BAB II LANDASAN TEORI. Bagi sebuah perusahaan banyak yang merasa sudah memberikan pelayanan yang

Transkripsi

1 6 BAB II LANDASAN TEORI 1.1. Pelayanan (Service) Definisi Pelayanan (Service) Bagi sebuah perusahaan banyak yang merasa sudah memberikan pelayanan yang baik, sehingga mampu memberikan pengalaman mengesankan kepada nasabah. Apalagi sekarang nasabah semakin banyak pilihan, sehingga banyak bank menawarkan untuk memberikan layanan yang memuaskan untuk mendapatkan tempat di hati nasabah. Membangun service yang baik atau berkualitas itu tidak cukup hanya menyediakan frontliner yang bagus atau infrastruktur yang memadai. Tanpa dukungan oleh tindak tanduk dan pola pikir semua karyawannya termasuk pimpinan di perusahaan itu yang fokus pada pelanggan, akan sulit tercipta pelayanan yang baik. Suatu perusahaan jasa, pelayanan umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik misalnya perbankan, maupun pendidikan. Pengertian secara sederhana mengenai service itu sendiri bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi orang lain. Namun pengertian kata service memiliki makna yang luas, sehingga definisi dari service memiliki persepsi tersendiri dari tiap individu yang menjalankan sebuah usaha baik jasa maupun sektor industri lain. Berikut ini beberapa pendapat para ahli tentang service :

2 7 Service merupakan sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama yaitu service operations yang keberadaannya tidak tampak atau tidak diketahui oleh pelanggan (back office atau backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visible) atau diketahui pelanggan (front office atau frontstage). (Fandy Tjiptono 2007 : 2) Menurut Vargo & Lusch (dalam Fandy Tjiptono 2007:3), jasa atau layanan diberikan melalui kombinasi kompleks antara barang, uang, dan institusi, karenanya basis layanan dalam setiap pertukaran tidak kentara. Dari pengertian tersebut dapat diketahui bahwa sebuah service tidak hanya untuk layanan kepada pelanggan (customer service) melainkan juga menyangkut layanan reparasi maupun pemeliharaan. Keberhasilan sebuah perusahaan yang bergerak dibidang jasa ditentukan pada kemampuan mengintegrasikan layanan dan jasa pendukung. Hal itu menunjukkan bahwa kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sangat bergantung pada kualitas relasi dan kerjasama pelanggan internal, sehingga kepuasan nasabah eksternal bisa terwujud secara efektif apabila kepuasan nasabah internal tercipta. Menurut Garvin (dalam Fandy Tjiptono 2007: 93), kualitas produk terdiri atas delapan dimensi yang satu sama lainnya berkaitan erat untuk menciptakan kualitas layanan yang baik diantaranya : 1. Kinerja (Performance) Yaitu efisiensi pencapaian tujuan utama sebuah produk, umumnya kinerja yang lebih bagus identik dengan kualitas yang lebih baik.

3 8 2. Fitur ( Features) Yaitu atribut produk yang melengkapi kinerja dasar sebuah produk. 3. Reliabilitas (Reliability) Yaitu kemampuan sebuah produk untuk tetap berfungsi secara konsisten apabila mengalami kerusakan, memiliki peluang yang kecil. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to spesification) Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi sebuah produk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan ( Durability) Daya tahan tersebut berkaitan dengan tingkat kemampuan sebuah produk mentolerir tekanan, stres, atau trauma tanpa mengalami kerusakan. 6. Serviceability Yakni kemudahan mereparasi sebuah produk, namun untuk jasa diartikan memiliki tingkat akses yang mudah dan solusi yang cepat. 7. Estetika Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, yaitu bentuk fisik yang menarik. 8. Persepsi kualitas (perceived quality) Yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Karena sifatnya perseptual, maka setiap orang memiliki pendapat yang berbeda-beda.

4 Kualitas Pelayanan (Service Quality) Untuk bisa memberikan pelayanan (service) yang baik, perusahaan akan meningkatkan kualitas layanan dengan menjalin ikatan untuk saling menguntungkan dengan nasabah. Karena kualitas jika dikelola dengan tepat memiliki kontribusi positif terwujudnya kepuasan dan loyalitas nasabah. Menurut Lewis & Booms (dalam Fandy Tjiptono 2007: 85) kualitas layanan secara sederhana merupakan sebuah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Sehingga berdasarkan definisi tersebut, kualitas service ditentukan dari sesuai atau ketidaksesuaian antara harapan atau keinginan nasabah dengan persepsi nasabah. Kualitas layanan mempunyai banyak karakteristik yang berbeda sehingga kualitas layanan sulit untuk didefinisikan atau diukur. Oleh sebab itu kualitas service tergantung pada kemampuan perusahaan dan jajaran manajemen untuk menangkap peluang memenuhi harapan nasabah secara konsisten. Kualitas service dimulai dari kebutuhan nasabah dan berakhir dengan kepuasan nasabah serta persepsi positif terhadap kualitas service itu sendiri. Menurut Jill Griffin terdapat 5 dimensi kualitas layanan yang telah dikembangkan oleh peneliti dari Texas University A&M dan dikuatkan dalam penelitian oleh Forum korporasi antara lain: 1. Keandalan/ reliabilitas yaitu kemampuan untuk memberikan apa yang telah dijanjikan secara andal dan tepat. 2. Jaminan yaitu pengetahuan dan sopan santun para pegawai dan kemampuan untuk mengesankan kepercayaan dan keyakinan.

5 10 3. Keberwujudan merupakan fasilitas fisik dan perlengkapan serta penampilan personil. 4. Empati ialah tingkat kepedulian dan perhatian individual yang diberikan kepada pelanggan. 5. Daya tanggap yang merupakan sebuah respon langsung saat menghadapi masalah pelanggan. Kepedulian kepada nasabah atau pelanggan secara menyeluruh akan terwujud bila kebutuhan internal dan eksternal yang sama pentingnya terwujud. Hal ini meliputi bagaimana visi dan misi perusahaan juga sejalan dengan keinginan mensejahterakan karyawan. Inisiatif untuk meningkatkan kualitas pelayanan seharusnya tidak dinilai berdasarkan ukuran jangka pendek, mengubah budaya organisasi yang merupakan sebuah proses jangka panjang dari suatu kegiatan yang berkelanjutan. Menurut Sarah Cook (2004 : 36) kualitas pelayanan digambarkan sebagai berikut:

6 11 MEMPERTAHANKAN -Perbaikan yang berkelanjutan -Pengukuran dan Benchmarking BISNIS IMPERATIF _Meningkatkan kepuasanan dan me memepertahankan pelangan -Mengembangkan bisnis yang menguntungkan KEJELASAN TIM PUNCAK -Misi, Visi, Sistem Nilai,Tujuan perusahaan -Dikomunikasikan dan diperlihatkan dengan jelas KOMUNIKASI, PENGHARGAAN DAN PENGAKUAN -Dipacu oleh manajemen lini IKLIM DAN BUDAYA YANG BERFOKUS PADA PELANGGAN MENDENGARKAN MASUKAN Pengukuran yang berkelanjutan pada - Kepuasan pelanggan -Kepuasan karyawan PEMBERDAYAAN -Tanggung jawab dan perbaikan yang dilakukan TUJUAN DAN STRATEGI PELAYANAN -Terhubung ke kebutuhan pelanggan eksternal dan internal PENGEMBANGAN SDM -Kepemimpinan - Tim dan individu -Perilaku/ keterampilan/ sikap PROSES DIPACU PELANGGAN -Dimungkinkan teknologi -Dukungan tujuan YANG OLEH oleh pada Gambar 2.1 Iklim dan Budaya Berfokus pada Pelanggan Dari gambaran tersebut kualitas pelayanan dilakukan secara menyeluruh dan berkelanjutan dengan melakukan penerapan antara lain : 1. Imperatif bisnis dan kejelasan tim puncak Merupakan orientasi terhadap pelanggan dengan memasukkan visi, misi, nilai-nilai dan tujuan utama organisasi untuk semua jajaran manajemen dan karyawan.

7 12 2. Mendengarkan masukan Perusahaan maupun organisasi melakukan pengukuran kepuasan pelanggan melalui survey tidak hanya untuk internal melainkan juga eksternal untuk memperbaiki dan menyamakan standar layanan. 3. Tujuan dan strategi pelayanan Perusahaan maupun organisasi yang berorientasi pada pelayanan harus memiliki strategi yang jelas dan membuat tujuan spesifik terukur untuk perbaikan. 4. Proses yang dipacu oleh pelanggan Dalam melayani pelanggan harus sesuai dengan kebutuhan melalui pengembangan teknologi yang memudahkan pelanggan dalam bertransaksi. 5. Pengembangan SDM Perusahaan dalam upaya meningkatkan mutu dan kualitas pelayanan senantiasa melakukan pengembangan dan pelatihan bagi karyawan. 6. Pemberdayaan Perlunya rasa tanggung jawab dalam pengambilan keputusan akan mendorong terciptanya pelayanan yang terpusat pada pelanggan. 7. Komunikasi Komunikasi mengenai pelanggan, pesaing, dan praktek terbaik dalam layanan pelanggan dapat membantu menciptakan motivasi untuk melakukan perubahan.

