BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Perspektif Kualitas Menurut Goetsch & Davis dalam Tjiptono (2011, hal.164) mendefinisikan kualitas sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan Rambat Lupiyoadi (2001,hal. 12) kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana produk atau jasa memenuhi spesifikasi spesifikasinya. American Society for Quality Control dalam Rambat Lupiyoadi (2001,hal. 12), kualitas adalah keseluruhan ciri ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan karakteristik atau spesifikasi dari produk atau jasa yang dapat memenuhi atau melebihi harapan atau kebutuhan. Menurut Garvin dalam Tjiptono (2011, hal. 168), perspektif kualitas jasa bisa diklasifikasikan dalam lima kelompok yaitu: a. Transcendental Approach Dalam ancangan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang bisa dirasakan atau diketahui, namun sukar didefinisikan, dirumuskan atau dioperasionalkan. Perspektif ini menegaskan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali (repeated exposure). Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia seni. Dalam konteks organisasi pemasaran, perspektif ini sulit digunakan sebagai dasar manajemen kualitas untuk fungsi 8

2 perencanaan, produksi atau operasi, dan pelayanan. Kendati demikian, organisasi pemasaran bisa memanfaatkan sejumlah kriteria transendental dalam komunikasi pemasarannya, misalnya pesan-pesan iklan seperi tempat belanja menyenangkan, elegan (mobil) dan lain lain. b. Product- Based Approach Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena perspektif ini sangat objektif, maka kelemahannya adalah tidak bisa menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individual (atau bahkan segmen pasar tertentu). c. User- Based Approach Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang bersifat subjektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa setiap pelanggan memeliki kebutuhan dan keinginan masing-masing yang berbeda satu sama lain, sehingga kualitas bagi seseorabg sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya. d. Manufacturing-Based Approach Perspektif ini bersifat supply based dan lebih berfokus pada prakikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuain dan kecocokan dengan persyaratan (conformance to requirements). 9

3 e. Value Based Approach Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai (value) dan harga (price). Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy). Pemahaman atas perbedaan perspektif kualitas sebagaimana diuraikan di atas dapat bermanfaat dalam mengatasi konflik-konflik yang kadangkala timbul di antara para manajer departemen fungsional yang berbeda. Departemen pemasaran misalnya, cenderung memandang kualitas sebagai customer perceived quality, sementara departemen operasi dan manajemen kualitas cenderung mendefinisikan kualitas sebagai efisiensi dan reliabilitas proses-proses internal (Rust, Moorman Dickson dalam Tjiptono, 2011, hal. 170). 2.2 Saluran Distribusi Menurut Tjiptono (2008, hal. 185) secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Saluran distribusi bukanlah sekedar merupakan sekumpulan perusahaanperusahaan yang statis yang terikat bersama dalam berbagai arus, melainkan lebih dari itu.saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling tergantung yang membuat produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen akhir atau konsumen bisnis (Kotler & Amrstrong, 2011, hal 339). Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaiakan barang dari produsen ke konsumen (Tjiptono, 2008, hal.187). 10

4 Jadi, saluran distribusi merupakan sekelompok organisasi atau perusahaan yang terikat atau independen yang melakukan berbagai kegiatan dalam penyampaian produk atau jasa dari tempat pembuatan ke konsumen sehingga produk dan jasa tersebut dapat digunakan. Berikut merupakan macam macam saluran distribusi: Producer Producer Producer Wholesaler Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Channel 1 Channel 2 Channel 3 Gambar 2.1 Saluran Distribusi Sumber : Marketing an Introduction Kotler & Amstrong 2011 Penjelasan : Setiap Perusahaan dapat mendesain saluran distribusi untuk membuat produk atau jasa tersedia untuk konsumen. 11

