ANALISIS EKUITAS MEREK simpati TELKOMSEL DI KOTA DENPASAR

Transkripsi

1 TESIS ANALISIS EKUITAS MEREK simpati TELKOMSEL DI KOTA DENPASAR I GUSTI NGURAH AGUNG DARMAYUDA NIM : PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2010 i

2 ANALISIS EKUITAS MEREK simpati TELKOMSEL DI KOTA DENPASAR Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi, Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana I GUSTI NGURAH AGUNG DARMAYUDA NIM: PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR ii

3 2010 Lembar Pengesahan TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL:14 Oktober 2010 Pembimbing I, Pembimbing II, Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM NIP NIP Mengetahui Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Udayana, Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana, Dr.Ida Bagus Anom Purbawangsa, SE., MM. Prof. Dr. dr. A. A.Raka Sudewi, Sp. S (K) iii

4 NIP NIP Tesis Ini Telah Diuji pada Tanggal 5 Oktober 2010 Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No.:1524/H14.4/HK/2010, Tanggal 20 September 2010 Ketua : Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE., MP Sekretaris: Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM Anggota: 1. Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP 2. Drs. Ketut Nurcahya, MM 3. Dra. Alit Suryani, M.Kes iv

5 PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskahtesis dengan judul: ANALISIS EKUITAS MEREK simpati TELKOMSEL DI KOTA DENPASAR Tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata di dalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan pasal 70). Denpasar, 11 Oktober 2010 Mahasiswa, Nama : I Gusti Ngurah Agung Darmayuda NIM : PS : Magíster Manajemen PSFEUNUD v

6 UCAPAN TERIMA KASIH Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena atas asung wara nugraha-nya/kurnia-nya, tesis ini dapat diselesaikan. Pada desempatan ini perkanankanlah penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE., MP pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program Magíster Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terimakasih sebesarbesarnya pula penulis sampaikan kepada Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM sebagai Pembimbing Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magíster di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A.Raka Sudewi, Sp. S (K) atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. Wayan Ramantha, SE., MM., vi

7 Ak, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan program Magíster. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP, Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP; Drs. Ketut Nurcahya, MM; Dra. Alit Suryani, M.Kes yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus serta penghargaan kepada seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Juga penulis ucapkan terima kasih kepada Ayah dan Ibu yang telah mengasuh dan membesarkan penulis, memberikan dasar-dasar berpikir logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang baik untuk berkembangnya kreatifitas. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada istri tercinta, serta anak-anak tersayang yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan kepada penulis kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan ramat-nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada penulis sekeluarga. Denpasar, 5 Oktober 2010 Penulis vii

8 ABSTRAK ANALISIS EKUITAS MEREK simpati TELKOMSEL DI KOTA DENPASAR Pada kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan sebuah merek. Merek yang prestisius tentunya memiliki ekuitas merek yang kuat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis persepsi pelanggan terhadap elemen ekuitas merek simpati Telkomsel berdasarkan brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty di Kota Denpasar, serta menganalisis implikasi strategi pemasaran yang memadai untuk diterapkan berdasarkan keberadaan ekuitas merek pada kartu prabayar simpati Telkomsel di Kota Denpasar. Rancangan penelitian ini adalah penelitian ekploratif dengan menganalisis data primer secara kualitatif, lokasi penelitian di Kota Denpasar, populasi adalah mereka yang berdomisili di Kota Denpasar dengan pendidikan terakhir tamat SLTA, teknik pengambilan data dengan penyebaran kuesioner, ukuran sampel ditetapkan berjumlah 400 responden dengan menggunakan pendekatan purposive sampling. Pemilihan responden dilakukan dengan cara convenience sampling. Analisis Data menggunakan metode deskriptif, spearman brown, uji cohran, importance dan performancce analysis, rata-rata hitung (mean), standar deviasi, dan proporsi. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa persepsi konsumen pada elemen brand awareness menempatkan simpati Telkomsel memiliki Top of mind 53,75%. Persepsi pelanggan terhadap brand association memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi variabel atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, penggunaan dan kelas produk. Persepsi kualitas produk simpati Telkomsel menunjukkan performance yang lebih rendah daripada importance nya. Persepsi loyalitas merek sangat baik yakni committed buyer mempunyai nilai 74,9 %. Implikasi strategisnya antara lain promosi harus terus dilakukan untuk tetap mempertahankan brand awareness yang tinggi. Brand image yang dibentuk oleh asosiasi-asosiasi tersebut perlu dikembangkan lebih dalam dan konsisten dengan cara menonjolkan asosiasi-asosiasi tersebut dalam promosi yang dilakukan sehingga brand image simpati Telkomsel semakin kuat. Sehubungan dengan perceived quality maka dilakukan langkah-langkah memperkuat atributatribut kinerja dan karakteristik produk sebagai langkah strategis untuk memperkuat persepsi kualitas secara keseluruhan. Tingkat loyalitas konsumen sudah cukup baik yang dapat menjadi aset strategis dalam meraih pangsa pasar yang lebih besar. viii

