VARIABEL BUDAYA DAN SOSIAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI RUMAH DI KOMPLEKS PERUMAHAN BUMI MERANTI WANGI KOTA MALANG

Transkripsi

1 54 Jurnal JIBEKA Volume 10, Nomor 1 Februari 2016: VARIABEL BUDAYA DAN SOSIAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI RUMAH DI KOMPLEKS PERUMAHAN BUMI MERANTI WANGI KOTA MALANG Yunus Handoko Agus Rahman Alamsyah Dosen STIE ASIA Malang Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel budaya dan sosial terhadap keputusan pembelian sebuah rumah. Penelitian ini adalah penelitian eksplanatory dengan menggunakan pendekatan survey dan metode pengumpulan data dengan wawancara yang dibantu daftar pertanyaan. Sampel sebanyak pemilik 55 unit rumah diambil untuk dijadikan responden penelitian. Pengujian hipotesis dengan uji F dan uji t dengan analisis validitas dan reliabilitas, sedangkan tehnik analisa data dengan analisa statistik regresi linier berganda dengan uji asumsi klasik normalitas data, heterokedastisitas dan multikolinieritas. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kebudayaan dan sosial berpengaruh positif dan signifikan baik secara parsial maupun secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di kompleks perumahan X kota Malang. Kata kunci : Variabel Budaya, Sosial, dan Keputusan Pembelian. Abstract This study aims to investigate the influence of cultural and social variables to the purchasing decision of a house. This research is explanatory research using survey approach and methods of data collection by interview-assisted questionnaire. A sample of 55 owners of housing units is taken to be the respondent. Testing the hypothesis with F test and t test analysis of the validity and reliability, while the data analysis techniques with statistical multiple linear regression analysis with the classical assumption of normality of data, heterocedastity and multicollinearity. The results of this study indicate that the cultural and social variables have positive and significant effect either partially or simultaneously to the consumer decision in buying a home in the residential complex "X" of the city of Malang. Keywords: Cultural Variables, Social and Purchase Decision. Pendahuluan Pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi akan berakibat kebutuhan sandang, pangan, dan papan juga menjadi kebutuhan pokok manusia terus meningkat. Dengan adanya kebutuhan papan yang terus meningkat maka banyak bermunculan pengembang-pengembang bersaing mendirikan perumahan. Dalam menjalankan bisnis perusahaan maka perusahaan dihadapkan pada persaingan bisnis yang semakin ketat, oleh karenanya perusahaan harus dapat melakukan rekayasa strategi bisnisnya agar unggul dalam persaingan. Upaya-upaya untuk bisa unggul dalam persaingan satu diantaranya harus berorientasi pada konsumen. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yang berfokus dan berorientasi pada konsumen, artinya strategi pemasaran dijalankan dengan tujuan mendapatkan laba melalui kepuasan konsumen. Bisnis perumahan merupakan bidang bisnis yang tetap menarik untuk diteliti, sebab walaupun daya beli masyarakat sedang menurun, seringkali permintaan masih tetap tinggi karena disebabkan pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi, urbanisasi, pengganti rumah yang tidak layak pakai, ataupun untuk tujuan tabungan dan investasi. Kajian konsumen dalam memutuskan untuk membeli rumah merupakan kajian yang menarik, sebab membeli rumah tidak sekedar melibatkan keputusan pribadi tetapi juga melibatkan budaya di mana seseorang yang sudah berkeluarga dan mempunyai pendapatan sendiri menjadi suatu budaya untuk mempunyai rumah sendiri, dan kelas sosial atau tingkat pendapatan yang sesuai dengan konsumen tersebut. Selain itu juga dipengaruhi oleh pengaruh sosial di mana peran kelompok referensi atau warga yang tinggal di perumahan tersebut sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian, serta peran dan status konsumen. Keluarga juga sangat menentukan dalam pengambilan keputusan dalam membeli rumah.

