BAB I PENDAHULUAN. (produsen atau pengiklan), pesan, media massa, komunikan (audiens), dan efek

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Melihat hal ini, banyak produsen maupun biro iklan yang memanfaatkan media periklanan untuk mempromosikan produk barunya dipasaran agar dikenal masyarakat luas. Melalui iklan pula, produsen dapat berkomunikasi dengan konsumennya, karena didalamnya terdapat proses komunikasi dan terkandung unsur-unsur komunikasi, seperti adanya komunikator (produsen atau pengiklan), pesan, media massa, komunikan (audiens), dan efek yang ditimbulkannya. Menurut Tom Brannan dalam bukunya Integrated Marketing Communications, Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. 1 Sebagai konsumen, penulis sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, radio, surat kabar, majalah, internet sampai poster. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Penggunaan media periklanan oleh produsen dan pengiklan dikarenakan iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Selain itu juga, iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya 1 Tom Brannan (Penerjemah: Slamet), Integrated Marketing Communications, Jakarta: Penerbit PPM, 2004, hal. 51 1

2 2 penarikan suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti obat kecantikan kulit, rokok dan minuman keras. Lalu disisi lain, iklan juga harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan meyakinkan orang yang akan membeli produk tersebut. Orang akan lebih memahami iklan suatu produk setelah membelinya. Melihat hal tersebut, PT XL AXIATA TBK. (XL) selaku produsen yang memproduksi produk XL tidak ingin menyia-nyiakan kesempatan pemanfaatan media televisi untuk membujuk, membangun reputasi, dan meyakinkan calon konsumennya. PT XL AXIATA TBK. (XL) menggunakan media televisi sebagai media periklanan dikarenakan media ini sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan dan media iklan ini paling potensial diantara berbagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Disamping itu pula, dikarenakan persaingan produk provider kartu GSM yang semakin ketat maka untuk menarik perhatian target sasaran perlu juga menayangkan iklan televisi agar konsumen dapat mengetahui secara langsung mengenai produk yang akan diperjualbelikan dipasaran dan mengetahui informasi keunggulan dari produk yang diiklankan lewat media televisi tersebut karena televisi ini bersifat audio visual. Proses penyampaian informasi produk kepada target sasaran, diawali dengan pemahaman tentang keinginan dan kebutuhan pasar. Jika pemasar dalam hal ini PT XL AXIATA TBK. (XL) ingin melakukan product positioning pada XL, maka sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar

3 3 sasaran, dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk menentukan product positioning. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk produsen yang penulis teliti dengan produk pesaing. Alasan melakukan penelitian XL dikarenakan XL tidak mempunyai portfolio XL beneran gratis di segmen masstige, dimana kompetitor sudah beroperasi (IM3, SIMPATI, AXIS DAN THREE). Maka dari itu XL harus melengkapi portfolio-nya agar dapat tetap mempertahankan image ahli dalam beneran gratis. Langkah di atas tersebut telah dilakukan PT XL AXIATA TBK. (XL) selaku produsen yang memproduksi XL. Perlu diketahui bahwa XL adalah launch dari range produk XL beneran gratis di segmen masstige di Indonesia yang juga dilakukan serentak di kota-kota lainnya. Setelah PT XL AXIATA TBK. (XL) melakukan riset dan menentukan segmentasi pasar serta produk posisioningnya, maka PT XL AXIATA TBK. (XL) mempercayakan kepada agensi iklan untuk dibuatkan tayangan iklan televisi yang dapat menarik perhatian konsumen dan meyakinkan target sasarannya tersebut untuk membeli produk XL. Di pasar konsumen, produk yang diiklankan akan mampu membangun image dalam pikiran konsumennya. Tujuan dari komunikasi menggunakan media iklan televisi ini, yakni menyampaikan suatu pesan dan membujuk target sasarannya yang sudah diidentifikasi secara jelas untuk membeli produk tersebut.