9 ABSTRACT ANALYSIS OF BRAND EQUITY S simpati TELKOMSEL IN DENPASAR CITY In a competitive market conditions, preference and customer loyalty is key to the success of a brand. The prestigious brand certainly has a strong brand equity. The purpose of this study on to analyze the customer's perception of the elements of brand equity based Telkomsel simpati brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty in the city of Denpasar, And to analyze the implications of marketing strategies sufficient to be applied based on the existence of brand equity on a prepaid card simpati Telkomsel in Denpasar. The design of this study is explorative research by analyzing the primary data is qualitative, research sites in the city of Denpasar, the population is those who live in Denpasar with the last graduating high school education, research conducted by distributing questionnaires totaled 400 respondents determined by using purposive sampling approach. Selection of respondents was done by convenience sampling. Data analysis used descriptive, spearman brown, cohran test, importance and performance analysis, calculate the average (mean), standard deviation, and proportion. The result shows that consumer perception on brand awareness elements put simpati Telkomsel has 53.75% Top of mind. Customer perception of brand association has a brand image that it contains' associations, the product attribute variables, intangible attributes, benefits, usage and product class. Perception of product quality simpati Telkomsel show lower performance than its importance. Perception of brand loyalty is very good, which committed buyers have value 74.9%. Strategic implications, among others, the promotion should be done to maintain high brand awareness. Brand image formed by these associations need to be developed further in ways consistent with highlight associations in the promotion of brand image is so simpati Telkomsel stronger. In relation to the perceived quality is carried out on measures to strengthen the performance attributes and characteristics of the product as a strategic step to strengthen the overall quality perception. The level of consumer loyalty is good enough that can be a major asset in reaching a larger market share. ix

10 DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM... i PRASYARAT GELAR... ii LEMBAR PERSETUJUAN... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI... iv PERNYATAAN ORISINAL TESIS... v UCAPAN TERIMA KASIH... vi ABSTRAK... viii ABSTRACT... ix DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv DAFTAR SINGKATAN... xvi BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian BAB II KAJIAN PUSTAKA Merek (Brand) Ekuitas Merek (Brand Equity) Kesadaran Merek (Brand Awareness) Asosiasi Merek (Brand Association) Persepsi Kualitas Merek (Perceived Quality) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KONSEPTUAL PENELITIAN Kerangka Berpikir Penelitian x

11 3.2 Kerangka Konseptual Penelitian BAB IV METODE PENELITIAN Rancangan, Lokasi dan Obyek Penelitian Rancangan Penelitian Lokasi Penelitian Obyek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness ) Asosiasi Merek (Brand Association) Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Populasi dan Sampel Populasi Ukuran dan Teknik Sampling Jenis dan Metode Pengumpulan Data Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Data Analisis Data Kesadaran Merek Analisis Data Asosiasi Merek Uji cohran Analisis Data Persepsi Kualitas Diagram Performance-Importance Analisis Data Loyalitas Merek Rata-rata (Mean) Standar deviasi BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden xi

