ANALISIS FAKTOR PRIBADI DAN FAKTOR PSIKOLOGIS TERHADAP PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN PADA GAMESTATION JL. DJAMIN GINTING PADANG BULAN MEDAN SKRIPSI OLEH

Transkripsi

1 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA-1 MEDAN ANALISIS FAKTOR PRIBADI DAN FAKTOR PSIKOLOGIS TERHADAP PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN PADA GAMESTATION JL. DJAMIN GINTING PADANG BULAN MEDAN SKRIPSI OLEH NAMA : BERDIAN DAMANIK NIM : DEPARTEMEN : MANAJEMEN GUNA MEMENUHI SALAH SATU SYARAT UNTUK MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2007

2 ABSTRAK Berdian Damanik (2007). Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Ibu Dra. Marhaini, MS selaku Dosen Pembimbing, Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen, Bapak Drs. Abraar dan Ibu Dra. Yulinda MSi selaku Dosen Penguji Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor, baik yang berasal dari diri konsumen maupun dari faktor luar konsumen. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis dari konsumen. Sebagian besar adalah faktorfaktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Penelitian ini merupakan penelitian terhadap faktor yang mendorong konsumen pada pelanggan gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan, faktor tersebut merupakan faktor pribadi dan faktor psikologis. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari proses keputusan konsumen dan menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan psikologis secara bersama-sama maupun parsial terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Memenuhi tujuan tersebut penulis menggunakan model Regresi Berganda. Metode analisis dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis statistik. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji statistik yaitu uji F dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis Regresi Berganda dengan koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 34.7% yang berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebesar 34,7% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Kata Kunci : Proses Keputusan Konsumen, Faktor Pribadi, Faktor Psikologis.

3 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas kasih dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Skripsi ini diajukan untuk melengkapi salah satu syarat untuk menyelesaikan perkuliahan program Strata-1 pada Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen. Penulis berterimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian tulisan ini. Penulis berterimakasih kepada: 1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. 2. Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. 3. Dra. Marhaini, MS selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan memberikan bimbingan, arahan dan perhatian yang besar dalam penyelesaian skripsi ini. 4. Drs. Abraar selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan bagi penulis. 5. Dra. Yulinda, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan dorongan bagi penulis.

4 6. Keluargaku: Bapak W. Damanik dan Mama M. Saragih, kakak-kakakku; Erni, Dewi dan Canni. Terimakasih untuk kasih, kesabaran, semangat dan doa kalian. Kalian adalah yang terbaik. 7. K Ocha, Daniel, Dearbin, Erikson dan Lapranto teman-teman kelompok kecilku untuk dukungan doa dan dorongan semangat. 8. Debbie C. Tobing, sahabat yang terbaik, dengan kasih sayang. Terimakasih buat perhatian, semangat dan dukungan doa di saat-saat tersulit. 9. Putra, Luther, Toto, Jane, Boy, Dewa, Suadi, Adi, Ibas, Edo, Mores, Hansen, terimakasih buat waktu-waktu menyenangkan yang kita habiskan bersama. 10. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Departemen Manajemen, Rizky, Moy, Chaidir, Iman, Daniel, Ian, Toga, Jonris, Pesta, Ashari, Arief, Ery dan temanteman lain. Terimakasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan selama penulisan skripsi maupun dalam masa perkuliahan. 11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga Skripsi ini memberi mamfaat bagi pembaca sekalian. Medan, November 2007 Penulis Berdian W. Damanik

5 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK...i KATA PENGANTAR...ii DAFTAR ISI...iv DAFTAR GAMBAR...vii DAFTAR TABEL... viii BAB I PENDAHULUAN...1 A. Latar Belakang Masalah...1 B. Perumusan Masalah...6 C. Kerangka Konseptual...6 D. Hipotesis...7 E. Tujuan dan Mamfaat Penelitian Tujuan Penelitian Mamfaat Penelitian...7 F. Metodologi Penelitian Batasan Operasional Defenisi Operasional Variabel Pengukuran Variabel Tempat dan Waktu Penelitian...10

6 5. Populasi dan Sampel...11 a. Populasi...11 b. Sampel Jenis Data Teknik Pengumpulan Data Teknik Analisis Data...13 BAB II URAIAN TEORITIS...17 A. Perilaku Konsumen...17 B. Jasa...19 C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen...22 D. Proses Keputusan Konsumen...29 BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...35 A. Sejarah Videogame Komputer...35 B. Sejarah Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan...37 C. Jenis-jenis Videogame yang Terpopuler di Gamestation Warcraft III: Reign of Chaos and The Frozen Throne Defender of The Ancient Championship Manager Starcraft Command and Conquer The Series Ragnarok Online...42

