BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

Transkripsi

1 32 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN Pada bab yang sebelumnya telah dikemukakan teori-teori yang melatar belakangi penelitian, metode, dan teknik yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya akan dikemukakan hasil dan pembahasan data yang diperoleh di lapangan Hasil Penelitian Gambaran Objek Penelitian Penelitian Hubungan Harga dan Produk dengan Keputusan Pembelian produk Fashion dalam berbelanja secara online, dilakukan terhadap mahasiswa UKSW, Salatiga, yang telah melakukan pembelanjaan produk fashion secara online atau via website. Data diambil sebanyak 50 responden secara random. Hasil pengumpulan data secara random hanya terjaring 5 fakultas dari 14 fakultas yang ada di UKSW. Kelima fakultas tersebut antara lain FEB, FKIP, FBS, FTI, dan Psikologi. Pengambilan responden dilakukan pada mahasiswa UKSW dan tidak mengkhususkan pada jenis kelamin tertentu, karena konsumen dianggap sama dan rasional. Konsumen (responden) selalu mencari informasi secara intensif, mempertimbangkan harga dan produk beserta atributnya, dan melakukan perbandingan sebelum melakukan keputusan pembelian produk fashion secara online.

2 33 Gambaran responden yang dibahas dalam penelitian ini adalah jumlah transaksi yang pernah dilakukan dan pendapatan (uang saku) per bulan. Penggolongan yang dilakukan kepada responden dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara jelas dan akurat mengenai gambaran responden sebagai objek dalam penelitian ini. Gambaran umum responden dalam penelitian ini dijelaskan sebagai berikut: Gambaran Jumlah Trasaksi Gambaran responden tentang jumlah trasaksi yang pernah dilakukan oleh responden dalam penelitian hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian dapat dilihat melalui tabel 4.1 Gambaran responden berdasarkan jumlah transaksi dilakukan oleh responden UKSW dan untuk mempermudah pendeskripsian, maka jumlah transaksi dibagi ke dalam 3 kelompok, yaitu 1 5 kali, 6 10 kali, dan > 10 kali. Tabel 4.1 Gambaran Responden Berdasarkan Jumlah Transaksi yang Telah Dilakukan Jumlah Transaksi Jumlah Persentase 1 5 kali % 6 10 kali 7 14 % >10 kali % Sumber : data primer diolah, 2011 Pada tabel 4.1 menunjukan bahwa sebanyak 33 (66%) responden telah melakukan transaksi antara 1 5 kali transaksi produk fashion secara online, diikuti 10 (20%) responden menyatakan telah melakukan trasaksi sebanyak lebih dari 10 kali, sedangkan 7 (14%) responden lain menyatakan telah melakukan

3 34 transaksi antara 6 10 kali. Dengan menggunakan data yang diambil dari tabel gambaran responden diatas, maka grafik bar gambaran responden berdasarkan jumlah transaksi yang pernah dilakukan adalah sebagai berikut: Grafik bar 4.1 Gambaran Responden Berdasarkan Jumlah Transaksi yang Dilakukan Gambaran Pendapatan (Uang Saku) per bulan Gambaran responden yang selanjutnya adalah gambaran berdasarkan pendapatan (uang saku) yang diperoleh mahasiswa UKSW setiap bulan. Gambaran pendapatan (uang saku) responden disajikan pada tabel 4.2 Untuk mempermudah pendeskripsian maka pendapatan akan dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu < Rp ,00, Rp ,00 Rp ,00, Rp ,00 Rp ,00, dan > Rp ,00.

4 35 Tabel 4.2 Gambaran Responden Berdasarkan Pendapatan (Uang Saku) yang Diperoleh Setiap Bulan Pendapatan Jumlah Persentase < Rp , % Rp ,00 Rp , % Rp ,00 Rp , % >Rp , % Sumber : data primer diolah, 2011 Pada tabel 4.2 diatas dapat kita lihat bahwa gambaran responden berdasarkan pendapatan (uang saku) per bulan yang terbanyak yaitu kelompok pendapatan Rp ,00 Rp ,00, yaitu sebanyak 25 responden. Diikuti kelompok < Rp ,00 sebanyak 12 responden, kelompok Rp ,00 Rp ,00 sebanyak 11 responden, dan 2 responden lain pada kelompok > Rp ,00. Dengan menggunakan data yang diambil dari tabel gambaran responden diatas, maka grafik bar gambaran responden berdasarkan pendapatan (uang saku) yang diperoleh setiap bulan adalah sebagai berikut:

