BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN. Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di

Transkripsi

1 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil PT. Sinar Sosro Gambaran Umum Perusahaan Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo. Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi cicip rasa (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu. 73 1

2 74 Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang. Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Teh botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni : 1. Botol versi I Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink Sosrodjojo 2. Botol versi II Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan CAP lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu penulisan Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan

3 75 produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi SOSRO dalam logo bulat merah. 3. Botol versi III Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain botolnya tidak seperti botol versi I & II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di daerah Cakung, Jakarta. Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi Sosrodjojo, yakni : I. Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) : Bapak Sosrodjojo (Alm.) II. Generasi Kedua Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.) Bapak Soegiharto Sosrodjojo Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.) Bapak Surjanto Sosrodjojo III. Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan :

4 76 PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Green Tea, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko. PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008 untuk kategori Teh Celup PT. Sinar Sosro memiliki kantor di Jl. Raya Legok Ds. Cibogo Kulon Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang 15810, yang digunakan sebagai kantor penjualan wilayah Banten dari kegiatan bisnisnya. Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah Niat Baik yang dijabarkan dalam 3K dan RL, yakni : Peduli terhadap Kualitas Peduli terhadap Keamanan Peduli terhadap Kesehatan Serta Ramah Lingkungan Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap KUALITAS, KEAMANAN, KESEHATAN, serta RAMAH LINGKUNGAN), SOSRO mendapatkan penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai berikut : 1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk

5 77 2. Sertifikat ISO , yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin keamanan lingkungan 3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama dengan Departemen Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku, proses dan produknya 4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi Produk Departemen Perindustrian 5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem manajemen keamanan makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen. 6. Sertifikat HYGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan untuk eksport yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan. 7. Top Brand Award untuk Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro : Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal dengan teh wangi) Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh hitam, dan konsentrat sari buah asli. Joy Green Tea menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau.

6 78 Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT. Gunung Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro Pangan selaku sister company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari: Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya Kesegaran rasa serta higienitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi PT. Sinar Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping itu, sampai dengan tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro telah memliki 10 pabrik yang tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain : Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali, Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik, Pabrik Mojokerto, Pabrik Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang tersebar di kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon, Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang. PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan

7 79 kotak dan kaleng ke beberapa negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar 4.1 di bawah ini: GM Logistik Sekretariat ASM Mitra MSM ASM PGAM AFM MDM SPV SS Promo UM SS Personalia SPV SPV SS Key Acc. SSS SPV Staff Keuangan SPV Staff IS Keterangan : GM : General Manager ASM Mitra : Assistant Sales Manager Mitra MSM : Marketing and Sales Manager ASM : Area Sales Manager PGAM : Personal and General Affair Manager AFM : Accounting and Financial Manager MDM : Merchandising Manager SPV : Supervisor SS Promo : Senior Supervisor Promotion SS Key Acc. : Senior Supervisor Key Account Staff IS : Staff Information System UM : Unit Manager SSS : Senior Sales Supervisor SS Personalia : Senior Supervisor Personalia Ass. AFM : Assistant Accounting Finance Manager Sumber: PT Sinar Sosro Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

8 80 Keterangan : 1. GM (General Manager) Menentukan garis kebijakan umum dari program kerja perusahaan Bertanggung jawab ke dalam dan kantor pusat Mengarahkan dan meneliti kegiatan perusahaan Menyebarkan dan menerapkan kebijakan serta mengawasi pelaksanaannya Melaksanakan kontrak kerja dengan pihak luar Mengkoordinir dan mengawasi tugas-tugas yang didelegasikan kepada tiap Manager dan menjalin hubungan kerja yang baik 2. Sekretariat Menyelenggarakan surat menyurat berhubungan dengan perusahaan Mengatur hubungan dengan pihak luar dan tamu Menyusun dokumentasi Bertanggung jawab kepada General Manager 3. Logistik Menyiapkan, menyimpan, memelihara dan mengatur barang-barang perlengkapan milik perusahaan Membuat daftar pinjaman alat-alat dan membuat peraturannya Mengontrol arus barang dari sumber produksi ke pasar. 4. ASM (Area Sales Manager) Menjalin hubungan dan kerjasama dengan bisnis partner Mengembangkan pasar sasaran diwilayahnya Bertanggung jawab terhadap pencapaian target penjualan

