BAB II KAJIAN PUSTAKA. tidak diinginkan dan mengakibatkan kerugian, yang dikenal sebagi risiko.

Transkripsi

1 12 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Dasar Dasar Asuransi Masa depan penuh ketidakpastian, setiap saat dapat terjadi peristiwa yang tidak diinginkan dan mengakibatkan kerugian, yang dikenal sebagi risiko. Terdapat berbagai definisi risiko, antara lain (Henriarso, 2008): 1) Merupakan ketidakpastian mengenai kejadian yang akan datang 2) Merupakan keraguan atau ketidakpastian hasil dalam suatu situasi yang telah ditetapkan semula 3) Merupakan penyimpangan dari peristiwa yang diharapkan terjadi pada masa mendatang Hazard, adalah keadaan atau kondisi yang dapat menimbulkan atau memperbesar kemungkinan terjadinya kerugian (Henriarso, 2008). Macammacam hazard: 1) Physical Hazard, berhubungan dengan aspek fisik dari suatu obyek yang dapat memperbesar terjadinya kerugian. 2) Moral Hazard, berhubungan dengan sikap dan perilaku negatif dari seseorang yang cenderung akan mengakibatkan kerugian pada pihak lain 3) Morale Hazard, berhubungan dengan sikap sembrono dari seseorang 4) Legal Hazard, berhubungan dengan aspek-aspek hukum yang dapat menimbulkan tuntutan dari pihak yang dirugikan.

2 13 Asuransi merupakan salah satu cara untuk memproteksi risiko (Henriarso, 2008), yang mengandung unsur: 1) Adanya risiko 2) Pembiayaan untuk menanggulangi risiko 3) Dilakukan secara gotong-royong Tujuan asuransi (Henriarso, 2008), dilihat dari: 1) Aspek ekonomi, bertujuan untuk mengurangi ketidakpastian melalui pemindahan dan kombinasi risiko 2) Aspek hukum, bertujuan untuk memindahkan risiko melalui pembayaran premi yang dituangkan dalam kontrak asuransi 3) Aspek bisnis, bertujuan untuk meminimalkan kerugian melalui pemindahan risiko kepada badan usaha yang khusus menangani risiko 4) Aspek sosial, bertujuan untuk memikul kerugian secara kolektif. 5) Aspek matematika, bertujuan untuk meramalkan dan mendistribusikan kerugian. 2.2 Jaminan Sosial Sistem jaminan sosial secara garis besar mengikuti dua metode, yaitu asuransi sosial (social insurance) dan bantuan sosial (social assistance) (Henriarso, 2008). Asuransi sosial adalah jaminan sosial yang diberikan kepada para peserta asuransi berdasarkan premi yang dibayarkannya. Sistem asuransi kesehatan dan pensiun adalah dua bentuk asuransi sosial yang umum diterapkan di banyak negara. Bantuan sosial adalah jaminan sosial yang umumnya diberikan

3 14 kepada kelompok lemah dalam masyarakat yang meskipun tidak membayar premi tetapi dapat memperoleh tunjangan pendapatan atau pelayanan sosial. Programprogram kesejahteraan sosial bagi anak-anak, penyandang cacat, lanjut usia merupakan beberapa contoh bantuan sosial. Baik jaminan sosial yang berbentuk asuransi sosial maupun bantuan sosial, secara umum dikelola dengan mengikuti strategi dasar di bawah ini(henriarso, 2008) : 1) Universal dan selektifitas. Jaminan sosial yang bersifat universal diberikan secara menyeluruh kepada semua warga negara. Sedangkan jaminan sosial selektifitas hanya diberikan kepada kelompok tertentu saja melalui pentargetan (selektifitas), misalnya kelompok miskin. 2) In-cash dan in-kind. In-cash menunjuk pada jenis manfaat atau tunjangan dalam jaminan sosial yang diberikan dalam bentuk uang (income transfer). Sedangkan in-kind adalah jenis manfaat jaminan sosial yang berbentuk barang atau pelayanan sosial (benefits in kind). 3) Publik dan swasta. Jaminan sosial dapat diselenggarakan oleh negara (publik) atau oleh lembaga-lembaga swasta yang umumnya berbentuk Perseroan Terbatas. Asuransi sosial memiliki kelebihan (Henriarso, 2008): 1) Peserta memiliki hak untuk menerima manfaat (mengajukan klaim) sebagai balasan atas premi yang dia bayar. Hak tersebut lebih kuat daripada hak yang diberikan oleh sistem bantuan sosial.

