BAB I PENDAHULUAN. mengalami perkembangan yang sangat pesat. Teknologi yang berkembang

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Sekarang ini dikenal dengan era globalisasi teknologi dan inovasi mengalami perkembangan yang sangat pesat. Teknologi yang berkembang memudahkan masyarakat mudah memperoleh segala macam informasi. Sehingga pada kehidupan moderen ini ditandai oleh maraknya persaingan-persaingan di segala bidang, tak terkecuali terjadi pada persaingan antar produk yang berusaha menempatkan pengaruh dalam masyarakat. Oleh karena itu dibutuhkan suatu unsur penting dalam upaya menyampaikan informasi produk yang berusaha menempatkan pengaruhnya kepada masyarakat tersebut. Unsur penting tersebut adalah periklanan yang merupakan salah satu elemen dalam dunia pemasaran (marketing) untuk memberikan informasi dan juga menjangkau konsumen untuk membuka atau mempertahankan pangsa pasar dari produk tersebut. Periklanan juga merupakan bagian dari promotion mix 1 dimana untuk memperkenalkan produk baru atau sebagai pengingat (reminder) untuk produk 1 Rheinald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993), hlm. 9 1

2 2 yang sudah dikenal masyarakat. Selain itu periklanan juga digunakan sebagai preferensi konsumen. 2 Periklanan merupakan satu bentuk komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik perhatian, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. 3 Periklanan sebagai cara untuk memperkenalkan dan memasarkan produk yang telah dikenal di Indonesia sejak lampau dan masih digunakan sampai sekarang, sehingga bukan merupakan hal baru. Dengan ini bisa dibilang bahwa periklanan sudah menjadi bagian dari masyarakat baik secara ekonomi maupun sosial. Dan periklanan juga mendukung pemasaran suatu produk untuk dikenal masyarakat luas. Dengan ditunjangnya perkembangan teknologi yang sangat pesat, maka periklanan maju pesat dari iklan yang sederhana hingga menjadi iklan dengan tampilan yang menarik yang dapat dilihat secara visual di media seiring dengan maraknya stasiun televisi swasta pada tahun 1990-an. Pesan periklanan yang ada telah membawa pengaruh yang kuat dalam sosial ekonomi kita. Pesan periklanan tersebut memberitahukan kita tentang halhal, misalnya apa yang kita makan, bagaimana kita berpakaian, bagaimana mengobati luka bahkan mengingatkan kita untuk memilih dan pergi bekerja. Pesan-pesan iklan tersebut berada di berbagai tempat, seperti di jalanan, daerah perumahan, dan tempat strategis lainnya. Pesan iklan terus mengejar kita, lebih 2 James F. Engel, Rogoer D. Blackwell, Paul W. Miniard, Perilaku Konsumen, (Jakarta: PT Binarupa Aksara, 1995), hlm Kasali, op. cit., hlm. 51

3 3 dari kita sadari, sehingga hal-hal tersebut mengakibatkan pembentukan aktivitas dan keputusan kita setiap hari serta orang-orang disekitar kita. Dalam pembuatan pesan iklan tersebut dibutuhkan strategi kreatif sehingga iklan bisa dilihat dengan tampilan yang menarik. Kemudian masyarakat setelah melihat itu merasa membutuhkan produk yang di iklankan dan melakukan pembelian produk tersebut. Iklan pada dasarnya dibuat berdasarkan elemen yang ada didalamnya seperti storyboard, script, jingle, slogan, dan logo. Iklan yang efektif adalah iklan yang memberikan keterangn, mempengaruhi serta menyakinkan konsumen tentang adanya suatu barang atau jasa dan menggerakan khalayak untuk mengonsumsi produk yang diiklankan. Secara garis besar proses kreatif dalam pembuatan sebuah iklan dimulai dengan mengumpulkan data atau informasi tentang produk, sasaran konsumen, pasar, pesaing dan hal yang lain tentang produk. Kemudian dari informasi yang ada diproses dan dikembangan untuk menemukan tema atau inti pesan daya tarik iklan. Selanjutnya isi pesan tersebut dipakai sebagai materi dasar yang dikembangkan menjadi materi yang siap dipromosikan. Bentuk akhirnya biasa berupa artwork, naskah iklan, atau storyboard, Bentuk akhirnya ini biasanya disesuaikan dengan media yang dipilih. Agar tercapai tujuan periklanan yang diinginkan dalam penyampaian pesannya, Phillip Kotler dalam bukunya Principle of Marketing mengemukakan bahwa seorang komunikator harus dapat menggabungkan pesan-pesan menjadi kesatuan. Dengan demikian dalam proses pembuatan iklan, kreator iklan adalah

4 4 kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan. 4 Salah satu elemen yang penting dalam penyampaian pesan suatu produk ke khalayak luas yang dituju adalah media massa. Media massa terbagi menjadi dua, yaitu media cetak dan media elektronik. Media massa ini adalah salah satu elemen yang dipakai dalam penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Salah satu dari media elektronik tersebut adalah televisi yang merupakan sarana komunikasi massa yang mempunyai jumalah audience yang sangat besar dan meliputi segala lapisan sosial. Jadi media televisi mencakup semua golongan dari menengah bawah dan menengah atas. Dan selain itu pengusaha biasa memanfaatkan televisi untuk mempromosikan hasil pabrik serta jasa mereka, sesunguhnya masyarakat amat memerlukan penerangan yang jelas dan benar tentang berbagai kemajuan dan perkembangan yang sekitarnya dapat menunjang pembinaan kesejahteraan hidup mereka. 5 Media televisi selain berfungsi sebagai mass media, juga berfungsi sebagai alat hiburan. Tetapi yang terpenting adalah dapat dipergunakan oleh para pengusaha sebagai media periklanan untuk mempromosikan barang-barang dan jasa-jasa hasil produksi perusahaan mereka. 6 Oleh karena itu, media televisi banyak disukai oleh kalangan pengiklan nasional karena selain akibat yang ditimbulkan dan mudah dilihat, tampilan iklan 4 Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Principle of Marketing, (New York: Prentice-Hall Int. Inc, 1994), hlm Kelompok Kerja penilai Siaran Iklan TVRI, Laporan Penilaian Iklan lewat Televisi, (Jakarta, 1976) hlm Ibid., hlm. 17

5 5 di televisi sangat menarik karena kemampuannya mendemonstrasikan sesuatu, dan kemampuan menceritakan sesuatu dengan menggunakan warna, suara gerakan dan musik. 7 Penempatan iklan dimedia televisi memerlukan keahlian yang berbeda dengan iklan dimedia radio dan cetak. Perbedaan tersebut terletak pada konsep dan ide pembuatan strategi kreatif. Strategi kreatif memiliki peranan besar dalam keberhasilan kreatif iklan televisi, dan pembentukan iklan tersebut membutuhkan kekuatan audio dan visual yang memungkinkan iklan-iklan tampil lebih baik dan canggih karena bersifat demonstratif. Untuk itu dalam pembuatan iklan televisi diperlukan proses kreatif yang merupakan bagian dari kreativitas yaitu bertujuan yang untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan konsumen, dan memilih serta menggunakan mediamedia yang paling efektif dari segi biaya, merupakan faktor-faktor utama periklanan. 8 Kebutuhan kehidupan moderen di kota besar membuat adanya tuntutan lebih pada media elektronik audio visual. Dengan banyaknya stasiun televsi yang tersedia saat ini, menunjukkan bagaimana perkembangan televisi dengan cepat. Dengan perkembangan itu, dunia periklanan juga berkembang dengan pesat. Yang dapat ditawarkan media televisi dibandingkan media lain adalah keragaman acara-acara yang ditawarkan seperti acara pemutaran film anak-anak, talk show, sinetron, film komedi, reality show, dan lain lain. Sebagai contoh 7 AD Farbey, How to Produce Successful Advertising,(Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1997) Hlm, Frank Jefkins, Periklanan, (Jakarta: Erlangga, 1995), hlm. 22

6 6 program acara olah raga, infotainment, berita kriminal dan sebagainya secara finansial terbukti menaikkan pamor sejumlah televisi. Ini adalah sebagai contoh acara yang ada pada media televisi yang menjadi televisi pilihan masyarakat untuk ditonton. Dengan perkembangan acara-acara yang ditampilkan, maka media televisi akan menjadi media yang melakukan inovasi-inovasi didalamnya dan salah satu media yang efektif dalam beriklan walaupun terdapat kelebihan maupun kekurangan. Untuk itu dalam penyampaian pesan ke khalayak melalui media televisi, perlu diperhatikan tujuan dan target yang dicapai, baik dari pembentukan pesan, pemilihan media dan penentuan segmen pasar. Untuk menghasilkan iklan yang menarik adalah dengan menciptakan suatu strategi pembentukan konsep kreatif iklan. Dalam proses menarik perhatain khalayak luas, strategi kreatif yang unik banyak digunakan oleh produsen dalam produk atau jasa mereka. Selain pesatnya perkembangan pertelevisian, terdapat banyak sektor lain yang mengalami perkembangan, salah satunya yaitu sektor bisnis Consumer Good, terutama bisnis makanan mi instan. Pada tahun 2003, PT. Sayap Mas Utama dengan divisi consumer good yang dikenal Wingsfood mengeluarkan produk mi instan yang diberi nama Mie Sedaap, Sejak kemunculannya di pasar mi instan tanah air, aksi promosi gencar Mie Sedaap mampu menarik perhatian konsumen mi instan dan bahkan merebut

7 7 market share yang sebelumnya dikuasai oleh PT. Indofood dengan produk Indomie-nya. Komang Darmawan mengatakan bahwa berdasarkan data perseroan, pangsa pasar Indofood tahun 2003 merosot menjadi 80%. Tahun berikutnya, menurun lagi menjadi 78% dan menjadi 73% pada September Namun, beberapa analis memperkirakan, kemerosotan pasar Indofood saat ini jauh lebih besar dari angka itu. Ada yang menyebut, pangsa pasar Indofood kini tinggal 60%. 9 Awal kemunculannya, dari 2003 hingga 2004, Mie Sedaap melakukan gebrakan lewat promosi iklan di televisi dengan memecahkan berbagai rekor MURI di berbagai kota-kota besar di tanah air, seperti makan mi instan dengan jumlah terbanyak, mi instan terpanjang, dsb, yang berhasil menarik perhatian konsumen mi instan. Berjalannya waktu hingga sekarang, perang iklan antara pemain di pasar mi instan di tanah air kian seru, terutama iklan televisinya. Indomie sebagai pionir dalam iklannya mengangkat tema keaneka ragaman dan nasionalisme untuk merebut perhatian audience, Supermi dengan tema selebritisnya dan masih banyak lagi tema lainnya yang sudah digunakan oleh pesaing. Untuk itu Mie Sedaap merasa harus memiliki strategi kreatif lain untuk tema iklannya agar dapat merebut perhatian audience. Salah satu strategi kreatif iklan yang telah dilakukan oleh Mie Sedaap dan hasilnya pun sangat responsif dari masyarakat yaitu melalui pendekatan humor. Iklan Mie Sedaap dengan pendekatan humor kali ini sangat menarik untuk diteliti karena berasal dari insight yang sangat kuat di masyarakat. 9 Komang Darmawan, Indofood vs Wingsfood, Investor. Vol.143. Edisi 21 maret-3 Maret, hlm.13

8 8 Kampanye iklan dengan tema Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong dijadikan strategi untuk menunjukan bahwa rasa Mie Sedaap memang benar-benar enak dan tidak bisa dibohongi oleh orang yang mengonsumsinya. Kampanye ini sudah berjalan kurang lebih 2,5 tahun sejak tahun 2008, iklan versi pertamanya yaitu versi Pasangan I, kemudian disusul versi Pasangan II. Pada tahun 2009 muncul versi Sepatu Baru dan versi Anak Kost. Di tahun 2010 muncul versi Lie Detector dan versi Neigberhood. Oleh penulis, iklan yang akan diteliti adalah versi Lie Detector, karena menurut penulis iklan ini penyampaian message-nya paling efektif dengan cara yang sangat pintar. Ide iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini mengangkat sebuah cerita tentang kebohongan seorang tersangka yang sedang diinterogasi atas keterlibatannya dalam sebuah kasus. Dilatarbelakangi hal tersebut, maka penulis ingin melihat bagaimana strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector yang ditampilkan di televisi, yang dibuat oleh PT. Bintang Pratama Communications selaku advertising agency Perumusan Masalah Iklan Mie Sedaap versi Lie Detector yang tayang di televisi yang menggunakan pendekatan humor sehingga dapat menarik perhatian khalayak penonton televisi. Iklan yang menceritakan sebuah kebohongan yang dilakukan seorang tersangka yang sedang diinterogasi, oleh penulis dijadikan objek dalam penelitian ini. Dari uraian tersebut, maka penulis merumuskan masalah yang akan

9 9 diteliti yakni: bagaimana strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector yang ditayangkan di media televisi Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk memberikan gambaran mendalam strategi kreatif iklan televisi Mie Sedaap versi Lie Detector yang dikerjakan oleh Bintang Pratama Communications selaku biro iklan dari Mie Sedaap Manfaat Penelitian Manfaat secara teoritis/ akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi terutama pada bidang periklanan dan diharapkan dapat memberikan acuan para akademisi atau mahasiswa/i, serta masukan atau sumbangan pemikiran yang berkaitan dengan proses strategi kreatif pembuatan sebuah film iklan di media televisi Manfaat secara praktis Hasil pemikiran dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya para kreator iklan, biro iklan. pengiklan atau produsen, serta masyarakat luas, khususnya pemerhati periklanan dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut di atas sehingga dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif.