KOMUNIKASI PEMASARAN

Transkripsi

1 Modul ke: 01Fakultas EKONOMI DAN BISNIS KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M. Program Studi MANAJEMEN

2 KONTRAK PERKULIAHAN 1. Absensi minimal 75% untuk kelas reguler dan 65% untuk kelas karyawan, merupakan syarat kelulusan mata kuliah. 2. Toleransi keterlambatan hadir perkuliahan maksimal 15 menit. 3. Selama perkuliahan, alat komunikasi (HP) dimatikan atau digetar. 4. Tidak diperkenankan merokok dan membawa makanan.

3 KONTRAK PERKULIAHAN 5. Berpakaian rapih, sopan, dan bersepatu (sepatu sandal diperbolehkan) 6. Berperilaku dan berkomunikasi secara sopan dan santun. 7. Praktikum dan asistensi wajib diikuti bagi mata kuliah yang bermuatan praktikum atau asistensi.

4 KOMPONEN PENILAIAN 1. Kehadiran : 10% 2. UTS : 25% 3. UAS : 25% 4. Tugas-tugas : 40%

5 DESKRIPSI MATA KULIAH Mata kuliah ini merupakan mata kuliah inti dalam struktur kurikulum Program S1 Manajemen yang diambil pada semester enam (6) pada kekhususan Manajemen Pemasaran. Mata kuliah ini dapat ditempuh setelah lulus Mata kuliah Manajemen Pemasaran. Pada mata kuliah ini mahasiswa mempelajari pola-pola komunikasi pemasaran secara terintegrasi.

6 KOMPETENSI Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan memahami komunikasi pemasaran dalam konteks perusahaan dan cara konsumen menanggapi suatu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan.

7 RANCANGAN PEMBELAJARAN 1. Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2. Proses komunikasi dan hubungannya dengan perilaku konsumen. 3. Peranan persuasi dalam komunikasi pemasaran terpadu. 4. Pengelolaan periklanan. 5. Efektivitas dan kreativitas pesan iklan. 6. Peran Endosers dan daya tarik iklan dalam periklanan. 7. Iklan online dan mobile. UTS

8 RANCANGAN PEMBELAJARAN 8. Peran media sosial dalam komunikasi pemasaran terpadu. 9. Direct marketing dan media lain. 10. Promosi penjualan melalui sampling dan couponing. 11. Promosi penjualan melalui premiums dan promosi lain. 12. Peran Public Relations, pengaruh Word of Mouth, dan Sponsorship. 13. Packaging, Point of Purchase, Komunikasi dan Signage. 14. Personal Selling UAS

9 PENDAHULUAN KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

10 PENDAHULUAN Semua organisasi, apapun ukuran dan jenisnya membutuhkan komunikasi dengan para stakeholder-nya. Organisasi membutuhkan komunikasi pemasaran untuk menyampaikan esensi dari produk dan jasa-nya dan untuk menjalin hubungan dengan audiensnya. Komunikasi pemasaran merupakan bagian dari 4 P (Product, Price, Placement, dan Promotion) dari bauran pemasaran. Berbagai sarana dan media komunikasi pemasaran secara tradisional diistilahkan sebagai promosi (promotion) dalam komponen bauran pemasaran (marketing mix).

11 PENDAHULUAN Komunikasi pemasaran menyampaikan arti merek atau organisasi yang disampaikan kepada audiensnya. Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk merangsang dialog yang mengarahkan kepada keberhasilan pembelian. Komunikasi pemasaran sangat penting dan merupakan bagian integral dari proses pertukaran, dan membutuhkan keahlian dan pertimbangan manajemen yang akan menentukan keberhasilan dan kegagalan.

12 PENDAHULUAN Secara tradisional, ada lima sarana komunikasi pemasaran (disebut juga marketing communication mix atau promotion mix) yang meliputi : periklanan (advertising) promosi penjualan (sales promotion) penjualan pribadi (personal selling) hubungan masyarakat (public relations) pemasaran langsung (direct marketing).

13 PENDAHULUAN Bauran yang sesuai dari sarana-sarana ini dan pilihan media dapat diperkirakan. Bauran khusus diperlukan baik untuk audiens business-toconsumer (b2c) dan audiens business-to-business (b2b). Umumnya, pada pasar b2c, periklanan sering digunakan untuk membangun nilai merek, promosi penjualan digunakan untuk mendorong pelanggan bertindak, dan hubungan masyarakat digunakan untuk menghasilkan goodwill dan minat terhadap perusahaan. Sedangkan pada pasar b2b, penjualan pribadi digunakan sebagai sarana utama dalam pasar b2b tetapi juga memiliki peran penting dalam lingkungan retail.

