ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT.KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA. Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT.KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H007 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 007

2 ABSTRAK VEBBY DYAH AYU MEIRINA. H007. Analisis Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport pada PT. Kawasaki Motor Indonesia di Pasar Domestik Indonesia. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG. Sepeda motor sport merupakan kendaraan roda dua yang menjadi alat transportasi masyarakat Indonesia. Penurunan pangsa pasar sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia hampir terjadi tiap tahun. Sehingga, persaingan antar perusahaan dalam industri untuk segmen sepeda motor sport semakin ketat. PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI) merupakan perusahaan yang menghasilkan sepeda motor sport merek Kawasaki. Saat ini, Kawasaki menempati urutan keempat setelah Honda, Yamaha dan Suzuki dalam perolehan pangsa pasar segmen sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia. Oleh karena itu, PT. KMI membutuhkan strategi pemasaran terbaik dalam upaya meningkatkan pangsa pasarnya pada segmen tersebut. Tujuan penelitian yaitu : () Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. KMI, () Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran PT. KMI serta () Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. KMI. Penelitian dilaksanakan di PT. Kawasaki Motor Indonesia yang berlokasi di Jalan Perintis Kemerdekaan, Kelapa Gading, Jakarta Utara, 50. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara terstruktur dan pengisian kuesioner oleh responden. Pengolahan data menggunakan program Microsoft Excel. Analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, kemudian dilanjutkan dengan tahap Formulasi Strategi. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal dan eksternal dapat teridentifikasi tujuh faktor internal yang menjadi kekuatan PT. KMI, lima faktor internal yang menjadi kelemahan, empat faktor eksternal peluang bagi PT. KMI, dan lima faktor eksternal yang menjadi ancaman. Hasil analisis matriks IE yaitu pada sel I dengan Strategi Growth and Build. Hasil analisis matriks SWOT yaitu Strategi S-O : Market Development Strategy, Strategi S-T : Product Development Strategy, Strategi W-O : Brand Image Strategy dan Strategi W-T : Market Penetration Strategy. Strategi yang terpilih hasil penentuan prioritas menggunakan QSPM yaitu Product Development Strategy, yakni menciptakan produk yang berkualitas dengan melakukan inovasi berkesinambungan melalui penggunaan bahan baku yang baik dan teknologi yang canggih dengan nilai TAS sebesar 5,850.

3 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT. KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H007 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 007

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT.KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H007 Menyetujui, Agustus 007 Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 7 Agustus 007 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 0 Desember 98. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Cecep Suhendra Mulyana dan Enen Komaryati Yohana Dina, SPd. Penulis mengawali pendidikan di bangku Taman Kanak-kanak pada TK Tunas Karya tahun 989 dan lulus tahun 99. Kemudian melanjutkan ke pendidikan dasar di SDN Ubrug IV tahun 99 dan lulus tahun 997. Pada tahun 997 penulis melanjutkan pendidikannya di SLTPN I Warungkiara dan lulus pada tahun 000. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMUN I Cibadak dan lulus pada tahun 00. Pada tahun 00, penulis diterima pada program SI Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB. Semasa kuliah penulis aktif di dalam organisasi kemahasiswaan, seperti Centre of Management (Com@) periode sebagai staf Direktorat Humas dan Pemasaran. Pada tahun 00 penulis pernah menjadi anggota Agria Swara IPB. Selain itu, penulis pernah menjadi anggota Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Musik IPB MAX pada tahun 005. Penulis juga aktif dalam beberapa seminar dan pelatihan yang diadakan oleh jurusan/ fakultas/ kampus, baik menjadi panitia, anggota maupun pengisi acara. KATA PENGANTAR

6 Alhamdulillah, segala puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT, karena hanya dengan limpahan rahmat dan hidayahnya, sehingga skripsi yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport Pada PT. Kawasaki Motor Indonesia Di Pasar Domestik Indonesia dapat penulis selesaikan. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing atas motivasi, bimbingan dan masukan yang diberikan kepada penulis.. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM dan Bapak Muchamad Najib, S.TP, MM selaku dosen penguji atas masukan dan saran yang diberikan kepada penulis.. Kedua orang tuaku tercinta yang terus memberikan doa, perhatian, kasih sayang, nasehat, motivasi dan kesabaran dalam menghadapi penulis.. Trisno Wibowo, ST atas cinta, pengorbanan dan pengertian yang begitu berarti. 5. Bapak Panito Suttanto Senior Manajer PT. KMI, Bapak Budi Wibawa Asisten Manajer PT. KMI, Ibu Prilia, Bapak Irwan, Bapak Edwel, Bapak Liongoey Iskandar dan Mas Ricky Adrinaldi para Supervisor PT. KMI yang telah membantu penulis atas kesediaan waktunya untuk brainstorming dan masukan yang diberikan. 6. Bapak Alex Manajer HRD, Bapak Herdi, Bapak Bambang Supriyadi (AISI), Bapak Asep, Bapak Bruce, Ibu Winda, Ibu Dewi, Bapak Marzuki dan para staf PT. KMI yang tidak dapat disebutkan satu-satu atas bantuan, dukungan dan bimbingan selama melakukan penelitian. 7. Meza, Trisna dan Nadya untuk persahabatan yang indah. 8. Teman-teman satu bimbingan dan seperjuangan Uci, Mya, Nela, Efriyeni dan Cici. 9. Ade Betti yang selalu mengingatkan makna hidup, Vika untuk motivasinya, mas Hadi, mba Dina dan mas Yadi untuk bantuannya, Widodo Kurniawan atas bukunya, mas Arung atas datanya, Amel dan Dian Suminar untuk brainstorming, dan teman-teman di Wisma Melati yang selalu mendukung setiap langkahku.

