BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Membeli 1. Pengertian Perilaku Membeli Perilaku adalah semua respon (reaksi, tanggapan, jawaban; balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme (Chaplin, 1999). Berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia (Poerwadarminta, 1990) Perilaku merupakan tanggapan/ reaksi individu terhadap rangsangan/ lingkungan. Menurut Salim dan Salim (1991) membeli adalah memperoleh sesuatu dengan cara menukar atau membayar dengan uang. Bennet (1998) mengatakan bahwa membeli merupakan kegiatan pertukaran antara penjual yang memberikan produknya dengan pembeli yang membayar dengan harga yang telah ditentukan. Engel & Blackwell (1995) mendefenisikan perilaku membeli sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dengan proses mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kotler (2008) menyatakan bahwa perilaku membeli barang merupakan kebiasaan individu baik secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam 10

2 mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Swastha (1984) menjelaskan perilaku membeli merupakan kegiatan transaksi komersial dengan adanya kegiatan pertukaran barang atau jasa dari penjual kepada pembeli. Poerwadarminta (1990) mengatakan bahwa perilaku membeli adalah kegiatan atau aktivitas membeli adalah usaha untuk memperoleh sesuatu barang atau jasa. 2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Membeli Faktor yang mempengaruhi perilaku membeli menurut Kotler (2008), yaitu: 1) Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen, seperti budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. a. Sub-budaya Sub-budaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. 11

3 b. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot aktivitas bersantai, dan mobil. 2) Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen. a. Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku Seseorang dipengaruhi banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap 12

4 atau perilaku seseorang. Pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi sikap dan kosep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian yang konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan status Peran dan status adalah posisi seseorang dalam masing-masing kelompok. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka. 13

5 3) Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. a. Usia dan tahap siklus hidup Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga tahaptahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefiniskan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapnya itu. b. Pekerjaan Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi ekonomi 14

6 Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. d. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Konsumen yang sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang mendemonstrasikan keberhasilan mereka kepada teman-temannya. Konsumen yang sangat termotivasi oleh ekspresi menginginkan aktivitas sosial atau fisik, variasi, dan resiko. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian dan konsep diri mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi yang unik yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian 15

7 biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemapuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Banyak pemasar yang menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian yaitu konsep diri seseorang. Gagasan dasar konsep diri adalah kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka. 4) Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan dan rasa memiliki. b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari 16

8 rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Dan Retensi selektif adalah kebiasaan konsumen untuk mengingat hal-hal yang baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing. c. Pembelajaran Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan (reinforcement). Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat yang memerlukan tindakan. Pertanda adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespon terhadap minatnya membeli produk tersebut. Jika pengalamannya menguntungkan maka responnya diperkuat. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi 17

9 maupun tidak.pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit berubah. Sikap mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. 3. Jenis-Jenis Perilaku Membeli Jenis-jenis perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah : 1) Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mulamula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. 2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi 18

10 Perilaku pembelian dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pasca pembelian (ketidaknyamanan pasca pembelian) ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengarkan hal-hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. 3) Perilaku pembelian kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang dibeli. Sebagai gantinya mereka menerima informasi secara pasif ketika mereka menonotn televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek. 4) Perilaku pembelian mencari keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam ini, konsumen sering melakukan pertukaran merek. Penukaran merek 19

11 terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. Jadi perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi empat yaitu perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari keragaman. 4. Aspek-Aspek Perilaku Membeli Aspek-aspek perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah : 1) Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, rasa haus, yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, contohnya suatu iklan, atau diskusi dengan teman yang bisa membuat anda berpikir untuk membeli suatu produk. 2) Pencarian informasi Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produknya memuaskan ada di dekat konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika 20

12 tidak kemungkinan konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang sesuai dengan kebutuhannnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan dan tampilan. Sumber publik seperti media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian internet. Dan sumber pengalaman seperti penanganan, pemeriksaan dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang mereka meminta nasehat dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga. 21

13 4) Perilaku setelah membeli Merupakan tahap dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas. B. Pakaian Pengertian pakaian menurut KBBI adalah segala sesuatu yang dikenakan pada tubuh, baik dengan maksud melindungi tubuh ataupun memperindah penampilan tubuh. Setiap bentuk dan jenis pakaian yang dikenakan akan menjadi penanda sosial tentang pemiliknya (Jusuf, 2001). Morris (1977) mengatakan ada 3 fungsi mendasar pada pakaian yaitu memberikan kenyamanan, sopan santun dan menujukkan penampilan. Dalam berpakaian ada beberapa aspek yang membedakan cara orang berpakaian (Haye & Dingwall, 1996) seperti budaya, perbedaan jenis kelamin, status sosial dan agama. Pada budaya tertentu beberapa cara berpakaian berbeda dengan budaya di tempat lain. Seperti di Indonesia budaya berpakaian yang umum adalah pakaian yang tertutup dan tidak terlalu tebal mengingat 22

14 Indonesia beriklim tropis. Antara pria dan wanita juga terdapat perbedaan yang menonjol dalam segi berpakaian. Pada wanita akan lebih memperlihatkan lekuk tubuh dan biasanya lebih bervariasi dibandingkan dengan pakaian pria. Status sosial juga membedakan cara orang berpakaian. Pakaian dengan harga yang mahal hanya bisa dibeli oleh mereka yang memiliki status sosial yang tinggi dalam masyarakat. Begitu juga dengan agama, setiap agama memiliki cara khusus dalam mengatur cara berpakaian umatnya. Contohnya, pada agama Islam yang mewajibkan para wanita untuk menggunakan jilbab dan pakaian yang tertutup. Pakaian ini juga terdiri dari berbagai macam jenis tergantung dari situasi penggunaannya (Hebdige, 1991). Ada pakaian khusus untuk berolahraga, saat beribadah, bekerja, pakaian adat, dan lain sebagainya. C. Remaja Papalia & Olds (2007) mendefenisikan masa remaja sebagai masa transisi dari masa kanak-kanak ke masa dewasa di rentang usia tahun yang melingkupi 3 perkembangan utama, yaitu fisik, kognitif, dan psikososial. Menurut Santrock (2003) masa remaja adalah masa perkembangan transisi antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang mencakup perubahan biologis, kognitif, dan sosio-emosional. Hurlock (1992) menyatakan remaja dalam hal ini mencakup kematangan mental, emosional sosial dan fisik yang mana pada masa ini 23

15 sebenarnya belum memiliki posisi yang jelas karena tidak lagi termasuk golongan anak tetapi juga belum bisa disebut dewasa. Karakteristik perkembangan kognitif remaja menurut Papalia & Olds (2007) adalah : 1) Kemampuan berpikir abstrak. 2) Pemikiran yang kurang dewasa pada sikap dan perilaku. 3) Fokus mempersiapkan pendidikan di masa mendatang. D. Perilaku Membeli Produk Pakaian Online di Kalangan Remaja Sebuah perusahaan ketika menciptakan produk atau jasa, mereka pasti memiliki tujuan utama yang salah satunya adalah didistribusikan ke seluruh lapisan masyarakat selaku konsumen. Produsen akan membuat produknya semenarik mungkin untuk memancing perilaku membeli konsumen tersebut. Kotler (2008) menyatakan bahwa perilaku membeli barang merupakan kebiasaan individu baik secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. perilaku membeli ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang salah satunya adalah usia. Perilaku membeli ini terdapat dalam berbagai rentang usia termasuk salah satunya usia remaja. Masa remaja adalah masa transisi dari kanak-kanak ke masa dewasa di rentang usia (Papalia & Olds, 2007). Johnstone (dalam Mangkunegara, 2002) menjelaskan beberapa karakteristik konsumen 24

16 remaja yang salah satunya adalah mudah terbujuk rayuan iklan. Hal ini akan semakin memperkuat kemungkinan terjadinya perilaku membeli pada remaja. Apalagi jika suatu produk dipromosikan dengan sangat gencar kepada remaja yang mudah terbujuk rayuan iklan maka akan ada kecenderungan tingginya perilaku membeli pada remaja tersebut. Selain itu, dari tahap perkembangan psikososial remaja yang sedang mencari identitas diri, remaja butuh atribut untuk mendapatkan pengakuan dari lingkungan teman sebayanya, salah satunya dalam hal penampilan. Agar bisa mendapatkan pengakuan dari teman sebaya, remaja perlu menggunakan pakaian tertentu untuk menunjang penampilannya. Pakaian ini bisa didapat dari mana saja salah satunya melalui pembelian online. kemudahan akses saat berbelanja pakaian online dan tampilannya yang menarik semakin memperkuat kemungkinan remaja tersebut untuk berbelanja pakaian secara online. Dari beberapa uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa kemungkinan terjadinya perilaku membeli pada remaja semakin besar ketika media promosi atau iklan yang digunakan menarik perhatian remaja selaku konsumen yang dalam hal ini mudah untuk terbujuk rayuan iklan. Selain itu, remaja juga membutuhkan produk pakaian untuk menunjang penampilan dan mendapatkan pengakuan dari teman sebaya yang mana produk pakaian ini juga bisa didapatkan melalui pembelian online. 25

17 E. Kerangka Pikir Globalisasi e- commerce Belanja online Pakaian Konsumsi Perilaku membeli Faktor yang mempengaruhi : Budaya sosial Pribadi Psikologis Usia Remaja 26