5 36 Grafik bar 4.2 Gambaran Responden Berdasarkan Pendapatan (Uang Saku) yang Diperoleh Setiap Bulan Analisis Statistik Deskriptif Analisis Statistik Deskriptif merupakan gambaran hasil pengumpulan data dari tiap-tiap variabel yang diteliti. Variabel pada penelitian hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online terdiri dari dua variabel independen dan satu variabel dependen. Adapun variabel independen adalah Harga (X 1 ) sebagai variabel independen pertama, dan Produk (X 2 ) sebagai variabel independen kedua, sedangkan Keputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependen Variabel Harga (X 1 ) Pengumpulan data pada variabel harga dilakukan dengan menggunakan angket yang disebarkan kepada 50 responden mahasiswa UKSW. Angket pada variabel harga terdapat 7 pernyataan yang semuanya dinyatakan valid dan reliabel

6 37 (lihat lampiran 3). Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini: No Tabel 4.3 Tanggapan Responden Mengenai Harga Pernyataan Harga barang online relatif terjangkau dari harga toko. Harga barang online mampu bersaing dengan harga toko. Skor Jumlah Cenderung membeli barang yang lebih murah Membeli dalam jumlah tertentu, untuk mendapatkan potongan harga. Membeli barang pada saat dimana terdapat banyak potongan harga. Mengajak teman membeli, untuk meringankan ongkos pengiriman. Membeli dalam jumlah tertentu, agar terbebas dari ongkos pengiriman. Sumber : data primer diolah, Keterangan : (5) sangat setuju, (4) setuju, (3) cukup setuju, (2) tidak setuju, (1) sangat tidak setuju Berdasarkan tabel 4.3 dapat dilihat bahwa pada pernyataan pertama bahwa harga relatif terjangkau, 32 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan harga mampu bersaing, 28 responden dari 50 responden menyatakan setuju. Pada pernyataan cenderung membeli barang yang murah, 21 responden dari 50 responden menyatakan setuju. Pada pernyataan membeli dalam jumlah tertentu, 21 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada

7 38 pernyataan membeli pada saat tertentu, 31 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan mengajak teman membeli, sebanyak 19 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Sedangkan pernyataan membeli dalam jumlah tertentu, sebanyak 23 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Hal ini menunjukan bahwa harga yang ditawarkan oleh penjual produk fashion pada online shop adalah cukup diterima oleh responden, yang ditunjukan dengan dominasi pernyataan cukup setuju. Harga Tabel 4.4 Deskripsi Harga Statistics N Valid 50 Missing 0 Mean 3,42 Median 3,43 Std. Deviation 0, Range 2,14 Minimum 2,29 Maximum 4,43 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown Sumber : data primer diolah, 2011 Pengukuran pada angket harga dinilai dengan lima alternatif jawaban yaitu sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Dalam tabel 4.4 dapat dilihat pernyataan konsumen berkisar antara tidak setuju sampai dengan sangat setuju terhadap kontribusi harga dalam keputusan pembelian mereka. Hal ini ditunjukan dari nilai minimum sebesar 2,29 dan nilai maximum sebesar 4,43 dari nilai rata-rata jawaban responden, maka nilai range adalah 2,14, dan standart deviation sebesar 0,427. Dengan nilai mean sebesar 3,42, maka dapat dinyatakan bahwa rata-rata konsumen setuju bahwa harga berkontribusi

8 39 terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara online Variabel Produk (X 2 ) Pengumpulan data pada variabel produk dilakukan dengan cara angket yang di sebar pada 50 orang responden mahasiswa UKSW. Sama seperti harga, angket pada variabel produk berisi tujuh pernyataan dari empat indikator, yaitu kualitas, merek, model atau desain, dan kemasan yang semuanya dinyatakan valid dan reliabel (lihat lampiran 3). Gambaran data yang telah dikumpulkan tentang variabel produk, dapat dilihat sebagai berikut: No Tabel 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Produk Pernyataan Skala Jumlah 1. Terjamin kualitasnya Nyaman dipakai Memiliki prestige tersendiri Selalu mengikuti trend Model atau desain jarang ada di toko-toko Meningkatkan rasa percaya diri Dikemas dengan baik dan menarik Sumber : data primer diolah, 2011 Keterangan : (5) sangat setuju, (4) setuju, (3) cukup setuju, (2) tidak setuju, (1) sangat tidak setuju Berdasarkan tabel 4.5 tanggapan responden mengenai produk dapat dilihat bahwa pada pernyataan kualitas terjamin, 26 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan nyaman dipakai, sebanyak 38 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan

9 40 memiliki prestige tersendiri, memiliki nilai yang hampir seimbang antara setuju dan cukup setuju, yaitu masing 22 responden dan 23 responden. Pada pernyataan selalu mengikuti trend, sebanyak 25 responden dari 50 responden menyatakan sangat setuju. Pada pernyataan bahwa model atau desain jarang ada di toko-toko, sebanyak 25 responden dari 50 responden menyatakan setuju. Pada pernyataan meningkatkan rasa percaya diri, sebanyak 26 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Sedangkan pada pernyataan dikemas dengan baik dan menarik, sebanyak 28 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Hal ini nampaknya menunjukan bahwa produk fashion yang ditawarkan pada online shop baik, karena umumnya responden menyatakan cukup setuju sampai sangat setuju. Produk Tabel 4.6 Deskripsi Produk Statistics N Valid 50 Missing 0 Mean 3,40 Median 3,43 Std. Deviation 0, Range 2,00 Minimum 2,29 Maximum 4,29 Sumber :data primer diolah, 2011 Pengukuran pada angket produk dinilai dengan lima alternatif jawaban yaitu sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Dalam tabel 4.6 dapat dilihat pernyataan konsumen berkisar antara tidak setuju sampai dengan sangat setuju terhadap kontribusi produk dalam keputusan pembelian mereka. Hal ini ditunjukan dari nilai minimum sebesar 2,29 dan nilai maximum

10 41 sebesar 4,29 dari nilai rata-rata jawaban responden, maka nilai range adalah 2,00, dan standart deviation sebesar 0,387. Dengan nilai mean sebesar 3,40, maka dapat dinyatakan bahwa rata-rata konsumen setuju bahwa produk berkontribusi terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara online Variabel Keputusan Pembelian (Y) Pengumpulan data pada variabel dependen (Y) yaitu Keputusan Pembelian dilakukan dengan angket dengan empat pernyataan dari empat indikator, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan pembelian. Pernyataan yang diajukan kepada responden pada variabel keputusan pembelian seluruhnya dinyatakan valid dan cukup reliabel (lihat lampiran 3). Gambaran yang telah dikumpulkan tentang variabel keputusan pembelian dapat dilihat sebagai berikut: No Tabel 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian Pernyataan 1. Mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam berbusana Skala Jumlah Pencarian informasi Online shop merupakan pilihan pertama Keputusan pembelian Sumber : data primer diolah, Keterangan : (5) sangat setuju, (4) setuju, (3) cukup setuju, (2) tidak setuju, (1) sangat tidak setuju Berdasarkan tabel 4.7 tanggapan responden mengenai keputusan pembelian yaitu pada pernyataan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginginan dalam

11 42 berbusana, 29 responden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Pada pernyataan pencarian informasi, pernyataan responden hampir seimbang antara setuju dan cukup setuju dengan skor masing-masing 20 dan 22 responden. Pada pernyataan bahwa online shop merupakan pilihan pertama, pernyataan responden juga hampir seimbang antara cukup setuju dan tidak setuju, masing-masing ditunjukan pada skor 21 dan 23 responden. Sedangkan pada pernyataan keputusan pembelian, sebanyak 26 reponden dari 50 responden menyatakan cukup setuju. Hal ini nampaknya menunjukan responden cukup setuju bahwa online shop mampu memenuhi kebutuhan dalam berbusana, dan pencarian informasi harga dan produk dilakukan, sehingga melakukan keputusan pembelian. Sedangkan cukup setuju dan tidak setuju pada pernyataan bahwa online shop merupakan pilihan utama dalam pembelian produk fashion. Tabel 4.8 Deskripsi Keputusan Pembelian Statistics keputusan pembelian N Valid 50 Missing 0 Mean 3,04 Median 3,00 Std. Deviation 0, Range 2,25 Minimum 1,75 Maximum 4,00 Sumber : data primer diolah, 2011 Pengukuran pada angket produk dinilai dengan lima alternatif jawaban yaitu sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Dalam tabel 4.8 dapat dilihat pernyataan konsumen berkisar antara sangat tidak setuju