7 0. Oma Venny, Mami Wida dan Welly (wewe) yang selalu mengingatkanku akan kehidupan asrama.. U Club 9 (Hana, Diyan, Kania, Wiwin, Lingga, Nuri, N kong dan Arni), para sahabat lama yang selalu kurindukan.. Teman-teman Manajemen 0 atas segala kebaikan, dukungan dan kebersamaannya dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, karena itu kritik dan saran yang membangun diperlukan agar bisa lebih baik lagi. Penulis berharap semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan. Bogor, Agustus 007 Penulis DAFTAR ISI Halaman

8 ABSTRAK RIWAYAT HIDUP KATA PENGANTAR DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN I. PENDAHULUAN.. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA.. Tinjauan Teoritis Pemasaran Strategi Strategi Pemasaran Lingkungan Pemasaran Analisis Internal dan Eksternal Perusahaan Studi Penelitian Terdahulu Kerangka Pemikiran III. METODOLOGI PENELITIAN.. Lokasi dan Waktu Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan Data Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Formulasi Strategi... IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN.. Gambaran Umum Industri Sepeda Motor di Indonesia..... Gambaran Umum PT. Kawasaki Motor Indonesia Sejarah Perusahaan Lokasi perusahaan Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Struktur Organisasi Tenaga Kerja Serikat Pekerja Proses Produksi Produk yang dihasilkan Fasilitas Perusahaan ii iii vii viii ix V. HASIL DAN PEMBAHASAN

9 5.. Analisis Lingkungan Internal PT. Kawasaki Motor Indonesia Segmentasi Pasar, Targeting dan Positioning Sepeda Motor Sport PT. Kawasaki Motor Indonesia Bauran Pemasaran Sepeda Motor Sport PT. Kawasaki Motor Indonesia Analisis Lingkungan Eksternal PT. Kawasaki Motor Indonesia Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman PT. Kawasaki Motor Indonesia Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran Tahap Masukan Tahap Pencocokan Tahap Keputusan KESIMPULAN DAN SARAN. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL No.. Tipe-Tipe Sepeda Motor Sport di Indonesia.... Pangsa Pasar Menurut Jenis Sepeda Motor... Halaman

10 . Pangsa Pasar Sepeda Motor Sport Berdasarkan Unit Produksi dan Distribusi Tahun Variabel Komponen Bauran Pemasaran Matriks IFE Matriks EFE Matriks SWOT Matriks QSP Pertumbuhan Industri Sepeda Motor di Pasar Domestik Indonesia Tingkat Kepadatan Kepemilikan Sepeda Motor.... Karyawan PT. KMI.... Fasilitas PT. KMI.... Segmen Pasar Sepeda Motor Sport PT. KMI Berdasarkan Variabel Demografik.... Daftar Harga Sepeda Motor Sport PT.KMI Daftar Tabloid dan Majalah untuk Promosi Sepeda Motor Sport Kawasaki Ninja pada Bulan Oktober Daftar Tabloid dan Majalah untuk Promosi Sepeda Motor Sport Kawasaki Ninja pada Bulan April sampai Juli Tingkat Inflasi di Indonesia Nilai Tukar Rupiah Terhadap Dollar Nilai Tukar Rupiah Terhadap Yen Harga Motor Sport pada Dealer Resmi di Indonesia Tahun Pangsa Pasar Berdasarkan Merek Tahun Matriks IFE Sepeda Motor Sport PT. KMI.... Matriks EFE Sepeda Motor Sport PT. KMI.... Analisis Matriks SWOT Sepeda Motor Sport PT. KMI DAFTAR GAMBAR No.. Kekuatan Persaingan dalam Industri.... Kerangka Kerja Analisis untuk Perumusan Strategi.... Matriks IE... Halaman 7

11 . Kerangka Pemikiran Penelitian Tahap Proses Produksi Sepeda Motor PT. KMI Flow Chart Quality Control PT. KMI Empat Kuadran Positioning Produk Sepeda Motor Sport di Indonesia Jaringan Pelayanan S, S dan S PT. KMI di Indonesia Saluran Distribusi Resmi PT. KMI DAFTAR LAMPIRAN No.. Struktur Organisasi PT. Kawasaki Motor Indonesia.... Pertanyaan dan Kuesioner Wawancara Kuesioner Penelitian Kuesioner Penelitian Penentuan Strategi Terpilih Dengan QSPM.. Halaman

12 5. Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Perusahaan Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal Perusahaan Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Peringkat Faktor Internal Perusahaan Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Peringkat Faktor Eksternal Perusahaan Hasil Analisis Matriks IFE Hasil Analisis Matriks EFE....Hasil Pengisian Kuesioner QSPM untuk menentukan Attractive Score pada Market Development Strategy....Hasil Pengisian Kuesioner QSPM untuk menentukan Attractive Score pada Product Development Strategy....Hasil Pengisian Kuesioner QSPM untuk menentukan Attractive Score pada Brand Image Strategy.... Hasil Pengisian Kuesioner QSPM untuk menentukan Attractive Score pada Market Penetration Strategy... 5.Hasil Matriks QSPM

