44 BAB III METODE PENELITIAN 3.1.Objek dan Tempat Penelitian Penelitian pada produk teh siap minum Walini Peko yang diproduksi oleh Industri Hilir Teh (IHT) PT Perkebunan Nusantara (PTPN) VIII di Cibiru, Bandung, Jawa Barat. Adapun yang menjadi objek penelitian ini adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh IHT PTPN VIII dalam memasarkan produk teh siap minum Walini Peko. Lokasi penelitian ini dilakukan di IHT PTPN VIII, Jalan Raya Panyileukan No. 1 Cipadung, Cibiru, Bandung, Jawa Barat. Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan dasar bahwa IHT PTPN VIII merupakan unit usaha pembuatan teh dan pemangku kebijakan-kebijakan mengenai pemasaran produk teh dengan merek Walini Peko. 3.2. Desain dan Teknik Penelitian Desain penelitian yang digunakan adalah desain kuantitatif deksriptif dan kualitatif. Desain kualitatif digunakan untuk mengetahui faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan sedangkan faktor eksternal berupa peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Sedangkan desain kuantitatif deskriptif digunakan pada matriks IFE, matriks EFE, matriks IE, matriks SWOT, matriks QSPM.
45 Teknik penelitian yang digunakan yaitu berupa studi kasus (Case Study). Metode studi kasus adalah metode yang digunakan untuk mempelajari secara intensif atau mendalam suatu anggota dari kelompok sasaran suatu obek penelitian. (Ulber Silalahi, 1999) 3.3. Definisi dan Operasionalisasi Variabel Untuk mengukur masing-masing variabel yang terlibat dalam penelitian ini, maka konsep variabel teoritisnya perlu dioperasionalkan, sehingga mendapatkan persamaan persepsi dan penafsiran dalam memahami hasil penelitian. 3.3.1. Definisi Variabel Konsep dalam penelitian ini adalah apa dan bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh PTPN VIII dalam produk teh siap minum merek Walini Peko. Dalam merancang strategi pemasaran yang akan dilakukan haruslah mengetahui berbagai aspek atau dimensi, antara lain : a) Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) a. Segmenting (segmentasi) adalah kegiatan perusahaan yang membagi-bagi pasar ke dalam berbagai segmen sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen mana yang akan dituju. Variabel dari segmenting adalah sebagai berikut:
46 a) Segmentasi geografis, pembagian pasar berdasarkan letak geografisnya. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis b) Segmentasi demografis, pembagian pasar berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, penghasilan. c) Segmentasi psikografis, pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan status sosial. d) Segmentasi perilaku, pembagian pasar berdasarkan tanggapan mereka terhadap suatu produk seperti perilaku pembelian karena kebiasaan dan perilaku pembelian karena mencari variasi b) Targeting adalah kegiatan menentukan kelompok konsumen yang dituju oleh perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Variabel dari targeting adalah bagaimana menentukan pola targeting yang dilakukan perusahaan dengan sub variabel sebagai berikut: a) Single segmen concentration, perusahaan memilih satu segmen pasar saja. b) Selective specialization, perusahaan menyeleksi beberapa segmen pasar yang memberikan keuntungan terbesar. c) Product specialization, perusahan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.