2 Yunus Handoko dan Agus R: VARIABEL BUDAYA DAN SOSIAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN Dalam pembahasan selanjutnya faktor-faktor dari kebudayaan dan sosial yang akan diteliti dan dianalisa untuk mengetahui pengaruhnya terhadap suatu keputusan pembelian suatu rumah. Upaya untuk memahami perilaku konsumen sangatlah diperlukan oleh suatu organisasi yang berkecimpung dalam suatu usaha, agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang sangat komplek sifatnya sehingga dapat tercapai suatu pertukaran nilai antara pemasar dengan konsumen. Penelitian tentang pengaruh kebudayaan dan sosial terhadap keputusan pembelian rumah diharapkan bisa merupakan informasi yang dapat dijadikan sebagai acuan untuk menganalisa dan mengkaji pelaksanaan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga dapat mencapai tujuan organisasi bisnis yang optimal. Penelitian ini menggunakan acuan dari penelitian terdahulu Abdul Ghoni dan Tri Bodroastuti (2012), Nani Salisiya (2013) dan Nani Roedjinandari (2006) yang telah meneliti dan menemukan bahwa variabel budaya dan social berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel budaya dan Sosial secara parsial dan simultan terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di kompleks Perumahan Bumi Meranti Wangi Kota Malang. Kajian Teori dan hipotesis Menurut Mowen (2002:6) perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Menurut Kotler (2002) perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Kotler (2005:202) faktor utama yang mempengaruhi pembelian yaitu: kebudayaan, sosial, kepribadian dan kejiwaan. Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Sedang faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status. Serta faktor kepribadian meliputi: usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor Kejiwaan meliputi: motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Gambar 1:Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2002), faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli. Budaya dapat dipilah dalam 3 (tiga) hal yaitu Budaya, Sub Budaya dan Kelas Sosial (1) Budaya Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. (2) Sub budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. (3) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas Sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain.

3 56 Jurnal JIBEKA Volume 10, Nomor 1 Februari 2016: Sedangkan Sosial dapat dibedakan dalam 3 (tiga) bagian yaitu kelompok referensi, keluarga serta peran dan status. (1) Kelompok Referensi Kelompok referensi menurut Kotler (2002:187) adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain: serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya. (2) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang (Kotler, 2002:188). Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif. (3) Peranan dan Status Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Menurut Kotler (2005 : 227) model urutan tahap proses keputusan pembelian para konsumen melewati 5(lima) tahap antara lain : a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian dan e. Perilaku pasca pembelian. Dalam kenyataan yang terjadi tahap-tahap tersebut diatas tidaklah harus berurutan secara kaku atau seorang konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap. Gambar 2:Proses Pembelian Konsumen Sumber : Kotler 2005 : 224 Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas informasi-informasi yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli atas informasi yang paling disukai. Faktor-faktor yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu Sikap orang lain dan Faktor situasi yang tidak terantisipasi. Sedangkan dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat 5 (lima) sub-keputusan pembelian yang diantaranya adalah a) Keputusan merk, b) Keputusan pemasok, c) Keputusan

