BAB 4. HASIL dan PEMBAHASAN

Transkripsi

1 45 BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Profil responden Pada awalnya PT. Karisma Media Aksara didirikan oleh Bapak Lyndon Saputra dan Ibu Susilowati pada tanggal 14 November Saat menjalankan bisnisnya diawali dengan perusahaan percetakan dan penerbitan buku yang didirikan pada 31 Agustus 1987 dengan nama Binarupa Aksara. Seiring dengan berjalannya waktu, pemilik perusahaan ingin secara langsung memasarkan buku-buku tersebut dengan memasuki pasar retail buku yang pada saat itu masih belum terlalu banyak. Dengan terjun langusung dalam pasar retail buku, hasil penerbitan dan percetakan buku dapat langsung dipasarkan sendiri atau dengan menyuplai toko-toko buku sejenis yang pilihannya terbatas. Setelah cukup lama berdiri toko buku Karisma berhasil menyajikan kualitas buku yang berkualitas tinggi kepada masyarakat dan membuka lapangan pekerjaan untuk mengurangi tingkat pengangguran. PT. Karisma Aksara Mediatama memiliki beberapa anak perusahaan yaitu PT. Binarupa Aksara Mediatama, PT. Interaksara Mediatama, dan PT. Gospel Karisma Mediatama. Kantor pusat PT. Karisma Aksara Mediatama berada di Komplek Pertokoan Taman Harmoni Jl. Raya Pondok Cabe, Blok A No Jakarta Selatan 15418, Indonesia. Setelah cukup lama menempati lokasi tersebut, terjadi permasalahan yaitu keterbatasan tempat yaitu kantor yang relatif kecil untuk mengoperasionalkan kegiatan produksi. Oleh karena itu, PT. Karisma Aksara Mediatama ingin mencari suatu tempat yang lebih besar dan strategis untuk menjalankan kegiatan bisnisnya. Dengan segala pertimbangan PT. Karisma Aksara Mediatama memutuskan untuk menempati lokasi baru di Jl Moh. Toha No. 2 Pondok Cabe, Jakarta Selatan 15418, Indonesia. Sebelumnya gedung baru itu digunakan oleh PT. Gillette Goal

2 46 Indonesia, tetapi karena masalah finansial PT. Karisma Media Aksara mengambil alih kepemilikan gedung tersebut. Sampai saat ini PT. Karisma Aksara Mediatama memiliki 45 kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Berikut ini beberapa kantor cabang toko buku Karisma di Indonesia : Tabel 4.1 Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama Penyebaran Kantor Cabang Tanggal Berdiri Lippo Karawaci, Jkt 29 November 1995 Taman Anggrek, Jkt 7 September 1996 Puri Indah, Jkt 15 Januari 1997 Batam-1 2 November 1997 Pamulang, Jkt 19 Juli 1998 Bandung-1 13 Desember 1998 Bali-1 1 September 1999 Cinere, Jkt 1 November 1999 Surabaya 14 November 1999 Semarang 15 Desember 1999 Cijantung, Jkt 4 Februari 2000 Kalimalang, Jkt 27 Februari 2000 Fatmawati, Jkt 13 Mei 2000 Depok, Jkt 21 April 2000 Klender, Jkt 5 Desember 2000 Palembang 8 Desember 2000 Batam-2 21 Desember 2001

3 47 Bintaro, Jkt 30 Maret 2001 Bandung-2 14 April 2001 (sumber : PT. Karisma Aksara Mediatama) Pada tanggal 31 oktober 2006 toko buku Karisma cabang Mall Taman Anggrek resmi ditutup, dilakukan demi efisiensi biaya yang sangat besar karena harga sewa outlet Mall Taman Anggrek merupakan yang termahal di Indonesia. Hal ini bukan berarti PT. Karisma Aksara Mediatama mengalami fase kemunduran. Namun PT. Karisma Aksara Mediatama telah mempersiapkan beberapa toko-toko buku yang akan tersebar di Nusantara. Berikut ini kantor cabang toko buku yang sedang dalam proses, antara lain : Tabel 4.2 Toko Cabang yang akan dibuka PT. Karisma Aksara Mediatama Kantor Cabang Baru Pembukaan Tasikmalaya 30 September 2006 Palu 30 Oktober 2006 Manado 15 November 2006 (sumber : PT. Karisma Aksara Mediatama) Sampai saat ini PT. Karisma Aksara Mediatama menyediakan lapangan kerja sekitar 1525 orang dengan perincian 300 orang bekerja di kantor pusat dan 1225 di 45 kantor cabang. Setiap toko buku rata-rata memiliki 25 karyawan. Dalam waktu dekat ini, tepatnya pada tanggal Desember 2006 toko buku Karisma akan mengikuti Jakarta Book Fair di Gelora Bung Karno. Sedangkan untuk promosi lainnya PT. Karisma Aksara Mediatama mengadakan program promosi buku pilihan yang berlangsung mulai tanggal 1 oktober Februari 2007 di setiap toko buku Karisma yang tersebar di seluruh Nusantara.