47 d) Market specialization, perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok segmen pasar tertentu. e) Full market coverage, adalah perusahaan melayani semua kelompok segmen pasar. c) Positioning adalah kegiatan perusahaan yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik pada suatu produk dari produk pesaing. Variabel dari positioning adalah sebagai berikut: a) Produk, produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki jenis yang berbeda-beda dengan sub variabel seperti bentuk, keistimewaan, kualitas, daya tahan, dan gaya. b) Citra, bagaimana citra produk yang diinginkan oleh perusahaan di benak konsumen. b) Faktor internal perusahaan adalah faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan yang berasal dari dalam perusahaan itu sendiri. Variabel faktor internal perusahaan adalah sebagai berikut: a) Pemasaran, bagaimana cara perusahaan untuk memasarkan produknya sehingga dibeli oleh konsumen. b) Produksi dan operasi, kegiatan perusahaan dalam memproduksi produk c) Penelitian dan pengembangan, adanya kegiatan perusahaan yang memiliki orientasi penelitian dan pengembangan yang kuat
48 c) Faktor eksternal perusahaan adalah faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan yang berasal dari luar perusahaan. Variabel faktor eksternal adalah sebagai berikut: a) Persaingan di antara perusahaan yang telah ada, perusahaan yang telah lama mengeluarkan produk sejenis.. b) Kekuatan penawaran pemasok, pemasok dapat mempengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka untuk mempengaruhi harga produk dan kualitas. c) Kekuatan penawaran pembeli, pembeli dapat mempengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka untuk menekan perubahan harga dan permintaan terhadap kualitas.
49 3.3.2. Operasionalisasi Variabel Tabel 3. Operasionalisasi Variabel Konsep Variabel Sub-variabel Indikator Satuan Geografis Tingkat wilayah Demografis Usia Tahun Jenjang pendidikan Jenis kelamin Penghasilan Rupiah Psikografis Gaya Hidup Segmenting, Targeting, Positioning Walini Peko Segmenting Targeting Positioning Perilaku Pola targeting Produk Citra Status Sosial Perilaku pembelian karena kebiasaan Perilaku pembelian karena mencari variasi Single segmen concentration Selective specialization Product specialization Market specialization Full-market coverage Bentuk Kualitas Daya tahan Gaya Keistimewaan
50 Tabel 3. Operasionalisasi Variabel (Lanjutan) Konsep Variabel Sub-variabel Indikator Satuan Faktor Pemasaran internal Produksi dan perusahaan operasi Penelitian dan Strategi pengembangan Pemasaran Faktor Persaingan di PTPN VIII eksternal perusahaan yang dalam produk perusahaan sudah ada teh siap Kekuatan minum merek penawaran Walini Peko pemasok Kekuatan penawaran pembeli 3.4. Sumber Data 3.4.1. Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dengan pengamatan langsung, kuesioner, dan wawancara langsung dengan pihak Industri Hilir Teh (IHT) PTPN VIII, Bandung. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur dari buku, majalah, jurnal, artikel internet. 3.4.2. Cara Menentukan Sumber Data Pengisian kuesioner diberikan kepada responden yang dipilih secara sengaja atau purposive sampling dengan mempertimbangkan responden yang dipilih memiliki kontribusi yang besar dalam perumusan strategi dan pelaksanaan strategi pemasaran di perusahaan serta berperan dalam pengambilan keputusan.
51 Responden yang dipilih untuk pemberian bobot dan rating yang akan digunakan pada matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE), serta matriks Internal-Eksternal (IE) adalah sebanyak tiga responden yaitu, Manajer Industri Hilir Teh (IHT) PTPN VIII, Wakil manajer bagian pemasaran IHT PTPN VIII, Kepala Promosi IHT PTPN VIII. 3.5. Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan data merupakan suatu cara yang digunakan untuk memperoleh data. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Observasi 2. Wawancara, dalam teknik wawancara akan mewawancarai 3 informan yaitu manajer IHT PTPN VIII, Wakil manajer bagian pemasaran IHT PTPN VIII, dan Kepala promosi IHT PTPN VIII. 3. Kuesioner 4. Studi literatur 3.6. Rancangan Analisis Data disajikan secara deskriptif kuantitatif dan kualitatif dengan pendekatan manajemen strategi dan manajemen pemasaran. Analisis deskriptif kualitatif digunakan untuk mengetahui faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan sedangkan faktor eksternal berupa peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Sedangkan analisis