5 Channel 1: Producer Consumer (direct marketing channel) Dalam saluran distribusi ini tidak ada perantara untuk menyampaikan barang tau jasa, perusahaan langsung menjual kepada konsumen yang biasanya dilakukan dengan door to doo,website, melalui telepon dan lain lain. Channel 2: Producer Retailer Consumer Saluran yang kedua ini mempunyai satu tingkat pedagang perantara yaitu retailer atau pengecer. Jadi dari produsen ke pengecer kemudian baru ke konsumen. Channel 3: Producer Wholesaler Retailer Consumer Dalam saluran yang ketiga ini terdapat dua tingkat pedagang perantaraagar produk atau jasa sampai ketangan konsumen yaitu wholesale dan retailer tau pengecer. Wholesaler adalah perusahaan yang menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumenakhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Mereka ini juga kadang disebut sebagai distributor. 2.3 Kualitas Layanan Distribusi (Logistics Service Quality) Lewis & Booms merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan dapat bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan(tjiptono, 2011, hal. 180). Wickof dalam Tjiptono (2009, hal.248) kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan menurut parassuraman, et all dalam Rambat Lupiyoadi (2001, hal.144) service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka / peroleh. 12

6 Jadi kualitas layanan adalah tingkat layanaan yang diberikan melalui pemenuhan kebutuhan, keingianan, ketepatan penyampaian untuk memenuhi harapan pelanggan. Sejak pertengahan tahun 1980an, kualitas layanan telah menjadi prioritas dalam penelitian pemasaran dan logistik, yang berjalan paralel pada kualitas, kualitas manajemen dan kepuasan pada perusahaan (Saura et all, 2008) Kualitas Layanan Logistik adalah target, yang pelanggan rasakan. Kualitas layanan tidak dapat ditentukan hanya oleh perusahaan, harus memenuhi permintaan pelanggan dan harapan, disamping itu benar benar dibuat sebagai pemahaman subjektif pelanggan. Kualitas layanan logistik tidak hanya dari produksi dan perdagangan tetapi output dan service logistics merupakan bagian dari kualitas layanan pelanggan ( Xu and Cao, 2008) Dimensi Kualitas Layanan Distribusi (Logistics Service Quality) Konsep yang digunakan untuk mengukur Kualitas Layanan Logistik adalah menggunakan sembilan dimensi, seperti gambar dibawah ini: 13

7 LOGISTIC SERVICE QUALITY (LSQ) Information Quality Personal Contact Quality Order Procedures Order Discrepancy Handling Ordering Release Order Condition Timeliness Order Quality Order Accuracy Gambar 2.2 Logistics Service Quality Sumber : Najib 2007, Kualitas Layanan Logistik Sebagai Suatu Proses Segmentasi Pasar, 2007 Penjelasan : a. Information Quality Berkaitan dengan pelanggan terhadap informasi yang disediakan oleh supplier berkaitan dengan produk bagi para pelanggan yang kemungkinan akan dipilih. Informasi tersebut tersedia dengan kualitas yang memadai, pelanggan akan mampu menggunakan informasi tersebut untuk mengambil keputusan (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). 14

8 Information Quality berarti perusahaan logistik menawarkan beberapa informasi produk yang relevan. Informasi termasuk katalog, karakteristik produk, dll ( Xu and Cao, 2008) Jadi dapat disimpulkan bahwa Information Quality, berkaitan dengan informasi mengenai produk yang diberikan oleh supplier atau perusahaan logistik kepada para pelanggannya baik berupa katalog, karakteristik produk ataupun lainnya yang akan digunakan pelanggan untuk mengambil keputusan. b. Order Procedures Berkaitan dengan efektifitas dan efisiensi dari prosedur yang digunakan oleh supplier (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). Order Procedures berarti efisiensi dan tingkat keberhasilan ketika perusahaan logistik menerima dan memperlakukan pesanan pelanggan ( Xu and Cao, 2008). Jadi. Order Procedures berkaitan dengan efektifitas efisiensi dan tingkat keberhasilan yang digunakan oleh perusahaan logistik atau supplier ketika menerima dan memperlakukan pesanan pelanggan. c. Ordering Release Berkaitan dengan konsep tentang ketersediaan produk. Perusahaan harus mampu memberikan tantangan kepada pelanggannya untuk memesan dalam jumlah berapapun pelanggan akan sangat puas apabila perusahaan mampu memenuhi jumlah yang dibutuhkan. Pentingnya ketersediaan produk kapan saja dapat dipenuhi akan menjadi salah satu keunggulan dalam logistik (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). d. Timeliness Berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan pada tempat pelanggan ketika diharapkan. Leih jauh lagi, berkaitan dengan lamanya waktu saat pesanan dilakukan dan saat diterima. Waktu pengiriman ini dapat dipengaruhi oleh waktu yang dibutuhkan selama perjalanan, seperti halnya juga waktu pemesanan kembali ketika produk tidak tersedia (Mentzer and Hult, 2001 ; Naji, 2007). 15

