BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Komunikasi dan Aspek Pesan Salah satu persoalan dalam menerangkan pengertian komunikasi adalah banyaknya definisi yang telah dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya. Hal ini disebabkan karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi masukan terhadap perkembangan Ilmu Komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, ilmu manajemen, linguistik, matematika, ilmu elektronika, dan lain-lain. 17 Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan Harold Lasswell dalam karyanya, The Structureand Functionof Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? 18 Berdasarkan paradigma Lasswell, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Sedangkan menurut Onong Ucjhana Effendy, Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi kepercayaan, harapan himbauan, dan sebagainya, yang dilakukan seseorang kepada orang lain, baik secara langsung (tatap muka) 17 Lukiati Komala. Ilmu Komunikasi: Perspektif, Proses, dan Konteks. Bandung: Widya Pajajaran hal Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya hal

2 16 maupun tidak langsung (melalui media) dengan tujuan mengubah sikap, pandangan, atau perilaku. 19 Secara garis besar, tujuan dari komunikasi menurut Onong Ucjhana Effendy adalah sebagai berikut: 20 a. Mengubah sikap (to change the attitude) b. Mengubah opini pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the bahaviour) d. Mengubah masyarakat (to change the society) Selanjutnya menurut Onong Ucjhana Effendy, komunikasi memiliki fungsi sebagai berikut: 21 a. Menginformasikan (to inform) b. Mendidik (to educate) c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence) Fungsi mempengaruhi (to influence) inilah yang paling dituju oleh para pengiklan. Yaitu mempengaruhi audience agar mengkonsumsi produk yang diiklankan. Denagn cara memaksimalkan pesan iklan agar bisa diterima dengan baik oleh audiens. Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian pesan (encoding) akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih 19 Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti hal Op. cit., Ibid.

3 17 untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Pesan yang sampai kepada komunikan akan diterima melalui proses pemaknaan pesan (decoding). Pesan yang disampaikan kepada komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari persepsi atau perilaku komunikan sendiri. Komunikator dalam merancang pesan berorientasi pada komunikan agar ditafsirkan sama dan diharapkan dapat mempengaruhi komunikan untuk bersikap dan berperilaku sesuai yang diharapkan komunikator. Pesan, adalah segala sesuatu yang disampaikan komunikator pada komunikan untuk mewujudkan motif komunikasinya. 22 Pesan pada dasarnya bersifat abstrak. Agar menjadi konkret, manusia menciptakan lambang komunikasi: mimik, gerak gerik, suara, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena itu, lambang komunikasi adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan. Komunikan tidak akan tahu apa yang kita pikirkan dan rasakan sampai kita mewujudkan pesan dalam salah satu bentuk lambang komunikasi: mimik, gerakgerik, suara, bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. Sebuah pesan tidak lahir begitu saja, tapi melewati suatu proses tertentu yang disadari atau tidak disadari oleh pembuatnya memengaruhi corak pesan tersebut. Aspek pesan menjadi inti dari sebuah proses komunikasi. Apabila pesan tidak tersampaikan atau komunikan tidak mengerti maksud dari komunikator, maka yang terjadi adalah sebuah miskomunikasi. Dan hal tersebut harus dihindari terutama bila berhubungan dengan iklan yang tujuannya menyampaikan pesan ke khalayak yang bersifat massa. 22 Dani Vardiansyah. Pengantar Ilmu Komuniaksi. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2004

4 Konsep Periklanan Menurut Philip Kotler, Periklanan (advertising) adalah Segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 23 Sedangkan menurut Kleppner, istilah perikalanan merupakan terjemahan dari advertising, berasal dari bahasa latin advertere yang berarti mengalihkan pikiran. Kleppner juga memberikan definisi periklanan sebagai suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah medium yang impersonal. 24 Uyung Sulaksana mendefinisikan perikalanan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor. 25 Dari ketiga definisi tersebut, maka dapat diketahui elemen-elemen yang yang membentuk iklan: a. Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor. Sponsor iklan tidak hanya terbatas pada perusahaan, namun juga mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran, termasuk organisasi amal, sekolah, atau lembaga pemerintahan b. Di dalam iklan terjadi identifikasi sponsor. Iklan tidak hanya menampilkan pesan tentang produk tetapi juga mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan. c. Bertujuan atau digunakan untuk menginformasikan produk atau membujuk konsumen. 23 Philip Kotler and Gary Armstrong. Principle of Marketing. Prentice Hall J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, and Karen Whitehill King. Kleppner s Advertising Procedure, Sixteenth Edition. Prentice Hall Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar hal 90