7 7. Age of Empire II : Age of The Kings Counter Strike...45 BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI...46 A. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden Kebiasaan Perilaku Pembelian Responden Distribusi Jawaban Responden...49 B. Uji Validitas dan Reabilitas Data Instrumen...51 C. Analisis Regresi Linier Berganda...54 D. Pengujian Hipotesis Uji F hitung (Uji Serentak) Uji T hitung (Uji Parsial) Pengujian Koefisien Determinasi(R 2 )...62 E. Pengujian Hipotesis...63 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...64 A. Kesimpulan...64 B. Saran...65 DAFTAR PUSTAKA...67 LAMPIRAN KUESIONER

8 DAFTAR GAMBAR No Keterangan Halaman 1. Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen Gambar 3.1 Proses Keputusan Pembelian...30

9 DAFTAR TABEL No Keterangan Halaman 1. Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan usia Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Tabel 4.4 Gamestation yang Pertama Sekali Diingat dan Dikunjungi Responden Tabel 4.5 Jumlah Frekuensi Bermain Videogame di Gamestation dalam Seminggu Tabel 4.6 Alasan Responden Bermain Videogame di Gamestation Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Faktor Pribadi Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Faktor Psikologis Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Proses Keputusan Konsumen Tabel 4.10 Item-Total Statistics Tabel 4.11 Validitas Instrumen Tabel 4.12 Realibilitas Instrumen Tabel 4.13 Descriptive Statistic Tabel 4.14 Variables Entered/Removed...55

10 16. Tabel 4.15 Metode Analisis Regresi Berdasarkan Metode Enter Coefficients(a) Tabel 4.16 Anova (b) Tabel 4.17 Coefficients (a) Tabel 4.18 Model Summary (b)...62

11 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada awal era industri sekitar tahun 1900-an, para produsen tidak terlalu memperhatikan konsumen. Apa pun yang diproduksi pasti akan dibeli, kata Henry Ford. Pernyataan demikian mengungkapkan keyakinan produsen akan dominasinya terhadap konsumen (Brotoharsojo dkk, 2005: 165). Dengan kata lain, produsen tidak perlu memperhatikan kepuasan konsumen. Namun perkembangan ekonomi menyebabkan perubahan besar. Pelaku ekonomi semakin banyak dan akibatnya terjadi persaingan untuk merebut para konsumen. Konsumen menjadi fokus perhatian produsen. Supremasi konsumen (consumer primacy) adalah prinsip yang mendasari seluruh bidang pemasaran. Prinsip ini menekankan bahwa konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran. Seperti diungkapkan oleh Peter Drucker, seorang ahli manajemen yang terkenal, Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang, hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang konsumen (Mowen & Minor 2002:8). Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan menghasilkan sejumlah mamfaat, yang diantaranya adalah kemampuan untuk

12 membantu para manajer untuk mengambil keputusan dan memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen. Konsumen memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan kompetitif melalui daya tawarnya. Daya tawar konsumen menjadi sangat penting karena merekalah yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Untuk memenuhi kebutuhan itu mereka jugalah yang mempunyai sarana pembelian (waktu dan uang), menentukan pilihan dan mengambil keputusan membeli. Menurut Cravens, perusahaan yang gagal memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan pembelian konsumen akan mengalami kegagalan dalam pemasaran dan penjualannya (Prasetijo & Ihalauw, 2005:4). Perusahaan yang melakukan sebaliknya, yaitu memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan pembelian konsumennya, disebut customer driven organisation. Artinya organisasi yang digerakkan oleh pemahaman terhadap pelanggannya. Carpenter dkk mengatakan mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif (Prasetijo & Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat mempengaruhi konsumen ataupun prospek (calon pelanggan) untuk dengan mantap menjatuhkan pilihan pada produknya Strategi kompetitif yang mengharuskan suatu perusahaan menyelidiki perilaku konsumen secara keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman bagaimana