4 Yunus Handoko dan Agus R: VARIABEL BUDAYA DAN SOSIAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN kuantitas, d) Keputusan waktu dan e) Keputusan metode pembayaran. Hipotesis dalam penelitian ini dapat dinyatakan sebagai berikut : Hipotesis 1: Diduga variabel budaya dan variabel sosial berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah pada Kompleks Perumahan Bumi Meranti Wangi Kota Malang. Hipotesis 2: Diduga variabel budaya dan variabel sosial berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah pada Kompleks Perumahan Bumi Meranti Wangi Kota Malang. Metode Penelitian dan Model Kerangka Konseptual Dalam penelitian ini menggunakan lokasi penelitian pada kompleks perumahan Bumi Meranti Wangi di kota Malang yang menawarkan jenis Rumah Tipe 45/112 dan Tipe 60/141. Dengan menggunakan pendekatan survei dapat dikumpulkan dari 55 orang responden yang di wawancara dengan menggunakan kuesioner. Definisi operasional variabel dapat dibedakan antara variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Variabel bebas (X) meliputi budaya (X1) dan Sosial (X2) sedangkan variabel terikatnya (Y) adalah Keputusan Konsumen dalam membeli rumah. Budaya (X1) diukur dengan menggunakan budaya, sub budaya dan kelas sosial. Variabel Sosial (X2) diukur dengan menggunakan kelompok referensi, keluarga, peran dan status. Keputusan Konsumen dalam membeli rumah (Y) diukur dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Metode analisis data dengan menggunakan beberapa uji statistik yaitu untuk menguji instrumen dengan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dengan normalitas, heteroskedastisitas dan multikoleniaritas. Pengujian hipotesis dengan Uji t untuk mengetahui pengaruh parsial dan uji F untuk mengetahui pengaruh simultan. Sedangkan nilai koefisien determinasi (R²) untuk mengetahui bagaimana kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Dalam penelitian ini perhitungan koefisien determinasi untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variabel - variabel bebas dari faktor sosial dan faktor budaya dalam menjelaskan variabel terikat (keputusan pembelian konsumen). Kerangka konseptual model dalam penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Gambar 3 berikut : Gambar 3 : Model Kerangka Konseptual Hasil Penelitian dan Pembahasan Dari hasil penelusuran gambaran umum profil responden dapat dipaparkan bahwa responden yang berjumlah 55 warga pemilik rumah di kompleks perumahan Bumi Meranti Wangi kota Malang adalah sebanyak 40 orang responden pemilik rumah type 45/112 dan 15 orang responden pemilik rumah type 60/141. Penghasilan responden rata-rata > Rp 3 juta (63%) dan bekerja sebagai pegawai swasta dan wiraswasta (80%) dengan tingkat pendidikan ratarata adalah lulus SMU dan Sarjana ( 90%). Hasil pengujian instrumen ditemukan bahwa semua instrumen pada pernyataan dinyatakan valid dan reliabel. Uji asumsi klasik menemukan bahwa data berdistribusi normal, bebas dari gejala multikoleniaritas dan heteroskedastisitas. Persamaan regresi linear dapat disusun dengan mengacu pada hasil di Tabel 1 berikut: Tabel 1: Hasil Analisis Regresi Berganda Maka persamaan regresi linier berganda adalah : Y = 2, X X Dari hasil analisa uji hipotesis pertama dengan uji t yang dilakukan ditemukan bahwa