8 13 8. Penghargaan dan pengakuan Perusahaan harus mampu menciptakan iklim yang bisa memotivasi karyawannya dengan memberikan pengakuan dan penghargaan pada perilaku yang berorientasi pada pelanggan, misalnya program Reward for Excellence. 9. Mempertahankan dan fokus pada pelanggan Perlunya perusahaan menjaga dan fokus pada pelanggan sepanjang waktu Pengalaman Nasabah (Customer Experience) Salah satu cara mewujudkan pelayanan yang memuaskan nasabah dalam bisnis perbankan, adalah dengan menghadirkan pengalaman pelayanan yang menyenangkan sehingga nasabah akan selalu kembali pada bank yang sama. Dalam bisnis perbankan pentingnya peranan frontliner dalam memberikan pengalaman pelayanan yang baik merupakan salah satu factor yang disadari sebagai pembentuk persepsi sebuah perusahaan dimata nasabah. Sehingga frontliner yang bisa dipercaya baik dalam sikap, pengetahuan, dan ketrampilan yang konsisten saat berinteraksi dengan nasabah akan mempengaruhi pengalaman yang dialami nasabah. Dalam memenuhi harapan nasabah sebagai target utama pelayanan sebuah bisnis perbankan menurut Prof. Dr. James J. Spillane, S.J dalam bukunya Managing Quality Customer Service Pelayanan Yang Berkualitas (2006) bahwa untuk mengetahui harapan nasabah bisa menggunakan berbagai sumber antara lain : 1. Surat keluhan atau pujian.

9 14 2. Misteri program shopper dimana orang-orang terlatih mengunjungi fasilitas pelayanan dan menilai kualitas pelayanan. 3. Data kasar seperti system downtime, waktu penggantian karyawan, frekuensi penggunaan oleh konsumen dalam usaha dan rasio antar konsumen lama dan baru sebagai cara pengukuran hasil yang bersih Kepuasan Nasabah Definisi Kepuasan Untuk mewujudkan kepuasan nasabah salah satunya adalah mampu menjangkau nasabah baik dari segi keberadaan lokasi maupun ketepatan layanan. Dan usaha untuk mengelola layanan nasabah dimulai dengan memahami bagaimana dan mengapa perlu membangun layanan yang prima, karena terkadang nasabah yang puas tidak selalu menjamin loyalitas. Untuk nasabah yang sudah merasa puas kemudian beralih ke tempat lain bisa terpengaruh karena harga atau peluang baru, maupuan variasi karena merasa bosan dengan service yang diberikan. Namun pada umumnya semua pelanggan ingin diberikan service yang memuaskan. Menurut Fandy Tjiptono dalam Majalah Service Excellence edisi 03/I/Mei/2011 kunci layanan yang memuaskan adalah selalu kembali pada harapan pelanggan yang harus dipenuhi bahkan melebihi. Sehingga definisi mengenai kepuasan nasabah itu sendiri menurut Griffin (2003 ; 113) ialah When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision- making un or it.

10 15 Sedangkan menurut Kotler (1997: 40) kepuasan pelanggan adalah a person s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s received performance (or outcome) inrelations to the persons s expectation yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Jill Griffin beberapa stategi pelayanan bisa diterapkan untuk bisa mendapatkan kepuasan pelanggan antara lain : a. Membagi segmen pelanggan dengan baik Tidak semua pelanggan diperlakukan sama, namun perusahaan membagi berdasarka pareto, yaitu pelanggan yang memberi 80% revenue perusahaan diperlakukan dengan lebih baik dibandingkan dengan yang 20%. Karena telah memberikan kontribusi kepada perusahaan. Misalnya : Adanya nasabah prioritas. b. Mendengarkan pelanggan Ialah menggali kebutuhan dan keluhan nasabah, karena hanya sedikit yang menyuarakan keluhannya kepada customer service, sisanya merupakan nasabah tidak complain namun sebenarnya mereka tidak puas tehadap layanan perusahaan namun memilih untuk pergi dan mencari kepuasan layanan ditempat lain. c. Menciptakan stategi win back