9 81 5. MSM ( Marketing and Sales Manager) Merencanakan, mengontrol dan mengkoordinir proses penjualan dan pemasaran bersama Supervisor untuk mencapai target penjualan dan mengembangkan pasar secara efektif dan efisien. Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan layanan sesuai dengan target yang ditentukan 6. PGAM (Personal and General Affair Manager) Mengawasi kelancaran administrasi, kepegawaian dan hubungan masyarakat di kantor dan pabrik Membuat laporan secara tertulis serta pelaksanaan tugas dan membuat rencana kerja untuk masa yang akan datang dan dilakukan secara periodik Bertanggung jawab pada General Manager atas kelancaran administrasi, kepegawaian dan hubungan masyarakat 7. AFM (Accounting and Financial Manager) Membuat laporan keuangan kepada atasan secara berkala tentang penggunaan uang Mengendalikan budget pendapatan dari belanja perusahaan sesuai dengan hasil yang diharapkan Bertanggung jawab atas penentuan biaya administrasi perusahaan 8. MDM (Merchandising Manager) Memastikan ketersediaan atau pasokan barang untuk dibeli pelanggan Memastikan barang yang tersedia tersebut berkualitas tinggi

10 82 Memastikan harga jual pada pelanggan adalah harga terbaik dibanding dengan kompetitor atau pesaing 9. SPV (Supervisor) Membantu mengawasi dan mengendalikan kegiatan sesuai dengan bidangnya kepada Manager Menyiapkan laporan yang dibutuhkan Manager Memberikan pengarahan terhadap karyawan yang berada dibawahnya 10. SS Promo (Senior Sales Promotion) Menyiapkan dan menjalankan program promosi regional Menjalin hubungan dengan para retailer 11. SS Key Acc. (Senior Supervisor Key Account) Bertanggungjawab terhadap merchandising dan purchase order Menangani administrasi sales & analisa perkembangan performance-nya Mengimplementasi program kerja internal & external yang ditentukan untuk mencapai target penjualan Melaporkan analisa perkembangan penjualan setiap hari 12. Staff IS (Staff Information System) Melakukan eskalasi atau penyelesaian masalah dengan tahapan yang berjenjang sesuai pemeliharaan day to day dari sistem yang telah dibangun Pengembangan sistem kegiatan dan memastikan sistem (jaringan, aplikasi, dan perangkat pendukung) berjalan sesuai prosedur 13. UM (Unit Manager)

11 83 Mengelola, mengontrol pembiayaan yang dilakukan unit (marketing), serta melakukan pemutusan status pembiayaan Melakukan report ke kantor pusat 14. SSS (Senior Sales Supervisor) Memelihara hubungan dengan pelanggan lama dan retailer Mempersiapkan laporan penjualan dan menyampaikannya kepada Manager 15. SS Personalia (Senior Supervisor Personalia) Membantu Personal and General Affair Manager dalam hal kegiatan administrasi Merekrut dan melatih pegawai baru yang dibutuhkan perusahaan Mengkoordinir dan mengawasi pelaksanaan tugas dari kepala-kepala bagian 16. Staff Keuangan menyusun laporan keuangan, perpajakan, anggaran pengeluaran dan penghasilan bulanan atau tahunan, membayar gaji karyawan, membuat surat-surat yang berhubungan dengan perbankan dan kemampuan keuangan perusahaan 4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti Nu Green Tea dari ABC President, FresTea (dari Coca-cola company), Zestea dari grup 2 Tang. Perusahaan yang menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam strategi persaingan, seperti promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun media elektronik, mengadakan consumer promo, yakni pengadaan undian

12 84 berhadiah kepada konsumen. Pasar dalam industri minuman teh siap saji ini cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft drink, minuman isotonik, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya produk-produk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus menjadi tantangan PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta mendiferensiasikannya seperti yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor yang menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri sejenis ini antara lain: 1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. 2. Banyaknya terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian rasa yang begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan tertarik mencari dan mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pelanggannya. Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang dihasilkan oleh sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya menimbulkan ketertarikan dari sejumlah penggemar Teh Sosro. Salah satu produk unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, PT. Sinar Sosro dengan inovasinya meluncurkan

13 85 produk minuman teh hijau Joy Green Tea pada tanggal 26 Oktober 2007 yang sampai sekarang ini telah memiliki banyak pilihan varian rasa produk yaitu : Joy Green Tea kemasan PET 300 ml rasa Jasmine dan Jasmine Less Sugar Joy Green Tea kemasan PET 500 ml rasa Jasmine, Honey Lemon, Apple Cinnamon dan Jasmine Less Sugar (sumber : Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat. Riset AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,02 persen. Hal tersebut berarti konsumsi masyarakat terhadap produk teh hijau siap minum meningkat. (sumber : Dapat dilihat beberapa merek pesaing minuman teh hijau dalam kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Index dari tabel berikut ini. Tabel 4.1 Top Brand Index Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010 No Merek TBI (%) Kategori 1 Nu Green Tea 33,9 TOP 2 Frestea Green 26,8 TOP 3 Joy Green Tea 26,3 TOP 4 Zestea Yeo s 1,2 Sumber: Tabel 4.1 memperlihatkan bahwa minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dikuasai oleh Nu Green Tea dengan persentase 33,9%, kemudian disusul

14 86 oleh Frestea Green dan Joy Green Tea. Keunggulan yang dimiliki oleh Nu Green Tea adalah peluncuran produk yang lebih dulu di pasar, dimana time to market nya lebih cepat dibandingkan produk minuman teh hijau lainnya. Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2009 mencapai Rp 1,8 triliun Rp 9 miliar berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan di tengah persaingan ketat. Secara keseluruhan PT. Sinar Sosro masih bertahan memimpin pasar di tengah persaingan ketat. Posisi PT. Sinar Sosro yang terus bertahan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik. (sumber : id.html) 4.3 Inovasi Produk PT. Sinar Sosro Inovasi terbaru dari PT. Sinar Sosro adalah Joy Green Tea yang telah diluncurkan pada tanggal 26 Oktober Kelahiran Joy Gren Tea merupakan jawaban bagi penggemar Teh hijau yang ingin mengikuti trend atau gaya hidup sehat. Dapat dilihat dari penentuan segmentasi, targeting, dan positioning oleh PT. Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea dari tabel berikut ini. Tabel 4.2 Segmentasi, Targeting, dan Positioning Joy Green Tea Segmentasi Targeting Positioning Orang-orang yang berpendidikan serta berpenghasilan relatif di atas rata-rata Kalangan muda-mudi di kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global Menjadi satu-satunya RTD green tea yang dapat memberikan istirahat sejenak yang menenangkan Sumber :