52 kuantitatif digunakan pada matriks IFE, matriks EFE, matriks IE, matriks SWOT, matriks QSPM. Dalam pengolahan data, bobot yang diberikan terhadap ketiga responden sama. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa para responden mengetahi kondisi internal dan eksternal perusahaan. 3.6.1. Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weakness) yang dianggap penting. Matriks IFE akan menghasilkan faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Matriks External Factor Evaluaiton (EFE) digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan yang berkaitan dengan peluang (oppurtunities) dan ancaman (threats) yang dianggap penting. Matriks IFE dan EFE didapat melalui langkah-langkah berikut : 1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kelemahan dan kekuatan serta peluang dan ancaman pada kolom satu. Untuk mendapatkan variabelvariabel internal maupun eksternal dilakukan dengan melakukan analisis deskriptif melalui kegiatan Focus Group Discussion (FGD) secara intensif dengan pihak manajemen internal perusahaan. 2. Memberikan bobot masing-masing faktor pada kolom dua. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah dirumuskan bersama pihak
53 perusahaan. Penentuan bobot dilakukan dengan metode paired comparison atau metode perbandingan berpasangan (David, 2006). Di dalam menentukan bobot ini dipilih tiga responden yang mengetahi kondisi internal dan eksternal dari perusahaan. Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal perusahaan. Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah : 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Bentuk penilaian pembobotan untuk matriks IFE dan EFE dapat dilihat pada tabel 4. dan tabel 5. Tabel 4. Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan No. Faktor Internal A B C... Total (Xi) Bobot 1 A 2 B 3 C 4... Total 1.0 Sumber: David, 2006
54 Tabel 5. Penilaian Bobot Faktor Eksternal Perusahaan No. Faktor Eksternal A B C... Total (Xi) Bobot 1 A 2 B 3 C 4... Total 1.0 Sumber: David, 2006 Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan mengunakan rumus: Keterangan : a i = Bobot variabel ke- i X i = Nilai variabel ke- i I = 1, 2, 3,..., n n = Jumlah variabel 3. Memberikan peringkat 1 sampai 4 setiap faktor berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan bersangkutan. Pemberian rating untuk faktor internal (IFE) diberikan berdasarkan keadaan perusahaan, yaitu : peringkat 1 = kelemahan utama (major weakness), 2 = kelemahan kecil (minor weakness), 3 = kekuatan kecil (minor strenght), 4 = kekuatan utama (major strenght). Sedangkan untuk matriks EFE skala peringkat yang diberikan yaitu : 4 = jawaban superior, 3 = Jawaban di atas rata-rata, 2 = Jawaban rata-rata, dan 1 = jawaban jelek. Peringkat didasarkan pada keadaan perusahaan sedangkan bobot pada langkah dua
55 didasarkan pada industri. Penentuan peringkat dapat disajikan pada tabel 6. Tabel 6. Peringkat Faktor Internal/Eksternal Faktor Internal/Eksternal Strategis A B C D... Sumber : David, 2006 Peringkat 1 2 3 4 Rata-rata 4. Selanjutnya nilai dari pembobotan pada kolom dua dikalikan dengan peringkat pada kolom tiga untuk memperoleh skor pembobotan pada kolom empat. Nilai skor pembobotan bervariasi mulai dari empat sampai dengan satu 5. Jumlahkan seluruh nilai skor secara vertikal untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai total skor berkisar satu sampai empat pada matriks IFE, jika total skor empat menujukkan bahwa perusahaan memiliki kondisi internal yang baik dalam memanfaatkan kekuatan dan kelemahan. Sedangkan pada matriks EFE jika total nilai skor empat menujukkan bahwa perusahaan tersebut telah merespon peluang dan ancaman dengan baik. Matriks IFE dan matriks EFE dapat dilihat pada tabel 7 dan tabel 8.
