BAB II LANDASAN TEORI. A. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dansusanto (2000) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Selain itu juga menyampaikan pada konsep dan kiat pemasaran 2-1 menyampaikan bahwa kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus sebuah kiat pemasaran. Perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan tinggi, memastikan bahwa pasar sasaran mereka tahu juga tentang hal itu. Jadi sebuah tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Seorang pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan kecewa. Kalau kinerja sesuai harapa, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggansangat puas dan senang. Banyak perusahaan yang berhasil menaikkan harapan pembeli dan mengantarkan kinerja yang sesuai. Selain itu Lupiyoadi danhamdani (2009) kepuasan adalah semacam penilaian perilaku yang terjadi setelah pengalaman dalam mengkonsumsi layanan. Kebanyakan hasil riset menunjukkan bahwa konfirmasi atau diskonfirmasi dari ekspetasi prakonsumsi adalah faktor yang menentukan dari kepuasan.

2 Kotler dan Amstrong (2001) juga mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika sebuah kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka seseorang pembeli akan merasa kecewa dan tidak puas. Akan tetapi jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya akan merasa sangat puas atau senang.sebuah perusahaan yang berwawasan pelanggan, ingin mencapai kepuasan pelanggan yang tinggi, namun perusahaan belum tentu ingin memaksimalkan kepuasan pelanggan, ada beberapa hal yang dapat dilakukan yaitu dengan cara, antara lain : 1. Menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan Perusahaan dapat melakukan hal tersebut, namun akibatnya laba perusahaan akan mengalami penurunan. 2. Meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain Perusahaan dapat melakukan hal tersebut dengan cara, misalnya memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan. 3. Banyak orang yang mempunyai kepentingan dalam perusahaan Hal tersebut termasuk karyawan, penyalur, pemasok, pemegang saham. Menurut Lupiyoadi (2013) seorang pemasar yang berhasil adalah seorang pemasar yang secara total dapat memuaskan pelanggan, dengan menguntungkan. Sebagian besar jawabannya terletak pada saat melakukan pekerjaan dengan lebih baik untuk memenuhi atau bahkan melebihi ekspetasi pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaanmembangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan

3 rapat, membuat jalur serat optic, atau melibatkan diri dalam aktifitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak akan mempunyai bisnis. Dalam pasar jasa yang sangat kompetitif, para pelanggan akan mengharapkan penyedia layanan untuk mengantisipasi kebutuhan mereka yang tidak terekspresikan dan memenuhinya Pelanggan adalah satu-satunya pusat laba dalam perusahaan. Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan, konsumen mempunyai sarana (misalnya internet) untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama dan akan membeli kembali ketika perusahaan menawarkan produk barunya. Sebuah perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan. Karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik keseluruh dunia. Perusahaan yang meraih peringkat kepuasan pelanggan yang tinggi memastikan pasar sasaran mereka mengetahuinya. Dan tentunya perusahaan akan lebih mudah memasarkan produk mereka.

4 Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting, cara menghasilkan serta menghantarkan kepuasan pelanggan yaitu dengan cara: 1. Rantai nilai ( value chain ) Menurut Porter dan Harvard (2013), mengusulkan sebuah rantai nilai sebagai peralatan perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak nilai pelanggan. 2. Sistem penghantaran nilai Sebuah perusahaan juga harus mencari keunggulan bersaing diluar rantai nilainya sendiri, sampai kerantai nilai pemasok, penyalur dan akhirnya pelanggannya. Semakin banyak perusahaan yang membentuk kemitraan dengan anggota lain dari rantai pemasok untuk memperbaiki kinerja sistem penghantaran nilai. 3. Mempertahankan pelanggan Sebuah perusahaan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan mereka dengan mitrannya dalam rantai pasokan. Perusahaan juga ingin membangun sebuah ikatan loyalitas yang kuat dengan pelanggan akhirnya. 4. Biaya hilangnya pelanggan Perusahaan masa kini perlu memperhatikan tingkat kehilanggan pelanggan dan mengambil langkah untuk menguranginya. Ada empat langkah, antara lain : a. Perusahaan menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan.

5 b. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bisa dilakukan. c. Perusahaan memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang secara tidak perlu. d. Perusahaan menghitung biaya mengurangi tingkat kehilanggan pelanggan. Pemasaran berfungsi untuk membangkitkan nilai pelanggan secara menguntungkan. Seorang pemasar harus terus membangkitkan lebih banyak nilai dan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas cederung akan menjadi pelanggan yang setia. Akan tetapi hubungan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan beragam di antara industri dan keadaan bersaingnya. Selain itu terdapat perbedaan yang sangat besar antara kesetiaan pelanggan yang puas dan pelanggan yang benar-benar puas. Ada beberapa cara yang bisa dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan : 1. Sistem penyampaian keluhan dan saran Organisasi berpusat pada pelanggan memepermudah pelanggan untuk menyampaikan saran atau keluhan. 2. Personel lini depan yang penuh perhatian Karyawan yang memiliki kontak langsung dengan pelanggan dapat merupakan sumber informasi yang sangat baik tentang kepuasan pelanggan. 3. Berbelanja gadungan

6 Dengan cara memperkerjakan orang untuk berperan sebagai pembeli, untuk melaporkan pengalaman mereka dalam membeli produk perusahaan dan pesaing. 4. Analisis pembelotan pelanggan Perusahaan harus mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli, atau mereka yang telah beralih ke pesaing, untuk mempelajari mengapa hal terjadi. Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25% hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli. Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negative dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan. 1. Membuka hotline gratis 7 hari 24 jam (lewat telepon, faks, atau e- mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan. 2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin, semakin lambat respon perushaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif.

7 3. Menerima tanggung jawab atas kekecawaan pelanggan jangan menyalahkan pelanggan. 4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati. 5. Menyelasaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli. Kepuasan pelanggan juga berpengaruh terhadap profit (keuntungan) perusahaan. Menurut Anderson danmittal (2000) menguraikan bahwa tidak selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan seperti yang diharapkan. Sering sekali, perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan keuntungan. Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan maka kepuasan pelanggan juga akan meingkat. Meningkatnya kepuasan pelanggan ini diharapkan dapat meningkatkan upaya mempertahankan pelanggan (customer retention) yang pada akhirnya akan menghasilkan profit yang lebih besar. B. Pengembangan Kepuasan/ Ketidakpuasan Pasca Akuisisi Selama dan setelah konsumsi serta pemakaian produk atau jasa, konsumen mengemangkan rasa puas atau tidak puas. Kepuasan Konsumen didefinisikan sebagai keseluruh sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian yang evaluative pascapemilihan yang disebabkan

8 oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan/ mengkonsimsi barang atau jasa tersebut. Tingkat kepuasan /ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi merekan terhadap kinerja produk. Pelanggan yang puas cenderung akan menjadi pelanggan yang setia. Akan tetapi, hubungan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan beragam di antara industry dan keadaan bersaingnya. C. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Menurut Lupiyoadi ( 2001 ) dalam sugeng, ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain : 1. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa pua apabila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas layanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengna yang diharapkan. 3. Emosi, yaitu pelanggan kan merasa banggan dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada pelanggan.

9 5. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendaptkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk ataupun jasa. Berikut ini ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain : 1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Ciri-ciri atau atribut-atribut yang ada dalam pada kualitas pelayanan antara lain : a. Ketepatan waktu pelayanan, yang meliputi waktu tungu dan waktu proses. b. Akurasi pelayanan, yang meliputi bebas dari kesalahan-kesalahan c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan. d. Kemudahan mendapatkan pelayanan, misalnya banyaknya petugas yang melayani dan banyaknya fasilitas pendukung seperti computer. e. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan berkaitan dengan lokasi, ruang tempat pelayanan, tempat parkir, ketersediaan informasi dan lain- lain. f. Atribut pendukung pelayanan lainnya seperti ruang tunggu ber AC, kebersihan, dan lain-lain. 2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Dimensi kualitas produk antara lain :

10 a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk. c. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. e. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. f. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk. g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan

11 h. Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan. 3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen. Ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain : a. Permintaan produk Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda. b. Target pangsa pasar Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan dan kemudahan untuk masuk dalam persaingan pasar. c. Reaksi pesaing Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya

12 dipengaruhi oleh adanya produk serupa, produk pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang tidak serupa namun mecari konsumen atau pangsa pasar yang sama. d. Penggunaan strategi penetapan Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk dengan tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat. e. Produk, saluran distribusi dan promosi Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya promosi produk tidak hanya dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer. f. Biaya memproduksi atau membeli produk Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat menetapkan harga secara efektif.

13 4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen. 5. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang mencakup kebutuhan pribadi. Selain itu menurut Zeithaml dan Bitner (2012) dalam Londong, aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif,yaitu : 1. Warranty costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan. 2. Penanganan terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya. Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer defections tidak dapat dicegah. 3. Market Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan perusahaan. 4. Costs of poor quality Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk defecting customer dapat diperkirakan.

14 5. Industry reports Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan D. Faktor Kepuasan Atas Dasar Kualitas Pelayanan Selain itu ada juga faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan atas dasar kualitas pelayanan. Menurut Parasuraman (1998), untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi, yaitu sebagai berikut : 1. Tangible (bukti fisik) Tangible merupakan bukti nyata dan kepedulian dan oerhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasa. 2. Reliability (keandalan) Reliability merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya ini adalah kepuasan konsumen akan menurun apabila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. 3. Responsiveness (ketanggapan) Responsiveness merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan

15 dengan cepat dan tanggap.daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan.dimensi ini menenkankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan dan keluhan konsumen. 4. Assurance (jaminan) Assurance merupakan pengetahuan dan perilaku untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsijasa yang ditawarkan.dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa. Suatu perusahaan akan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung dalam menangani konsumen. 5. Emphaty (perhatian) Emphaty merupakan kekmapuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,termasuk juga kepekaan akan kebutuhan para konsumen. Jadi dimensi ini digunakan untuk kemudahan memanfaatkan jasa ynag ditawarkan oleh suatu perusahaan. A. Kerangka Pemikiran Berikut ini adalah kerangka pemikiran yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini :

16 Kualitas Pelayanan Dimensi Kualitas Jasa : 1. Tangible (bukti fisik) 2. Responsiveness (ketanggapan) 3. Reliability (keandalan) 4. Asurance (jaminan) 5. Emphaty (perhatian) Kepuasan Perusahaan Maskapai Sumber : Fandy Tjiptono (2007) Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukanan diatas, peneliti menggunakan kelima dimensi kualitas jasa yaitu,tangible (bukti fisik), responsiveness (ketanggapan), reliability (keandalan), assurance (jaminan), emphaty (perhatian) yang menyebabkan kepuasaan Perusahaan Maskapai yang bekerja sama dengan PT Angkasa Pura 1 Bandara Adi Soemarmo. Kelima dimensi tersebut digunakan untuk mengetahui variable-variabel yang menyebabkan kepuasan Perusahaan Maskapai dan menjadi dimensi pertanyaan dalam kuesioner yang akan disebarkan kepada Perusahaan Maskapai dalam penelitian ini. Dengan hal tersebut akan diketahui variable-variabel apa yang menyebabkan Perusahaan Maskapai maskapai merasa puas terhadap PT. Angkasa Pura 1 Bandara Adi Soemarmo.