BAB II URAIAN TEORITIS. Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Sugiharto

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Sugiharto Basuki dan Ong Hendro Dianto (2001) dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Memilih Inet Café. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menggambarkan pengaruh faktor dasar yaitu faktor eksternal (Keluarga, Kelas Sosial, Kebudayaan dan Kelompok Referensi) dan faktor internal (Motivasi, Persepsi, Sikap dan Gaya Hidup) terhadap pemilihan Inet Café. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor eksternal dan faktor internal secara simultan berpengaruh terhadap pemilihan Inet Café. Secara parsial faktor internal lebih berpengaruh daripada faktor eksternal terhadap pemilihan Inet Café. B. Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendaparkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2002: 4), jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decisions units), baik individu, kelompok ataupun organisasi,

2 membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap: a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating). c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): hal yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Pendapatkan Produk Konsumsi Pasca Beli Konsumen Mencari: - informasi - alternatif - keputusan membeli Menggunakan Mengevaluasi Perilaku Pasca beli Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen Sumber : Kotler (2002:183) data diolah Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat di antaranya adalah kemampuan untuk membantu para manajer mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran mengetahui dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif negara serta pembuat peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang atau jasa dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan yang lebih baik. Singkatnya perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan seberapa sering dia membeli. Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk

3 menciptakan cara untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang sangat mendasar dalam seluruh kegiatan pemasaran. Pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada defenisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari defenisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentranfer sumber daya diantara keduanya. Perusahaan menerima sumber moneter dan sumber daya lainnya dari para konsumen dalam proses pemasaran, yang sebaliknya, menerima produk, jasa dan sumber-sumber nilai lainnya. Para pemasar menciptakan pertukaran yang berhasil, dan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk memahami dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang komsumen pikirkan (kognisi) dan konsumen rasakan (pengaruh), apa yang konsumen lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. C. Jasa Kotler (Tjiptono, 2005:16) mendefenisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang

4 pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Pengertian jasa menurut pendapat para ahli antara lain: a. Menurut Zethaml dan Bitner (Lupiyoadi, 2001:5) Jasa merupakan semua aktivitas eknomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. b. Menurut Lovelock dan Wright (2005:5) Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. c. Menurut Lamb et.al (2001:482) Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik. Pada jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pembari jasa, mekipun pihak-pihak terlibat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas dan aktifitas- aktifitas tersebut tidak berwujud.

5 Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari: 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha. Oleh sebab itu, sifat jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atu didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) Barang fisik diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahnya dari penyedianya. 3. Variability Jasa bersifat sangat beranekaragam dan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditi yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

6 D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis dari pembeli. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar tetapi harus diperhitungkan. 1. Faktor Kebudayaan Menurut Kotler (2002:183), faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungannya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Subkultur adalah setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya. Subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya terdiri dari kebangsaan, agama, kolompok ras dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas Sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan peemanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan

7 penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas Sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain. 2. Faktor Sosial Kelompok Referensi meurut Kotler (2002:187), adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung tehadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersenut baik prilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat buruh, team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi

8 terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pada negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak yang sudah dewasa, akan memberikan pengaruh yang sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang (Kotler, 2002:188). Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif. Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar perlu

9 memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk yang ditawarkan. Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat mencari jalan menetapkan posisi produk. Menurut Kotler (2002:192), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002:194). Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti

10 kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi mempertahankan diri dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologis Motivasi menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku (Setiadi, 2003:94). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja sama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak terpuaskan menciptakan ketegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu prilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan yang tertentu yang apabila dicapai akan memeuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan. Perilaku yang yang termotivasi diprakarsia oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan atau diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi dan pendorong. Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi persepsinya terhadap situasi tertentu.

11 Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepri memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatkan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif (Kotler, 2002:198) Perhatian selektif yaitu orang terlibat kontak dengan ransangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan ransangan mana yang akan diperhatikan oleh orang. Distorsi selekif yaitu ransangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubahinformasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang mendukung prakonsepsi mereka. Ingatan/Retensi selektif yaitu orang akan merupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Menurut Lefton, penbelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari penglaman (Prasetijo, 2005:87). Dari defenisi ini

12 didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsunga dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperooleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau deri pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menetukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau ngatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negaif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan. Menurut Kotler (2002:200), sikap adalah evaluasi, pemasaran emosional dan kecenderngan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau perasaan untuk atau terhadap suatu ransangan. Orang memiliki sikap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berpengaruh secara cukup konsisten terhadap obyek tersbut. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif

13 E. Proses Keputusan Konsumen Menurtu Setidi (2003:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian. Keseluruhan dapat dilihat di gambar berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelia Gambar 3.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2002) Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal dan eksternal.

14 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak lagi. Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkat yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. c. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen dalam memproses informasi tentang pilihan produk atau jasa dan membuat penilaian untuk membuat keputusan akhir. Tidak ada evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau

15 bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli Konsumen pada tahap evaluasi membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intenstas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka sebagian besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang ridak terduga. Konsumen dibentukjuga oleh faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.

16 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hinga periode pascapembelian. Pemasar harus mementau kepuasan pasca embelian, tindakan pasca embelian dan pemakaian produk pasca embelian. a. Kepuasan sesudah pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut dan kemungkinan pelanggan yang puas akan menceritakan hal-hal yang baik tentang produk tersebut kepada orang lain. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka juga dapat memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau

17 memperingatkan teman-teman untuk tidak menggunakan atau membeli produk tersebut. Dalam kejadian ini, penjual telah gagal memuaskan pelanggan. c. Pemakaian pasca pembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika komsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan prduk baru akan menurun. Konsumen mungkin juga menemukan kegunaan baru produk tersebut. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. Perhatian masyarakat yang semakin besar terhadap masalah daur ulang dan kepedulian atas lingkungan hidup merupakan hal penting yang harus diperhatikan pemasar.