14 PENDAHULUAN Pada awal tahun 1990-an, pemasaran langsung menjadi sarana utama dalam bauran komunikasi pemasaran karena teknologi memungkinkan bentuk komunikasi personal dan langsung kepada target pelanggan. Perubahan ini memperkenalkan format media baru dan perkembangan penting dari internet dan teknologi digital lainnya yang berhubungan, sehingga mempercepat perubahan dalam industri komunikasi pemasaran.

15 PENDAHULUAN Tugas manajemen adalah bagaimana agar bauran komunikasi pemasaran ini dapat memberikan pesan yang terpadu (terintegrasi) atau konsisten kepada pelanggannya.

16 PENDAHULUAN Manajer tidak hanya bertanggung jawab untuk menentukan cara komunikasi yang sesuai untuk audiensnya, tetapi juga bertanggung jawab untuk menurunkan anggaran dan memperkirakan dengan tepat anggaran komunikasi mereka.

17 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES PERTUKARAN KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

18 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES PERTUKARAN Komunikasi berperan dalam proses pertukaran yaitu untuk menyadarkan, memotivasi, dan meyakinkan kelompok pelanggan sasaran. Promosi adalah salah satu elemen dari bauran pemasaran yang bertanggung-jawab untuk mengkomunikasikan penawaran kepada pasar sasaran. Walaupun ada komunikasi implisit dan penting melalui elemen-elemen lainnya dari bauran pemasaran, misalnya harga tinggi merupakan simbol kualitas tinggi.

19 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES PERTUKARAN Komunikasi yang baik dengan stakeholder internal, seperti karyawan, juga penting dalam jangka panjang, khususnya dalam membangun image, persepsi, dan sikap positif terhadap produk/merek yang bersangkutan.

20 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES PERTUKARAN Komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam transaksi pertukaran (Fill, Chris, 2006, hal 10-12). Komunikasi dapat memberi informasi dan membuat pelanggan potensial menyadari penawaran organisasi. Komunikasi berusaha membujuk pelanggan saat ini dan pelanggan potensial agar memasuki hubungan pertukaran. Komunikasi dapat digunakan untuk memperkuat pengalaman, dalam bentuk mengingatkan kembali masyarakat akan kebutuhan yang harus dimiliki atau mengingatkan kembali masyarakat akan manfaat transaksi di masa lalu dengan meyakinkan mereka bahwa mereka harus melakukan kembali pertukaran yang sama. Selain itu juga dapat memberikan jaminan atau kenyamanan sebelum pertukaran terjadi atau disebut juga post purchase.

21 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PROSES PERTUKARAN Komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam transaksi pertukaran (Fill, Chris, 2006, hal 10-12). Komunikasi pemasaran bertindak sebagai differentiator, khususnya dalam pasar dimana hanya ada sedikit perbedaan antara produk-produk atau merek-merek yang berkompetisi. Contoh : air mineral. Menawarkan arti pertukaran itu sendiri. Contoh : komunikasi untuk solusi potensial dan konsep untuk pendidikan dan self-esteem. Komunikasi pemasaran memberikan manfaat intangible seperti kepuasan psikologis. Contoh : memberikan nilai entertainment (hiburan) dari iklan televisi, menjelaskan track record perusahaan pada aktivitas kepedulian pada lingkungan, kegiatan amal, institusi pendidikan, dan lain-lain. Komunikasi pemasaran dapat digunakan untuk relationship marketing. Pertukaran relasi membutuhkan aktivitas komunikasi yang sering.

22 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

23 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Orientasi komunikasi pemasaran berevolusi dari masa ke masa.

24 Perkembangan Orientasi dan Komunikasi Pemasaran Orientation Penjelasan Informasi dan promosi Komunikasi yang digunakan untuk membujuk orang-orang agar melakukan pembelian produk dengan menggunakan media masa komunikasi. Menekankan pada produk rasional, informasi berlandaskan produk. Proses dan imajeri Komunikasi digunakan untuk mempengaruhi tahap-tahap proses pembelian yang berbeda dari pengalaman pelanggan. Berbagai sarana digunakan. Menekankan pada imajeri produk dan pesan emosional. Integrasi Sumber daya komunikasi digunakan dengan cara efisien dan efektif agar pelanggan memiliki pandangan yang jelas tentang proposisi merek. Penekanan pada strategi, media netral dan keseimbangan antara komunikasi rasional dan emosional. Relasi Komunikasi digunakan sebagai bagian integral dari hubungan yang berbeda yang organisasi berikan kepada pelanggan. Menekankan pada nilai mutual dan arti tambahan dari kebutuhan komunikasi yang berbeda dan gaya pemrosesan sekelompok stakeholder yang berbeda. Sumber : Fill, Chris (2006, hal 17)