13 konsumen melakukan melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis dari konsumen. Sebagian besar adalah faktorfaktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Dengan memahami perilaku konsumen melalui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen, perusahaan dapat mengenal konsumennya dan memuaskan keinginan konsumennya yang tujuan utamanya ialah untuk mempengaruhi keputusan konsumen serta mempertahankan konsumennya dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya. Persaingan merebut pangsa pasar tidak saja dialami perusahaanperusahaan dengan dana besar, tetapi juga dialami oleh berbagai usaha kecil. Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan merupakan daerah yang cukup potensial untuk mengembangkan usaha kecil dan menengah yang bergerak di bidang jasa seperti, rental pengetikan komputer, salon, florist, warung internet, café, bilyard center, sablon reklame, rental playstation, rental gamestation komputer dan lainlain. Salah satu sektor usaha jasa yang memberikan kontribusi yang dominan pada perkembangan usaha kecil dan menengah Daerah Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan adalah usaha rental gamestation komputer. Ada dua puluh rental gamestation komputer yang berada di Daerah Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Hal ini disebabkan karena kebutuhan akan hiburan untuk melepaskan kepenatan atau untuk sekedar menyalurkan kegemaran bermain permainan

14 komputer. Permainan komputer adalah program komputer yang terdiri dari dunia maya yang terkontrol oleh sebuah komputer dimana pemainnya bisa berinteraksi untuk mencapai sejumlah tujuan (en.wikipedia.org). Karena merupakan permainan maka sifatnya adalah aktivitas rekreasi dengan tujuan bersenangsenang, mengisi waktu luang dan kegiatan ringan yang dapat dilakukan sendiri atau bersama-sama. Konsumen gamestation mempunyai keunikan dibandingkan konsumen produk jasa lain. Konsumen gamestation atau yang sering disebut gamer memiliki kebiasaan untuk menghabiskan uang dan waktunya untuk bermain permainan komputer secara bersama-sama dengan teman-temannya dalam jangka waktu yang cukup lama (4 jam lebih). Hal ini didasarkan untuk uji kemampuan bermain permainan komputer atau sekedar menghabiskan waktu senggang bersama-sama. Pribadi yang suka pamer kemampuan untuk menunjukkan bahwa dirinya mampu lebih baik dari teman-temannya adalah ciri khas seorang gamer atau hanya merasa kesepian dirumah karena tidak ada teman adalah alasan umum yang diberikan gamer mengapa dia rela menghabiskan banyak waktunya di gamestation walaupun terkadang gamer sendiri memiliki komputer yang mampu memainkan permainan yang sama di gamestationgamestation yang dikunjunginya. Dari keterangan ini, dapat diketahui faktor pribadi dan faktor psikologis adalah faktor yang cukup dominan dibanding faktor lainnya. Dengan adanya dua puluh rental gamestation di Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan akan menimbulkan persaingan dalam merebut konsumen.

15 Untuk memenangkan persaingan, wirausahawan harus terus mengamati apa yang terjadi dengan perubahan perilaku konsumen secara efektif dari pesaingnya. Dari penelitian prasurvei yang dilakukan pada para gamer khususnya gamer Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan ada tiga gamestation yang cukup terkenal di Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan yaitu Andre Gamestation, Milala Gamestation dan Surbakti Gamestation. Andre Gamestation, Milala Gamestation dan Surbakti Gamestation merupakan bisnis jasa rental gamestation komputer di Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan yang cukup sukses yang dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari jumlah pelanggan setia ketiga gamestation semakin menegaskan kesuksesan ketiganya. Jumlah pelanggan yang semakin banyak ini merupakan hasil dari kemampuan wirausahawan masing-masing gamestation yang berhasil memuaskan pelanggannya. Kemampuan menganalisis kemauan dan keinginan konsumen serta perilaku konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam mempertahankan bahkan memperbanyak jumlah pelanggan Andre Gamestation, Milala Gamestation dan Surbakti Gamestation. Berdasarkan latar belakang tersebut, timbul keinginan penulis untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan.

16 B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah faktor pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. C. Kerangka Konseptual Kotler (2002) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan yaitu : faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan mendasari variasi hasil proses keputusan konsumen. Namun untuk tiap produk atau jasa memiliki faktor-faktor yang berbeda pula tergantung dari perilaku konsumennya. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Pada penelitian ini penulis memilih faktor pribadi dan faktor psikologis sebagai faktor yang dominan mempengaruhi pelanggan gamestation, dibandingkan faktor budaya dan sosial. Pribadi Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Gamestation Psikologis Proses Keputusan Konsumen dalam memilih Gamestation Sumber : Kotler, 2002: 183 (diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

17

18 D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diberikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Faktor pribadi dan faktor psikologis mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. 2. Faktor pribadi merupakan yang paling dominan dalam mendorong proses keputusan konsumen Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. E. Tujuan dan Mamfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian ini adalah: a. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. b. Menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan psikologis secara bersama-sama maupun parsial terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi penulis, merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dari bangku

19 kuliah, kemudian memperluas wawasan penulis tentang perilaku konsumen khususnya perilaku konsumen pada sektor jasa usaha kecil. b. Bagi Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan, sebagai sumbangan pemikiran kepada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih Gamestation serta dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijakan selanjutnya. c. Bagi pihak lain, sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang. F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel Independen (X) terdiri dari variabel pribadi (X 1 ), variabel psikologis (X 2 ). b. Varibel Dependen (Y) adalah proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. 2. Definisi Operasional Variabel

20 a. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, terdiri dari: 1. Faktor Pribadi Keputusan konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli. 2. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama -motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan.

21 Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel Variabel Indikator Skala Ukur Faktor Pribadi (X 1 ) Faktor Psikologis (X 2 ) Proses Keputusan Konsumen Sumber : Kotler (2002) a. Usia dan tahap siklus hidup b. Pekerjaan c. Gaya hidup d. Kepribadian a. Motivasi b. Persepsi c. Pembelajaran d. Keyakinan dan sikap a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi Alternatif d. Keputusan Konsumen e. Perilaku Pascapembelian Skala Likert Skala Likert Skala Likert 3. Pengukuran Variabel Pengukuran yang digunakan penulis dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan Skala Likert, di mana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, obyek, orang atau kejadian. Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden

22 kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Sangat setuju : diberi skor 5 Setuju : diberi skor 4 Kurang setuju : diberi skor 3 Tidak setuju : diberi skor 2 Sangat tidak setuju : diberi skor 1 4. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Gamestation-gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Waktu Penelitian Agustus-September Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Rata-rata Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan memiliki 150 orang pelanggan. Gamestation yang diteliti adalah Andre, Milala dan Surbakti Gamestation. b. Sampel Metode pengambilan sampel dilakukan dengan metode porposive sampling. Peneliti melakukan pemilihan unit sampling dilakukan dengan mempertimbangkan syarat-syarat yang telah ditetapkan sebelumnya. Menurut Gay

23 dalam Umar (2000:79), jumlah 10% dari populasi sudah dianggap dapat mewakili populasi. Peneliti mengambil 15 orang dari tiga gamestation yang ada di Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan sehingga berjumlah 45 orang sebagai sampel. Adapun kriteria pelanggan yang dapat dijadikan sampel adalah pelanggan itu bermain game komputer minimal 2 kali dalam seminggu di Andre, Milala dan Surbakti Gamestation dan menghabiskan lebih dari 4 jam untuk bermain game dari periode 1 Juni-31 September 2007 serta berusia diatas 17 tahun. 4. Jenis Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu: a. Data Primer Data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner dan melakukan wawancara. b. Data Sekuder Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini. 5. Teknik Pengumpulan Data a. Wawancara Teknik Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

24 Yaitu melakukan tanya-jawab secara langsung dengan pelanggan Andre, Milala dan Surbakti Gamestation Medan b. Kuesioner Yaitu memberikan daftar pertanyaan kepada pelanggan Andre, Milala dan Surbakti Gamestation yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden penelitian. c. Studi Pustaka Yaitu pengumpulan data dengan menggunakan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian. 6. Teknis Analisis Data a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi dan hasil perhitungan. b. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas (Pribadi dan psikologis) terhadap variabel terikat (Proses keputusan konsumen). Data diolah secara statistik dengan menggunakan SPSS versi 12 untuk memperoleh hasil yang terarah Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah:

25 Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e Dimana: Y a b 1 b 4 X 1 X 2 e = skor dimensi proses keputusan konsumen = konstanta = koefisien regresi = skor dimensi pribadi = skor dimensi psikologis = standar error Penelitian ini memakai beberapa pengujian, antara lain: 1) Uji validitas dan reabilitas kuesioner Untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan realiabel maka kuesioner yang digunakan harus diuji kelayakan untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana hasil suatu hasil pengukuran melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan pengukuran yang berbeda (Ariestonandri 2006: 88). Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan SPSS 12 for windows. 2) Uji Signifikansi Simultan

26 Uji signifikasi simultan (Uji-F) digunakan untuk menunjukkan apakah secara serentak variabel bebas bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan atau tidak terhadap variabel terikat (Y). H 0 : b 1 = b 2 = 0 Variabel bebas (X 1, X 2 ) berupa faktor pribadi dan psikologis secara bersama tidak berpengaruh positif signifikan terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y). H 0 : b 1 b 2 0 Variabel bebas (X 1, X 2,) berupa faktor pribadi dan psikologis secara bersama berpengaruh positif signifikan terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y). Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai F hitung dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan: H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5 % H 0 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 % 3) Uji signifikansi Parsial (Uji-t) Uji signifikansi parsial (Uji-t) menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. H 0 : b 1 = 0 Secara parsial tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat (Y). Variabel bebas (X 1, X 2 ) berupa faktor pribadi dan psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y).

