BAB II TINJAUAN PUSTAKA. berbagai sumber antara lain sebagai berikut : lembaga non laba, serta individu- s, 2012: 74)

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Periklanan Adapun pengertian periklanan menurut beberapa ahli dan dari berbagai sumber antara lain sebagai berikut : 1. Periklanandidefinisikan sebagai suatu pesan penjualan suatu produk yang di bayar oleh sponsor, suatu pelayanan atau suatu pemikiran yang disajikan lewat media komunikasi, seperti surat kabar, radio, televisi, internet, untuk memberikan penawaran kepada audien yang mewakili suatu pasar. (Morissan, 2010: 17) 2. Periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi yang bertujuan untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk menjalankan fungsi pemasaran tersebut, maka iklan tidak hanya bertugas untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada khalayak. Iklan juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. (Jefkins, 1997: 15) 3. Adapun definisi tentang periklanan yang dikemukakan oleh William G. 7 vidu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu- s, 2012: 74) 4. Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan. (Baarle, 1946: 1) 5. Periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan). Cirri utama dari kegiatan yang dimaksud adalah pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. (Aaker, 1975: 3)

2 6. Periklanan merupakan salah satu jenis tekhnik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk menginformasikan tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan (produsen atau penjual barang maupun jasa). Pendek kata periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa atau gagasan kepada public. (Scnindler, 1970: 79) Ciri-ciri umum yang dimiliki dunia periklanan adalah adanya daya cipta. Setiap iklan harus mempunyai ide atau gagasan serta mengandung kata-kata, dan gambar yang menarik. Proses penciptaan suatu iklan yang sebenarnya adalah suatu seni. Mencakup proses kreatif dan marketing di antara naskah dan eksekutif. B. Fungsi-fungsi Periklanan Ada beberapa fungsi periklanan, yaitu : 1) Memberikan informasi Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya maupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut disebut nilai informasi.tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang. Jika melihat sebuah iklan di surat kabar, kita akan menemui bahwa iklan dipakai untuk memberitahu konsumen tentang penyedian produk tertentu pada lokasi tertentu, dengan harga tertentu. Disini iklan hanya ditujukan untuk memberitahu saja, dan bukannya membujuk.kadang-kadang dijumpai bahwa pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang mereka butuhkan, dan penjual memasang iklan berusaha menjual barangnya. Dengan demikian periklanan menyediakan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. 2) Membujuk / Mempengaruhi Periklanan bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. 8

3 3) Menciptakan Kesan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik.kadang-kadang pembelian suatu barang tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi. 4) Memuaskan Keinginan Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. 5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Inisiatif pengiklanan tidak selalu datang dari pihak penjual tetapi pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya, misalnya untuk mencari pekerjaan, mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan-keluhan karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang sebenarnya, dan sebagainya. Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan kedua belah pihak. (Tulus, 2012: 75-77) C. Definisi Desain Grafis Pada dasarnya desain merupakan pola rancangan yang menjadi dasar pembuatan suatu benda. Desain merupakan langkah awal sebelum memulai membuat suatu objek. Pengertian desain menurut para ahli, antara lain : 1. M. Asimow : desain adalah pengambilan keputusan menghadapi ketidakpastian dengan resiko tinggi bila melakukan kekeliruan 2. Christopher Alexander : desain adalah menemukan komponen fisik yang tepat untuk menciptakan suatu struktur fisik 3. ingin diciptakan atau dilakukan sebelum benar-benar menciptakan atau melakukan sesuatu yang diinginkan tersebut. Simulasi dilakukan berulang-ulang, sesering yang dianggap perlu sehingga 9

4 4. Bruce L. Archer : desain adalah aktivitas atau upaya pemecahan suatu masalah yang dipandu oleh suatu sasaran yang ditetapkan 5. J.B. Reswick : desain adalah aktivitas kreatif yang didalamnya terkandung penciptaan sesuatu yang baru dan bermanfaat yang sebelumnya tidak ada 6. Christopher Jone a 7. keadaan atau fakta yang ada menuju ke kemungkinankemungkinan yang dapat dicapai pada rupaan adalah upaya mencari inovasi dengan menciptakan suatu produk (Sarwono & Lubis, 2007:2-3) Secara umum desain grafis dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan bisnis dan industri. (Suyanto, 2004:27) D. Menyusun dan Menyajikan Pesan Iklan Pengaruh iklan dalam penjualan tidak hanya ditentukan oleh jumlah anggaran dalam beriklan, namun juga dipengaruhi oleh factor kreatif, yaitu factor yang berhubungan dengan apa yang dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakannya (penyajian pesan). Tugas pertama seorang pemasang iklan adalah menentukan gambaran (image) apa dan pesan apa yang akan disampaikannya kepada pembeli potensial mengenai produk yang bersangkutan. us, 2012: 92) 10

5 Pesan harus fokusagar pembeli dapat mengetahui kekhasan produk.tiap kampanye atau iklan harus didasarkan pada suatu tema pokok (motif, gagasan).titik tolak penyusunan iklan adalah konsumen. Pemasang iklan harus menentukan kebutuhan dan keinginan pokok dari konsumen, yang berhubungan dengan produk yang bersangkutan. Motif dan sikap konsumen dapat diketahui melalui test psikologis dan wawancara. Pedoman yang dapat diikuti di dalam pembuatan copy antara lain adalah : 1. Iklan harus didesain sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian 2. Sesuaikan pesan dengan media yang digunakan 3. Buatlah pesan sesederhana mungkin 4. Gunakan kata-kata dan gambar yang dikenal audience Akhirnya, penyajian pesan menyangkut pula masalah format, yakni ukuran, warna dan sebagainya.faktor utama yang mempengaruhi tingkat perhatian adalah warna dan ukuran gambar dalam iklan, sehingga perbedaan dalam format iklan, tdak hanya mempengaruhi biaya pemasangannya, tetapi juga efeknya. (Tulus, 2012: 92) E. Menampilkan Pesan Iklan Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Ada dua daya tarik iklan : 11

6 1. Daya tarik pesan iklan rasional Terdapat beberapa tipe pesan iklanyang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen yang selanjutnya konsumen akanmemproses pesan tersebut. Beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional : a) Factual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik factual. Iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan. b) Potongan kehidupan (slice of life). Pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. c) Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. d) Iklan perbandingan (comparative advertising). Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Pemasar berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkanlebih baik dari yang lain. 2. Daya tarik iklan didasarkan pada perasaan dan emosi Ada beberapa cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi : a) Rasa takut (fear). Tampilan iklan yang menggunakan rasa takut biasanya menampilkan aspek-aspek negative atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat. Rasa takut merupakan penggunaan daya tarik perasaan. Misalnya iklan produk gula jagung menampilkan rasa takut kepada konsumen bahwa jika terlalu banyak mengkonsumsi makanan yang mengandungkadar gula yang tinggi akan menimbulkan gangguan kesehatan. Dengan menampilkan informasi yang menakut-nakuti tadi, diharapkan 12

7 konsumen akan beralih ke gula rendah kalori seperti gula jagung yang ditawarkan pemasar. b) Humor. Penggunaan humor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karena hal itu dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan lebih jauh penggunaan humor adalah bahwa humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif. Ketika penonton memperoleh mood positif, maka probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar. Lain halnya kalau keadaan mood penonton dalam keadaan buruk. Produk yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklannya biasanya produk-produk yang termasuk kategori low involvement. Hal ini terjadi karena humor sebagai bagian dari keseluruhan tampilan iklan adalah termasuk ke dalam pheriperal dan bukan inti. Kelemahan iklan yang menggunakan daya tarik humor atau iklan lainnya yang mengandalkan pada sisi peripheralnya, adalah kalau sisi peripheralnya terlalu kuat masuk ke dalam benak konsumen. Jika ini terjadi, akan mengakibatkan inti iklan sering terlupakan. c) Animasi. Animasi merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan. Animasi banyak digunakan untuk produkproduk yang konsumennya adalah anak-anak. Namun demikian bukan berarti iklan produk untuk orang dewasa tidak ada yang sukses. Alasan utama dari penggunaan animasi adalah karena untuk menghindari rasa bosan konsumen. Dengan animasi, tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa hingga bisa menarik perhatian penonton. d) Seks. Penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklan sudah sangat biasa dan juga kontroversial. Penggunaan tema seksual memang sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan sekalipun. e) Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik tampilan iklan biasanya dipakai sebagai ilustrasi peripheralnya. Musik dalam iklan bisa juga sebagai diferensiator. Artinya penggunaan jenis music akan menimbulkan kharisma, wibawa, dan kesan tersendiri bagi produk yang diiklankan. f) Fantasi. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan daya tarik bagi tampilan iklan. Penggunaan fantasi sebagai daya tarik tampilan iklan diyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonton. Produk makanan kecil untuk anak-anak sering juga menggunakan fantasi. (Tulus, 2012: ) 13

8 F. Kata dan Format Dalam Mengeksekusi Iklan Kata dan format sangat penting dalam mengeksekusi iklan.katakata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan.kata adalah seribu gambar.elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya.tiga komponen dasar sebuah iklan cetak adalah judul iklan, naskah iklan dan visual atau gambar.tata letak melibatkan pengaturan berbagai komponen iklan seperti, judul iklan, subjudul, naskah iklan, dan baris pesan.baris pesan merupakan kata-kata atau slogan yang mudah diingat dan dapat menyampaikan pesan penjualan kepada konsumen. G. Kreatifitas Dalam Merancang Pesan Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi kreatif dan eksekusi strategi kreatif.kreativitas adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru.inovasi merupakan aplikasi gagasan atau ide baru tersebut.kreatifitas hampir selalu digunakan dalam periklanan, karena kreatifitas dapat membantu periklanan dalam member informasi, membujuk, mengingatkan, dan meningkatkan nilai. Pembentukan pesan tentang produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan oleh produk tersebut.pesan iklan harus disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada 14

9 jumlah uang yang dikeluarkan.kreativitas dalam periklanan merupakan proses yang meliputi beberapa tahap. Graham Wallas membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap, yakni persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif menentukan tema kampanye, daya tarik, atau gaya eksekusi. Pada tahap preparasi, informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian.tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut.tahap illuminasi melihat hal-hal penting dan pokok dari penyelesain tersebut.akhirnya tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik. Strategi kreatif memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan yang akan memandu pengembangan seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan. Strategi kreatif didasarkan pada beberapa factor : 1. Identifikasi audien sasaran 2. Masalah dasar, isu, atau peluang periklanan 3. Ide penjualan utama 4. Tema kampanye 5. Daya tarik 6. Gaya eksekusi yang digunakan 7. Informasi pendukung yang dibutuhkan dalam periklanan (Suyanto, 2004: ) Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan, yaitu : 15

10 1) Tahap Pertama.Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. 2) Tahap Kedua.Selanjutnya orang-orang kreatif harus -informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platformdalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. 3) Tahap Ketiga. Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan. (Rhenald, 1995: 81-82) H. Peran Desainer Grafis Secara sederhana, pekerjaan seorang desainer grafis pertama-tama adalah agar orang lain melihat, kemudian membuat orang membaca dan memahaminya.di dalam menjalankan pekerjaannya, seorang desainer grafis menggunakan tulisan, gambar, warna dan bentuk untuk melaksanakannya. Bagian kreatif atau tim kreatif akan merancang iklan setelah menerima informasi mengenai jenis media tempat iklan akan dipasang dan target pasar apa yang dituju. Anggota dari bagian kreatif itu terdiri dari copywriter danart director. Copywriter bertugas menyiapkan teks iklan, sementara art directorakan merancang desain iklan tersebut. Mereka bekerja sama mencari cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak yang dimaksud dalam hasil riset. Tim kreatif itu memulainya dengan mengakrabkan diri dengan produk dan hasil 16

11 risetnya. Sering kali tim tersebut melakukan brain storming, yaitu suatu proses untuk menumpahkan semua ide yang ada dalam pikiran mereka. Cara tersebut sering kali memunculkan suatu ide yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya dan sesuatu yang saat itu mungkin belum dapat diterima oleh logika. Mereka akan mencatat segala sesuatu yang dihasilkan dari brain storming tersebut.tim selanjutnya melakukan evaluasi dan memilih salah satu untuk dipresentasikan kepada klien. Konsep ide tersebut dituangkan dalam desain cetak yang mengandung elemen-elemen seperti headline, foto atau ilustrasi, serta body copy (teks detail isi pesan) yang akan tampil dalam publikasi iklan cetak. Di dalam pembuatan sebuah karya desain diperlukan beberapa tahapan, antara lain : Sebelum cara kerja dilaksanakan, informasi yang diperoleh perlu dievaluasi, dianalisis dan diproses : 1. Review data dan hasil riset; pada tahap ini semua data yang diperoleh dikumpulkan. 2. Reorganisasi informasi; data yang sudah terkumpul dipilah-pilah sesuai kelompok dan jenisnya. 3. Restate Informasi; pada tahap ini data dipilih, mana yang benarbenar diperlukan sebagai bahan masukan dan mana yang perlu diperhatikan sebagai dasar-dasar pengambilan keputusan untuk menggarap desain. 4. Readdress objective proyek; mempertimbangkan kembali semua rancangan awal dengan hasil perolehan data yang dianggap pantas dipergunakan sebagai dasar pijakan objek yang digarap. 5. Reword objective proyek sebagai criteria desain. (Kusrianto, 2007: 129) 17

12 Setelah informasi diperiksa secara akurat, desainer grafis mulai bisa secara jelas dan ringkas menetapkan : 1. Klien anda; siapa pengirim pesan dari komunikasi ini? 2. Sasaran atau target audiensi; yaitu siapa yang akan menerima pesan? 3. Pesan yang ingin disampaikan? 4. Motivasi yang diharapkan klien, yaitu dengan tersampaikannya pesan, hasil apa yang ingin dicapai? 5. Motivasi yang dilakukan oleh sasaran atau audiensi, mengapa mereka bereaksi? 6. Siapa kompetitor kita, yaitu mereka yang juga melakukan hal yang sama. 7. Di mana lingkungan sasaran kita. 8. Reaksi atau tanggapan apa yang diinginkan dari sasaran (misalnya membeli produk yang ditawarkan, tidak melakukan yang dilarang, menjadi tahu karena informasi yang diterima mengubah perilaku yang dianggap keliru) (Kusrianto, 2007: 130) 18