Dr. Christina Whidya Utami., MM

Transkripsi

1

2 Dr. Christina Whidya Utami., MM Staf pengajar program pascasarjana Universitas Ciputra Surabaya. Doktor dalam bidang Manajemen dari Universitas Airlangga Surabaya. Berkarya sejak tahun 1991 sebagai Dosen, praktisi, pembicara, konsultan dan penulis buku dalam bidang manajemen PEMASARAN dan RITEL. The mediocre teacher tells. The good teacher explains. The superior teacher demonstrates. The great teacher inspires. William Arthur Ward Sertifikasi Internasional yang pernah diikuti dari IGA Institute dengan topik The Customer Service and Profesionalism Course, The Promotions and Merchandising Course, The Cashier Course, The Grocery Stocker Course, The Introduction to Food and Health Course. Program manajemen trainee di PT Matahari Putra Prima. CLC (Certified oaching), CPM (Asia) Certified Profesional Marketing (Asia)

3 1. MENGENAL KONSUMEN

4 A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen : Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen : Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi need, want, expectation. C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilaku konsumen : 1. Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened customer) : punya pandangan kedepan, bisa mempengaruhi orang lain, menentukan pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated. 2. Menjadi konsumen yang menguasai informasi (informationalised customer) : konsumen memiliki banyak pilihan 3. Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk merealisasikan pengmbilan keputusan yang diambilnya.

5 D. Klasifikasi Konsumen : 1. Konsumen akhir ( individual 2. Konsumen organisasional E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen menurut Kotler : 1. Sebagai pemrakarsa (initiator) 2. Sebagai pemberi pengaruh (influencer) 3. Sebagai pengambil keputusan (decider) 4. Sebagai pembeli (buyer)

6 F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Produk : 1. Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi dsb 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan interior seperti AC, sound system dsb 3. Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) : sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah

7 7. Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentuk fisik, mobil yang menarik, warna dsb. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible : 1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb 2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya dsb. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

8 2. RISET PASAR

9 a. Definisi Riset Pemasaran Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak manajemen. b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen 1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta. 2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan. 3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.

10 Strategi Pemasaran dan Pembagian Riset Strategi pemasaran digunakan sebagai penuntun penggunaan jangka panjang dari sumber daya perusahaan berdasarkan kapabilitas yang ada saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkan perubahan-perubahan yang diproyeksikan dalam lingkungan eksternal.

11 Riset dibagi menjadi 2 bagian : 1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. 2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.

12 d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pemasaran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang perlu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasu, yang terbaik adalah melakukan riset pemasaran.

13 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan riset pasar : 1. Keterbatasan sumber daya 2. Hasil riset tidak akan berguna 3. Waktu yang kurang tepat di pasar 4. Keputusan yang telah dibuat 5. Jika manajer tidak setuju tentang apa yang mereka perlu ketahui untuk membuat keputusan 6. Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia 7. Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaat yang didapat

14 KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR Ukuran Pasar Margin Laba Kecil Margin Laba Besar Kecil Biya lebih besar dibandingkan manfaatnya.misalnya sekrup kacamata cadangan, penutup katup ban. JANGAN LAKUKAN RISET PEMASARAN Kemungkinan manfaatnya lebih besar daripada biaya. Misalnya peralatan industri spesialisasi berukuran besar, mesin cap metal yang dilengkapi computer. MUNGKIN MELAKUKAN RISET PEMASARAN, PELAJARI SEMAMPUNYA DARI INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MEMUTUSKAN MELAKUKAN RISET B Besar Manfaat kemungkinan besar lebih tinggi dibandingkan biaya. Misalnya peralatan medis seperti CAT scanner, Toshiba HDTV. LAKUKAN RISET PEMASARAN Manfaat boleh jadi lebih besar dibandingkan biaya. Misalnya stouffers-hidangan utama beku, Crest-pasta gigi pengendali karang gigi. MUNGKIN MELAKUKAN RISET PEMASARAN. PELAJARI SEMAMPUNYA DARI INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MELAKUKAN RISET

15 E. Proses Riset Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb : 1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang 2. Membuat desain riset 3. Memilih metode riset dasar 4. Memilih prosedur sampling 5. Mengumpulkan data 6. Menganalisis data 7. Menyiapkan dan menulis laporan 8. Menindaklanjuti

16 APA YANG HARUS DIKETAHUI TENTANG PELANGGAN 16

17 Information on Current Customer Inisiator Pengguna Membeli dan Menggunakan Barang Pemberi Pengaruh Pembeli Penentu 17

18 Informasi dari Pelanggan Sekarang 1. Inisiator. Individu yg memulai mencari solusi atas masalah yg dihadapi. Untuk masing-masing produk akan berbeda. 2. Influencer. Individu yg berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pemebelian. 3. Decider. Individu yg benar-benar memutuskan. 4. Pembelian. Orang yg secara aktual melakukan pembelian. 5. Pengguna. Individu yg menggunakan barang maupun jasa. 18