4 Kondisi Bisnis Perusahaan Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dari kondisi persaingan PT. Karisma Aksara Mediatama dalam industri. Kondisi ini dapat digambarkan dengan analisis Porter yang menjelaskan lima elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ada Ancaman Pendatang Baru Untuk industri retail buku saat ini, jumlah perusahaan semakin bertambah karena didukung pangsa pasar yang cukup besar. Pendatang baru yang menjadi ancaman bagi perusahaan terutama dari PT. Erlangga dan PT. Tisera. Ancaman ini bersifat lemah karena setiap pendatang baru dalam industri ini akan sulit menghadapi persaingan dengan perusahaan yang sudah mapan. Kesulitan pendatang baru ini, umumnya karena keterbatasan modal dan pemasaran yang kurang optimal. Walaupun pendatang baru ini tidak terlalu kuat, kehadirannya cukup meramaikan kondisi persaingan industri retail buku yang sudah ada Ancaman Produk Pengganti Saat ini perkembangan industri retail buku di Indonesia cukup pesat, didukung dengan kemajuan teknologi banyak bermunculan e-book dan CD learning. Di Indonesia penggunaan e-book dan CD-learning masih kurang familiar dikarenakan fasilitas yang masih sangat terbatas. Untuk mengahadapi persaingan barang pengganti ini, pihak perusahaan sudah memproduksi buku buku dalam bentuk e book dan CD learning. Hal ini dilakukan perusahaan untuk mempertahankan posisinya di industri retail buku Kekuatan Daya Tawar Pemasok PT. Karisma Aksara Mediatama memperoleh bahan baku dari lingkungan internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Daya tawar pemasok bersifat kuat karena setiap pemasok mempunyai jenis buku tertentu.

5 49 Tabel 4.3 Daftar Pemasok PT. Karisma Aksara Mediatama Perusahaan Jenis buku PT. Binarupa Aksara PT. Elex Media Komputindo PT. Gramedia Pustaka Utama PT. Mizan semua jenis buku semua jenis buku semua jenis buku buku religius (sumber : PT. Karisma Aksara Mediatama) Kekuatan Daya Tawar Pembeli Kekuatan daya tawar pembeli kuat karena pembeli dapat memilih toko buku yang disukainya. Tingkat penjualan mengalami kenaikan, hal ini disebabkan semakin besarnya pangsa pasar industri retail buku yang berasal dari individu meliputi sekolah, perguruan tinggi, dan perkantoran. Permintaan ini dipengaruhi kesadaran masyarakat tentang manfaat buku Persaingan dalam industri PT. Karisma Aksara Mediatama mendapat persaingan cukup ketat dari perusahaan pesaing dalam industri yaitu PT. Gunung Agung dan PT. Gramedia Pustaka Utama. Sampai saat ini, PT. Karisma Aksara Mediatama masih tertinggal dari PT. Gramedia Pustaka Utama yang menguasai 45 % pangsa pasar industri retail buku di Indonesia. Sedangkan PT. Karisma Aksara Mediatama sendiri menguasai 35 % pangsa pasar ( Sumber data internal PT. Karisma Aksara Mediatama ). Prosentase sisanya dikuasai oleh PT. Gunung Agung dan perusahaan lainnya. Hal ini dikarenakan masih banyak masyarakat yang belum mengetahui keberadaan dari toko buku Karisma. Selain itu PT. Karisma Aksara Mediatama masih

6 50 tertinggal dari PT. Gramedia Pustaka Utama karena mereka lebih dulu masuk ke pasar dan telah memperoleh posisi bersaing yang cukup kuat di benak konsumen.

7 51 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama Ancaman Pendatang Baru PT. Tisera PT. Erlangga Daya Tawar Pemasok PT. Binarupa Aksara PT. Elex Media Komputindo PT. Gramedia Pustaka Utama Mizan Industri PT. Karisma Media Aksara Pesaing PT. Gramedia PT. Gunung Agung Daya Tawar Pembeli Individu Sekolah Perguruan tinggi Perkantoran Ancaman Barang Subsitusi e book CD learning Gambar 4.1 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama

8 52 Store Manager Supervisor Supervisor Administrasi Operator Kasir Sekurity Pramuniaga APK Pramuniaga buku Kasir Sekurity Pramuniaga APK Pramuniaga buku Kasir Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku (Sumber: PT. Karisma Aksara Mediatama) Gambar 4.2 Struktur Organisasi Toko Buku Karisma Mal Puri Indah

9 Uraian Pekerjaan Berdasarkan dari gambar 4.2 yang menunjukkan struktur organisasi PT. Karisma Aksara Mediatama, maka berikut ini adalah uraian perkerjaan dari masing-masing jabatan : a. Store Manager 1. Membuat dan menyusun rencana kerja bulanan / tahunan dan strategi pencapaiannya. 1. Pengendalian sistem dan prosedur kerja operasional. 2. Melaksanakan dan memantau strategi kompetitor / visit to competitor. 3. Melaksanakan koordinasi secara internal untuk kelancaran program kerja. 4. Melaksanakan / membina hubungan yang harmonis dengan pihak customer, tenant maupun instansi terkait. 5. Mengkoordinir program promosi / penjualan di luar area secara baik. 6. Laporan administrasi mingguan / bulanan. 7. Laporan pencapaian target penjualan bulanan. 8. Membuat laporan kondisi SDM. 9. Melaksanakan evaluasi kinerja secara periodik. 10. Analisa target penjualan bulanan / tahunan. 11. Pembinaan dan pengembangan SDM. b. Supervisor 1. Pengaturan jadwal kerja untuk semua bagian. 2. Membuat target penjualan harian / mingguan. 3. Membuat progress bulanan. 4. Melaksanakan morning briefing. 5. Membuat program promosi toko ( internal dan eksternal ).

10 54 6. Pembuatan estimasi budget bulanan untuk biaya operasional. 7. Melaksanakan pengawasan terhadap kinerja bawahan. 8. Memantau produktivitas penjualan counter. 9. Menangani handling complain. 10. Melakukan koordinasi dengan pihak terkait baik secara internal / eksternal demi kelancaran jalannya operasional toko. 11. Mencatat dan melaporkan hasil transaksi kepada atasan. 12. Melaksanakan evaluasi kinerja selama 1 bulan. 13. Analisa target penjualan bulanan. 14. Penilaian kinerja bawahan. c. Operator 1. Back up data harian. 2. Mencetak report harian / bulanan untuk manajemen store. 3. Entry data retur dan order barang. 4. Mengatasi masalah operasional komputer dan cash register. 5. Support penggunaan komputer. 6. Pengarahan mengenai prosedur penggunaan komputer dan cash register. 7. Controling fasilitas komputer. 8. Maintenance fasilitas komputer dan cash register. 9. Memastikan kebenaran data entry. 10. Maintenance data. d. Administrasi 1. Membuat dan menyusun laporan keuangan harian.

11 55 2. Mengontrol pengeluaran kas kecil di store. 3. Cros chek laporan laporan penjualan antara administrasi dan operasional. 4. Menjalin hubungan yang baik dengan mitra kerja baik secara internal / eksternal. 5. Mengkoordinir kasir. 6. Mencatat omset harian. 7. Mencatat dan melaporkan hasil setoran uang dari kasir. e. Kasir 1. Memberikan pelayanan secara baik dan benar ( cepat, tepat, dan cermat ). 2. Mempersiapkan dengan baik alat kerja ( cash register ). 3. Penguasaan product knowledge. 4. Memberikan informasi kepada customer secara persuasif dan empati. 5. Menciptakan suasana nyaman di lingkungan toko. 6. Membantu penanganan komplain pelanggan. 7. Melaksanakan pengawasan terhadap barang dan customer. 8. Meminta modal kepada atasan untuk persiapan transaksi. 9. Mencatat dan melaporkan hasil transaksi kepada atasan. 10. Melakukan koordinasi dengan atasan mengenai pembatalan transaksi penjualan.