15 87 Tabel 4.2 memperlihatkan bahwa teh hijau dalam kemasan ini diperuntukan bagi kalangan muda-mudi di kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global tersebut yang menjadi target pasar untuk produk ini. Positioning dari produk adalah menjadi satu-satunya RTD (Ready to Drink) green tea yang dapat memberikan istirahat sejenak yang menenangkan. Dengan jingle iklannya yaitu tenangkan diri sejenak dengan aroma dan sejuknya Joy Green Tea. Dapat dilihat juga bauran pemasaran (marketing mix) yang diterapkan oleh PT. Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea sebagai berikut. Tabel 4.3 Bauran Pemasaran Joy Green Tea Kemasan Vol Varian Komposisi Harga Promosi Distribusi Politetlin (PET) 300 ml, 500 ml Jasmine, Jasmine Less Sugar 500 ml Honey Lemon 500 ml Apple Cinnamon Air, gula, ekstrak teh hijau melati, asam askorbat Rp 3.700,- sampai Rp 5.000,- Sumber : Above the line, below the line Perusahaan Agen Sub agen Retail Konsumen Tabel 4.3 memperlihatkan bahwa produk Joy Green Tea tersedia dalam kemasan PET volume 300 ml dan 500 ml. Bahan baku yang digunakan hanya dari pucuk daun teh terpilih, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Adapun pengolahannya, menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara

16 88 ketat. Harga satuan Joy Green Tea dibanderol untuk kemasan PET berkisar antara Rp 3.700,- hingga Rp 5.000,- yang disesuaikan dengan retailer (pengecer), pack (kemasan), varian rasa dan ukuran volume (isi). Di sisi lain, penyaluran distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari minimarket hingga kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu. Sedangkan, aktivitas bauran promosi yang dijalankan, antara lain : iklan baik above the line (ATL) melalui televisi, majalah, radio, surat kabar, internet dan juga below the line (BTL) melalui pameran di berbagai pusat perbelanjaan modern dan menjadi sponsor di berbagai event sesuai segmen. Menghadapi persaingan yang begitu ketat, perusahaan harus mempunyai strategi yang tepat agar dapat menjadi pemenang di hati konsumen. Divisi Marketing perlu memfokuskan diri untuk memperkuat brand Joy Green Tea dibenak konsumen yang dilakukan dengan jalan membangun merek. Sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang berbasis pada pelanggan akan memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition. 4.4 Pembahasan Profil Responden Dalam penelitian ini, terdapat 150 responden yang dipilih untuk mengisi kuisioner yang berhubungan dengan tujuan penelitian yang dibedakan menurut jenis kelamin, usia, tingkat pengeluaran. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini.

17 89 Jenis Kelamin Responden Dari 150 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 61 orang dan sisanya sebanyak 89 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa jumlah konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang yang berjenis kelamin wanita lebih banyak ketimbang yang berjenis kelamin pria, di mana terdapat sebesar 40,7% beranggotakan pria dan sisanya sebesar 59,3% beranggotakan wanita. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.2 di bawah ini: Pria Wanita Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin Usia Responden Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 105 orang (70%), kemudian untuk kelompok usia antara tahun sebanyak 42 orang (28%), dan untuk usia tahun terdapat 3 orang (2%). Maka dapat dikatakan bahwa kelompok usia yang paling banyak dari konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang adalah kaum muda, yaitu usia dibawah 20 tahun, diikuti oleh kelompok usia tahun, lalu

18 90 sisanya diisi oleh kelompok usia tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.3 di bawah ini: < 20 th th th > 25 th Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia Tingkat Pengeluaran Responden dalam Sebulan Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, diperoleh data primer sebagai berikut : 107 orang (71,3%) diantaranya memiliki kisaran pengeluaran antara Rp hingga Rp merupakan yang paling dominan, lalu terdapat 22 orang (14,7%) berpengeluaran lebih dari Rp hingga Rp merupakan kedua terbanyak diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai pengeluaran berkisar Rp hingga Rp sebanyak 12 orang (8%), dan sisanya 9 orang (6%) diantaranya memiliki pengeluaran dengan kisaran lebih dari Rp Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.4 di bawah ini:

19 91 Rp Rp > Rp Rp > Rp Rp > Rp Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.4 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pengeluaran Frekuensi Responden Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, terkumpul data primer sebagai berikut : 103 orang (68,7%) secara rutin mengkonsumsi kurang dari 2 kali, kemudian yang mengkonsumsi 2 hingga 4 kali dalam sebulan sebanyak 40 orang (26,7%), 4 orang (2,7%) mengkonsumsi secara rutin sebanyak 5 hingga 8 kali. Selanjutnya, 2 orang (1,3%) lainnya memilih untuk rutin mengkonsumsi produk tersebut lebih dari 8 kali dan sisanya 1 orang (0,7%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu) dalam mengkonsumsi secara rutin produk Joy Green Tea. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.5 di bawah ini:

20 92 < 2 kali 2-4 kali 5-8 kali > 8 kali Lainnya Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan Frekuensi Responden Mengetahui Joy Green Tea Melalui Pada gambar 4.6 dapat dilihat beberapa media komunikasi yang diketahui oleh para konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang dalam mengetahui minuman Joy Green Tea. Dimana televisi termasuk media yang paling dominan dengan responden sebanyak 126 orang (84%), diikuti oleh saudara/teman sebanyak 15 orang (10%). Melalui majalah sebanyak 1 orang (0,7%). Lalu sisanya 8 orang (5,3%) mengetahui Joy Green Tea melalui iklan billboard, kantin, dan minimarket. Koran Majalah Televisi Saudara/teman Lainnya Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengetahui Joy Green Tea Melalui

21 93 Frekuensi Responden berdasarkan Kebiasaan atau Perilaku dalam Mengkonsumsi Joy Green Tea Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, terkumpul data primer sebagai berikut : 20 orang (12,9%) mengkonsumsi minuman selama aktivitas kelas, kemudian yang mengkonsumsi saat makan sebanyak 50 orang (33,3%), mayoritas 61 orang (40,7%) mengkonsumsi ketika kumpul dengan teman. Lalu sisanya 19 orang (12,7%) mengkonsumsi saat haus, lelah, dan waktu senggang. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 di bawah ini: Minuman selama aktivitas kelas Ketika kumpul dengan teman Saat makan Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011 Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Kebiasaan / Perilaku Responden dalam Mengkonsumsi Joy Green Tea Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah MSI (Method of Successive Interval). Keterangan:

22 94 Alternatif Jawaban 1= Sangat Tidak Setuju Alternatif Jawaban 2= Tidak Setuju Alternatif Jawaban 3= Biasa Alternatif Jawaban 4= Setuju Alternatif Jawaban 5= Sangat Setuju o Transformasi variabel Customer-Based Brand Equity (X) ditunjukkan pada Tabel 4.4 berikut ini: Tabel 4.4 Transformasi Variabel Customer-Based Brand Equity Skala Ordinal Berubah Skala Interval Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1 Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 2,06 Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 3,11 Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 4,15 Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 5,30 Sumber : Hasil olah data MSI, 2011 o Transformasi variabel Keputusan Pembelian (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.5 berikut ini: Tabel 4.5 Transformasi Variabel Keputusan Pembelian Skala Ordinal Berubah Skala Interval Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1 Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 2.09 Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 3,20

23 95 Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 4,27 Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 5,37 Sumber : Hasil olah data MSI, 2011il Pengolahan Data o Transformasi variabel Loyalitas Merek (Z) ditunjukkan pada Tabel 4.6 berikut ini: Tabel 4.6 Transformasi Variabel Loyalitas Merek Skala Ordinal Berubah Skala Interval Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1 Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 1,98 Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 2,85 Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 3,74 Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 4,84 Sumber : Hasil olah data MSI, 2011an Data Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2. Nilai n dalam penelitian ini yaitu 150, sehingga nilai df = 148. Dengan begitu, diperoleh nilai t tabel = 1,65. Selanjutnya dengan menggunakan rumus r tabel, maka diperoleh nilai r tabel = 0,10. Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut: o Jika r hitung > 0,10, maka butir pertanyaan tersebut valid o Jika r hitung < 0,10, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