4 15 2) Berkaitan dengan sumber-sumber pendanaan, beban pembiayaan lebih mudah diterima secara logis, karena beban asuransi dan tingkat manfaat (pertanggungan) berhubungan erat. 3) Tuntutan-tuntutan yang bersifat mementingkan diri sendiri, seperti Saya ingin lebih banyak manfaat, tetapi tidak ingin lebih banyak menanggung beban premi dapat dihindari. Kelebihan bantuan sosial meliputi (Henriarso, 2008): 1) Sistem ini menjangkau berbagai kalangan orang. Jika seseorang memenuhi kondisi tertentu, dia dapat menerima manfaat terlepas dari apakah dia turut memikul beban untuk mendapatkannya. 2) Sistem ini dapat memenuhi kebutuhan secara lebih khusus. 3) Sistem bantuan sosial mengandalkan pajak dengan mana antara pembayar dan penerima seringkali tidak berkaitan. Kelemahan asuransi sosial adalah kecenderungan terhadap keseragaman, bentuk-bentuk manfaat yang tetap (fixed), dan kemungkinan terjadinya penyalahgunaan manfaat (the abuse of benefits). Kelemahan bantuan sosial adalah cenderung menimbulkan ketergantungan dan meningkatkan pengeluaran fiskal. 2.3 Kualitas Layanan Elektronik (E-Servqual) Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan dan memelihara pelanggannya. Hal ini bermakna bahwa untuk mencapai kesuksesan, perusahaan harus mampu memastikan kebutuhan serta keinginan pelanggannya dan kondisi tersebut tergambar di dalam layanan yang diberikan perusahaan (Taylor, 2001). Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut perhatian lebih

5 16 kepada kebutuhan dan keinginan pesertanya serta berusaha memenuhi harapan peserta dengan cara yang lebih unggul dan memuaskan dibandingkan pesaing (Lesmana, 2008). Kualitas layanan adalah pemahaman perusahaan tentang pelanggan agar mampu menciptakan nilai unggul bagi pelanggan secara berkesinambungan (Taylor, 2001). Setiap perusahaan berlomba-lomba meningkatkan layanan kepada pelanggannya dengan tujuan untuk merebut pasar. Kualitas layanan merupakan salah satu kunci sukses bagi perusahaan dalam menghadapi era kompetisi yang semakin tajam (Lestari dan Mufattahah, 2009). Pelayanan yang berkualitas yang diberikan kepada peserta dan calon peserta harus memiliki keunggulan kompetitif dibanding kompetitor Jasa dikatakan berkualitas apabila jasa yang diterima relatif lebih memuaskan daripada yang diharapkan pelanggan. Pentingnya meningkatkan kualitas layanan adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan dengan menjadikan pelanggan sebagai fokus utama (Lesmana, 2008). Konsep kualitas layanan secara umum mencakup perihal menentukan apakah layanan yang dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan. Kualitas layanan merupakan sebuah elemen kritikal dari persepsi pelanggan (Edgar dan Fuchs, 2009). Konsumen menilai kualitas layanan berdasarkan persepsi mereka dari hasil teknis yang diberikan. Secara tradisional, kualitas layanan telah dikonseptualisasikan sebagai perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan yang akan diterima dan persepsi kinerja jasa yang diterima (Akbar dan Parves, 2009). Menurut Asubonteng et al. (1996), kualitas layanan merupakan perbedaan antara harapan pelanggan akan kinerja layanan sebelumnya terhadap umpan balik