12 56 f. Sekurity 1. Melakukan tindakan preventif / pencegahan terhadap hal hal yang dapat menimbulkan gangguan ketertiban dan keamanan di lingkungan perbelanjaan. 2. Melaksanakan check up body pada seluruh karyawan sebelum / sesudah bekerja. 3. Menciptakan suasana tertib dan aman. 4. Melakukan pengawasan terhadap customer yang berbelanja. 5. Secara berkala melakukan pemeriksaan terhadap kondisi seluruh peralatan darurat yang ada di toko. 6. Melakukan recheck pada saat penutupan pintu toko. g. Pramuniaga 1. Memberikan pelayanan secara baik dan benar. 2. Penguasaan product knowledge. 3. Merapikan dan menyusun barang dalam rak display. 4. Membersihkan barang yang di display dan area pekerjaan. 5. Mengantarkan customer ke tempat pembelian barang. 6. Memberikan informasi kepada customer secara persuasif dan empati. 7. Menciptakan suasana nyaman di lingkungan toko. 8. Melakukan pengawasan terhadap barang dan customer. 9. Melakukan pencatatan secara rutin terhadap barang yang menjadi tanggung jawabnya. 10. Menginformasikan kepada atasan mengenai stock barang. 11. Melakukan koordinasi dengan atasan sehubungan dengan masalah komplain.

13 Mengusulkan kepada atasan untuk pengadaan barang. 13. Membuat laporan administrasi retur barang. 14. Melakukan penolakan terhadap pengembalian barang yang tidak memenuhi persyaratan. 15. Menciptakan hubungan secara baik dengan customer. 4.3 Analisis Penelitian Hasil pengumpulan data dan sampel Pada bab ini akan dikemukakan mengenai hasil dari data-data yang telah disusun dalam bentuk tabel frekuensi. Data-data tersebut berasal dari jawaban para respoden dari toko buku Karisma Mal Puri Indah yang memberikan jawaban lewat kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada 100 orang responden. Kuesioner yang diberikan berisikan pertanyaan-pertanyaan yang ingin mengetahui bagaimana segmentasi pasar yang ada, penentuan pasar sasaran dari toko buku Karisma, dan melihat bagaimana pandangan customer terhadap toko buku Karisma (positioning). Kuesioner yang dibagikan berisikan gambaran mengenai : faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan) dan faktor perilaku (kesan mengenai toko buku Karisma dan sebagainya). Proses pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan menggunakan convenience sampling berdasarkan kemudahannya ditemui atau ketersediaan anggota populasi tertentu saja. Pengambilan sampel dilakukan pada tanggal November 2006 dan bertempat pada toko buku Karisma Mal Puri Indah. 4.4 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning Analisis data merupakan pengolahan data yang berasal dari jawaban respoden. Data yang diperoleh merupakan data kuantitatif. Data yang diperoleh akan bagikan menurut

14 58 instrumen pengukuran atau variabel variabel yang mempengaruhi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran (targeting), dan penempatan posisi (positioning) pada PT. Karisma Aksara Mediatama. Dalam kuesioner diajukan pertanyaan pertanyaan seputar segmentasi demografi dan segmentasi perilaku, berikut adalah beberapa pilihan pertanyaan yang dikemukakan seputar segmentasi, targeting, dan positioning. 1. Usia responden Pilihan usia pada responden antara tahun, tahun, tahun, tahun, dan 65-ke atas. Penulis menggunakan pilihan usia 12 tahun karena usia tersebut adalah usia remaja bagi seorang individu mengetahui kebutuhannya. 2. Jenis Kelamin responden Dalam kuesioner ditanyakan mengenai jenis kelamin dari responden yaitu antara pria dan wanita. Dalam kategori ini, terbuka untuk pria dan wanita karena tidak ada batasan 3. Jumlah anggota keluarga Dalam kuesioner ditanyakan jumlah anggota keluarga responden dengan pilihan jawaban : anggota keluarga berjumlah 2 orang, 3 orang, 4 orang, 5 orang, dan anggota keluarga berjumlah lebih dari 5 orang. 4. Pendidikan terakhir responden Pendidikan terakhir memuat plihan, yaitu antara lain SD, SMP, SMU, Akademi/universitas, dan magister. Namun toko buku Karisma tidak melihat latar belakang dari para customer yang melakukan pembelian. 5. Jumlah pengeluaran membeli buku Jumlah pengeluaran dalam membeli buku memuat pilihan, yaitu Rp , Rp , Rp , dan >Rp