9 Timeliness berarti apakah barang mencapai tempat yang telah ditentukan sesuai jadwal. Ini termasuk lamanya barang tiba, agar produk sampai tepat waktu, pengaruh dari faktor waktu pelanggan dan tranportasi ( Xu and Cao, 2008). Jadi, timeliness berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan ke lokasi pelanggan apakah sesuai jadwal yang ditentukan. Termasuk lamanya waktu saat pemesanan dan pengiriman. e. Order Accuracy Berkaitan dengan bagaimana pesanan dapat sesuai dengan keinginan pada saat pesanan tersebut tiba. Ini semua termasuk juga mendapatkan item yang tepat dalam pemesanan, jumlah yang sesuai dari item itemnya dan tidak ada penggantian item item yang dipesan (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). f. Order Quality Berkaitan dengan bagaimana produk tersebut dibuat dengan baik. Kondisi ini termasuk juga bagaimana mereka menginformasikan tentang spesifikasi produk tersebut dan yang dibutuhkan oleh pelanggan. sehingga tidak terjadi kemungkinan kemungkinana yang mengakibatkan order condition tidak sesuai, order accuracy juga tidak sesuai bahkan sampai perusahaan yang memproduksinya juga tidak sesuai (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). g. Order Condition Berkaitan dengan tidak adanya kerusakan barang dalam pemesanan. Jika produk yang dipesan rusak, pelanggan tidak dapat menggunakannya dan harus mengikuti prosedur dalam pengaduannya, atau di klasifikasikan ke dalam tingkat kerusakannya (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). h. Order Discrepancy Handling Berkaitan dengan bagaimana penanganan pengiriman produk yang dipesan dapat tiba dengan tidak ada kerusakan. Jika pelanggan saat menerima pesanan tidak sesuai. Kondisinya jelek, atau kualitasnya jelek mereka 16

10 dapat mengajukan keberatan kepada pengiriman (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). i. Personal Contact Quality Ditunjukan kepada orientasi pelanggan terhadap contact person dari supplier, khususnya keinginan konsumen terhadap personel dari customer service berkaitan dengan kemampuannya, empati terhadap situasi, dan kepedulian terhadap penyelesaian masalah (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007). Personal Contact Quality berarti pemasar logistik perusahaan dapat menawarkan layanan pribadi melalui kontak yang baik dengan pelanggan. Secara umum, petugas instruktif atau tidak dan menampilkan Pemahaman situasi pelanggan mempengaruhi penilaian kualitas layanan ( Xu and Cao, 2008). Jadi, personal contact quality yaitu pemasar menawarkan layanan pribadi melalui kontak yang baik dengan pelanggan berkaitan dengan kemempuannya, empati terhadap situasi, dan kepedulian terhadap penyelesaian masalah. 2.4 Konsumen Bisnis Konsumen PT. Expand Semesta jaya adalah konsumen bisnis yaitu ritel tradisional dan ritel modern. Banyak perusahaan Business to Business(B2B) yang berharap untuk menciptakan nilai tambah jasa (Reiley & Spulber, 2001). Pasar B2B berbeda dengan pasar konsumen. Pasar kaitannya dengan permintaan yang diperoleh, siklus pembelian jangka panjang dan pembagian pasar (Coviello & Brodie, 2001). Konsumen bisnis membeli barang dan menjualnya kembali kepada konsumen. Ritel adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dn rumah tangga (Tjiptono,2008, hal.191). Menurut data dari PT. Expand Semesta Jaya perbedaan ritel tradisonal 17