6 17 layanan tersebut dan persepsi yang ditimbulkan ketika menerima layanan tersebut. Cronin dan Taylor (1992) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kinerja aktual yang diberikan kepada pesertanya. Dalam ketiadaan ukuran yang objektif, sebuah pendekatan yang tepat untuk memperkirakan kualitas dari suatu perusahaan jasa adalah dengan mengukur kinerja dari jasa yang dipersepsikan oleh konsumen (Cronin dan Taylor, 1992). Berdasarkan konsep kualitas jasa atau service quality (Servqual) yang dikemukakan Parasuraman et al. (1988), kualitas jasa pada dasarnya adalah hasil persepsi di dalam benak konsumen (perceived service quality). Kualitas layanan yang dirasakan tersebut terbentuk di dalam benak konsumen setelah membandingkan antara kinerja pelayanan yang mereka terima dengan yang mereka harapkan. Perbandingan antara kinerja dan harapan bisa memunculkan tiga kemungkinan, yaitu: 1) Kinerja lebih besar daripada harapan konsumen yang berarti konsumen merasa sangat puas dengan kualitas jasa yang diberikan perusahaan; 2) Kinerja lebih kecil daripada harapan konsumen yang berarti harapan konsumen terhadap kualitas jasa perusahaan tidak tercapai; atau 3) Jika kinerja sama dengan harapan konsumen terhadap kualitas jasa dapat dikatakan bahwa konsumen puas. Servqual diidentifikasikan oleh Parasuraman et al. (1988) menjadi lima dimensi pegangan konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas layanan perusahaan jasa. Adapun dimensi-dimensi tersebut, meliputi bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), serta kepedulian (empathy).

7 18 1) Bukti fisik (tangibles), merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. 2) Kehandalan (reliabiliy), merupakan kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, konsisten, dan memuaskan. 3) Ketanggapan (responsiveness), merupakan kemampuan untuk menolong pelanggan serta ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan cepat dan baik. 4) Jaminan (assurance), merupakan kemampuan karyawan untuk menciptakan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada pelanggan. 5) Kepedulian (empathy), merupakan rasa peduli dalam rangka memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Begitu banyak penelitian akademik terkait pengukuran kualitas layanan dan Servqual telah terbukti menjadi model yang banyak digunakan dalam berbagai organisasi jasa untuk mengukur kualitas pelayanan (Siddiqi, 2011). Akan tetapi, banyak peneliti menyatakan bahwa keseluruhan dimensi dari Servqual tradisional belum mampu mengukur kualitas layanan elektronik karena sifatnya yang spesifik (Kassim dan Abdullah, 2010), sedangkan konseptualisasi yang

8 19 dipergunakan antara peneliti satu dengan peneliti lainnya sangat bervariasi dan tergantung pada fokus penelitian serta sifat dari situs web yang digunakan dalam penelitian (Herington dan Weaven, 2007). Sanjaya (2012) menyatakan bahwa Webqual merupakan salah satu metode atau teknik pengukuran kualitas websites berdasarkan persepsi pengguna akhir. Metode ini merupakan pengembangan dari Servqual yang dimulai sejak tahun 1998 dan telah mengalami beberapa interaksi dalam penyusunan dimensi dan butir pertanyaannya. Versi terakhir dari penilaian kualitas layanan websites ini adalah Webqual 4.0 yang terdiri atas tiga dimensi, yaitu kegunaan, kualitas informasi, dan kualitas interaksi. 1) Kegunaan, merupakan kualitas yang berkaian dengan desain websites, misalnya penampilan, kemudahan penggunaan, navigasi, serta tampilan yang disampaikan kepada pengguna. 2) Kualitas informasi, merupakan kualitas isi websites, kesesuaian informasi untuk keperluan pengguna seperti akurasi, format, dan relevansi. 3) Kualitas interaksi layanan, merupakan kualitas interaksi yang dialami pengguna ketika mereka mempelajari lebih dalam suatu websites, diwujudkan oleh kepercayaan dan empati, misalnya masalah transaksi dan keamanan informasi, pengiriman produk, personalisasi, dan komunikasi dengan pemilik websites. Kritik lain atas kurangnya validasi empiris skala kualitas layanan elektronik, misalnya penelitian Yang dan Peterson (2004), memilih item yang dikembangkan dari literatur kualitas layanan tradisional serta antarmuka manusia