4 4 Namun permasalahannya, setiap hari orang melihat ratusan iklan sehingga hanya sedikit yang menarik perhatian bagi konsumen. Sebagian iklan lagi dilupakan sedangkan yang lain tidak ditanggapi secara serius atau malah sengaja diabaikan. Jika sebuah iklan menarik perhatian maka konsumen tersebut cenderung mencoba memahaminya. Dalam hal ini ada dua kemungkinan: berhasil atau gagal. Konsumen itu mungkin gagal karena iklan itu terlalu susah dipahami atau tidak memiliki waktu yang cukup, atau dikacaukan oleh sesuatu yang lain. Hal inilah yang membuat seseorang sulit memberikan persepsi yang bagus karena pikiran orang dapat menginterpretasikan berbagai atribut XL itu secara positif ataupun negatif. Singkat kata, segala sesuatu yang ada di dunia ini selalu memiliki sisi positif dan negatif, tidak terkecuali sifat merek. Berbagai gabungan sifat dapat mempengaruhi cara kita merasakan sesuatu. XL memiliki beragam citra seperti sebagai provider GSM termurah, sms kesemua operator termurah, produk kelas atas, facebook gratis, paket blackberry termurah, dan harga yang cukup mudah untuk di jangkau. Dalam kondisi normal perhatian seseorang tidak banyak melihat sifatsifat merek atau produk. Namun, dengan mengubah perhatian dan sudut pandang pada sifat-sifat yang lain memungkinkan mampu sedikit mengubah persepsinya. Meskipun demikian, konsumen terkadang masih merasakan ada keraguan terhadap sifat merek XL tersebut. Hal ini disebabkan dari pengiklan yang terkadang kurang mengemas konsep kreatif iklan secara menarik dan inovatif sehingga penyajian alur cerita

5 5 iklan yang menyampaikan informasi produk dirasakan kurang lengkap dan kurang meyakinkan pemirsa televisi. Pada iklan XL ini yang memakan waktu durasi 30 detik lebih menekankan pada ilustrasi cerita iklan yang sangat singkat sehingga informasi yang di dapat jadi kurang lengkap dan sedikit menggunakan ungkapan kata-kata pantun sehingga dirasakan isi pesan iklannya sulit untuk dimengerti dan dipahami dengan baik. Kemudian, model iklan yang digunakan dalam iklan XL ini yang bukan dari artis ternama sehingga dimungkinkan kurang dapat mengingat produk tersebut dengan baik. Bila permasalahan yang terjadi tersebut, tidak cepat mendapat perhatian dari pengiklan maka tidak tertutup kemungkinan perhatian pemirsa televisi menjadi tinggi dan memberikan persepsi yang positif. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian Pengaruh Terpaan Iklan XL versi pantun pake XL beneran gratis di Televisi Dengan minat beli konsumen Pada Produk XL (survei Warga rw 02 Ulujami Pesanggrahan Jakarta Selatan). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan permasalahan di atas, dapat penulis rumuskan penelitian ini, yaitu Sejauhmana terdapat Pengaruh Terpaan Iklan XL versi pantun pake XL beneran gratis di Televisi Dengan minat beli konsumen Pada Produk XL (survei: Warga rw 02 Ulujami Pesanggrahan Jakarta Selatan)?

6 6 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan penelitian di atas, maka tujuan penelitian yang ingin penulis teliti adalah: Untuk mengetahui Pengaruh Terpaan Iklan XL versi pantun pake XL beneran gratis beneran gratis di Televisi Dengan minat beli konsumen Pada Produk XL (survei : Warga rw 02 Ulujami Pesanggrahan Jakarta Selatan). 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoretis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan bagi pengembangan ilmu komunikasi dan penerapan teori-teori ilmu komunikasi, khususnya di bidang periklanan yang membahas Teori S-O-R, Teori Selective Influence dan Model Multiatribut agar konsep tayangan iklan di televisi dapat di persepsi konsumen dengan baik. b. Manfaat Praktis Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada biro iklan yang membuat konsep kreatif iklan XL agar tayangan iklan televisinya dikemas lebih menarik lagi di masa-masa mendatang sehingga lebih mendapat hasil persepsi yang lebih baik lagi dan menimbulkan minat beli yang tinggi dari konsumen.