19 Bagaimana Mereka Menggunakan Siapa terlibat dalam pemebelian dan penggunaan Memahami Pelanggan. Pertanyaan Kunci. Apa Kriteria Pilihan PELANGGAN Dimana Dibeli Kenapa Mereka Membeli Produk dan Jasa Kapan Mereka Mebeli dan Menggunakan 19

20 INFORMASI YG AKAN DATANG Pertama: Pelanggan selalu mengalami perubahan dalam hal: kebutuhan, keinginan, dan harapan. Kedua: Pelanggan baru perlu dicermati, mereka mempunyai permintaan yg berbeda. Misalnya permintaan untuk alatalat kesehatan, sport, dan produk untuk senang-senang. Semua informasi di atas membutuhkan RISET PEMASARAN. 20

21 METODE PENELITIAN PASAR Catatan Perusahaan Riset Terencana Riset Tidak direncanakan Catatan Penjualan Catatan Akuntansi Riset Kuantitatif Riset Kualitatif Riset Di belakang Meja Jasa Sindikat Eksperimen Survei Focus groups Lapangan Laboratorium Personal Telephone Interviu Mendalam Pos Internet Pengamatan 21

22 RISET PEMASARAN SUMBER: 1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber informasi pemasaran. 2. Off-the-peg research. Bekerjasama dg jasa penelitian, menggunakan data yg dihasilkan perusahaan, walau sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada tiga bentuk riset: a) menggunakan data yg telah dipubllikasikan, b) menggunakan data survey lembaga tertentu, 3) data yg disiapkan dari awal untuk dibagikan. 22

23 RISET SEKUNDER Riset ini mengunakan data sekunder, menggunakan data yg telah dipubllikasikan oleh seseorang. KEUNTUNGAN riset ini murah dan cepat, dan juga akurat serta terpercaya. KERUGIANNYA data sering out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai permasalahan pemasaran, kerugian lainya juga sering tidak menyebut penyebabnya. Di Indonesia BPS menjadi sumber data sekunder, sumber yg terkenal diantaranya adalah yg menyiapkan data untuk tujuan apa saja. 23

24 RISET SEKUNDER Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yg harus diajukan: 1) Siapa mengumpul danta dan mengapa 2) Bagaimana mereka mengumpul data 3) Berapa tingkat akurasi data yg mereka klaim. 4) Untuk apa data itu dikumpulkan, digunakan. 24

25 Tailor-made Research Perusahaan sengaja mempersiapkan riset dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya sampelnya kecil, karena untuk dimaksudkan untuk tujuan perusahaan. Biasanya dilakukan pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan riset eksploratori baru dilanjutkan dg riset kuantitatif. 25

26 Menyiapkan Pandangan ke dalam Persoalan Menelaah Persoalan Secara mendalam (Insight) Mendengar Pelanggan Mendiskripsikan Sesuatu Menemukan Ide RISET KUALITATIF Bereaksi kepada Ide Baru Menyusun Struktur Penelitian berikutnya. Memahami temuan Dalam skala Project yg Besar 26

27 Menentukan Perilaku Pelanggan Menentukan Data Kuantitatif Dari pasar dan Pelanggan S U R V E I Menentukan Kebutuhan Dan Harapan Pelanggan Menentukan Harapan dan Persepsi Pelanggan Menyiapkan Data untuk Segementasi Pasar 27

28 Menyatakan Penyebab dan Akibat Menguji Unsur Strategi EXPERIMEN Menentukan Kekuatan Hubungan Menguji Reaksi Pelanggan Kepada Strategi alternatif Mengestimasi Pasar Potensil 28

29 TAHAPAN RISET PEMASARAN KUALITATIF DEFENISI PERMASALAHAN RISET EKSPLORATORY RISET KUANTITATIF ANALISIS DAN INTERPERTASI 29

30 TAHAPAN RISET PEMASARAN KUALITATIF Pendefinisian masalah. Peneliti dan pengambil keputusan bertemu dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dg isu pemasaran yg dihadapi. Riset Eksploratori digunakan untuk pendalaman sehingga diperoleh kejelasan tentang kesenjangan dan kebutuhan untuk melakukan riset berikutnya. Riset Kualitatif. Langkah berkutnya adalah menjelaskan mengapa dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat dilakukan FGD, interviu mendalam terhadap pelanggan kunci. Menganalisis dan menginterpertasi dimaksudkan untuk menjelaskan penyebab dan tindakan yg perlu dilakukan. 30

31 Mengorganisir Informasi Pelanggan Raw data Statistical techniques Market models Managerial interface Marketing decision support systems 1. Data-oriented decision support systems 2. Model-oriented decision support systems Expert systems for marketing decision support 31

32 Respon Pembuat Keputusan Pemasaran Managerial interface Teknik Statistik Raw data Model Pasar Keputusan Marketing research interface Lingkungan Pemasaran 32

33 RINGKASAN 1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi posisioning. 2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dg pelanggan untuk menentukan posisi. 3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan. 4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan pangsa pasar yg tepat agar dapat menentukan posisi. 33