9 20 dan komputer, yang mungkin tidak mengekspos multidimensional sebenarnya dari kualitas layanan elektronik. Sumber terbesar dari kritik berkaitan dengan studi masa lalu yang telah difokuskan pada evaluasi kualitas situs web daripada dimensi kualitas seluruh layanan (Collier dan Bienstock, 2006 dalam Herington dan Weaven, 2007). Rahardjo (1999) mendefinisikan e-commerce sebagai satu set dinamis teknologi, aplikasi dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, pelanggan dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan, serta informasi yang dilakukan secara elektronik. Zeithaml et al. (2002) menemukan dimensi kualitas layanan elektronik atau E-Servqual yang didasarkan atas skala dimensi kualitas layanan tradisional (Servqual) yang telah dikembangkan sebelumnya. Zeithaml et al. (2002) mendefinisikan E-Servqual sebagai suatu tingkat bagaimana sebuah website secara efektif dan efisien memfasilitasi pelanggan dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses penyerahan dari produk dan jasa. Pada penelitian yang dilakukan, dapat diidentifikasi sebelas dimensi E-Servqual (Kassim dan Abdullah, 2010): 1) Kehandalan (reliability), yaitu mengkoreksi fungsi teknikal dari situs dan keakuratan dari layanan yang dijanjikan (memiliki persediaan item, penyerahan terhadap apa yang dipesan, penyerahan seperti yang dijanjikan), tagihan, serta informasi produk. 2) Ketanggapan (responsiveness), yaitu respon yang cepat dan kemampuan untuk membantu jika terdapat masalah atau pertanyaan dari pelanggan. 3) Akses (access), yaitu kemampuan untuk menemukan situs secara cepat

10 21 dan untuk menjangkau perusahaan ketika dibutuhkan. 4) Fleksibelitas (flexibility), yaitu pilihan dalam cara pembayaran, pengiriman pesanan, pembelian, pencarian, dan pengembangan item. 5) Kemudahan navigasi (ease of navigation), yaitu dimaksudkan bahwa situs mengandung fungsi yang dapat membantu pelanggan dalam menemukan apa yang dibutuhkan tanpa mengalami kesulitan, termasuk fungsi pencarian yang baik dan mengijinkan pelanggan untuk melakukan manuver secara mudah dan cepat berbalik arah atau maju di halamanhalaman situs. 6) Efisiensi (efficiency), yaitu situs mudah digunakan, terstruktur dengan baik, dan berisi informasi minimum yang dibutuhkan pelanggan sebagai masukan. 7) Jaminan atau kepercayaan (assurance or Trust), yaitu keyakinan dari pelanggan untuk melakukan persetujuan dengan situs dan berdasarkan reputasi dari situs tersebut terhadap produk atau jasa yang dijual harus jelas serta informasi yang dipresentasikan adalah benar. 8) Kemanan atau privasi (security or privacy), yaitu tingkat di mana pelanggan percaya bahwa situs perusahaan aman dari gangguan dan terdapat perlindungan terhadap informasi pribadi. 9) Pengetahuan harga (price knowledge), yaitu tingkat di mana pelanggan dapat menentukan harga pengiriman, harga total, dan harga perbandingan selama proses belanja. 10) Estetika situs (site aesthetics), yaitu tampilan dari situs websites.