25 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Saat ini, kebanyakan definisi tentang komunikasi pemasaran merujuk pada perspektif yang terintegrasi: fokus tidak hanya pada produk dan jasa stakeholder tidak hanya mencakup pelanggan saja berorientasi strategik dan berjangka panjang. Komunikasi pemasaran menjadi bagian integral dari komunikasi organisasi secara keseluruhan dan juga berfungsi sebagai strategi manajemen hubungan (relationship management strategi) dengan berbagai audiens.

26 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Fill (2006) menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran sebagai berikut : Marketing communication is a management process through which an organization engages with its various audiens. By understanding an audience s communications environment, organisations seek to develop and present messages for its identified stakeholder groups, before evaluating and acting upon the responses. By conveying massages that are of significant value, audiences are encouraged to offer attitudinal and behavioural responses. (Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses manajemen dimana organisasi menjalin hubungan dengan berbagai audiens. Dengan memahami lingkungan komunikasi audiens, organisasi berusaha untuk mengembangkan dan menciptakan pesan untuk sekelompok stakeholders, sebelum mengevaluasi dan bertindak atas respon ini. Dengan membawa pesan yang bernilai penting ini, audiens didorong untuk memberikan respon sikap dan perilaku).

27 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Definisi tersebut memiliki 3 tema utama : Tema pertama adalah menjalin hubungan (engage) Tema kedua menekankan pada audiens Tema ketiga adalah tanggapan kognitif. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran dapat dilihat dari berbagai perspektif dan merupakan aktivitas yang kompleks, yang digunakan organisasi pada berbagai tingkat kecanggihan dan kesuksesan.

28 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler (2006, hal 496) : Marketing communication are the means by which firms attempt to inform, persuade and remind consumers directly or indirectly about the products and brands that they sell. (Komunikasi pemasaran adalah suatu sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual).

29 TUJUAN DAN TERMINOLOGI KOMUNIKASI Berdasarkan pengertian tentang komunikasi pemasaran, maka tujuan komunikasi pemasaran adalah: Untuk membangun kebutuhan akan suatu kategori produk tertentu. Untuk membangun kesadaran (awareness) atas suatu merek, agar audiens dapat mengidentifikasi (recognize / recall) merek dalam kategorinya. Untuk membangun sikap positif atas suatu merek. Untuk mempengaruhi niat untuk membeli (purchase intention) atas suatu merek. Untuk mengingatkan kembali konsumen agar melakukan pembelian ulang.

30 ELEMEN PROMOTIONAL MIX KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

31 ELEMEN PROMOTIONAL MIX Bauran promosi (promotional mix) atau bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari sekumpulan alat yang dapat digunakan dalam berbagai kombinasi dan tingkat intensitas yang berbeda dalam usaha untuk berkomunikasi dengan target audiens. Disamping menggunakan alat-alat promosi ini, perusahaan juga menggunakan media untuk berkomunikasi. Alat dan media memiliki karakteristik yang berbeda dan memiliki tujuan yang berbeda.

32 ELEMEN PROMOTIONAL MIX Menurut Fill (2006, hal 20) ada lima alat komunikasi pemasaran : Periklanan (Advertising) Promosi penjualan (Sales promotion) Penjualan pribadi (Personal selling) Hubungan Masyarakat (Public relations) Pemasaran Langsung (Direct marketing)

33 ELEMEN PROMOTIONAL MIX Sumber :Fill, Chriss (2006, hal 24)

34 Efektivitas relatif dari alat-alat promotional mix Sumber : Fill, Chriss (2006, hal 25)

35 ELEMEN PROMOTIONAL MIX Adapun kriteria utama untuk menyeleksi penggunaan dari masing-masing alat promosi adalah : Tingkat kendali yang dibutuhkan atas pengiriman pesan. Sumber daya keuangan yang tersedia untuk membayar pihak ketiga untuk mengirim pesan. Tingkat kredibilitas dari setiap alat promosi. Ukuran dan penyebaran geografis dari target audiens.

