BAB III PERUMUSAN MASALAH

Transkripsi

1 BAB III PERUMUSAN MASALAH III.1 Latar Belakang Persaingan yang semakin ketat dalam sektor otomotif saat ini, khususnya untuk jasa perbengkelan menyebabkan perusahaan harus menciptakan keunggulankeunggulan dalam bersaing agar dapat memberikan kekuatan untuk menghadapi persaingan. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kualitas pelayanan pelanggan yang lebih baik dari pesaingnya. Kualitas merupakan faktor utama mencapai sukses komersil. Pada dasarnya terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: 1. persepsi konsumen 2. produk/jasa 3. proses Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan menurut John Sviokla (Rambat L.,2001) adalah kemampuan peruasahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996). Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesusksesan dalam menghadapi persaingan. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988), disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL yaitu: tangibles, 21

2 realiability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Penggunaan kelima dimensi tersebut dalam penelitian ini dapat dilihat dari indikator sebagai berikut: 1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, dan pegawai. Indikator untuk dimensi ini adalah: -Peralatan yang digunakan canggih -Fasilitas ruang tunggu yang nyaman -Ruang tunggu yang bersih -Kerapian karyawan -Kelengkapan suku cadang 2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Indikator untuk dimensi ini adalah: -Kesesuaian layanan dengan yang telah dijanjikan -Keandalan montir -Ketersediaan data pelanggan -Kecepatan montir dalam bekerja -Ketepatan pelayanan 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Indikator untuk dimensi ini adalah: -Kecepat tanggapan customer service -Kecepatan layanan -Kejelasan informasi yang diberikan -Ketersediaan waktu untuk merespon permintaan pelanggan 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Indikator untuk dimensi ini adalah: -Pengetahuan customer service tentang layanan 22

3 -Keahlian montir dalam memperbaiki kendaraan -Keamanan melakukan perbaikan di bengkel -Kesopanan customer service -Ketepatan biaya layanan -Ketuntasan layanan 5. Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Indikator untuk dimensi ini adalah: -Pemilik memberikan perhatian secara personal -Perusahaan memperhatikan kepentingan pelanggan -Customer service memberitahukan bila ada perubahan layanan -Kesesuaian waktu operasi. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan 2 faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan nyata yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan (expected service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan maka layanan dapat dikatakan bermutu. Sedangkan jika kenyataan kurang dari harapan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian, service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh (Parasuraman, et. All, 1998). III.2 Pemilihan Masalah Dari sejarah GAMO yang telah dituliskan pada Bab I, diketahui bahwa di tahun 1986 GAMO sudah memiliki fasilitas oven painting. GAMO adalah leader dalam hal oven painting mobil di kota Bandung. Tahun demi tahun dilewati hingga pada tahun 1994 GAMO mencapai puncak bisnisnya, Bapak Johnny Saputra mendapat kepercayaan menjadi sub-dealer Mercedes sekaligus juga bengkel resmi body dan engine Mercedes, sehingga ruang lingkup bengkel GAMO di tahun 1994 itu 23

4 adalah sebagai sub-dealer Mercedes merangkap bengkel resmi body dan engine Mercedes, disamping bengkel body repair dan cat oven yang sudah berjalan sebelumnya. Hingga pada tahun 2000 GAMO terkena proyek Pasupati dan mengakibatkan luas tanah, yang mencakup bangunan bengkel serta showroom Mercedes, yg semula adalah 5000 m 2 hanya tersisa 1200 m 2, sehingga otomatis showroom dan bengkel Mercedes harus ditutup karena persyaratan dari pihak Mercedes mengharuskan luas tanah minimum untuk membuka dealer yang meliputi showroom dan bengkel Mercedes adalah 2500 m 2. Maka terhitung sejak tahun 2001, pemilik memutuskan bengkel GAMO hanya menjadi bengkel body repair dan oven painting untuk segala jenis mobil. Dengan kata lain GAMO tak lagi melayani perbaikan mesin mobil, termasuk Mercedes. Setahun setelah terkena proyek pemilik dapat membeli tanah di samping dan depan perusahaan, yaitu seluas 1600m 2, sehingga kini luas keseluruhan bengkel GAMO menjadi 2800m 2. Meskipun luas tanah yang dimiliki sekarang telah memenuhi untuk membuka kembali showroom dan bengkel Mercedes, namun pemilik telah memutuskan perusahaannya hanya bergerak di bidang body repair dan oven painting. Hal ini bertujuan agar pemilik lebih berkonsentrasi pada apa yang dilakukannya, dengan tujuan akhir untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, baik pelanggan lama, maupun pelanggan baru, dan yang paling utama adalah menjadikan para pelanggan tersebut loyal terhadap GAMO. Namun, sejalan dengan waktu, persaingan di bidang body repair dan oven painting semakin ketat, dan GAMO yang kini telah melepaskan dirinya sebagai sub-dealer Mercedes, mengalami penurunan pelanggan, dan ini benar-benar dirasakan pemilik pada 2001, hal ini dapat dilihat pada grafik di gambar 3.1. Namun perlahan-lahan kondisi GAMO kembali membaik, meskipun diakui pemilik dan karyawan tidak seramai dulu. 24

5 jumlah pelanggan GAMO dari Jumlah pelangg Tahun jumlah pelanggan Gambar 3.1. Jumlah pelanggan GAMO tahun Berdasarkan hal tersebut, pemilik GAMO ingin mengetahui sejauh mana atributatribut yang perlu dimiliki suatu bengkel untuk mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan bagaimana membina pelanggan yang telah loyal dan membuat mereka menjadi advocates customers, yaitu pelanggan loyal yang dapat membawa pelanggan baru bagi GAMO, sehingga pada akhirnya dapat kembali meningkatkan jumlah pelanggan yang datang ke bengkel GAMO. III.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari pelaksanaan penelitian proyek akhir ini adalah untuk mengetahui: 1. Atribut-atribut apa saja yang dianggap penting pada proses pemilihan bengkel oleh pelanggan yang berujung pada loyalitas pelanggan? 2. Sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh bengkel GAMO? 3. Apa yang menjadi faktor dominan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan bengkel GAMO? 4. Atribut pelayanan apa yang harus dipertahankan dan yang harus diperbaiki untuk kepuasan pelanggan GAMO? 25

6 5. Bagaimana membina (mempertahankan) pelanggan yang telah datang ke GAMO? III.4 Pemecahan Masalah Sesuai dengan latar belakang masalah dan pemilihan masalah diatas terdapat permasalahan yang dihadapi bengkel GAMO yaitu masalah bagaimana mengkomunikasikan perubahan bisnisnya kepada publik, yang selama 6 tahun memegang lisensi resmi sebagai sub dealer Mercedes (yaitu penjualan dan juga bengkel resmi body dan engine Mercedes). Perubahan bisnis ini meliputi informasi mengenai layanan baru yang diberikan GAMO saat ini yang harus dikomunikasikan kepada pelanggan agar dapat mengetahui dan tertarik untuk datang ke GAMO. Pelanggan disini terbagi empat yaitu first time customers (pertama kali melakukan service di GAMO), repeat customers (2 kali melakukan service di GAMO), clients customers (3 kali melakukan service di GAMO), dan terakhir adalah advocates customers (lebih dari 3 kali melakukan service di GAMO). Dalam penelitian ini penulis ingin lebih menekankan pada perbaikan atributatribut yang masih dianggap kurang memuaskan oleh pelanggan GAMO dan harus diperbaiki. Dari kedua pembahasan masalah ini diharapkan dapat menjadikan masukan bagi GAMO untuk dapat membenahi kekurangannya dan juga menambah jumlah pelanggannya di masa mendatang. 26