11 22 11) Kustomisasi atau personalisasi (customization or personalization), yaitu seberapa mudah situs dapat dikhususkan secara individual sesuai prioritas pelanggan, sejarah, serta cara belanja. Penelitian lebih lanjut terkait E-Servqual telah beralih ke dimensi atau komponen dari kualitas pelayanan dalam e-commerce, yang menggunakan dimensi kemudahan atau kesenangan penggunaan (ease of use), desain website (web design), personalisasi atau kustomisasi (personalization or customization), ketanggapan (responsiveness), serta jaminan (assurance). Efek dari dimensidimensi pada kepuasan pelanggan(yaitu baik sebagai anteseden maupun mediator terhadap loyalitas) telah dikonsep dengan baik (Kassim dan Abdullah,2010) Dimensi kemudahan penggunaan (ease of use) merupakan elemen penting dari pemakaian teknologi komputer oleh pelanggan, khususnya bagi pengguna baru. Dimensi ini mencakup fungsi, aksesibilitas informasi, kemudahan pemesanan, serta navigasi. Kemudahan Penggunaan juga didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha (Jogiyanto, 2007). Ho dan Ko (2008) menyatakan bahwa kemudahan penggunaan dapat didefinisikan sebagai faktor di mana aktivitas self-service di dalam layanan elektonik menyediakan proses yang jelas dan sederhana untuk memastikan pelanggan dapat menggunakannya secara efektif. Persepsi individu berkaitan dengan kemudahan dalam menggunakan teknologi merupakan tingkat di mana individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan bebas dari kesalahan. Persepsi ini kemudian akan berdampak pada perilaku pelanggan, yaitu semakin tinggi persepsi seseorang tentang kemudahan menggunakan sistem,

12 23 semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi (Anandarajan et al., 2002). Menurut Davis (1989), pengertian perceived ease of use adalah tingkat di mana seseorang meyakini bahwa penggunaan TI merupakan hal yang mudah dan tidak memerlukan usaha keras oleh pemakainya. Konsep ini mencakup kejelasan tujuan penggunaan TI dan kemudahan penggunaan sistem untuk tujuan sesuai dengan keinginan pemakai. Alam dan Yasin (2009) menyatakan bahwa desain website berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Dimensi ini meliputi isi, organisasi, serta struktur situs, yang secara visual menarik dan nyaman dipandang. Hal ini juga diasumsikan bahwa antarmuka situs yang dirasakan langsung mempengaruhi kepercayaan dari sistem. Artinya, kesan pertama dari sebuah situs web ritel sangat mungkin mempengaruhi perkembangan kepercayaan dan komunikasi yang efektif yang dapat memfasilitasi pemeliharaan kepercayaan pelanggan. Misalnya, elemen grafis dari kegunaan atau desain isi yang paling mungkin untuk berkomunikasi dalam pengaturan kepercayaan e-commerce. Dimensi personalisasi merupakan bagian penting dari kualitas layanan online (Zeithaml et al., 2002). Konsep personalisasi terdiri atas empat komponen dalam pengaturan e-commerce, meliputi perhatian pribadi, preferensi, memahami kebutuhan spesifik pelanggan, serta informasi mengenai modifikasi produk tersebut. Dimensi personalisasi (personalization) atau dapat juga disebut kustomisasi (customization) dari E-Servqual dapat juga dipahami sebagai dimensi kepedulian (empathy) dari Servqual tradisional (Kassim dan Abdullah, 2010). Hal ini mencerminkan sejauh mana informasi atau layanan disesuaikan untuk

13 24 memenuhi kebutuhan pengunjung individu. Dimensi ketanggapan (responsiveness) dapat dipahami sebagai alat ukur kemampuan perusahaan dan kesediaan untuk memberikan layanan yang cepat ketika pelanggan memiliki pertanyaan atau masalah (Zeithaml et al., 2002). Memahami kebutuhan pelanggan dan mengembangkan pelayanan berdasarkan umpan balik yang responsif dapat meningkatkan kepuasan pelayanan dan juga kepercayaan (Kassim dan Abdullah, 2010). Dimensi jaminan (assurance) didefinisikan sebagai kemampuan dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Keyakinan tersebut diwujudkan dengan mempercayakan segala proses melalui web berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh situs tersebut. Ketersediaan peraturan keamanan menjadi tolak ukur jaminan yang dapat diberikan oleh web perusahaan. Di samping kemajuan teknis akan keamanan internet, seperti ilmu membaca sandi, tanda tangan digital dan sertifikasi, pelanggan online masih memperhatikan isu keamanan ketika menggunakan layanan online. Tingkat kepercayaan konsumen berasal dari rasa aman akan gangguan atau kejahatan dunia maya serta informasi pribadi yang terlindungi, yang melibatkan keyakinan konsumen dalam merasakan keamanan terhadap situs berkaitan dengan reputasi dari situs tersebut, perusahan pemilik situs, serta jasa atau produk yang dijual. 2.4 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang

14 25 ada dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2008:5). Menurut Lovelock dan Wright (2008:96), kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi ini untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas jasa, tetapi sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman pakai pada informasi dari mulut ke mulut atau dari iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benarbenar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui apakah mereka puas atau tidak dengan hasilnya. Oleh karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pascapembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Ketika konsumen menggunakan produk yang sudah dibelinya, apakah pembelian itu bersifat coba-coba atau pembelian untuk pertama kalinya, mereka mulai mengevaluasi kinerja produk tersebut dan kemudian membandingkan dengan harapannya. Hubungan antara apa yang diharapkan konsumen dengan kinerja produk yang dirasakannya akan menentukan tingkat kepuasannya. Ada tiga kemungkinan hasil yang diperoleh setelah evaluasi tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2008:507), yaitu: 1) Kinerja produk memenuhi harapan konsumen, menyebabkan adanya perasaan netral; 2) Kinerja produk melebihi harapan konsumen, menyebabkan adanya kondisi diskonfirmasi harapan positif (yang akhirnya menimbulkan kepuasan); dan

15 26 3) Kinerja produk berada di bawah harapan konsumen, menyebabkan adanya diskonfirmasi harapan negatif (yang akhirnya menimbulkan ketidakpuasan). Dalam praktiknya, ketiga kemungkinan hasil tersebut umumnya dikategorikan menjadi dua saja, yaitu pelanggan yang puas (untuk dua kemungkinan hasil yang pertama) dan pelanggan yang tidak puas (Suprapti, 2010). Menurut Zeithaml dan Bitner (2006), kepuasan konsumen dipengaruhi oleh empat hal, yaitu fitur produk dan layanan, emosi pelanggan, atribut keberhasilan atau kegagalan layanan, serta persepsi dari ekuitas kejujuran. 1) Fitur produk dan layanan Kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap fitur jasa. Fitur tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi dari jasa yang telah mengalami kritik dan saran. 2) Emosi pelanggan Emosi pelanggan juga dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap kepuasan akan jasa yang dikonsumsi. Contoh emosi, misalnya suasana hati pelanggan. 3) Atribut keberhasilan atau kegagalan layanan Atribut-atribut sebab akibat dari suatu kejadian juga mempengaruhi persepsi tentang kepuasan pelanggan. Saat pelanggan mengalami kondisi tak lazim saat mengkonsumsi suatu jasa, mereka cenderung mencari penyebab dan memerikan penilaian mereka berdasarkan penyebab yang dapat mempengaruhi kepuasan mereka.

16 27 4) Persepsi dari ekuitas kejujuran kepuasan pelanggan dipengaruhi juga oleh persepsi dari ekuitas kejujuran. Kejujuran merupakan hal yang penting bagi persepsi kepuasan konsumen atas barang atau jasa. Dalam konteks online, kepuasan didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang ditunjukkan melalui rasa hormat terhadap pengalaman pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce (Anderson dan Srinivasan, 2003). Supranto (2006) menyatakan bahwa instrumen atau alat pengukuran kepuasan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan. Jika alat ukur tersebut kurang baik maka tidak dapat mewakili pendapat pelanggan. Keputusan berdasarkan informasi ini mengganggu tercapainya sukses bisnis karena keputusan yang diambil bisa saja salah. Sebaliknya, produk sebagai organisasi bisnis dengan informasi akurat tentang persepsi pelanggan, akan dapat membuat keputusan yang lebih baik, khususnya di dalam memberikan produk dan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggannya, sehingga pelanggan menjadi puas dan loyal. Hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas konsumen seperti disampaikan oleh Parasuraman et al. (1988), yaitu kualitas layanan adalah sebuah penilaian secara global, atau tingkah laku, yang berhubungan dengan layanan yang unggul, sedangkan kepuasan dihubungkan dengan transaksi yang lebih spesifik. Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pesertanya, perusahaan perlu menganut konsep kepuasan pelanggan. 2.5 Kepercayaan Pelanggan (Trust) Zhang (2009) menemukan bahwa melakukan transaksi secara online