56 Tabel 7. Matriks IFE Faktor-Faktor Internal Bobot (Xi) Peringkat (Yi) Skor Pembobotan (Xi Yi) Kekuatan 1. 2.... Kelemahan 1. 2.... Total Xi = 1.0 (Xi Yi) Sumber : David, 2006 Tabel 8. Matriks EFE Faktor-Faktor Eksternal Bobot (Xi) Peringkat (Yi) Skor Pembobotan (Xi Yi) Peluang 1. 2.... Ancaman 1. 2.... Total Xi = 1.0 (Xi Yi) Sumber : David, 2006. 3.6.2. Analisis Matriks Internal Eksternal Matriks Internal-Eksternal (IE) digunakan untuk memposisikan berbagai divisi dari suatu organisasi. Matriks IE merupakan matriks yang memerlukan lebih banyak informasi mengenai divisi prusahaan. Matriks ini terdiri dari sembilan sel yang memperlihatkan kombinasi total bobot dari matriks IFE dan EFE yang diilustrasikan pada gambar 3.
Total Nilai EFE yang Diberi Bobot 57 Pada sumbu X (horizontal) pada matriks IE, menggambarkan skor terbobot total dari matriks IFE yang diberi bobot dari 1.0 sampai 1.99 menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai 2.0 sampai 2.99 menunjukkan posisi internal yang rata-rata dan nilai 3.0 sampai 4.0 menunjukkan posisi internal yang kuat. Pada sumbu Y (vertikal) total nilai EFE yang diberi bobot dari 1.0 sampai 1.99 dianggap rendah, nilai 2.0 sampai 2.99 dianggap menengah dan 3.0 sampai 4.0 dianggap tinggi (David, 2006). Total Nilai IFE yang Diberi Bobot Kuat 3.0 4.0 Rata-rata 2.0 2.99 Lemah 1.0 1.99 Tinggi Menengah Rendah 4.0 3.0 2.0 1.0 3.0 2.0 1.0 I II III IV V VI VII VIII IX Sumber : David, 2006 Keterangan Gambar : Sel I, II, dan IV menunjukkan wilayah tumbuh dan kembangkan Sel III, V, dan VII menujukkan wilayah jaga dan pertahankan Sel VI, VIII, dan IX menunjukkan wilayah panen atau divestasi Gambar 4. Matriks Internal-Eksternal (IE)
58 Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi yang berbeda, yaitu : 1. Divisi yang berada pada sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembangkan (grow and build strategies). Strategi yang tepat digunakan untuk divisi ini adalah strategi intensif, seperti penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Strategi lainnya yang bisa diterapkan yaitu strategi integratif seperti intergrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal. 2. Divisi yang berada pada sel III, V, VII dapat dikelola dengan cara terbaik dengan strategi jaga dan pertahankan (hold and maintain strategies). Strategi yang umum digunakan untuk divisi ini yaitu strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. 3. Divisi yang berada pada sel VI, VIII, IX dapat menggunakan strategi panen atau divestasi (harvest or divest strategies). 3.6.3. Analisis Matriks SWOT Menurut David (2006) matriks Strengths Weakness Oppurtunities Threats (SWOT) digunakan untuk menyusun strategi perusahaan dengan memadukan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan yang disesuaikan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Penentuan analisis SWOT dilakukan setelah mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang diperoleh dari hasil identifikasi matriks IFE dan EFE yang diilustrasikan pada tabel 9.
