenis Perilaku Pembelian... 34 Tabel 3.1 : Produk Tas Sophie Martin... 52 Tabel 4.1 : Item-Total Statistics... 57 Tabel 4.2 : Validitas Instrumen... 58 Tabel 4.3 : Reliabilitas Instrumen... 59 Tabel 4.4 : Reliability Statistics... 60 Tabel 4.5 : Usia Responden... 61 Tabel 4.6 : Pekerjaan Responden... 62 Tabel 4.7 : Frekuensi Pembelian Tas Sophie Martin... 63 Tabel 4.8 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness (X 1 )... 64 Tabel 4.9 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality (X 2 )... 66 Tabel 4.10 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Association (X 3 )... 67 Tabel 4.11 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty (X 4 )... 68 Tabel 4.12 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesediaan Membayar Harga Premium (Y)... 70 Tabel 4.13 : Metode Enter... 73 Tabel 4.14 : Determinan (R 2 )... 74 Tabel 4.15 : Uji F... 75 Tabel 4.16 : Uji t... 77 viii
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual... 8 Gambar 3.1 : Ilustrasi Tingkatan Bisnis Sophie Martin... 48 Gambar 3.2 : Struktur Jaringan Sophie Martin... 49 ix
ABSTRAK Eka Suryandari Saragih (2008), Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Tas Sophie Martin Terhadap Kesediaan Membayar Harga Premium (Studi Kasus Pada BC Rosida Medan). Pembimbing Ibu Frida Ramadini, SE, MM. Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si. Penguji Ibu Dra Friska Sipayung, M.Si dan Ibu Dr. Elisabet Siahaan, SE, M.Ec. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek (brand equity) tas Sophie Martin terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre (BC). Ekuitas merek (brand equity) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara ekuitas merek (brand equity) tas Sophie Martin terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre (BC) Rosida Medan dan variabel yang paling dominan mempengaruhi kesediaan untuk membayar harga premium adalah variabel asosiasi merek (brand association). Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti ekuitas merek (brand equity) tas Sophie Martin terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre (BC) Rosida Medan adalah analisis deskriptif dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang erat antara variabel kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) sebesar 60,7 %, dengan adjusted R square sebesar 34,2 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan variabel kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre (BC) Rosida Medan. Uji t menunjukkan variabel asosiasi merek (brand association) merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kesediaan membayar harga premium pada Business Centre (BC) Rosida Medan. Kata Kunci: Kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan kesediaan membayar harga premium. i