12 43 sampai dengan setuju terhadap keputusan pembelian mereka. Hal ini ditunjukan dari nilai minimum sebesar 1,75 dan nilai maximum sebesar 4,00 dari nilai ratarata jawaban responden, maka nilai range adalah 2,25, dan standart deviation sebesar 0,553. Dengan nilai mean sebesar 3,04, maka dapat dinyatakan bahwa rata-rata konsumen cukup setuju terhadap keputusan pembelian mereka dalam pembelian produk fashion secara online Analisis Lanjut (Uji Hipotesis) Pengujian hipotesis pada penelitian Hubungan Harga dan Produk dengan Keputusan Pembelian Produk Fashion dalam Berbelanja secara Online, dilakukan dengan Korelasi Pearson Product moment. Setelah data diuji, maka diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.9 Hasil Uji Korelasi Pearson Product moment Correlations harga Produk keputusan pembelian Harga Pearson Correlation **.937 ** Sig. (2-tailed) N Produk Pearson Correlation.785 ** ** Sig. (2-tailed) N keputusan pembelian Pearson Correlation.937 **.784 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber : data primer diolah, 2011

13 44 Nilai r dalam tabel 4.9 diatas akan diinterpretasikan pada tabel interpretasi. Riduwan dalam bukunya pengantar statistika (2010:81) menggolongkan sebagai berikut: a. 0,80 1,000 : Sangat Kuat b. 0,60 0,799 : Kuat c. 0,40 0,599 : Cukup Kuat d. 0,20 0,399 : Rendah e. 0,00 0,199 : Sangat Rendah Uji Hipotesis 1 Ada hubungan antara harga dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. H 0 : ρ x1y = 0 H 1 : ρ x1y 0 Menurut tabel 4.9 hasil uji korelasi pearson r antara harga dengan keputusan pembelian dapat dilihat bahwa: 1. Nilai korelasi antara harga dan keputusan pembelian adalah 0,937 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat. 2. Menurut perhitungan nilai koefisien diterminan (r 2 x 100%), maka harga menyumbang 87,8% dalam keputusan pembelian. 3. Dalam tabel 4.10 nilai signifikansi harga dengan keputusan pembelian adalah 0,00 (0,05 0,00), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan.

14 Uji Hipotesis 2 Ada hubungan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam pembelian secara online. H 0 : ρ x2y = 0 H 1 : ρ x2y 0 Menurut tabel 4.9 hasil uji korelasi pearson r antara produk dengan keputusan pembelian dapat dilihat bahwa: 1. Nilai korelasi antara produk dengan keputusan pembelian adalah 0,784 artinya terdapat hubungan kuat. 2. Menurut perhitungan nilai koefisien determinan (r 2 x 100%), maka produk menyumbang 61,5% dalam keputusan pembelian. 3. Dalam tabel 4.10 nilai signifikansi harga dengan keputusan pembelian adalah 0,00 (0,05 0,00), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan Uji Hipotesis 3 Ada hubungan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. H 0 : ρ x1x2y = 0 H 1 : ρ x1x2y 0

15 46 Tabel 4.10 Hasil Uji Korelasi Ganda Model Summary b Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change a a. Predictors: (Constant), produk, harga b. Dependent Variable: keputusan pembelian Sumber : data primer diolah, 2011 Menurut tabel 4.10 Model Summary b antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online dapat dinyatakan sebagai berikut: 1. Besarnya hubungan antara harga dan produk terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online yang dihitung dengan koefisien korelasi (R) adalah 0, Sedangkan kontribusi secara simultan variabel X 1 dan X 2 terhadap Y (R 2 x 100%) adalah 88,4%. 3. Uji signifikansi analisis jalur membandingkan antara nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas sig. F Change. Pada tabel 4.11 dapat dilihat bahwa nilai probabilitas sig. F Change adalah 0,000 (0,05 sig. F Change ), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan.