15 59 6. Pekerjaan responden Beberapa pilihan pada jenis pekerjaan responden, yaitu antara lain : pelajar, pegawai, ibu RT, wiraswasta, dan lain-lain. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis pekerjaan, namun toko buku Karisma tidak membeda-bedakan pekerjaan konsumennya. 7. Tempat tinggal responden Beberapa pilihan pada lokasi tempat tinggal responden, yaitu antara lain : Tanjung Duren, Kedoya, Puri Indah, Slipi, dan Kebon Jeruk. Beberapa lokasi ini dipilih karena daerah daerah tersebut mengelilingi lokasi toko buku Karisma. 8. Pengenalan akan toko buku Karisma Dalam kuesioner ditanyakan cara responden mengenali toko buku Karisma untuk pertama kalinya dengan pilihan jawaban : keluarga, teman, mulut ke mulut, spanduk, dan brosur. 9. Alasan memilih toko buku Karisma Beberapa pertimbangan menjadi pilihan responden dalam memilih toko buku Karisma, yaitu antara lain: display produk, harga, diskon yang ditawarkan, kelengkapan jenis buku, kenyamanan, pelayanan baik, promosi, dan lokasi. 10. Kesan display produk Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik. 11. Kesan harga yang ditawarkan Beberapa jawaban responden terhadap kesan harga yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. 12. Kesan diskon yang ditawarkan

16 60 Beberapa jawaban responden terhadap kesan diskon yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik. 13. Kelengakapan jenis buku Beberapa jawaban responden terhadap kesan diskon yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat beragam, beragam, cukup beragam, tidak beragam, dan sangat tidak beragam. 14. Kesan kenyamanan yang ditawarkan Beberapa jawaban responden terhadap kesan kenyamanan yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat nyaman, nyaman, cukup nyaman, tidak nyaman, dan sangat tidak nyaman. 15. Kesan pelayanan yang ditawarkan Beberapa jawaban responden terhadap kesan kenyamanan yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat baik, baik, cukup baik, tidak baik, dan sangat tidak baik. 16. Kesan promosi Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik. 17. Lokasi toko buku Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat strategis, strategis, cukup strategis, tidak strategis, dan sangat tidak strategis. 4.5 Analisis Variabel Segmentasi Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan

17 61 melihat hipotesis antara faktor demografi dan faktor tingkah laku dengan strategi pemasaran pada toko buku Karisma. Variabel segmentasi yang digunakan adalah usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat tinggal, dan alasan. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut : H 0 : tidak ada perbedaan antara data observasi dengan data yang diharapkan. H 1 : ada perbedaan antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Usia Responden Tabel 4.4 Tabel Rekapitulasi Usia Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Usia thn thn thn thn >64 thn Tabel 4.5 Usia Responden 35 responden 38 responden 19 responden 7 responden 1 responden 35% 38% 19% 7 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h tahun tahun tahun tahun >64 tahun Total 100 Tabel 4.6 Perhitungan Chi-Square untuk Usia Responden

18 62 Chi-Square 54 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 54. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Pendidikan Tabel 4.7 Tabel Rekapitulasi Pendidikan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pendidikan SD SMP SMU AK/univ Magister,dll Tabel 4.8 Pendidikan 2 responden 12 responden 35 responden 41 responden 10 responden 2 % 12% 35% 41% 10% Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h SD SMP SMU AK/univ Magister,dll Total 100

19 63 Tabel 4.9 Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan Chi-Square 57,70 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 57,70. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Jumlah Pengeluaran Tabel 4.10 Tabel Rekapitulasi Pengeluaran Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pembelanjaan buku Rp Rp Rp Rp >Rp Tabel 4.11 Pengeluaran 40 responden 21 responden 10 responden 15 responden 14 responden 40% 21% 10% 15% 14% Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Rp Rp Rp Rp >Rp