13 I. PENDAHULUAN.. Latar Belakang Sepeda motor merupakan salah satu kendaraan roda dua yang menjadi alat transportasi masyarakat Indonesia. Sepeda motor beragam jenis yaitu sepeda motor bebek, sepeda motor sport, sepeda motor sekuter, dan sepeda motor sekuter matik. Keempat jenis sepeda motor tersebut memiliki perbedaan pada spesifikasi teknis, model dan harga. Sepeda motor sport identik dengan sepeda motor pria. Kebutuhan masyarakat Indonesia akan sepeda motor sport dipengaruhi oleh berbagai alasan yaitu merek, harga, fungsi, gaya hidup, spesifikasi teknis, sampai dengan penggunaan bahan bakar yang irit. Perkembangan tipe sepeda motor sport yang ada di Indonesia berdasarkan mereknya dapat dilihat pada Tabel. Tabel. Tipe-Tipe Sepeda Motor Sport di Indonesia Tahun 80-an Tahun 90-an Tahun 000-an. Seri GL xx, Max, Pro (Honda). AR (Binter). RX dan RZR (Yamaha). Tiger 000 (Honda). RGR dan TS (Suzuki). CBR50 (Honda). Seri Scorpio (Yamaha). Seri RX K, Special,. Ninja (Kawasaki) King (Yamaha). Seri Thunder (Suzuki). Ninja RR (Kawasaki) Sumber : Menurut Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), pada tahun 00 terdapat sekitar 77 perusahaan assembling, manufaktur dan importir sepeda motor di Indonesia yang tercatat di Departemen Perindustrian dan Perdagangan (Deperindag). Enam dari jumlah tersebut merupakan anggota AISI yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kymco, dan Piaggio. Pada tahun 005, Kanzen telah bergabung menjadi anggota ketujuh. Sedangkan, 70 perusahaan lainnya diluar keanggotaan AISI. Beberapa dari perusahaan-perusahaan tersebut memproduksi sepeda motor sport. ( 007) Tingkat persaingan antar perusahaan memang semakin ketat dalam memperebutkan potensi pasar domestik Indonesia. Persaingan yang terjadi yaitu pada kekuatan jaringan distribusi, strategi harga bersaing, promosi yang efektif, variasi produk, penggunaan teknologi serta memiliki kemampuan market sensing yaitu mampu membaca tren dengan jeli dan selalu mengikuti perkembangan pasar baik faktor makro, pesaing maupun pelanggannya.

14 Pangsa pasar sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia menempati urutan kedua setelah sepeda motor bebek. Menurut data yang dikeluarkan AISI pada Tabel, pangsa pasar sepeda motor sport selama lima tahun terakhir terus mengalami penurunan. Salah satu sebab penurunan tersebut dikarenakan pergeseran selera masyarakat Indonesia dari sepeda motor sport ke sepeda motor sekuter matik. Hal ini terlihat dari peningkatan pangsa pasar yang signifikan pada sepeda motor sekuter matik. Fenomena tersebut harus segera diatasi sebelum berdampak pada penurunan pangsa pasar segmen sepeda motor sport pada masing-masing perusahaan. Setiap perusahaan diharapkan terus berupaya meningkatkan pangsa pasar pada segmen tersebut. Tabel. Pangsa Pasar Menurut Jenis Sepeda Motor Pangsa pasar (%) Tahun Bebek Sport Sekuter Matik Sekuter 00 89,5 0, 0, 0, ,08 9,6 0, 0, ,87 8,7 0,5 0, ,8 7,0,76 0, ,5 7, 8, 0,07 Sumber : Data AISI, 006 PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI) merupakan salah satu perusahaan yang beroperasi dalam industri sepeda motor sejak didirikan pada tanggal 8 Februari 99. PT. KMI memulai operasinya secara komersial pada bulan Maret 995, dibawah lisensi dari Kawasaki Heavy Industries, Ltd-Japan sebagai prinsipal. Perusahaan memproduksi Kawasaki Ninja yaitu sepeda motor sport yang memiliki spesifikasi teknis dengan tipe mesin tak dan kapasitas mesin 50cc. Kawasaki Ninja RR dianugerahi The Best Indonesian Motorcycle 006, kategori The Best Sport (5-56 cc) oleh FORWOT (Forum Wartawan Otomotif Indonesia). Kawasaki menempati urutan keempat setelah Honda, Yamaha dan Suzuki dalam besarnya perolehan pangsa pasar untuk segmen sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia. Urutan empat besar perusahaan anggota AISI yang memproduksi sepeda motor sport dengan perolehan pangsa pasarnya di tahun 006 dapat dilihat pada Tabel.