16 Rekapitulasi Hasil Penelitian Tabel 4.11 Rekapitilasi Hasil Penelitian No Hasil Penelitian Uraian A Analisa Statistik Deskriptif A.1. Mean : 3,42 Range : 2,14 Variabel Harga Median : 3,43 Min : 2,29 (X 1 ) Stdev : 0,467 Max : 4,43 A.2. A.3. Variabel Produk (X 2 ) Variabel Keputusan Pembelian (Y) Mean : 3,40 Median : 3,43 Stdev : 0,387 Mean : 3,04 Median : 3,00 Stdev : 0,553 Range : 2,00 Min : 2,29 Max : 4,29 Range : 2,25 Min : 1,75 Max : 4,00 B Analisis Lanjut (Uji Hipotesis) 1. Nilai korelasi adalah 0,937 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat. B.1. Uji Hipotesis 1 2. Kontribusi harga terhadap keputusan pembelian sebesar 87,8%. 3. (0,05 0,00), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan. 1. Nilai korelasi adalah 0,784 artinya terdapat B.2. Uji Hipotesis 2 hubungan yang kuat. 2. Kontribusi produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 61,5%. 3. (0,05 0,00), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan. B.3. Uji Hipotesis 3 1. Nilai koefisien korelasi adalah 0,940 artinya terdapat hubungan yang sangat kuat. 2. Kontribusi harga dan produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 88,4%. 3. sig. F Change adalah 0,000 (0,05 sig. F Change ), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, artinya signifikan. Sumber : data primer diolah, 2011

17 Pembahasan Penelitian Hubungan Harga (X 1 ) dengan Keputusan Pembelian (Y) Hasil analisa yang telah dilakukan mengenai hubungan harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online pada mahasiswa UKSW, menunjukan bahwa harga mempunyai hubungan yang sangat kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Hubungan sangat kuat ini ditunjukan dari hasil analisis data yang dikumpulkan dari 50 responden mahasiswa UKSW, menghasilkan nilai korelasi pearson r sebesar 0,937. Dengan nilai koefisien pearson r 0,937, maka harga memiliki kontribusi sebesar 87,8% terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online dan 12,2% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Dengan nilai signifikansi 0,000, maka (0,05 0,000) H 0 ditolak dan H 1 diterima, ini berarti antara harga dengan keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online memiliki hubungan yang signifikan. Adanya hubungan yang sangat kuat dan signifikan antara harga dengan keputusan pembelian konsumen secara online menunjukan bahwa harga produk online shop memiliki kesan positif dan terjangkau bagi mahasiswa UKSW. Harga produk secara online memiliki kesan yang lebih fleksibel atau terjangkau dibandingkan harga pada pasar konvensional, dengan banyaknya promo dan potongan harga. Berbagai pengurangan biaya operasional dan promosi perusahaan, membuat perusahaan mampu menekan harga jual barang mereka. Ongkos pengiriman barang yang terkesan mahal atau memberatkan dapat disiasati dengan berbagai cara sehingga tidak lagi menjadi masalah dalam pembelanjaan

18 49 online. Cara yang biasa dilakukan seperti pembelian bersama teman lain, sehingga biaya pengiriman barang ditanggung bersama. Perbedaan yang mendasar antara pasar konvensional dengan e-marketplace adalah banyaknya pemasaok (suppliers) produk yang sama, maka seorang calon pembeli dapat melakukan pengecekan dan perbandingan antara masing-masing harga yang ditawarkan tersebut, tentu saja dengan tujuan untuk mencari harga yang termurah (Indrajit, 2002: 14). Kemudahan dalam pencarian, perbandingan, dan pengecekan antara satu web dengan web yang lain, merupakan kelebihan berbelanja secara online. Selain itu terdapat web-web tertentu yang dapat membantu kita, seperti Web-Only Discont memberikan informasi kepada kita tentang toko-toko yang sering memberikan diskon dan Online Consumer Advise yang akan membantu kita dengan memberikan perbandingan harga (Wahana Komputer, 2001: 115) Hubungan Produk (X 2 ) dengan Keputusan Pembelian (Y) Hasil analisa uji korelasi dengan menggunakan korelasi pearson product moment, hubungan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online pada 50 responden mahasiswa UKSW, diperoleh koefisien korelasi sebesar 0,784. Hal ini berarti terdapat hubungan yang kuat antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Dengan koefisien korelasi sebesar 0,784, maka kontribusi produk (X 1 ) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 61,5% dan 38,5% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Sedangkan hasil analisis nilai signifikansi