11 16 Tujuan strategi ini untuk merebut kembali nasabah yang sudah pergi, misalnya dengan mengadakan rewards atau cash back pembelian dengan kartu kredit. d. Menjalankan sikap responsive terhadap pelanggan Nasabah sekarang semakin pintar dan jeli dalam melihat sebuah layanan dalam sebuah perusahaan, sehingga apabila tidak dilayani secara cepat. Akan membuat nasabah tidak semangat dan cenderung tidak loyal. e. Membangun multiple channel Menciptakan banyak saluran pelayanan bagi nasabah untuk memberikan kenyamanan dan kecepatan dalam melakukan transaksi keuangan, misalnya banyak atm di letakkan di Mall atau supermarket. f. Bekerjasama dengan perusahaan lain Dalam dunia usaha yang semakin kompleks dan bersaing dalam hal pelayanan yang excellence, bank bekerjasama menyediakan pembayaran apapun melalui atm maupun e-banking lainnya untuk menciptakan value bagi nasabah. g. Menciptakan database yang kuat dan tersentralisasi Data yang tersentralisasi membuat pelanggan bisa diakses lebih cepat, sehingga bisa melihat potensi pasar untuk menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. h. Menciptakan loyalitas dengan karyawan Dengan mengadakan berbagai training dan pelatihan akan mendorong karyawan untuk ikut membangun kesetiaan nasabah.

12 17 Dengan adanya kepuasan pelanggan itu juga menentukan keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan. Indikator yang bisa digunakan untuk mengetahui sejauh mana nasabah puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, menurut Kotler dan Keller (2006:57) antara lain : 1. Repeat Purchase ( Kesetiaan terhadap pembelian produk ) 2. Retention (Ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan ) 3. Referall ( mereferensikan secara total eksistensi perusahaan ) Untuk menciptakan kepuasan pelanggan juga harus memahami secara cermat kebutuhan dan keinginan nasabah yang dilayani, tidak hanya melalui riset yang mendalam melainkan adanya ikatan ekonomik, psikologis dan emosional lewat relationship marketing pembentukan merek yang berpotensi menumbuhkan rasa yang melebihi harapan nasabah Strategi Kepuasan Nasabah Kepuasan nasabah merupakan prioritas utama yang harus dijaga jika menginginkan keuntungan bagi perusahaan. Dalam dunia perbankan kemudahan yang diperoleh nasabah untuk bertransaksi tidak hanya diperoleh melalui cabang namun juga dukungan dari teknologi yang memadai. Sehingga dari segi teknologi dan beragam fitur, banyak ditawarkan bank-bank lain untuk mempengaruhi kepuasan nasabah.

13 18 Menurut Fandy Tjiptono dalam petikan wawancara Majalah Service Excellence, bahwa pola perilaku nasabah di Indonesia sebenarnya kearah loyalitas poligami (polygamous loyalty), dimana nasabah loyal terhadap produk tertentu dalam suatu kategori dan menggunakan produk berbeda dalam situasi berbeda. Begitu pula dengan nasabah bank, dimana data yang diperoleh Majalah Service Excellence menyebutkan 70 % dari nasabah sebuah bank minimal mempunyai dua rekening dengan bank yang berbeda. Sehingga data ini menjadi gambaran bahwa sulit untuk memiliki nasabah abadi. Kepuasan yang melebihi harapan nasabah bersifat dinamis dan bisa berubah karena sejumlah faktor, seperti perubahan tahapan dalam siklus hidup, aktivitas promosi perusahaan, perubahan pendapatan, perkembangan teknologi. sehingga menciptakan kepuasan nasabah dalam sebuah perusahaan, semua bagian memiliki peranan yang saling berkaitan dengan strategy, people, process, technology dan system yang terintegrasi seperti halnya total quality management dan total quality service saling bekerja dengan maksimal. Menurut Prof.Dr. James J. Spillane,SJ dalam bukunya Managing Quality Customer Service Pelayanan Yang Berkualitas ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, diantaranya: a. Strategi pemasaran berupa relationship marketing Yaitu strategi kemitraan dengan nasabah yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan nasabah dalam jangka panjang. Konsep ini juga

14 19 membentuk database nasabah yang memungkinkan perusahaan merancang produk sesuai kebutuhan dan keinginan nasabah. b. Strategi superior customer service Yaitu meawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing, strategi ini memerlukan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih untuk menciptakan pelayanan yang superior. c. Strategi unconditional guarantees atau extraordinary guarantees Strategi ini berkomitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan d. Strategi penanganan keluhan yang efisien Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai dengan identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan nasabah tidak puas dan mengeluh, dan memerlukan penanganan yang harus ditindak lanjuti dan diselesaikan dengan jangka waktu yang tidak terlalu lama. e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Meliputi berbagai upaya untuk melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan nasabah secara berkesinambungan dengan memberikan pelatihan dan pendidikan kepada pihak manajemen dan karyawan. f. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan nasabah dengan melibatkan nasabah dalam proses pengembangan. Sehingga QFD memungkinkan perusahaan untuk

15 20 memprioritaskan kebutuhan nasabah, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut dan memperbaiki proses hingga tercapai efektifitas maksimum.