59 Tabel 9. Matriks SWOT Eksternal Internal Peluang (Oppurtunities O) Daftar Peluang eksternal Ancaman (Threats - T) Daftar ancaman eksternal Sumber : David, 2006. Kekuatan (Strenghts - S) Daftar kekuatan internal Strategi SO Menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi ST Menggunakan kekuatan untuk menghindari ancaman Kelemahan (Weakness W) Daftar kelemahan Internal Strategi WO Mengatasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang Strategi WT Meminimalkan kelemahan dan menghidari ancaman Matriks ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, keempat alternatif strategi tersebut yaitu : 1. Strategi SO (Strengths-Oppurtunities), strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluangpeluang eksternal. 2. Strategi WO (Weakness-Oppurtunities), strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. 3. Strategi ST (Strenghts-Threats), strategi ini menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau menguarani pengaruh dari ancaman eksternal
60 4. Strategi WT (Weakness-Threats), strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Menurut Umar (2008) ada delapan tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT yaitu : 1. Membuat daftar peluang kunci eksternal perusahaan 2. Membuat daftar ancaman kunci eksternal perusahaan 3. Membuat daftar kekuatan kunci internal perusahaan 4. Membuat daftar kelemahan kunci internal perusahaan 5. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan peluangpeluang eksternal dan mencatat hasilnya dalam strateg SO 6. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan peluangpeluang eksternal dan mencata hasilnya dalam strategi WO 7. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan ancamanancaman eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi ST 8. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan ancamanancaman eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi WT 3.6.4. Analisis Matriks QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah alat yang memungkinkan penyusun strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif berdasarkan faktor kunci internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya. Secara konsep, QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai
61 strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. Matriks QSPM secara sasaran menujukkan strategi alternatif mana yang terbaik. Keunggulan QSPM adalah bahwa set strategi dapat dievaluasi secara bertahap atau bersama-sama. Tidak ada batasan untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi sekaligus. Kelemahan dari QSPM lainnya adalah membutuhkan ahli penyusun strategi untuk memadukan faktor internal dan eksternal. QSPM dapat diadaptasikan untuk digunakan oleh organisasi kecil dan besar yang mencari laba dan nirlaba secara praktis dapat diterapkan pada tipe organisasi apapun. Dengan pengembangan QSPM dapat memperkecil kemungkinan terabaikan faktor-faktor kunci atau diberi bobot yang tidak sesuai. Adapun langkah-langkah penyusunan strategi terpilih melalui QSPM menurut David (2006) sebagai berikut : 1. Mendaftar peluang dan ancaman eksternal dan kekuatan atau kelemahan kunci perusahaan pada kolom satu 2. Memberi bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal. Bobot ini identik dengan yang digunakan pada matriks IFE dan EFE 3. Mengidentifiakasi strategi alternatif yang diperoleh dari analisis SWOT yang layak untuk diimplementasikan 4. Menetapkan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score AS) untuk masing-masing alternatif strategi terpilih. Nilai daya tarik harus diberikan untuk masing-masing strategi yang menidentifikasikan
62 daya tarik relatif dari satu strategi atas strategi lainnya dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu. Jangkauan untuk nilai daya tarik adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik, 4 = sangat menarik. Jika faktor yang bersangkutan tidak berpengaruh terhadap alternatif strategi yang dipertimbangkan, maka tidak perlu diberikan nilai daya tarik. 5. Menghitung Total Nilai Daya Tarik (Total Attractiveness Score TAS) yang diperoleh dari perkalian bobot (langkah dua) dengan nila daya tarik (langkah 4) dalam masing-masing baris. Total nilai daya tarik mengidentifikasikan daya tarik relatif dari masingmasing alternatif strategi dengan hanya mempertimbangkan pengaruh keberhasilan kunci internal atau eksternal terdekat. Semakin tinggi total nilai daya tarik semakin menarik alternatif strategi tersebut 6. Menghitung jumlah Total Nilai Daya Tari (TAS) yang didapat dari menjumlahkan total nilai daya tarik dalam setiap kolom strategi QSPM. Dari beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi yang tertinggilah yang menujukkan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS yang terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir. Contoh matriks QSPM dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
63 Tabel 10. Matriks Qmuantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Faktor-faktor Kunci Bobot Alternatif Strategi Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 AS TAS AS TAS AS TAS Faktor-faktor kunci eksternal Faktor-faktor kunci internal Total Nilai Daya Tarik Sumber : David, 2006. Keterangan : Nilai Daya Tarik (AS) Total Nilai Daya Tarik (TAS) 3.7. Jadwal Penelitian Waktu penelitian dibagi ke dalam beberapa tahapan, yaitu : No. Fase-fase Penelitian Waktu Penelitian 1 Persiapan Desember 2011-Januari 2012 2 Pengumpulan data Februari 2012-Maret 2012 3 Pengelolahan data Maret 2012-April 2012 4 Penulisan Skripsi April 2012-Juli 2012