5 19 d. Adanya media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. e. Iklan bersifat non-personal atau bersifat massal karena menggunakan media massa. f. Dibuat sesuai dan untuk mencapai sasaran Tujuan Periklanan Iklan dibuat tentu memiliki tujuan. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. a. Iklan informatif, diadakan secara besar-besaran pada awal peluncuran produk, tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Iklan jenis ini biasanya menjelaskan tentang informasi dan manfaat produk secara terperinci. b. Iklan persuasif, penting dilakukan pada tahap persaingan, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek tertentu. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis iklan perbandingan (comparative advertising), yang membandingkan atributatribut dua atau lebih merek. c. Iklan pengingat, yang bertujuan untuk mengingatkan sangat penting untuk produk yang sudah mapan atau memasuki tahap kedewasaan. d. Iklan penguat (reinforcement advertising), bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

6 Media Iklan Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal, sehingga iklan pasti disampaikan melalui media perantara. Menurut tempat di mana pesan itu disampaikan, media iklan dibagi dalam dua kategori besar, yaitu media above the line (lini atas) dan media below the line (lini bawah). 26 Media yang termasuk dalam lini atas adalah surat kabar, majalah, radio, film, televisi, ditambah dengan internet. Sedangkan media yang termasuk lini bawah adalah media yang tidak bersifat massa, serta dalam pemasangan tersebut tidak memberikan komisi kepada perusahaan periklanan, misalnya baliho, spanduk, poster, pamflet, dll. Media penyiaran, terutama televisi, dilukiskan sebagai media yang keterlibatannya rendah (low involvement media) sebab rata-rata jam penentuan acaranya dan pemahaman berada di luar kontrol pemirsa sepenuhnya. Artinya, hanya sedikit kesempatan untuk memikirkan butir-butir dari iklan televisi Iklan Televisi Iklan televisi menonjolkan keseluruhan elemen baik suara, gambar, gerak, yang ditampilkan secara utuh. Dengan kelebihan yang ada pada televisi yang mempunyai dua elemen yaitu audio dan visual, maka ini merupakan karakter yang lebih dari media lain. Bahkan media televisi sering disebut sebagai media prestise untuk komunikasi pemasaran Rendra Widyatama. Teknik Menulis Naskah Iklan: Agar Tepat Sasaran. Yogyakarya: Cakrawala hal Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan. Alfabeta hal Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC second edition. McGraw-Hill. 2005

7 21 Sebagai sebuah media yang prestise, beriklan di media ini memiliki kekuatan antara lain: Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak / Impact yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu. 3. Pengaruh yang Kuat Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan. Tapi media televisi tentu tidak lepas dari kelemahan. Kelemahan yang biasa muncul ketika beriklan di media televisi adalah: Rhenald Kasali. Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti hal Op. cit., hal 122

8 22 1. Biaya yang Besar Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi. 2. Khalayak yang tidak Selektif Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis. 3. Kesulitas Teknis Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya besar. 4. Pesan Berlalu Sangat Cepat Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15, 30 atau 60. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.

9 Strategi Kreatif Iklan Televisi Untuk menyampaikan pesan iklan yang baik dan dapat diterima khalayak diperlukan sebuah strategi kreatif sehingga pesan tersebut dapat tereksekusi dengan baik. Pengertian kreatif menurut The Creative Education Foundation adalah suatu kemampuan yang dimiliki seseorang (sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik dan lebih baik dari sebelumnya. 31 Menurut Sandra Moriarty, yang dimaksud strategi kreatif periklanan adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective, dan positioning. Konsep kreatif harus terwujud dalam bentuk pesan iklan yang mudah dipahami oleh khalayak. 32 Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting dalam mencapai tujuannya. Untuk itu diperlukan strategi dasar dalam pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi sasaran maupun lingkungan. Dalam membuat iklan televisi, strategi kreatifnya bisa di-breakdown menjadi empat bagian utama, yaitu pendekatan kreatif merancang iklan, merancang daya tarik pesan iklan, merancang gaya eksekusi pesan iklan, dan merancang komposisi pesan iklan. 31 Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama hal Sandra E. Moriarty. Creative Advertising Theory & Practice. New Jersey: Prentice Hall hal 5-6

10 Pendekatan Kreatif Merancang Iklan Televisi Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor. Dan harus ada satu bagian penting strategi kreatif yang akan menjadi ide penjualan utama dan yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Berikut adalah beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif: Strategi Generik Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing. 2. Strategi Preemptive Serupa dengan strategi generik, tapi juga menyatakan keunggulan produknya. 3. Strategi Unique Selling Proposition Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh pesaingnya. Pengiklan menyatakan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. 4. Strategi Brand Image Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk. Pengiklan berupaya mengembangkan citra atau identitas mereknya. 33 M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti hal 70

11 25 5. Strategi Karakteristik Produk Strategi ini menggunakan pendekatan yang didasarkan pada asas manfaat. 6. Strategi Positioning Gagasan utamanya adalah menempatkan produk untuk mendapatkan posisi yang baik di benak konsumen. 7. Strategi Resonansi Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka. Pada dasarnya daya tarik suatu pesan iklan dapat dibagi menjadi tiga bagian: Daya Tarik Rasional Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk. Sedangkan pesan menekankan pada fakta atau persuasi secara rasional. Ada beberapa 34 Suyanto. Op. Cit., hal 91

12 26 motivasi yang digunakan dalam menentukan daya tarik rasional, yaitu: efisiensi, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan, dan kenikmatan. 2. Daya Tarik Emosional Daya tarik ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Daya tarik ini didasari pula pada keadaan psikologi sasaran baik dalam perannya sebagai pribadi maupun suatu lingkungan sosial. 3. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat digunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengomunikasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari oleh motivasi rasional dan emosional sekaligus Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi Iklan-iklan yang muncul di televisi memiliki berbagai macam gaya yang khas dan memiliki keunikan tersendiri. Iklan yang tampil di televisi dapat dianalisa dan dibagi menjadi beberapa gaya eksekusi pesan yang dominan: Menjual Langsung (Straight Sell) Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. 35 Suyanto. Op. cit., hal 113

13 27 2. Potongan Kehidupan (Slice of Life) Umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah seharihari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. 3. Gaya Hidup (Life Style) Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. 4. Fantasi (Fantasy) Gaya ini menggunakan pendekatan dan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian dari pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. 5. Suasana atau Citra (Mood or Image) Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. 6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi. 7. Musik (Musical) Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang tokoh kartun yang menyanyikan satu lagu tentang produk tersebut.

14 28 8. Keahlian Teknis (Technical Expertise) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk itu. 9. Bukti Ilmiah (Science Evidence) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. 10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence) Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang popular. 11. Demonstrasi (Demonstration) Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. 12. Animasi (Animation) Gaya ini menggunakan ilustrasi bergerak atau tokoh animasi dan semacamnya untuk menyampaikan pesan produk. 13. Dramatisasi (Dramatization) Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. 14. Problem Solution Teknik ini menganjurkan solusi dari masalah konsumen dengan produk terkait.

15 Humor Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak Merancang Komposisi Pesan Iklan Televisi Dalam menyusun komposisi pesan perlu dipecahkan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (penyampai pesan). 1. Isi Pesan. Komunikator harus mempertimbangkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik, yaitu memformulasikan sejumlah bentuk keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat sesuatu. a. Atribut atau bahan baku sebagai isi pesan Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan bagaimana produk itu dibuat. Atau bahan utama produk tersebut. b. Produk benefit sebagai isi pesan Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan apa yng bisa dilakukan oleh produk, atau bagaimana cara penggunaan produk.

16 30 c. Benefit psikologis sebagai isi pesan Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan benefit tersembunyi atau benefit yang nonprovable jika menggunakan produk. Misalnya menjadi populer, lebih percaya diri, dll. d. Pengingat produk sebagai isi pesan Fokus utama dari iklan adalah tampilan produk atau packaging-nya. e. Sexual appeals Fokus utamanya adalah visual atau audio yang berkonotasi seksual. f. Comfort appeals Fokus utamanya adalah menunjukkan kesan nyaman, misalnya sofa yang empuk atau udara sejuk. g. Safety appeals Fokus utamanya adalah bebas dari rasa takut atau bahaya secara fisik. h. Enjoyment appeals Fokus utamanya adalah hidup yang nikmat, segala kebutuhan tercukupi, dll. i. Welfare appeals Fokus utamanya adalah sikap peduli, memberi bantuan kepada yang membutuhkan, dll.

17 31 j. Social approval Fokus utamanya adalah kebersamaan, pertemanan, dan hubungan sosial dengan orang lain. k. Self-esteem atau self-image Fokus utamanya adalah penghargaan terhadap diri sendiri, lebih berkembang, dan menjadi manusia yang lebih baik. l. Achievement Fokus utamanya adalah pencapaian diri, kemenangan, lebih depan dari orang lain. m. Excitement, sensation, variety Fokus utamanya adalah pengalaman yang menegangkan, menyenangkan, tidak membosankan, dll. 2. Struktur pesan Keefektifan suatu pesan salah satunya bergantung pada struktur iklan tersebut. Beberapa struktur pesan yang utama sebagai berikut: a. Front-end impact Sepuluh detik pertama iklan menciptakan ketegangan, pertanyaan, kejutan, drama, atau hal lain yang menarik perhatian penonton. b. Surprise in the middle Sesuatu yang mengejutkan, dramatis, menegangkan terjadi di bagian tengah iklan. c. Surprise at closing

18 32 Iklan diakhiri dengan kejutan, kejadian yang tak terduga, drama, atau hal yang menegangkan. d. Unusual setting/situation Produk yang disetting dengan kegunaan produk tidak seperti biasanya. Misalnya perahu di puncak gunung, dll. e. Humorous closing Iklan diakhiri dengan guyonan, komedi, slapstik, dll. f. Blind lead-in Tidak ada tanda-tanda produk sampai bagaian paling akhir iklan. g. Message in the middle Musik atau aksi di bagian awal dan bagian akhir dengan narasi pesan iklan oleh tokoh di bagian tengah iklan. 3. Format pesan Format pesan yang dibuat harus mencolok. Ada dua jenis utama dari sebuah format iklan. a. Karakter utama menjadi hero. b. Brand menjadi hero. 4. Penyampai pesan Dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu akan menyita perhatian dan lebih melekat. Pemasar sering menggunakan figur publik untuk menyampaikan pesan-pesannya. Meski demikian, kredibilitas juru bicara juga tidak kalah pentingnya. Pesan-pesan yang

19 33 berasal dari sumber yang sangat dipercaya akan lebih persuasif sifatnya. a. Karakter utama selebritis Selebritis atau tokoh terkenal yang berperan sebagai diri mereka sendiri menyampaikan isi pesan di iklan. b. Karakter utama aktor berperan menjadi orang biasa Aktor memerankan sebuah karakter dalam cerita di iklan. c. Karakter utama orang biasa Orang biasa yang memerankan dirinya sendiri. Misal diambil dengan hidden camera. d. Karakter utama hasil kreasi Sebuah karakter yang dibuat sebagai ikon sebuah produk, bisa orang yang berkostum unik, tokoh kartun, atau bentuk lainnya. Misalnya karakter Ronald McDonald. e. Karakter utama hewan Hewan sungguhan atau animasi menjadi karakter utama. f. Karakter utama animasi Karakter kartun atau animasi menjadi karakter utama. g. Tidak ada karakter utama Tidak ada karakter utama dalam iklan, meskipun ada karakter yang disorot di sana. Mungkin juga iklan berbentuk grafis atau tipografi saja.