24 96 Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai berikut: o Jika Cronbach Alpha > 0,10, maka data reliabel o Jika Cronbach Alpha < 0,10, maka data tidak reliabel Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Customer-Based Brand Equity (Variabel X) Variabel X diukur melalui butir pertanyaan 1 sampai 21. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.7 : Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Customer-Based Brand Equity Butir Pertanyaan r hitung Keterangan 1 0,124 Valid 2 0,313 Valid 3 0,186 Valid 4 0,430 Valid 5 0,477 Valid 6 0,440 Valid 7 0,331 Valid 8 0,373 Valid 9 0,321 Valid 10 0,337 Valid 11 0,381 Valid 12 0,478 Valid 13 0,502 Valid 14 0,441 Valid

25 ,509 Valid 16 0,575 Valid 17 0,389 Valid 18 0,523 Valid 19 0,533 Valid 20 0,502 Valid 21 0,465 Valid Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011 r: Hasil Pengolahan Data Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,837 > 0.10 (r tabel ), maka data reliabel. Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1 sampai Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Variabel Y) Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian Butir r hitung Keterangan Pertanyaan 22 0,381 Valid 23 0,499 Valid 24 0,292 Valid 25 0,410 Valid 26 0,431 Valid 27 0,418 Valid 28 0,447 Valid

26 ,361 Valid Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011 Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,710 > 0.10 (r tabel ), maka data reliabel. Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas Merek (Variabel Z) Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, 34. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.9 : Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek Butir Pertanyaan r hitung Keterangan 30 0,267 Valid 31 0,268 Valid 32 0,380 Valid 33 0,221 Valid 34 0,308 Valid Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011 Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,517 > 0.10 (r tabel ), maka data reliabel.

27 99 Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, Uji Normalitas Uji Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.10 dan Gambar 4.8: Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Customer-Based Brand Equity Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. Customer_Based_Brand _Equity, ,200, ,161 a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011 Sumber : Output SPSS, 2011 Gambar 4.8 Grafik Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity

28 100 Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel X memiliki Sig = 0,200 ( 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel X dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya Uji Normalitas Variabel Keputusan Pembelian Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.11 dan Gambar 4.9: Tabel 4.11 Test of Normality Variabel Keputusan Pembelian Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. Keputusan_Pembelia n, ,066, ,172 a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011

29 101 Sumber : Output SPSS, 2011 Gambar 4.9 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Pembelian Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Y memiliki Sig = 0,066 ( 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Y dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya Uji Normalitas Variabel Loyalitas Merek Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.12 dan Gambar 4.10:

30 102 Tabel 4.12 Test of Normality Variabel Loyalitas Merek Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. Loyalitas_Merek, ,051, ,156 a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011 Sumber : Output SPSS, 2011 Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Loyalitas Merek Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Z memiliki Sig = 0,051 ( 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Z dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

31 Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur hubungan kausal antara variabel Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan Pembelian (Y), dan Loyalitas Merek (Z) dalam Gambar 4.8 berikut ini: ε 1 ε 2 X ρ yx Y ρ zy Z ρ zx Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2007 Gambar 4.11 Struktur Hubungan X, Y, dan Z Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar 4.11 akan dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di mana sub-struktur 1 akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan diuraikan selanjutnya dalam sub-bab 4.6. Analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 1. Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.11:

32 104 ε 1 X ρ yx Y Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2007 Gambar 4.12 Sub-struktur 1 Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X dan Y memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.13 Tabel 4.17): Tabel 4.13 Deskriptif Data X dan Y Descriptive Statistics Keputusan_Pembel ian Customer_Based_ Brand_Equity Sumber : Output SPSS, 2011 Std. Mean Deviation N 3,55829, ,60812, Tabel 4.14 Korelasi Pearson X dan Y Correlations Pearson Correlation Sig. (1- tailed) Customer_Based_ Keputusan_Pembelian Brand_Equity Keputusan_Pembelian 1,000,612 Customer_Based_Brand_Equity,612 1,000 Keputusan_Pembelian.,000 Customer_Based_Brand_Equity,000. N Keputusan_Pembelian Customer_Based_Brand_Equity Sumber : Output SPSS, 2011