17 28 termasuk cara yang mudah dan canggih, akan tetapi kepercayaan konsumen kepada perusahaan sangat rentan dan susah untuk didapatkan. Maka pemasar harus mempercayakan pada suatu nama atau simbol yaitu merek guna membangun hubungan. Merek disini sebagai pengganti kontak manusia dalam berhubungan yaitu antara organisasi dan konsumen, dan kepercayaan mungkin dapat dikembangkan dengan hal tersebut. Jasfar (2002), menyatakan kepercayaan adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam menciptakan nilai tambah. Adapun Mowen dan Minor (2008), mendeskripsikan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di mana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Menurut Hasan (2013) Kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kepercayaan terhadap keandalan perusahaan yang ditentukan oleh konfirmasi sistematis tentang harapan terhadap tawaran perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dikatakan bahwa penciptaan awal hubungan dan komitmen serta kelanjutannya didasarkan pada kepercayaan. Untuk memastikan konsumen memiliki komitmen jangka panjang kepada penyedia layanan online, perusahaan sering melihat melampaui kepuasan untuk mengembangkan kepercayaan dalam rangka mengurangi risiko yang dirasakan dari menggunakan layanan. Kepercayaan juga dilihat sebagai faktor yang sangat penting dalam proses membangun dan mempertahankan hubungan dalam layanan online. Perusahaan juga menghadapi tantangan dalam memperluas

18 29 penggunaan publik atas e-commerce. Pelanggan akan merasa perlu bahwa informasi yang ditawarkan penyedia layanan bersifat rahasia dan tidak untuk dijual kepada orang lain. Pelanggan harus percaya bahwa transaksi online aman. Penelitian menunjukkan bahwa sampai 75 persen dari pembeli online tidak menyelesaikan pembelian mereka di internet. Sebaliknya mereka menggunakan e- commerce untuk menemukan informasi produk dan menyelesaikan pembelian mereka baik melalui telepon maupun dengan kunjungan ke lokasi toko (Kassim dan Abdullah, 2010). Kepercayaan didefinisikan sebagai keadaan psikologis yang menyusun niat untuk menerima kerentanan berdasarkan ekspektasi niat atau perilaku lain. Kepercayaan adalah katalis penting dalam membangun banyak hubungan transaksional. Selanjutnya, percaya jika dikonseptualisasikan sebagai dimensi dari model penerimaan teknologi, dapat juga dianggap memiliki pengaruh yang mencolok pada kemauan pengguna untuk melakukan transaksi finansial dengan informasi pribadi yang sensitif secara online (Kassim dan Abdullah, 2010). Kepercayaan mengandung nilai bahwa merek yang kuat memberikan konsumen penawaran dan pemahaman terkait risiko yang dirasakan terhadap pembelian dan konsumsi suatu produk. Konsumen yang percaya dengan suatu merek bersedia membayar harga yang lebih tinggi atau premium dari nilai produk yang diinginkan (Horppu dan Kuivalainen, 2008). Dalam penelitian yang dilakukan Lichtenstein dan Williamson (2006), pada konsumen bank di Australia menyatakan bahwa kepercayaan sangat penting, karena memungkinkan terjadinya resiko tinggi.