36 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

37 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Definisi IMC menurut Shimp (2014, hal 10) : IMC merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk marketing communication atau marcom (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dsb) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk mempengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari audiens yang menjadi target marcom. IMC mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun sumber kontak, yang dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai saluran penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. IMC mensyaratkan bahwa semua media komunikasi merek menyampaikan pesan yang konsisten.

38 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Definisi IMC menurut Shimp (2014, hal 10) : Proses IMC selanjutnya mengharuskan bahwa pelanggan / calon pelanggan adalah titik awal untuk menentukan jenis pesan dan media terbaik yang mampu menginformasikan, membujuk, dan mendorong tindakan yang diharapkan.

39 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Kotler (2006), juga memberi pengertian tentang komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut : Integrated marketing communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan. Such a plan evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines for examples, general advertising, direct response, sales promotions and public relations and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum impact through the seamless integration of messages (Komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah dari perencanaan komprehensif. Setiap rencana mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi sebagai contoh, periklanan, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan semua alat ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui pesan terpadu).

40 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Fitur Utama IMC : Ada beberapa fitur utama yang berkaitan dengan definisi komunikasi pemasaran terpadu dan menjadi landasan filosofi bagi praktik IMC (Shimp, 2014, hal 10-20) : Pelanggan individual atau pelanggan bisnis harus menjadi titik awal untuk semua kegiatan komunikasi pemasaran. Gunakan semua sarana komunikasi pemasaran dan manapun yang sesuai. Beberapa pesan harus bicara dengan satu suara tunggal. Membangun hubungan daripada sekedar terlibat dalam keikutsertaan sementara. Jangan kehilangan fokus pada tujuan akhir : mempengaruhi perilaku.

41 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Manfaat IMC : Hasil dari pengintegrasian berbagai sarana komunikasi lebih besar dibandingkan bila sarana komunikasi itu digunakan secara individu dan tak terkoordinasi. Kombinasi berbagai sarana komunikasi pemasaran dapat menghasilkan hasil komunikasi yang lebih positif dari pada jika sarana tersebut digunakan secara sendiri-sendiri atau tak terkoordinasi. Ada efek sinergis dari penggunaan berbagai sarana komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik. Menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran lebih terintegrasi dan lebih efektif serta biaya komunikasi secara keseluruhan menjadi lebih rendah.

42 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Koordinasi Media - Koordinasi media dapat terjadi antar dan dalam tipe media yang sama. - Saluran komunikasi personal dan nonpersonal harus digabung untuk mencapai dampak maksimum. - Kebanyakan perusahaan juga mengkoordinasikan aktivitas komunikasi online dan offline mereka.

43 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Pentingnya Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Bisnis Kecil dan Menengah Komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya penting pada perusahaan berskala besar, tetapi juga pada bisnis kecil dan menengah. Kurangnya kompetensi dan apresiasi terhadap promosi dinyatakan oleh Ogechukwu dan Latinwo (2010), pada kasus di Nigeria : In the case of Nigeria, where he noted lack of understanding the need for, and the manner of application of the marketing concept. Most of the small business players think promotion is for large businesses, which do it because they are big, whereas the reverse is true.

44 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Tsikirayi, et.al. (2013) juga menjelaskan tentang pentingnya promosi pada bisnis kecil dan menengah : Promotion leads to conviction and purchase of a product - cognitive aspect of behavior. (Promosi memberikan keyakinan dan mengarahkan pada pembelian produk aspek kognitif dari perilaku). Promotion ultimately leads to business growth. (Promosi pada akhirnya meningkatkan pertumbuhan bisnis). Promotion ensures the small business remains competitive and successful. (Promosi memastikan bisnis kecil untuk tetap kompetitif dan berhasil).

45 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Pelaksanaan IMC Perusahaan besar sering kali mempekerjakan beberapa orang spesialis komunikasi untuk bekerja dengan brand manager. Perusahaan juga dapat menggunakan beberapa agensi besar yang dapat memperbaiki penawaran mereka yang terintegrasi. Untuk memfasilitasi one-stop shopping, kebanyakan agen periklanan mengakuisisi agen promosi, perusahaan public relations, konsultasi paket disain.

46 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

47 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN 1. Penargetan (targeting) 2. Pemosisian (positioning) 3. Penetapan tujuan 4. Penganggaran 5. Mantra pamungkas 6. Keputusan pelaksanaan komunikasi pemasaran 7. Pembauran elemen 8. Membuat pesan 9. Pemilihan media 10. Membangun momentum 11. Munculan komunikasi pemasaran 12. Evaluasi program

48 Terima Kasih Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M.