19 50 produk terhadap keputusan pembelian adalah 0,000 (0,05 0,00), maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan. Hal ini berarti terdapat hubungan yang kuat dan signifikan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Hubungan yang kuat antara produk dengan keputusan pembelian, menujukan bahwa produk pada online shop memiliki kelebihan-kelebihan tertentu dibandingkan dengan produk yang dijual secara konvensional. Kelebihan dari produk yang dijual secara online termasuk didalamnya adalah kualitas, merek, desain, dan kemasan produk. Kelebihan-kelebihan tersebut dikarenakan perkembangan trend fashion yang berubah dengan cepat. Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan maraknya penggunaan internet membuat pemasar online selalu menghadirkan produk yang baru agar mampu bertahan dalam persaingan e- Marketplace. Perbedaannya adalah produk yang dijual secara online memiliki kesan yang lebih fresh dan up to date dibandingkan pada produk konvensional. Berdasarkan konsep yang dikembangkan oleh Warran D. Raisch, terdapat 4 tahapan e-marketplace, salah satunya adalah Value-Added Service. Sebuah bentuk penawaran-penawaran baru terhadap sebuah mode jual-beli yang belum atau sulit terjadi di pada pasar konvensional (Value-Added Service). Filosofi utama yang mendasari perdagangan ini adalah pandangan yang mengatakan bahwa setiap konsumen adalah unik, sehingga mereka sebenarnya mengharapkan produk khusus sesuai dengan harapan dan keinginan mereka. Dengan kata lain perusahaan harus mampu menghasilkan dan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan unik pelanggan (Indrajit,2002: 15).

20 Hubungan Harga (X 1 ) dan Produk (X 2 ) dengan Keputusan Pembelian(Y) Melalui tabel 4.11 hasil uji korelasi ganda dapat dilihat bahwa hubungan harga (X 1 ) dan produk (X 2 ) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki koefisien korelasi sebesar 0,940. Artinya harga dan produk memiliki hubungan yang sangat kuat dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Dengan koefisien korelasi 0,940 maka dapat dihitung korelasi diterminannya, yaitu nilai kontribusi harga dan produk tersebut pada keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online adalah sebesar 88,4% dan 11,6% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Pada uji signifikansi analisis jalur dengan membandingkan nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas sig. F Change. Nilai probabilititas sig. F Change adalah 0,000 (0,005 sig. F Change ) maka H 0 ditolak dan H 1 diterima artinya signifikan. Ini berarti terdapat hubungan yang sangat kuat dan signifikan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk fashion dalam berbelanja secara online. Adanya hubungan yang sangat kuat antara harga dan produk dengan keputusan pembelian konsumen secara online, menunjukan bahwa harga dan produk online mempunyai image yang baik di kalangan mahasiswa UKSW. Penggunaan internet dalam promosi dan operasional perusahaan memberikan beberapa keuntungan, seperti pengurangan biaya operasional, biaya promosi, penyewaan tempat, perluasan jangkauan pemasaran, dll. Penguranganpengurangan biaya tersebut membuat penjual mampu menekan harga jual

21 52 produknya. Sedangkan kecepatan dan ketepatan informasi memudahkan konsumen dalam pencarian dan penentuan produk. Dalam pemasaran online B2C (Business to Consumer), Kotler dan Amstrong (2006: 238) menjalaskan bahwa konsumen internet berbeda dari konsumen offline tradisional dalam pendekatan mereka dalam pembelian dan respon mereka terhadap pemasaran. Dalam pertukaran internet pelanggan mengawali dan mengendalikan hubungan. Pemasar tradisional menargetkan pemirsa yang agak pasif. Sebaliknya pemasar online menargetkan pemirsa yang secara aktif memilih situs web mana yang akan mereka kunjungi dan informasi pemasaran apa yang akan mereka terima tentang produk mana dan dalam kondisi seperti apa. Dalam hal ini konsumen online akan mencari informasi tentang produk yang diinginkanya dan melakukan evalusi alternatif sebelum melakukan keputusan pembelian. Antara penjual dengan konsumen sudah tidak lagi merupakan komunikasi pasif belaka, namun di dalamnya terkandung pengetahuan yang dipertukarkan dan pengalaman konsumen dalam pembelanjaan secara online.