12 5.2 Analisis Elemen Kesadaran Merek Analisis Top of Mind Analisis Brand Recall Analisis Brand Recognition dan Brand Unware Piramida Kesadaran Merek Sumber Informasi Tentang simpati Telkomsel Analisis Elemen Asosiasi Merek Uji Hoyt Uji Cohran Analisis Elemen Persepsi Kualitas Analisis Elemen Loyalitas Merek Analisis Switcher Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking the Brand Analisis Committed Buyer Piramida Loyalitas Merek Implikasi Strategi Pemasaran Implikasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Analisis Kesadaran Merek Implikasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Analisis Asosiasi Merek Implikasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Analisis Persepsi Kualitas Implikasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Analisis Loyalitas Merek BAB VI SIMPULAN DAN SARAN Simpulan xii

13 6.2 Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xiii

14 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1 Elemen dan Variabel Pengukuran Tabel 5.1 Profil Responden Menurut Beberapa Karakteristik Tabel 5.2 Distribusi Jawaban Responden Tentang Merek Kartu Prabayar yang Pertama Kali Diingat Tabel 5.3 Distribusi Jawaban Responden Tentang Merek Kartu Prabayar yang Diingat Setelah yang Pertama (Brand Recall) Tabel 5.4 Tabulasi Data Brand Recognition dan Brand Unware Tabel 5.5 Distribusi Responden Menurut Sumber Informasi Mengenal simpati Telkomsel Tabel 5.6 Tabulasi Data Pengguna dan Bukan Pengguna simpati Telkomsel 79 Tabel 5.7 Rekapitulasi Hasil Pengujian Asosiasi Merek Tabel 5.8 Uji Validitas Perceived Quality Tabel 5.9 Uji Reliabilitas Perceived Quality Tabel 5.10 Tabulasi Nilai Rata-rata Perceived Quality Tabel 5.11 Uji Validitas Brand Loyalty Tabel 5.12 Uji Reliabilitas Brand Loyalty Tabel Tabulasi Brand Loyalty untuk Tingkat Switcher Tabel 5.14 Tabulasi Brand Loyalty untuk Tingkat Habitual Buyer Tabel 5.15 Tabulasi Brand Loyalty untuk Tingkat Satisfied Buyer Tabel 5.16 Tabulasi Brand Loyalty untuk Tingkat Liking the Brand Tabel 5.17 Tabulasi Brand Loyalty untuk Tingkat Commited Buyer xiv

15 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Konsep Brand Equity Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek Gambar 2.3 Piramida Loyalitas Merek Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian Gambar 4.1 Diagram Cartesius Gambar 4.2 Piramida Terbalik Loyalitas Merek Gambar 5.1 Piramida Kesadaran Merek Produk simpati Telkomsel Gambar 5.2 Brand Image dan Asosiasi dari simpati Telkomsel Gambar 5.3 Diagram Cartesius Elemen Persepsi Kualitas Gambar 5.4 Piramida Loyalitas Merek Produk simpati Telkomsel xv

16 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner Lampiran 2. Rekapitulasi Jawaban Kuesioner Lampiran 3. Tabel Brand Association untuk Uji Reliabilitas Metode Hoyt Lampiran 4. Uji Cohran untuk Brand Association Lampiran 5. Perceived Quality Lampiran 6. Brand Loyalty Lampiran 7. Daftar Istilah Lampiran 8. Daftar Perusahaan Operator Telepon Selular yang Beroperasi di Indonesia xvi

17 DAFTAR SINGKATAN 1. GSM: Global System for Mobile Communication 2. BTS: Base Transceiver Station. 3. WAP: Wireless Application Protocol 4. SMS: Short Message Service 5. 3G: third-generation technology 6. GPRS: General Packet Radio Service 7. Wi-Fi: Wireless Fidelity 8. EDGE: Enhanced Data rates for GSM Evolution xvii