15 Tabel. Pangsa Pasar Sepeda Motor Sport Berdasarkan Unit Produksi dan Distribusi Tahun 006 No Nama Perusahaan Pangsa pasar produksi (%) Pangsa pasar distribusi (%). PT. Astra Honda Motor,56,0. PT. Yamaha Indonesia Motor Mfg. 6,8 6,8. PT. Indomobil Suzuki Internasional 9,8 9,9. PT. Kawasaki Motor Indonesia,9,9 Sumber : Data AISI, 006 Pemasaran harus berperan aktif bagi PT. KMI agar dapat bersaing secara kompeten dalam upaya meningkatkan pangsa pasar. Kegiatan pemasaran memerlukan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Membangun sebuah strategi pemasaran yang tepat bagi suatu perusahaan harus disesuaikan dengan kondisi dan situasi lingkungan pemasaran saat ini. Perusahaan perlu mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal agar dapat memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan perusahaan serta melihat adanya peluang dan ancaman yang akan dihadapi perusahaan... Perumusan Masalah Penurunan pangsa pasar sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia membuat setiap perusahaan harus terus berupaya meningkatkan pangsa pasarnya pada segmen tersebut. PT. KMI membutuhkan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pangsa pasar segmen sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia. Strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan adalah apabila strategi pemasaran yang dibuat mempertimbangkan kondisi lingkungan pemasaran. PT. KMI harus selalu aktif memperhatikan perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan tersebut. Lingkungan pemasaran perusahaan terbagi kedalam dua kategori yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PT. KMI, sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar PT. KMI. Kemampuan perusahaan dalam menganalisis lingkungan pemasaran

16 merupakan salah satu faktor yang penting untuk keberhasilan perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan kelebihan yang dimiliki serta dapat mengantisipasi kelemahan dan ancaman yang akan dihadapinya. Adapun permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini mengacu pada kondisi di atas yaitu:. Faktor faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. KMI?. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran PT. KMI?. Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. KMI?.. Tujuan Penelitian. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. KMI.. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran PT. KMI.. Untuk merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. KMI... Manfaat Penelitian. Sebagai salah satu bahan pertimbangan kepada PT. KMI mengenai strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan.. Sebagai bahan informasi dan referensi bagi para peneliti dan pihak-pihak lain yang berkepentingan..5. Batasan Penelitian Penelitian yang dilakukan berfokus pada identifikasi dan analisis kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang mempunyai pengaruh terhadap kegiatan pemasaran. Selain itu merumuskan strategi pemasaran yang dibutuhkan oleh perusahaan sesuai dengan kondisi saat ini. Strategi pemasaran PT. KMI yang dibahas dibatasi pada strategi pemasaran yang diterapkan dipasar domestik Indonesia dan produk dibatasi pada sepeda motor sport.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA.. Tinjauan Teoritis Pada tinjauan teoritis akan dikaji mengenai teori-teori yang berhubungan dan mendukung penelitian secara teoritis. Teori-teori yang dikaji antara lain tinjauan pemasaran, strategi, strategi pemasaran, lingkungan pemasaran, serta analisis lingkungan internal dan eksternal.... Pemasaran Pemasaran dikatakan sebagai bidang profesi yang dinamis dan senantiasa berubah mengikuti situasi terkini. Pemasaran merupakan ujung tombak dari serangkaian kegiatan perusahaan baik yang bergerak dalam bidang jasa ataupun barang. Pemasaran adalah barometer atau standarisasi dari keberhasilan suatu usaha dalam meraih pangsa pasar yang seluas-luasnya. Untuk memahami pemasaran yang handal diperlukan kemampuan membaca kelompok pasar, kelompok konsumen, sampai dengan kondisi-kondisi lain yang kerap mempengaruhi pemasaran barang dan jasa di masyarakat. Terdapat beberapa definisi pemasaran, yaitu : a. Mengacu pada AMA (American Marketing Association), definisi pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan pendistribusian ide-ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Purnama, 00). b. Swasta dan Irawan (000), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.... Strategi Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi adalah tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi kemakmuran perusahaan dalam jangka panjang, khususnya untuk lima tahun, dan berorientasi ke masa depan. Strategi memiliki konsekuensi yang

18 multifungsi dan multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal yang dihadapi perusahaan (David, 006). Sedangkan menurut Strauss et al (00) meskipun strategi mempunyai beragam konteks dalam pengertiannya, namun banyak para ahli strategi berpendapat bahwa strategi merupakan suatu cara untuk mencapai tujuan.... Strategi Pemasaran Menurut Assauri (00), strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Lain halnya menurut Machfoedz (005), strategi pemasaran adalah pemikiran pemasaran yang merupakan alat bagi unit pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran. Sedangkan menurut Bloom dan Louise (006) strategi pemasaran dapat mengidentifikasi posisi saat ini dan dapat berfungsi untuk menentukan tujuan jangka pendek dan jangka panjang perusahaan.... Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran adalah pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi dengan pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 996). Lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk dapat beroperasi secara efektif dan menghasilkan keuntungan yang diinginkan. Analisis terhadap lingkungan pemasaran digunakan untuk memformulasikan strategi bersaing perusahaan. Menurut Jauch dan Glueck (998), analisis tersebut berguna untuk menentukan faktor-faktor apa saja yang menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang, serta yang menimbulkan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi pemasaran. Lingkungan pemasaran perusahaan terdiri dari : () lingkungan internal, dan () lingkungan eksternal. () Lingkungan Internal Menurut Jauch dan Glueck (998), analisis lingkungan internal adalah proses oleh perencana strategi yang mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti

19 sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara yang paling efektif. Hunger dan Wheelen (00) menyatakan bahwa sebuah variabel merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif, dan sebuah variabel disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan pesaing memiliki kapasitas tersebut. Adapun faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan internal jika dikaitkan dengan strategi pemasaran yaitu meliputi : (a) Segmentasi, (b) Targeting, (c) Positioning serta (d) Bauran Pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi). (a) Segmentasi Menurut Khotijah (00), segmentasi adalah cara memandang suatu pasar menjadi beberapa pasar secara kreatif, pemetaan (mapping) suatu pasar, sampai suatu seni untuk mengidentifikasikan dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar. Segmentasi pasar juga merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran sendiri. Sedangkan menurut Harrell (00), segmentasi adalah pembagian pasar kedalam kelompok homogen yang memiliki persamaan kebutuhan, keinginan, nilai dan perilaku pembelian. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat (Harrell, 00), yaitu :. Segmentasi berdasarkan Geografik Segmentasi ini membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan kondisi geografik (daerah), sehingga dalam mengambil keputusan untuk pemasaran dilihat wilayah yang akan menjadi target pemasaran produk suatu perusahaan.. Segmentasi berdasarkan Demografik Pembagian pasar berdasarkan beberapa karakteristik seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, dan pendapatan.. Segmentasi berdasarkan Psikografik Pendekatan pemasaran dengan membagi pembeli kedalam kelompok yang

20 berbeda-beda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi ini berdasarkan kesempatan, pencarian manfaat, status loyalitas, tingkat kesiapan dan pengalaman masyarakat terhadap jenis produk yang ditawarkan. (b) Targeting Strauss et al (00) mendefinisikan targeting adalah proses penyeleksian segmen pasar yang paling menarik (atraktif) perusahaan serta mencakup strategi yang tepat untuk pasar tersebut. Sedangkan menurut Machfoedz (005) mengidentifikasikan pasar yang dapat dijadikan tujuan pemasaran dan mempersempit fokus untuk menjangkau konsumen yang paling mungkin dapat dijadikan pasar untuk produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam penetapan segmen mana yang harus dimasuki, perusahaan dapat mengimplementasikan satu diantara tiga cakupan pasar yaitu pemasaran terpadu, pemasaran terpisah dan pemasaran terkonsentrasi. (c) Positioning Menurut Bloom dan Louise (006), tujuan dari positioning pasar adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan perusahaan dan produk dibenak konsumen. Sedangkan dalam Machfoedz (005) dikatakan bahwa positioning menurut Kotler adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. (d) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan (Machfoedz, 005). Menurut Assauri (00), bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Terdapat beberapa variabel dalam empat komponen yang meliputi bauran pemasaran antara lain dapat dilihat pada Tabel.

21 Tabel. Variabel Komponen Bauran Pemasaran PRODUK DISTRIBUSI PROMOSI HARGA Kualitas Fitur dan pilihan Gaya Nama merek Kemasan Lini produk Garansi Tingkat pelayanan Layanan lain Saluran distribusi Cakupan distribusi Lokasi outlet Wilayah penjualan Lokasi dan tingkat persediaan Alat transportasi Iklan Penjualan langsung (personal selling) Promosi penjualan Publisitas Tingkat harga Diskon dan potongan Penjualan Termin pembayaran Sumber : David, 006. Produk Machfoedz (005) mengatakan bahwa produk menurut Stanton dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi, atau dinikmati). Bahasan tentang pengembangan dan pemasaran produk konsumen difokuskan pada keputusan mengenai sifat produk, penetapan merek, kemasan, dan penerapan label. Pengembangan produk meliputi penetapan manfaat yang dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri produk, seperti kualitas, bentuk, dan desain.. Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau diterapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 00). Menurut Machfoedz (005), harga adalah nilai yang dinyatakan dalam bentuk uang. Penetapan harga dan persaingan harga merupakan suatu masalah yang dihadapi perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor eksternal. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing-mix perusahaan, dimana manajemen harus mempertimbangkannya sebagai satu keseluruhan.. Distribusi Stanton mengatakan bahwa distribusi adalah proses pengiriman produk

22 dengan suatu cara dan sarana dari pihak produsen kepada konsumen yang memerlukannya (Machfoedz, 005). Saluran pemasaran menurut Kotler adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Umar, 00). Oleh karena itu, peranan saluran distribusi atau saluran pemasaran sebagai perantara produk dari produsen ke konsumen sangat penting.. Promosi Usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran disebut promosi (Assauri, 00). Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli dan kegiatan promosi dapat dilakukan dengan cara periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, ataupun penjualan perseorangan (Umar, 00). () Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal pemasaran berubah secara terus menerus sehingga perusahaan perlu mengadaptasinya agar dapat mengambil manfaat dari setiap peluang dan menghindari segala hal yang mengancam kelangsungan perusahaan. Kotler (00) mengemukakan pendapatnya bahwa lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif. Menurut Umar (00) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori yaitu : (a) lingkungan jauh dan (b) lingkungan industri. (a) Lingkungan Jauh (Makro) Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan namun dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan agar dapat beroperasi secara efektif dan menghasilkan keuntungan yang diinginkan. Faktor-