5 58 Jurnal JIBEKA Volume 10, Nomor 1 Februari 2016: variabel budaya mempunyai angka signifikansi yang lebih kecil dari (0.05) atau nilai t hitung>t tabel (2.151>1.645), sehingga dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel budaya terhadap keputusan pembelian rumah, sedangkan Variabel sosial mempunyai angka signifikansi yang lebih kecil dari (0.05) atau nilai t hitung>t tabel (7.872>1.645), sehingga dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel sosial dengan keputusan pembelian rumah, berarti H 1 dinyatakan diterima dan terbukti. Hasil penelitian ini senada dengan penelitian terdahulu milik Nani Salisiya (2013), Nani Roedjinandari (2006) serta Abdul Ghoni dan Tri Bodroastuti (2012) yang menemukan bahwa factor budaya dan social berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila diamati dari nilai β maka variable social adalah variable yang lebih dominan berpengaruh terhadap variabel keputusan konsumen membeli rumah. Fenomena ini terjadi karena pada umumnya konsumen pembeli rumah sangat mempertimbangkan informasi dari kelompok referensi, pihak keluarga dan juga peran status mereka. Uji hipotesis kedua untuk mengetahui pengaruh secara simultan dapat ditunjukkan pada Tabel 2 berikut: Tabel 2 : Uji F Simultan Hasil analisa ANOVA pada tabel 2 tampak bahwa antara variabel budaya dan sosial terhadap keputusan pembelian rumah berpengaruh secara signifikan pada tingkat alpha 0.05, dengan kata lain nilai F hitung>f tabel (64.166>3.84) atau nilai probabilitas< (0.000<0.05), sehingga H 2 dinyatakan diterima, berarti dapat disimpulkan terdapat pengaruh antara variabel independen yaitu budaya dan sosial secara simultan atau bersama-sama terhadap variabel dependen keputusan konsumen dalam membeli rumah. Tabel 3: Nilai Koefisien Determinasi R 2 Dari Tabel 3 diketahui nilai R (Koefisien korelasi) sebesar dapat menjelaskan bahwa budaya dan sosial berkorelasi dengan keputusan pembelian sebesar 71%, jadi dapat dikatakan berkorelasi positif dan kuat. Sedangkan nilai R 2 (koefisien determinasi) sebesar menunjukkan bahwa budaya dan sosial mampu menjelaskan keputusan konsumen membeli rumah sebesar 50,7 % dan sisanya sebesar 49,3 % akan dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini. Simpulan Berdasarkan analisis - analisis pada sebelumnya, maka dapat dibuat suatu simpulan bahwa variabel faktor Sosial dan faktor Budaya mempunyai pengaruh parsial dan simultan yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di kompleks perumahan Bumi Meranti Wangi kota Malang. Variabel Sosial merupakan variabel yang lebih dominan dibandingkan dengan variabel budaya karena pada umumnya konsumen pembeli rumah sangat mempertimbangkan informasi dari kelompok referensi, pihak keluarga dan juga peran status mereka. Dengan berpedoman pada hasil penelitian yang menunjukkan bahwa sosial menjadi faktor yang dominan dari keputusan konsumen membeli rumah, maka bagi perusahaan perlu memperhatikan bahwa referensi dari pihak teman atau saudara, keluarga dan peran dan status paling menentukan konsumen dalam membeli rumah. Peranan istri atau suami, anak dan institusi dimana konsumen berada menjadi perhatian yang baik untuk mempropagandakan promosi pemasaran rumah. Sehingga dalam pemasaran perumahan perlu memperhatikan faktor sosial namun faktor budaya juga menjadi tetap perlu menjadi perhatian. Hasil penelitian juga menemukan bahwa nilai R 2 (koefisien determinasi) menunjukkan bahwa budaya dan sosial belum mampu menjelaskan sepenuhnya keputusan konsumen membeli rumah dan sebagian lainnya kemungkinan dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini, dan dapat ditambahkan seperti variable harga, produk, promosi dan letak perumahan dalam penentuan keputusan konsumen membeli rumah oleh peneliti selanjutnya yang tertarik untuk mengkaji obyek penelitian yang hampir sama. Daftar Pustaka 1. Abdul Ghoni dan Tri Bodroastuti, 2012, Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan

6 Yunus Handoko dan Agus R: VARIABEL BUDAYA DAN SOSIAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN Psikologi terhadap Perilaku Konsumen (studi pada pembelian rumah di perumahan Griya Utama Banjardowo Semarang) 2. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Jilid II. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta. : Indeks. 3. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi dan control. Edisi Kesembilan, Jilid 1 dan jilid 2, alih bahasa oleh Hendra Teguh S.E.,A.K., dan Ronny A. Rusli, S.E. Jakarta: Prehalindo. 4. Mowen, John C dan Michael Minor Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jilid 2. Edisi 5. Erlangga. Jakarta. 5. Nani Salisiya, 2013, Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ponsel berbasis teknologi Android di kabupaten Purworejo digilib.umpwr.ac.id/index.php?p=pshow_detail &id= Nani Roedjinandari, 2006, Pengaruh Faktorfaktor perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian makanan khas jawa pada rumah makan Inggil Malang, Jurnal Eksekutif, Vol. 3 Nomor 3 Desember 2006.