11 dan modern dalam perusahaan dibedakan dalam kepemilikan NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak). Jadi, konsumen bisnis PT. Expand Semesta Jaya terbagi menjadi 2 kelompok yaitu ritel tradisonal yang tidak memiliki NPWP dan ritel modern yang memilki NPWP seperti Borma, Circle dan toko modern lainnya. 2.5 Kepuasan Pelanggan Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai dan facio (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono & Chandra, 2011, hal.292). sedangkan menurut Oxford Advanced Learner s Dictionary dalam buku Tjiptono (2011) mendeskripsikan kepuasan sebagai the good feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen ; the act of fulfilling a need or desire ; dan acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury,etc. Menurut Kotler dalam Rangkuty (2003, hal.23) kepuasan pelanggan adalah a person s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s received performance (or outcome) in relations to the persons s expectation perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sentot Imam Wahiyono (2010, hal.19) kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara layanan yang dihararapkan (Expectation) dengian kinerja (perceived performance). Kepuasan pelanggan mencangkup antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut : 18

12 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Nilai produk bagi perusahaan Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Engel dan Perwitra dalam Rangkuty (2003, hal.23) Dari gambar diatas dapat dismpulkan bahwa kepuasan pelanggan timbul karena adanya kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menimbulkan harapan pelanggan terhadap suatu produk dibandingkan dengan nilai produk bagi perusahaan sehingga terjadinya tingkat kepuasan pelanggan. 2.6 Pengaruh Kualitas Layanan Logistik terhadap Kepuasan Pelanggan Kualitas Layanan logistik adalah suatu kunci komponen marketing yang membantu menciptakan kepuasan pelanggan. Banyak definisi dan gambaran bagaimana logistik mencipakan kepuasan pelanggan (Mentzer&Hult,2001) 19

13 Para sarjana asing telah melakukan banyak penelitian tentang dampak kualitas layanan logistik terhadap kepuasan pelanggan. Yang paling tradisional adalah teori 7Rs berdasarkan waktu, tempat utilitas. Kualitas layanan logistik adalah fondasi logistik perusahaan, pemahaman dan pelaksanaan layanan kualitas, yang memiliki arti yang penting untuk mengembangkan kegiatan pemasaran untuk logistik perusahaan, tingkat kualitas jasa secara langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan perusahaan atau kegagalan ( Xu and Cao, 2008). Pandangan layanana logistik yang lebih baik yaitu dengan menggunakan ukuran dari Kualitas Layanan Logistik (Mentzer & Hult,2001). Hal yang sama disampaikan oleh Xu and Cao (2008) sekarang kualitas layanan logistik telah dispesialisasikan dengan pengukuran yang paling mendasar dari Logistics Service Quality. Jadi sekarang kualitas layanan dalam logistik diukur dengan menggunakan dimensi yang khusus dari Logistics Service Quality. Kepuasan dalam kualitas layanan logistik (LSQ) akan dikaitkan dengan dengan sembilan struktur dimensi dari LSQ, penghantaran atau perolehan suatu produk, dimulai dari kegiatan pemesanan suau produk tersebut dilakukan (order placement). Kemudian bagaimana pesanan suatu produk tersebut diterima (order receipt). Oleh karena itu ukuran kepuasan pelanggan akan didorong tidak hanya pada saat pesanan dilakukan (order placement) akan tetapi juga pada saat pesanan diterima (order receipt) (Najib,2007). Riset millen et al. mengidentifikasi secara signifikan meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai manfaat dari kulaitas layanan logistik (LSQ). Riset lainnya Va zquez Casielles et all. Mengkonfirmasikan bahwa kualitas kegiatan saluran dstribusi mempunyai pengaruh besar pada kepuasan pelanggan (Saura et all, 2008). 20

14 Jadi, dari beberapa pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan logistik dirasakan seseorang dari saat pertama kali melakukan proses layanan. Dari sini kepuasan pelanggan dikukur. Oleh karena itu perusahaan harus mampu memberikan layanan yang benar dari saat pertama kali. Agar kualitas layanan logistik tidak terganggu sehingga dampak yang dihasilkan adalah konsumen puas dengan layanan yang diberikan. 21