23 faktor utama yang biasanya diperhatikan dalam lingkungan jauh perusahaan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.. Faktor Politik Menurut Machfoedz (005), setiap pengelolaan perusahaan semakin banyak dipengaruhi oleh proses politik dan hukum dalam masyarakat. Pengaruh politik dan hukum terhadap pemasaran meliputi kebijaksanaan moneter dan fiskal, peraturan dan perundang-undangan, hubungan pemerintah dan perindustrian, serta perundang-undangan yang secara khusus berhubungan dengan pemasaran.. Faktor Ekonomi Lingkungan ekonomi merupakan kekuatan penting yang mempengaruhi aktivitas pemasaran perusahaan. Program pemasaran dipengaruhi khususnya oleh faktor ekonomi seperti inflasi dan tingkat suku bunga.. Faktor Sosial Tugas yang dihadapi oleh eksekutif pemasaran menjadi lebih kompleks karena pola budaya masyarakat (gaya hidup, nilai, dan kepercayaan) berubah dengan lebih cepat daripada kebiasaan yang lalu. Ini merupakan perubahan dalam pengaruh sosial dan budaya yang berimplikasi penting terhadap pemasaran.. Faktor Teknologi Perubahan teknologi dapat membawa dampak yang cepat dan drastis terhadap keseluruhan aspek bisnis. Mengikuti perkembangan teknologi baru akan mengarahkan pada berbagai inovasi produk dan sistem baru yang membantu menjalankan kinerja perusahaan secara lebih efektif dan efisien. Teknologi baru dapat berarti biaya produksi yang lebih rendah, kendali penemuan produk baru yang lebih efisien, serta manajemen sistem informasi yang lebih baik (Bloom dan Louise, 006). (b) Lingkungan Industri (Mikro) Aspek lingkungan industri mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan 5 aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing. Lalu Freeman sebagaimana dikutip oleh Wheelen merekomendasikan aspek yang keenam untuk melengkapinya.

24 Pendatang Baru Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Stakeholder Daya tawar-menawar pemasok Pemasok Persaingan Industri Persaingan Antara Perusahaan Yang Ada Ancaman Produk Pengganti Ancaman Masuknya Pendatang Baru Daya Tawar-Menawar Pembeli Pembeli Produk Pengganti Gambar. Kekuatan Persaingan dalam Industri (Umar, 00). Ancaman Masuk Pendatang Baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Perusahaan baru kadang-kadang memasuki suatu bisnis dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar. Dengan demikian, tugas penyusun strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, untuk memonitor strategi pesaing baru, untuk membuat serangan balasan apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini (David, 006).. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri Persaingan dalam industri sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan mendapat serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah feature, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.. Ancaman Dari Produk Pengganti Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen

25 produk substitusi dalam industri yang berbeda. Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun.. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli/Konsumen Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam jumlah besar, kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar-menawar konsumen (bargaining power of consumer) cukup besar. 5. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok/Penjual Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok (bargaining power of supplier) mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal. Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang (backward integration) untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini efektif khususnya ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. 6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung kepada perusahaan. Stakeholder terdiri dari pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang memepunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain...5. Analisis Internal dan Eksternal Perusahaan Berdasarkan konsep David (006) untuk menentukan strategi utama dilakukan tiga tahapan Formulasi Strategi. Divisi yang otonom dalam sebuah organisasi biasanya menggunakan teknik perumusan-strategi untuk mengembangkan strategi dan tujuan. Analisis divisional memberikan dasar untuk

26 mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara alternatif strategi di tingkat korporasi. Dalam penelitian ini analisis yang dilakukan yaitu analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal dengan menggunakan alat analisis yaitu matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, dan matriks QSP. Tahap : Tahap Input (Input Stage) Matriks Evaluasi Faktor Matriks Profil Kompetitif Matriks Evaluasi Faktor Internal Eksternal (External Factor (Competitive Profile Matrix- (Internal Factor Evaluation- Evaluation -EFE) CPM) IFE) Tahap : Tahap Pencocokan (Matching Stage) Matriks Matriks Evaluasi Matriks Boston Matriks Internal- Matriks Strategi Kekuatan- Tindakan dan Consulting Group Eksternal (IE) Besar (Grand Kelemahan- Posisi Strategi (BCG) Strategy) Peluang- (Strategic Position Ancaman and Evaluation- (Strength- SPACE) Weakness- Opportunities- Threats-SWOT) Tahap :Tahap Keputusan (Decision Stage) Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative Strategic Planning Matrix-QSPM) Gambar. Kerangka Kerja Analisis untuk Perumusan Strategi (David, 006) A. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks IFE merupakan alat formulasi strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area fungsional suatu perusahaan. Adapun faktor-faktor internal yang biasanya dianalisis yaitu segmentasi, targeting, positioning, dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Matriks IFE dapat dikembangkan dengan lima tahap :. Tuliskan faktor internal utama yang diidentifikasi sebagai kekuatan dan kelemahan perusahaan. Tuliskan kekuatan lebih dahulu dan kemudian kelemahan.