20 64 Total 100 Tabel 4.12 Perhitungan Chi-Square untuk Pengeluaran Chi-Square 28,10 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 28,10. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Pekerjaan Tabel 4.13 Tabel Rekapitulasi Pekerjaan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pekerjaan pelajar pegawai ibu RT wiraswasta lain-lain Tabel 4.14 Jumlah Pekerjaan 43 responden 33 responden 9 responden 8 responden 7 responden 43% 33% 9 % 8 % 7 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Pelajar Pegawai

21 65 ibu RT Wiraswasta Lain-lain Total 100 Tabel 4.15 Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan Chi-Square 56,60 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 56,60. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Lokasi Tempat Tinggal Tabel 4.16 Tabel Rekapitulasi Lokasi Tempat Tinggal Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Lokasi Tanjung Duren Kedoya Puri Indah Slipi Kebon Jeruk 13 responden 28 responden 22 responden 11 responden 26 responden Tabel 4.17 Lokasi Tempat Tinggal 13% 28% 22% 11% 26% Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h

22 66 Tanjung Duren Kedoya Puri Indah Slipi Kebon Jeruk Total 100 Tabel 4.18 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Tempat Tinggal Chi-Square 11,70 Df 4 Asymp. Sig..020 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 11,70. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Media Informasi Tabel 4.19 Tabel Rekapitulasi Media Informasi Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Media informasi keluarga teman mulut ke mulut 9 responden 21 responden 33 responden 9 % 21% 33%

23 67 spanduk brosur 32 responden 5 responden 32% 5 % Tabel 4.20 Media Informasi Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Keluarga Teman mulut ke mulut Spanduk Brosur Total 100 Tabel 4.21 Perhitungan Chi-Square untuk Media Informasi Chi-Square 33,00 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 33,00. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan.

24 Data Alasan kunjungan Tabel 4.22 Tabel Rekapitulasi Alasan kunjungan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Atribut produk Display produk Harga Diskon Kelengkapan buku Kenyamanan Pelayanan baik Promosi Lokasi 11 responden 8 responden 10 responden 12 responden 19 responden 15 responden 9 responden 16 responden 11% 8 % 10% 12% 19% 15% 9 % 16% Tabel 4.23 Alasan kunjungan Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Display produk 11 12,5-1,5 Harga 8 12,5-4,5 Diskon 10 12,5-2,5 Kelengkapan buku 12 12,5-0,5 Kenyamanan 19 12,5 6,5 Pelayanan baik 15 12,5 2,5 Promosi 9 12,5-3,5 Lokasi 16 12,5 3,5 Total Tabel 4.24 Perhitungan Chi-Square untuk Atribut Produk Chi-Square 37,28

25 69 Df 7 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 37,28. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 7, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 14,07. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan. 4.6 Analisis Positioning Data Display Produk Tabel 4.25 Tabel Rekapitulasi Display Produk Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Display produk Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik Tabel 4.26 Display Produk 2 responden 41 responden 51 responden 5 responden 1 responden 2 % 41% 51% 5 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik

26 70 Sangat tidak menarik Total 100 Tabel 4.27 Perhitungan Chi-Square untuk Display Produk Chi-Square 115,60 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 115,60. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan DataHarga Produk Tabel 4.28 Tabel Rekapitulasi Harga Produk Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Harga yang ditawarkan Sangat terjangkau Terjangkau Cukup terjangkau Tidak terjangkau Sangat tidak terjangkau Tabel 4.29 Harga Produk 9 responden 29 responden 57 responden 4 responden 1 responden 9 % 29% 57% 4 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat terjangkau

27 71 Terjangkau Cukup terjangkau Tidak terjangkau Sangat tidak terjangkau Total 100 Tabel 4.30 Perhitungan Chi-Square untuk Harga Produk Chi-Square 109,40 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 109,40. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Diskon Tabel 4.31 Tabel Rekapitulasi Diskon Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Diskon yang ditawarkan Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik 1 responden 30 responden 63 responden 5 responden 1 responden 1 % 30% 63% 5 % 1 %

28 72 Tabel 4.32 Diskon Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik Total 100 Tabel 4.33 Perhitungan Chi-Square untuk Diskon Chi-Square 95,92 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 95,92. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Kelengkapan Buku Tabel 4.34 Tabel Rekapitulasi Kelengkapan Buku Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Kelengkapan buku Sangat beragam Beragam Cukup beragam 11 responden 33 responden 50 responden 11% 33% 50%

29 73 Tidak beragam Sangat tidak beragam 4 responden 2 responden 4 % 2 % Tabel 4.35 Kelengkapan Buku Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat beragam Beragam Cukup beragam Tidak beragam Sangat tidak beragam Total 100 Tabel 4.36 Perhitungan Chi-Square untuk Kelengkapan Buku Chi-Square 86,50 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 86,50. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan.