19 30 Seiring maraknya kejahatan internet, seperti pembobolan akun (account hacking). Konsep kepercayaan ini berarti bahwa peserta percaya terhadap kehandalan dalam menjamin keamanan (security) dan kerahasiaan (privacy) akun peserta. Keamanan berarti bahwa penggunaan sistem informasi tersebut aman, risiko hilangnya data atau informasi sangat kecil, dan risiko pencurian (hacking) rendah. Kerahasiaan berarti bahwa segala hal yang berkaitan dengan informasi pribadi pengguna terjamin kerahasiaannya, serta tidak ada pihak ketiga yang dapat mengetahuinya. Menurut Gerrard dan Cunningham (2003), pihak peserta meragukan aspek Trustability pada kebijakan keamanan dan kerahasiaan (security and privacy policy). Kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan pada keinginan peserta untuk terlibat dalam transaksi finansial secara online dan pemberian informasi yang bersifat rahasia (seperti kerahasiaan user id dan password). Dalam literatur kualitas layanan, kepercayaan juga bisa dianggap sebagai kepercayaan atas layanan itu sendiri (Parasuraman et al., 1985). Hubungan semacam itu sangat penting untuk mengelola kepercayaan, karena pelanggan biasanya harus membeli layanan sebelum mengalaminya. Hal ini terkait dengan isu-isu seperti keamanan transaksi online, kepercayaan pelanggan dalam organisasi online, dan privasi. Privasi, keamanan, dan etika adalah unsur penting dalam pengaturan e-commerce. Tujuan penggunaan layanan online dapat dipengaruhi oleh persepsi pengguna tentang kredibilitas keamanan dan privasi. Keamanan mengacu pada perlindungan informasi atau sistem dari gangguan yang tidak bisa disanksikan. Ketakutan akan rendahnya keamanan telah diidentifikasi di dalam studi-studi terdahulu sebagai faktor yang paling mempengaruhi penggunaan layanan online.

20 31 Privasi, di sisi lain, mengacu pada perlindungan berbagai jenis data yang dikumpulkan (dengan atau tanpa sepengetahuan pengguna) saat interaksi pengguna dengan sistem online (Kassim dan Abdullah, 2010). Pavlou (2001) menyatakan bahwa faktor kepercayaan dalam e-commerce adalah perkiraan subyektif di mana konsumen percaya mereka dapat melakukan transaksi online secara konsisten dan lebih lengkap sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan. Konsep kepercayaan dalam konteks ini adalah kepercayaan pada penyelenggara transaksi online dan kepercayaan pada kelengkapan fitur layanan. Upaya tinggi harus dilakukan oleh penyelenggara transaksi online agar kepercayaan konsumen semakin tinggi, karena Trust mempunyai pengaruh besar pada niat konsumen untuk melakukan transaksi secara online atau tidak melakukannya. (Yee dan Faziharudean, 2010) terdapat tiga indikator kepercayaan yang digunakan, meliputi: 1) Integritas, merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan mengikuti prinsip-prinsip yang dapat diterima seperti menepati janji, berperilaku sesuai etika dan jujur. 2) Kebaikan, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di mana komitmen tidak terbentuk. 3) Kompetensi, merupakan kemampuan untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya. Doney dan Cannon (1997), menyatakan bahwa faktor-faktor yang

21 32 mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan antara lain: reputasi perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai perusahaan. 2.6 Rekomendasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Terciptanya kepuasan pelanggan juga dapat memberikan beberapa manfaat antara lain: (a) hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis; (b) memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; (c) terciptanya loyalitas, dan (d) membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2007). Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan pewarta yang memberitahukan orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut (Word of Mouth). Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005), menyatakan bahwa Word of Mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat berupa pengalaman positif ataupun pengalaman negatif (Davidow, 2003). Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangat kuat karena informasi dari sumber Word of Mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Dimensi Word of Mouth menurut Rosiana (2011) :

22 33 1) Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain. 2) Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas. 3) Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya. Harrison-Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi Word of Mouth. Penelitian ini menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan Word of Mouth. Brown et al. (2005), menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang masimal kepada konsumen, makan konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positif Word of Mouth. Brown et al. (2005), juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan Word of Mouth.