27 H 0 : b 1 0 Secara parsial terdapat pengaruh positif dan signifikansi variabel bebas. Variabel bebas (X 1, X 2 ) berupa faktor pribadi dan psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebagai variabel terikat (Y). Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai F hitung dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan: H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5 % H 0 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 % 4) Koefisien determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) dipakai untuk mengukur kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R 2 semakin besar nilainya (mendekati satu) menunjukkan adanya pengaruh yang kuat antara variabel bebas (X 1, X 2 ) dengan variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Apabila R 2 semakin kecil nilainya (mendekati nol) menunjukkan adanya pengaruh yang lemah antara variabel bebas (X 1, X 2 ) dengan variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

28 BAB II URAIAN TEORITIS A. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), Perilaku Konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Setiadi (2003), Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decisions units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Dari definisi perilaku kosumen diatas dapat diungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap: a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluting). c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

29 Kebutuhan Mendapatkan produk Mencari: - informasi - alternatif - keputusan membeli Konsumsi Menggunakan Mengevaluasi Pasca Beli Perilaku pasca beli Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005:10) Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah mamfaat di antaranya adalah kemampuan untuk membantu para manajer mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif negara serta pembuat peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang atau jasa, dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan yang lebih baik. Singkatnya Perilaku Konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, di mana, kapan dan seberapa sering dia membeli. Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan/memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang sangat mendasar dalam seluruh kegiatan pemasaran. Pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan

30 keinginan melaui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran di mana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya di antara keduanya. Dalam proses pertukaran, perusahaan menerima sumber moneter dan sumber daya lainnya dari para konsumen, yang sebaliknya, menerima produk, jasa dan sumber-sumber nilai lainnya. Bagi para pemasar untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk memahami dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi) dan konsumen rasakan (pengaruh), apa yang konsumen lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. B. Jasa Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Tjiptono 2005:16) Pengertian jasa menurut pendapat para ahli antara lain: a. Menurut Zethaml dan Bitner (Lupiyoadi, 2001:5)

31 Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. b. Menurut Lovelock dan Wrigth (2005:5) Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkandalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. c. Menurut Lamb et.al (2001:482) Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik. Dari definisi di atas tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlibat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud. Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari: 1. Intangibility (tidak berwujud)

32 Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) Barang fisik diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. 3. Variability Jasa bersifat sangat beranekaragam karena non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

33 Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan. 1. Faktor Kebudayaan Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli (Simamora, 2002:183). Kultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Subkultur. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya

34 menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas Sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain. 2. Faktor Sosial Kelompok Referensi. Kelompok referensi menurut Kotler (2002:187) adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat buruh, team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya.

35 Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang (Kotler, 2002:188) Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.

36 Peran dan Status. Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar perlu memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka. Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat mencari jalan menetapkan posisi produk.

37 Gaya Hidup. Menurut Kotler (2002: 192) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir. Kepribadian. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002:194) Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologis Motivasi. Menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku (Setiadi,2003:94). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak

38 terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi atau pendorong. Persepsi. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2002:199) Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. (Kotler 2002:198)

39 1. Perhatian Selektif. Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. 2. Distorsi Selektif. Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. 3. Ingatan/Retensi Selektif. Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Pembelajaran. Menurut Lefton, Pembelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman (Prasetijo, 2005:87). Dari definisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya.

40 Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan mamfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan. Sikap. Menurut Kotler (2002:200) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut Thurstone (Mowen 2001: 319) Sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya. D. Proses Keputusan Konsumen Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

41 alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian. Keselurahan dapat dilihat dilihat di gambar berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 3.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi. (2003) Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi

42 Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak lagi. Dapat dibedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemcahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumebr terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen dalam memproses informasi tentang pilihan produk atau jasa dan membuat penilaian untuk membuat keputusan akhir? Tidak ada evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi

43 keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli Konsumen pada tahap evaluasi membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejau mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk juga oleh faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan mamfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku Pascapembelian

44 Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian. a. Kepuasan sesudah pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan pascapembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut, dan kemungkinan pelanggan yang puas akan menceritakan hal-hal yang baik tentang produk tersebut kepada orang lain. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka juga dapat memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman untuk tidak

45 menggunakan atau membeli produk tersebut. Dalam kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan. c. Pemakaian Pascapembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Konsumen mungkin juga menemukan kegunaan baru produk tersebut.