30 Data Kenyamanan Tabel 4.37 Tabel Rekapitulasi Kenyamanan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Kenyamanan Sangat nyaman Nyaman Cukup nyaman Tidak nyaman Sangat tidak nyaman Tabel 4.38 Kenyamanan 5 responden 50 responden 41 responden 3 responden 1 responden 5 % 50% 41% 3 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat nyaman Nyaman Cukup nyaman Tidak nyaman Sangat tidak nyaman Total 100 Tabel 4.39 Perhitungan Chi-Square untuk Kenyamanan Chi-Square 110,80 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 110,80. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi

31 75 square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Pelayanan Tabel 4.40 Tabel Rekapitulasi Pelayanan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Pelayanan Sangat baik Baik Cukup baik Tidak baik Sangat tidak baik Tabel 4.41 Pelayanan 5 responden 46 responden 47 responden 1 responden 1 responden 5 % 46% 47% 1 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat baik Baik Cukup baik Tidak baik Sangat tidak baik Total 100 Tabel 4.42Perhitungan Chi-Square untuk Pelayanan Chi-Square 74,16 Df 4 Asymp. Sig..000

32 76 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 74,16. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Promosi Tabel 4.43 Tabel Rekapitulasi Promosi Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Promosi Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik 6 responden 31 responden 57 responden 5 responden 1 responden 6 % 31% 57% 5 % 1 % Tabel 4.44 Promosi Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat menarik Menarik Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik Total 100 Tabel 4.45 Perhitungan Chi-Square untuk Promosi Chi-Square 113,60

33 77 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 113,60. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Data Lokasi Toko Tabel 4.46 Tabel Rekapitulasi Lokasi Toko Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Presentase Lokasi Sangat strategis Strategis Cukup strategis Tidak strategis Sangat tidak strategis Tabel 4.47 Lokasi Toko 8 responden 46 responden 41 responden 4 responden 1 responden 8 % 46% 41% 4 % 1 % Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F 0 -F h Sangat strategis Strategis Cukup strategis Tidak strategis Sangat tidak strategis Total 100

34 78 Tabel 4.48 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Toko Chi-Square 93,90 Df 4 Asymp. Sig..000 Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 93,90. Denganα sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chisquare tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H 0 ditolak dan H 1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara data observasi dengan data yang diharapkan Hasil Kuesioner Buku yang diminati oleh Responden Variabel pengukuran Jumlah Presentase Buku yang paling diminati Ekonomi Hukum Religius Pengembangan diri Sospol Pendidikan Komputer 11 responden 4 responden 18 responden 24 responden 6 responden 23 responden 14 responden 11% 4 % 18% 24% 6 % 23% 14%

35 Implikasi penelitian Berdasarkan hasil pengolahan data dengan metode chi-square, maka segmentasi toko buku Karisma berdasarkan usia, pendidikan, pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat tinggal. Berdasarkan data segmentasi maka dapat dibuat target pasar toko buku adalah usia tahun, pendidikan Ak/universitas, pengeluaran Rp Rp , pekerjaan pelajar, dan lokasi tempat tinggal kedoya. Berdasarkan hasil data kuesioner maka positioning toko buku Karisma adalah sebagai toko buku yang penuh kenyamanan dan lokasi yang strategis. Toko buku Karisma juga identik dengan buku pengembangan diri dan buku pendidikan sekolah. Hal ini karena buku pengembangan diri yang berbahasa asing lebih banyak diterjemahkan oleh penerbit Bina Rupa Aksara( milik PT. Karisma Aksara Mediatama ). Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Dapat disimpulkan toko buku Karisma lebih mengutamakan buku pengembangan diri dan buku pendidikan sekolah untuk menjangkau seluruh segmen pasar.