KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR Oleh DESMAN MANURUNG A 14104663 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN DESMAN MANURUNG. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor. (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS) Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi. Restoran Vegetarian Karunia Baru merupakan salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian Society (IVS) dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Gaya hidup masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut. Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian Karunia Baru mengalami penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun 2006. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini harus dengan segera disikapi antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru, dan (3) merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen. Penelitian dilakukan selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis). Konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru sebagian besar (40 persen) berusia 26-35 tahun dimana 51.25 persennya berjenis kelamin perempuan. Sebanyak 60 persen responden berstatus telah menikah dimana sebagian besar (48.75 persen) merupakan lulusan sarjana yang rata-rata bekerja sebagai pegawai swasta (38.75 persen). Penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sejumlah besar responden (80 persen) termasuk cukup besar dengan jumlah antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000. Pengeluaran rata-rata konsumen per bulannya untuk makanan ialah antara Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000 (47.50 persen), dan sebagian besar konsumen (41.25 persen) mengeluarkan uang per bulannya antara Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000 untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian Karunia Baru.
Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, sebanyak 25 persen responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian Karunia Baru karena kebiasaan makan sebagai vegetarian, dimana kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari. Sebanyak 55 persen responden menyatakan bahwa mereka merasa biasa saja jika tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara merupakan sumber informasi bagi konsumen (38.75 persen) mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan, serta kualitas dari restoran ini. Hari libur merupakan waktu berkunjung sebanyak 61.25 persen konsumen dimana jam makan malam menjadi waktu makan sebagian besar konsumen (55 persen). Konsumen kebanyakan berkunjung ke restoran ini dengan frekuensi satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk makan di restoran ini ialah keluarga atau saudara (59.75 persen) dengan kebanyakan memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan sebagian besar konsumen dan memang sedang berlangsung di restoran ini. Sebanyak 82.50 persen konsumen merasa puas terhadap kunjungan terakhir ke restoran ini dan sebagian besarnya (93.75 persen) berniat untuk berkunjung kembali. Apabila harga rata-rata menu restoran ini mengalami kenaikan sebesar 15 persen, sebanyak 67.50 persen responden menyatakan tetap akan membeli. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terbagi dalam empat komponen utama. Kreativitas Pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian Karunia Baru yang disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman. Faktor Publikasi dan Daya Beli juga disusun oleh tiga variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan. Faktor Teknis disusun oleh empat variabel yaitu harga, lokasi, porsi makanan serta variasi menu. Faktor Lifestyle disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja maka diperoleh kesimpulan bahwa seluruh variabel masuk dalam kuadran II (pertahankan prestasi). Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting dan memang pada kenyataanya Restoran Vegetarian Karunia Baru juga telah melakukan berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Strategi bauran pemasaran produk yang direkomendasikan bagi restoran ini ialah dengan mempertahankan citarasa menunya dan terus melakukan inovasi, serta menyediakan menu yang bervariasi didukung kecepatan penyajian produk dengan sistem penentuan limit waktu. Mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil dan tidak menaikkan harga dalam jumlah yang besar serta program promosi berupa potongan harga pada event tertentu merupakan strategi pemasaran yang tepat bagi restoran ini. Untuk strategi tempat atau saluran distribusi dapat diterapkan program dengan mempertahankan bahkan memperluas skala usaha di tempat yang sama, meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan serta inovasi dalam sistem home delivery khususnya penentuan radius bebas biaya. Strategi promosi yang dinilai cukup efektif ialah dengan memaksimalkan penggunaan leaflet maupun brosur dengan cara disebarluaskan dengan mengerahkan staf home delivery serta mengadakan seminar mengenai vegetarian. 1
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR Oleh : DESMAN MANURUNG A 14104663 SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008 0
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Desman Manurung NRP : A 14104663 Program Studi Judul : Ekstensi Manajemen Agribisnis : Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 132 158 758 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Lulus Ujian: 1
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, September 2008 Desman Manurung A 14104663 2
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Medan, 12 Desember 1982 sebagai anak ke-2 dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sudirman Manurung dan Ibu Esther Juniwaty Siregar. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Xaverius Immanuel Tanjung Enim pada Tahun 1995, lalu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tanjung Enim, hingga lulus Tahun 1998. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Muara Enim lalu pindah ke Sekolah Menengah Umum Cahaya Medan dan lulus Tahun 2001. Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Program Studi Diploma III Ekowisata, Departemen Konservasi Sumberdaya Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor. Kemudian pada tahun 2005 melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. 3
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat dirumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan penilaian konsumen. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca. Bogor, September 2008 Desman Manurung A 14104663 4
UCAPAN TERIMA KASIH Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Ir. Asi H. Napitupulu, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah membantu dalam proses penyelesaian penelitian penulis. 2. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan. 4. Dra. Yusalina, MS, selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah. 5. Ir. Juniar, MSi, selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian. 6. Kedua orangtua beserta saudara kandung penulis (Pangihutan Manurung dan Ruth Noveria Manurung) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi. 7. Grace Esther Soraya atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis. 8. Bapak Huang Tung Tian sebagai Manajer Restoran Vegetarian Karunia Baru atas kerjasama dan masukannya serta para pegawai yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 5
9. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. 10. Firdaus Sinulingga dan Amril Fitri sebagai suporter sejati dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun Kompetisi Sebabak. 11. Dedy Maretha dan Rizma yang memberikan cukup dukungan menuju seminar serta sidang. 12. Dhanang Eka Putra dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan. 13. Radityo dan Febri yang secara tidak langsung memberikan cukup spirit. 14. Maria Irene dan David yang telah banyak membantu dalam hal teknis dan non teknis selama proses seminar serta sidang. 15. Semua penghuni Riau 20, khususnya angkatan 2005-2008. 16. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan. 17. Last but not least, sahabatku Ivan Bahder dan Febri Sobriansyah (Alm.) serta Chelsea FC yang telah menjadi inspirasi dalam hidup penulis. 6