33 105 Tabel 4.15 Anova sub-struktur 1 ANOVA b Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares 16,526 27,531 44,057 df Mean Square F Sig 16,526 88,839,000 a,186 a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011 Model 1 (Constant) Customer_Based _Brand_Equity Tabel 4.16 Coefficients sub-struktur 1 Coefficients a,758 a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian Sumber: Hasil Pengolahan Data Sumber : Output SPSS, 2011 Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta,822,292,080,612 t 2,810 9,425 Sig,006,000 Tabel 4.17 Model Summary sub-struktur 1 Model Summary Std. Error Model R R Square Adjusted R Square of the Estimate 1,612 a,375,371, a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable : Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011

34 106 Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada Tabel Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu kriteria mengenai arti nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan Pembelian (Y), dan Loyalitas Merek (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus Sturges untuk menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k) telah ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama sangat buruk, kelas kedua buruk, kelas ketiga cukup, kelas keempat baik, kelas kelima sangat baik. Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu: l = (X max -X min )/k Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala interval (bukan skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel X, variabel Y, dan variabel Z adalah sebagai berikut dalam Tabel Tabel 4.18 Intepretasi Nilai Variabel X, Y dan Z Interval Variabel X Kriteria Interval Variabel Y Kriteria 1,00 1,86 Sangat Buruk 1,00 1,87 Sangat Buruk 1,87 2,73 Buruk 1,88 2,75 Buruk 2,74 3,6 Cukup 2,76 3,63 Cukup 3,7 4,56 Baik 3,64 4,51 Baik 4,57 5,43 Sangat Baik 4,52 5,39 Sangat Baik Interval Variabel Z Kriteria 1,00 1,77 Sangat Buruk 1,78 2,55 Buruk 2,56 3,33 Cukup 3,34 4,11 Baik

35 107 4,12 4,88 Sangat Baik Sumber : Hasil olah data MSI, 2011 Pada tabel 4.14, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Customer-Based Brand Equity (X) = 3,60812 yang dengan mengacu pada tabel 4.18, maka dapat dikatakan Customer-Based Brand Equity pada Joy Green Tea adalah Cukup. Untuk variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan mean = 3,55829 juga dapat dinilai Cukup. Selain itu, berdasarkan Tabel 4.13, dapat dilihat bahwa Standard Deviation untuk variabel x dan variabel y cenderung kecil yang menunjukkan Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea juga cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel y dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.14, Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) = 0,612, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah. Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima

36 108 Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Customer- Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian produk Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,612 berada dalam range 0,60 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun. Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y (sub-struktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.15 seperti berikut: Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak

37 109 Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi. Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Y= ρ yx X + ρ y ε 1 Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel Hipotesis Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak

38 110 Hasil Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea. Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.17, dimana nilai R 2 = 0,375 = 37,5%. Jadi, 37,5% nilai dari variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρy) = 2 1 R = 1 0, 375 = 0,7905. Masih mengacu pada Tabel 4.17, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,612. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif). Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.19 berikut: Tabel 4.19 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1 Pengaruh Antar Variabel Koefisien Jalur (beta) Nilai Sig Hasil Pengujian Koefisien Determinasi Koefisien Variabel lain (ρ y ε 1 ) X terhadap 0,612 0,000 Ho ditolak Y Sumber : Hasil olah data SPSS, ,375 = 37,5% 0,7905

39 111 Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi seperti terlihat pada Gambar 4.13 berikut: 0,7905 X 0,612 Y Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011 Sumber: Hasil Pengolahan D Gambar 4.13 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1: Y = ρ yx + ρ y ε 1 Y = 0,612 X + 0,7905 ε 1 di mana R 2 = 0,375 Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa: Nilai Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi oleh Customer-Based Brand Equity (X) sebesar 37,5% dan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini. Setiap peningkatan nilai Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu, maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik sebesar 0,612. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu, maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun sebesar 0,612.

40 Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea Selanjutnya, analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Loyalitas Merek (Z) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 2. Adapun substruktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar 4.14 sebagai berikut: ε 2 X Y Z ρ zx ρ zy Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2007 Gambar 4.14 Sub-struktur 2 Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z dapat dibantu dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.20 Tabel 4.24): Tabel 4.20 Deskriptif Data X, Y, dan Z Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Loyalitas_Merek 3,50063, Customer_Based_Bran d_equity 3,60812, Keputusan_Pembelian 3,55829, Sumber : Output SPSS, 2011

41 113 Tabel 4.21 Korelasi Pearson X, Y, dan Z Correlations Loyalitas _Merek Customer _Based _Brand_ Equity Keputusan _Pembelian Pearson Loyalitas_Merek Correlation 1,000,773,518 Customer_Based_Brand_Equity,773 1,000,612 Keputusan_Pembelian,518,612 1,000 Sig. (1-tailed) Loyalitas_Merek.,000,000 Customer_Based_Brand_Equity,000.,000 Keputusan_Pembelian,000,000. N Loyalitas_Merek Customer_Based_Brand_Equity Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011 Tabel 4.22 Anova Sub-struktur 2 ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Loyalitas_Merek Sumber : Output SPSS, 2011 Tabel 4.23 Coefficients Sub-struktur 2 Model 1 (Constant) Customer_Based _Brand_Equity Keputusan_Pembelian Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta,187,589,247 a. Dependent Variable: Loyalitas_Merek Sumber : Output SPSS, 2011,234,080,088,552,229 t,796 6,724 2,792 Sig,427,000,006

42 114 Tabel 4.24 Model Summary Sub-struktur 2 Model Summary Std. Error Model R R Square Adjusted R Square of the Estimate 1,773 a,598,593, a. Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Loyalitas_Merek Sumber : Output SPSS, 2011 Sehingga pada tabel 4.20, terlihat mean dari variabel Loyalitas Merek (Z) = 3,50063 yang apabila mengacu pada tabel 4.18, maka dapat dikatakan bahwa Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel 4.20 terlihat bahwa Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga dapat diketahui bahwa variasi jawaban responden cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, Y, dan Z dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.21: a. Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Variabel Loyalitas Merek (Z) = 0,773, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah. Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea

43 115 Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,773 berada dalam range 0,60 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan turun. b. Korelasi Variabel Keputusan Pembelian (Y) dan Variabel Loyalitas Merek (Z) = 0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea

44 116 Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada dalam range 0,40 0,599. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) naik, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya jika nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) turun, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan turun. Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, Y, dan Z di atas dapat diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.25: Tabel 4.25 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z Hubungan antara Korelasi Sifat Hubungan X dengan Z 0,773 Kuat, Searah, dan Signifikan Y dengan Z 0,518 Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

45 117 Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, Y, dan Z (sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.22 seperti berikut: Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi. Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Z = ρ zx X + ρ zy Y + ρ z ε 2

46 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan Variabel Y dengan Variabel terikat Z Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel Hipotesis Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) tidak memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan atau dilanjutkan. Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap variabel Z dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.24, dimana

47 119 nilai R 2 = 0,598 = 59,8%. Jadi, 59,8% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh variabel X dan variabel Y, sedangkan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρy) = 2 1 R = 1 0, 598 = 0,634. Masih mengacu pada Tabel 4.24, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,773. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara bersama-sama dengan variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif) Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji individual, di mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y terhadap variabel Z secara individual. a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z Pengujian secara individual dapat dilihat pada table Hipotesis Ho: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan