BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Methalia (2008) telah melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Iklan Pond s di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi Jurusan Manajemen Universitas Methodist Indonesia, Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan Pond s di televisi terhadap preferensi konsumen pada mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Methodist Indonesia. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat 39,1% preferensi konsumen terhadap produk Pond s pada mahasiswi Jurusan Manajemen Universitas Methodist Indonesia dapat dijelaskan oleh video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing dari iklan Pond s dan sisanya 60,9% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian tersebut. Hasil uji F menyatakan variabel video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen pada mahasiswi Jurusan Manajemen Universitas Methodist Indonesia. Suhaila (2008). Analisis Penayangan Iklan Pond s di Televisi Terhadap Minat Beli Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Hipotesis penelitian ini adalah Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, dan Kepercayaan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, dan Kepercayaan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan

2 terhadap minat beli dan mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi minat beli Pond s pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisa kuantitatif yang terdiri dari uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, uji regresi linear berganda, uji f, uji t dan uji determinasi. Hasil penelitian yaitu bahwa secara bersama-sama variabel Pesan Iklan, Pengenalan Merek, Sikap Konsumen, dan Kepercayaan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli mahasiswa terhadap produk Pond s. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan dari 4 (empat) variabel ada 2 (dua) variabel yang signifikan (Sikap Konsumen dan Kepercayaan Konsumen) dan 2 (dua) variabel tidak signifikan (Pesan Iklan dan Pengenalan Merek). Variabel yang paling dominan yang mempengaruhi minat beli mahasiswa terhadap produk Pond s adalah variabel Kepercayaan Konsumen. Penelitian lain adalah Bangun (2009) dengan judul Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk GSM AXIS (Studi Kasus di Pasar 1 Padang Bulan). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh periklanan melalui media televisi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk GSM AXIS pada warga Pasar 1 Padang Bulan Medan. Pada penelitian ini, penulis menggunakan metode deskriptif dan kuantitatif (analisis regresi sederhana). Data yang digunakan adalah data primer dan skunder. Peneliti menggunakan 31 orang sebagai sampel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa periklanan melalui media televisi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk GSM AXIS di Pasar 1 Padang Bulan Medan. Dari koefisien determinasi diketahui bahwa variabel bebas memberi penjelasan pada

3 keputusan pembelian konsumen sebesar 68,7% dan sisanya 32,3% dipengaruhi oleh variabel lain. B. Defenisi Iklan, Karakteristik Iklan dan Jenis Iklan 1. Defenisi Iklan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan dengan mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto, dkk, 2003:2). Menurut Kotler dan Susanto (2001:814), iklan didefenisikan sebagai bentuk penyajian tidak personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan adalah komunikasi persuasif. Periklanan berkaitan dengan konsumen berpengalaman yang memahami proses periklanan dan maksud persuasifnya. Meskipun konsumen diekspos pada ratusan pesan tiap hari, periklanan tetap merupakan metode promosi yang menjadi motivasi pembeli untuk mencoba merek baru (Lane, 2000:6). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya (Tjiptono, 2003:81).

4 Menurut Kotler dalam Susanto (2001:215), suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: 1. Public presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness message, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah serta mempengaruhi perasaan publik. 4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa publik untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah). 2. Karakteristik Iklan Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain: 1. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar. Iklan dilakukan lewat media tertentu yang memerlukan pembayaran. 2. Nonpersonal komunikasi. Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara. Di perusahaanperusahaan kecil, periklanan ditangani oleh departemen penjualan atau pemasaran yang bekerjasama dengan biro periklanan. Perusahaan besar akan membentuk departemen periklanan sendiri. Pada umumnya, perusahaan menggunakan biro periklanan dari luar perusahaan untuk membantu membuat kampanye periklanan. 3. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan. Iklan menggunakan sarana komunikasi untuk menyampaikan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan.

5 4. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi. Iklan menggunakan sponsor yang jelas. Perusahaan periklanan berhak memiliki data yang benar tentang sponsor iklan (pengiklan). 5. Bersifat mempersuasi khalayak. Membujuk khalayak untuk membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek tertentu. 6. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya. Iklan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian audiens sebanyakbanyaknya. Semakin banyak audiens, semakin besar kemungkinan bertambahnya jumlah pembelian terhadap produk yang diiklankan. 3. Jenis iklan Jefkins (2001:56-57) menggolongkan iklan suatu produk ke dalam 6 (enam) kategori, yaitu: 1. Iklan konsumen Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan sampo, iklan sabun dan sebagainya. 2. Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis Produk yang diiklankan adalah barang atau produk yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk di sini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, aksesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain. 3. Iklan perdagangan Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang untuk dijual kembali.

6 4. Iklan Eceran Karakteristik ini antara iklan perdagangan dan iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang ditampilkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak-pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. 5. Iklan keuangan Meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus-prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi dan segala pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut keuangan. 6. Iklan Lowongan Kerja Iklan jenis ini berhubungan dengan rekrutmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan. C. Tujuan Iklan Perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar dan marketing mix (Durianto, dkk, 2003:3).

7 Menurut Kotler dalam Susanto (2001:816), tujuan iklan diklasifikasikan menjadi tiga (3), yaitu: 1. Iklan Informatif (Informative Advertising), adalah iklan yang bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran atau pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada, menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk, menjelaskan cara kerja produk, mengurangi ketakutan konsumen, dan mengoreksi produk. Biasanya jenis iklan ini banyak digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk baru dengan tujuan membentuk permintaan awal. Contoh iklan ini adalah Iklan Sony Ericsson Z550i, Iklan Dji Sam Soe, Iklan Coca Cola. 2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan ini dilakukan dengan tahap kompetitif yang bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa, mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu, menganjurkan khalayak untuk membeli, mengubah persepsi konsumen, membujuk untuk membeli sekarang. Umumnya jenis iklan ini digunakan untuk merek produk yang siklus kehidupannya masih berada pada tahap pertumbuhan (growth stage). Contoh iklan ini adalah Iklan Samsung Slim Fit TV, Iklan Canon Printer PIXMA ip Iklan Reminder (Reminder Advertising) Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut, menjaga kesadaran akan produk (consumer s state of mind), menjalin hubungan baik

8 dengan konsumen. Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada fase kedewasaan (maturity). Iklan ini adalah iklan penguat (reinforcement adverstisement). Contoh: Iklan Vita Zone, Iklan simpati PeDe (termasuk iklan reminder karena mendorong pembelian ulang barang dan jasa simpati PeDe). Selain itu juga menjaga kesadaran akan produk (consumer s state of mind). Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek. Menurut Suyanto (2005:53), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut sasarannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan. D. Gaya Periklanan Menurut Suyanto (2005:113), gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi: 1. Menjual Langsung (Straight Sell). Gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifiknya. 2. Gambaran Kehidupan Gaya yang didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya

9 dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan. 3. Gaya Hidup (Life Style) Menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. 4. Fantasi (Fantasy) Menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya dimana produk menjadi bagian inti dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). Iklan kosmetika adalah iklan yang sering menggunakan gaya ini untuk menarik konsumen. 5. Suasana atau Citra (Mood or Image) Membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Pengiklan harus membuat sugesti untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan. 6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol) Menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi. 7. Musik (Musical) Menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan

10 memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. 8. Keahlian Teknis (Technical Expertise) Menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. 9. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence) Menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. 10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence) Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau populer, yaitu sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal. 11. Demonstrasi (Demonstration) Dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk dan sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.

11 12. Animasi Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target pasarnya anak-anak. 13. Dramatisasi Gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. 14. Kombinasi Merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi. E. Pesan Iklan Pesan (message) adalah penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan. Instruksinya bergantung pada bagianbagian lain dari proses komunikasi, termasuk media yang digunakan dan tujuan dari pembicara (perilaku yang akan mereka pengaruhi) (Boyd, dkk, 2000:78). Pesan periklanan dapat diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang dilakukan untuk dapat menyampaikan informasi produk agar diketahui oleh audiences. Pesan iklan seharusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena sudah semestinya yang hendak dikomunikasikan dalam pesannya adalah benefit produk (Sulaksana, 2003:94). Pembuat iklan harus menentukan gaya, nada, kata-

12 kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra, musikal, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimonial (Sulaksana, 2003:96). F. Media Iklan Melalui Televisi Televisi adalah media audiovisual yang memberikan para pemasang iklan banyak kesempatan kreatif (Lamb, 2001:218). Selain keunggulan yang diperoleh dengan periklanan melalui media televisi, juga terdapat kelemahan seperti dikemukakan dalam Tabel 2.1 berikut ini: Tabel 2.1 Keunggulan dan Kelemahan Iklan melalui Media Televisi Iklan melalui Media Televisi Keunggulan Kelemahan 1. Iklan melalui televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan 1. Biaya tinggi, biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif produk. Tidak ada media lain yang dapat lebih rendah. Biaya absolute menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan. 2. Iklan melalui televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya yaitu iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. 3. Iklan melalui televisi memiliki kemampuan beriklan di televisi adalah tinggi. 2. Banyak terpecahnya penonton (audience fractionalization), para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program

13 untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. 4. Iklan melalui televisi mempunyai kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu persatu, misalnya pada saat seorang pembicara atau pendukung (endorsers) mendukung keunggulan suatu produk tertentu. bagi penonton televisi. 3. Kesulitan teknis, jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel sehingga sulit disesuaikan dengan kebutuhan iklan yang mendesak. 5. Iklan melalui televisi dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif. 6. Periklanan melalui televisi juga efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan. Manfaat relatif terbesar dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk mencapai dampak yang diinginkan. Sumber: Shimp (2000: ) dan Durianto, dkk (2003:35-36) (Data diolah Oktober 2010) Tujuan Iklan Melalui Media Televisi Menurut Kismono (2001:374), periklanan perlu menetapkan tujuan yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih fokus dan lebih luas. Karena itu, programprogram iklan melalui media televisi harus didasarkan pada salah satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut ini: 1. Memberikan informasi Tujuan dasar dari semua kegiatan iklan melalui televisi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, berapa harga yang harus dikeluarkan untuk

14 mendapatkan produk atau jasa tersebut. Konsumen memerlukan informasiinformasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. 2. Meningkatkan volume penjualan Penayangan iklan melalui media televisi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang iklan melalui media televisi dimana iklan yang ditampilkan dilengkapi dengan informasi tentang pemberian kupon belanja, sampel produk dan sebagainya untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan lainnya. Contoh: Iklan Lejel TV, DRTV. 3. Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan iklan melalui media televisi agar tingkat penjualan perusahaan tersebut tidak mengalami penurunan. 4. Memposisikan produk Perusahaan perlu untuk memposisikan produknya dengan menekankan pada keunggulan produknya dibandingkan dengan produk pesaing. Strategi iklan melalui media televisi ini dapat dijadikan sebagai pilihan. 5. Membentuk citra produk Kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan oleh perusahaan dapat membantu membentuk persepsi konsumen tentang produk. G. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan saat konsumen membeli suatu produk pada waktu tertentu (Durianto, dkk, 2003:105). Menurut Setiadi (2008 :416), keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya. Dalam

15 pengertian ini, pengambilan keputusan pembelian merupakan proses pemecahan terhadap masalah yang dihadapinya. Setiadi (2008:16-19) menyebutkan 5 tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga atau seks hingga suatu tingkat kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai berminat membeli suatu produk akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak tentang produk yang akan dibelinya. Konsumen dapat mencari informasi tentang produk tersebut melalui media cetak seperti majalah, koran, buku bacaan dan melalui media elektronik seperti televisi, radio dan internet. 3. Evaluasi alternatif Setelah mendapatkan informasi, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek tersebut untuk pengambilan keputusan akhir, yaitu keputusan pembelian. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek pada perangkat pilihan. Konsumen membentuk tujuan yaitu memutuskan melakukan pembelian untuk merek yang paling disukai.

16 Menurut Anoraga (2000:229), lima peran yang dimainkan konsumen dalam suatu keputusan pembelian, yaitu: a. Pengambil inisiatif (Initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan/kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang/jasa tertentu. b. Orang yang mempengaruhi (Influencer), yaitu orang yang pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (Decider), orang yang menentukan keputusan pembelian, seperti apakah jadi membeli, apa yang dibeli, dimana dibeli, dll. d. Pembeli (Buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian produk/jasa. e. Pemakai (User), yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli. 5. Perilaku pasca pembelian Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat mereka. H. Jenis-Jenis Tingkah Laku Pembelian Konsumen Kotler (2005: ) mengatakan ada beberapa tingkah laku pembelian konsumen, yaitu: 1. Tingkah laku membeli yang kompleks Konsumen mengalami tingkah laku pembelian yang kompleks kalau mereka terlibat dalam pembelian dan memiliki perbedaan pandangan yang berarti diantara

17 pilihan merek. Konsumen mungkin akan terlibat bila produknya mahal, berisiko, jarang dibeli dan amat mencerminkan citra diri. 2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku ini terjadi saat konsumen terlibat dalam pembelian produk mahal, jarang dibeli dan berisiko tetapi konsumen dapat melihat sedikit perbedaan diantara merek. 3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Dalam hal ini tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal. 4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Dalam keadaan seperti ini konsumen biasanya akan beralih ke merek lain (mengganti merek).