27 . Berikan bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga,0 (sangat penting) untuk masing-masing faktor. Bobot tersebut mengindikasikan tingkat penting relatif dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan,0.. Berikan peringkat sampai untuk masing-masing faktor. Peringkat adalah berdasarkan perusahaan, di mana bobot di Langkah adalah berdasarkan industri.. Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel 5. Jumlahkan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel untuk menentukan total rata-rata tertimbang untuk organisasi. Total rata-rata tertimbang berkisar antara yang terendah,0 dan tertinggi,0, dengan ratarata,5. Total rata-rata tertimbang dibawah,5 menggambarkan organisasi yang lemah secara internal, sementara total nilai di atas,5 mengindikasikan posisi internal yang kuat. Tabel 5. Matriks IFE Faktor Internal Utama Bobot Peringkat Rata-rata Tertimbang Kekuatan :.....dst Kelemahan :.....dst Total,00 Sumber : David, 006 B. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Menurut David (006), matriks EFE memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, politik, teknologi, serta persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada. Matriks EFE dapat dibuat dengan lima tahapan :

28 . Buat daftar faktor eksternal yang diidentifikasikan sebagai peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan.. Berikan bobot untuk masing-masing faktor dari 0,0 (tidak penting) hingga,0 (paling penting). Bobot mengindikasikan tingkat penting relatif dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam suatu industri. Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan kepada semua faktor harus sama dengan,0.. Berikan peringkat hingga untuk masing-masing faktor eksternal kunci tentang seberapa efektif perusahaan saat ini dalam merespons faktor tersebut. Ancaman dan peluang dapat diberi peringkat,,, atau.. Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan nilai tertimbang. 5. Jumlahkan nilai tertimbang dari masing-masing variabel untuk menentukan total nilai tertimbang bagi organisasi. Total nilai tertimbang rata-rata adalah,5. Total nilai tertimbang tertinggi untuk suatu organisasi adalah,0 yang mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya, dan nilai tertimbang terendah adalah,0 yang mengindikasikan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal. Tabel 6. Matriks EFE Faktor Eksternal Kunci Bobot Peringkat Nilai Tertimbang Peluang :...dst Ancaman :...dst Total,00 Sumber : David, 006

29 C. Matrik Internal-External (IE) Matriks IE dikembangkan dari Matriks General Electric (GE). Matriks IE digunakan untuk memetakan posisi perusahaan pada saat ini. Berdasarkan posisi tersebut, perusahaan dapat menentukan inti strategi yang tepat untuk diterapkan. Total Rata-Rata Tertimbang IFE Kuat Rata-rata Lemah,0-,0,0-,99,0-,99,0,0,0,0 Total Tinggi Rata-Rata,0-,0,0 Tertimbang Menengah EFE,0-,99,0 I II III IV V VI Rendah,0-,99,0 VII VIII IX Gambar. Matriks IE (David, 006) Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci : total rata-rata tertimbang IFE pada sumbu X dan total rata-rata tertimbang EFE pada sumbu Y. Pada sumbu X dari matriks IE, total rata-rata tertimbang dari,0 hingga,99 menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai dari,0 hingga,99 menunjukkan posisi internal perusahaan rata-rata dan nilai dari,0 hingga,0 adalah menunjukkan posisi internal perusahaan yang kuat. Begitu pula dengan sumbu Y dari matriks IE, total rata-rata tertimbang dari,0 hingga,99 menggambarkan pertimbangan rendah, nilai,0 hingga,99 menggambarkan pertimbangan rata-rata dan,0 hingga,0 menggambarkan pertimbangan tinggi. Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda (David, 006) yaitu:. Growth and Build (tumbuh dan kembangkan) untuk sel I, II, dan IV dengan strategi yang dapat diimplementasikan antara lain strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk), atau strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horisontal).

30 . Hold and Maintain (jaga dan pertahankan) untuk sel III, V, dan VII dengan strategi yang dapat dipilih adalah strategi penetrasi pasar atau strategi pengembangan produk.. Harvest or Divest (tuai atau divestasi) untuk sel VI, VIII dan IX dengan strategi yang dapat dilakukan adalah mengambil hasil atau melepaskan. D. Matriks SWOT Matriks SWOT adalah alat untuk mencocokkan faktor eksternal dan internal kunci yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi menurut David (006), yaitu :. Strategi SO (strengths-opportunities) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila organisasi mereka berada pada posisi di mana kekuatan internal dapat memanfaatkan tren dan kejadian eksternal.. Strategi WO (weaknesses-opportunities) Strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut.. Strategi ST (strengths-threats) Menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Hal tersebut bukan berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung.. Strategi WT (weaknesses-threats) Merupakan taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Perusahaan yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Perusahaan tersebut harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi.

31 Ada delapan langkah dalam membuat matriks SWOT menurut David (006), yaitu :. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan. Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan 5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi SO dalam sel yang ditentukan 6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi WO dalam sel yang ditentukan 7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi ST dalam sel yang ditentukan 8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi WT dalam sel yang ditentukan. Tabel 7. Matriks SWOT IFE Strengths (S) Weaknesses (W) EFE Opportunity (O) Tuliskan 5-0 faktor kekuatan internal Strategi SO Tuliskan 5-0 faktor kelemahan internal Strategi WO Tuliskan 5-0 faktor peluang eksternal Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang Threaths (T) Strategi ST Strategi WT Tuliskan 5-0 faktor ancaman eksternal Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman Minimalkan kelemahan dan hindari ancaman Sumber : David, 006

32 E. Matriks Quantitative Strategic Planning (QSPM) Matrik QSP secara obyektif mengindikasikan alternatif strategi mana yang terbaik. Teknik analisis matriks QSP digunakan untuk menentukan daya tarik relatif dari alternatif tindakan yang layak. Tabel 8. Matriks QSP Faktor Kunci Faktor Internal.....dst Faktor Eksternal.....dst Sumber : David, 006 Bobot ALTERNATIF STRATEGI Strategi Strategi Strategi AS TAS AS TAS AS TAS Terdapat enam langkah dalam penyusunan matriks QSP, yaitu :. Membuat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan internal kunci perusahaan pada kolom kiri dalam QSPM. Informasi ini diperoleh dari matriks EFE dan IFE.. Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal (bobot yang diberikan sama dengan bobot pada matriks EFE dan IFE). Evaluasi matriks Tahap (pencocokkan), dan identifikasi alternatif strategi yang harus dipertimbangkan organisasi untuk diimplementasikan. Tentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Scores-AS), didefinisikan sebagai angka yang mengindikasikan daya tarik relatif dari masing-masing strategi dalam set alternatif tertentu. Nilai = tidak menarik Nilai = agak menarik Nilai = cukup menarik Nilai = sangat menarik

33 5. Hitung Total Nilai Daya Tarik (Total Attractive Score-TAS) yang diperoleh dengan mengalikan bobot dengan attractiveness scores Hitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik. Nilai TAS yang tertinggi menunjukkan bahwa strategi tersebut merupakan strategi terbaik untuk diprioritaskan.. Studi Penelitian Terdahulu Hasil penelitian terdahulu merupakan studi terhadap penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Beberapa penelitian terdahulu diharapkan dapat memberikan gambaran tentang alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal pemasaran perusahaan. Penelitian yang telah dilakukan oleh Ismayanti (00) mengenai strategi pemasaran dengan menggunakan matriks IE diperoleh bahwa perusahaan berada pada sel IV. Hal ini berarti alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan adalah strategy growth and build berupa strategi intensif dan strategi integratif. Sedangkan hasil analisis dari matriks SWOT diperoleh empat strategi yaitu strategi S-O, S-T, W-O, W-T. Strategi S-O yang dihasilkan antara lain mengintensifkan jaringan distribusi yang ada dan mempererat hubungan dengan distributor, inovasi produk terus-menerus untuk menarik minat konsumen, integrasi horizontal dengan menambah pemilikan perusahaan sejenis atau melakukan aliansi bisnis strategi dengan perusahaan sejenis sesuai konsep winwin solution, meningkatkan iklan dan promosi untuk meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan purchase intent pada target market, memperluas pasar OE yang juga dapat menimbulkan implikasi peningkatan penjualan di pasar replacement. Strategi S-T yaitu strategi meningkatkan kualitas atau mutu pelayanan kepada konsumen, perbaikan dan peningkatan mutu produk, integrasi ke belakang melalui pemilikan atau perolehan atas pemasok dan pengamatan kondisi sosial, ekonomi dan politik. Strategi W-O yaitu building image melalui proses promosi dan iklan yang intensif dan efektif serta menambah jaringan sentra servis. Strategi W-T yaitu strategi sistem manajemen merek. Berdasarkan hasil penentuan prioritas strategi dengan menggunakan matriks QSPM diperoleh strategi prioritas utama yaitu peningkatan mutu produk dan pelayanan berbasis pelanggan.

34 Penelitian serupa dilakukan oleh Wicaksono (006), dengan hasil analisis yang dilakukan maka diperoleh skor total dari matriks IFE sebesar,60, sedangkan dari matriks EFE diperoleh skor total sebesar,58. Kedua skor tersebut kemudian dipetakan pada matriks IE sehingga hasilnya berada pada sel V. Adapun strategi yang sesuai yaitu strategi pertahanan dan pelihara (hold and maintain) dengan menerapkan strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk. Sedangkan dari hasil analisis QSPM diperoleh prioritas strategi utama yang dapat diterapkan perusahaan yaitu meningkatkan aktivitas dan anggaran promosi perusahaan serta melakukan kegiatan promosi secara efektif dan efisien. Penelitian selanjutnya oleh Setiawan (006), berdasarkan hasil analisis menggunakan matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu Strategi S-O : Brand Image Strategy, Strategi S-T : Market Development Strategy, Strategi W-O : Product Development Strategy, Strategi W-T : Market Penetration Strategy. Hasil analisis menggunakan matriks IE, perusahaan berada pada sel IV dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build. Strategi yang dapat diambil adalah strategi intensif (market penetration, market development dan product development) dan strategi terintegrasi (backward integration, forward integration dan horizontal integration). Berdasarkan hasil penentuan prioritas menggunakan QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah Market Development Strategy yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan membidik pasar pemain pemula melalui optimalisasi saluran distribusi dan terus mempertahankan hubungan baik dengan PELTI dan agen atau toko, dengan nilai TAS sebesar 5,.. Kerangka Pemikiran Penelitian PT. Kawasaki Motor Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang menghasilkan sepeda motor sport di Indonesia. PT. Kawasaki Motor Indonesia perlu menetapkan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pangsa pasar sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia. Sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. Kawasaki Motor Indonesia, hal pertama yang harus dipahami adalah mengenai visi, misi dan tujuan perusahaan tersebut yang kemudian akan diimplementasikan dalam penetapan strategi pemasaran.