BAB 1 PENDAHULUAN. Salah satu bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Salah satu bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi adalah periklanan. Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor. Iklan juga merupakan seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Penggunaan iklan memberikan keuntungan tersendiri dalam aktivitas pemasaran karena cakupannya yang luas, menarik, dapat mengenalkan produk baru dengan cepat, menurunkan fluktuasi penjualan dan dapat membangun nama baik. Sebagai sarana informasi dari produsen kepada konsumen, periklanan merupakan salah satu pilar penting untuk mencapai tujuan pemasaran, baik untuk menggerakkan konsumen untuk membeli atau untuk membentuk citra merek dalam ingatan konsumen. Iklan diberbagai media misalnya televisi, surat kabar dan radio dibuat untuk menonjolkan kelebihan produk yang ditawarkan. Untuk itu perlu daya pikat tersendiri agar dapat memberikan brand image kepada konsumen. Salah satu pesan visual yang berkaitan dengan pengambilan tokoh sebagai bintang iklan menurut Hartanto (2000) disebut iklan testimonial yaitu menampilkan seorang atau lebih yang merupakan pemakai langsung sebuah 1

2 2 produk, menyampaikan berita atau kesan-kesan baik tentang produk yang bersangkutan. Dalam advertising, testimonial bisa berbentuk kalimat yang diucapkan atau ditulis yang berasal dari public figure atau masyarakat biasa terhadap sebuah produk yang dinilainya memiliki kualitas bagus. Iklan testimonial merupakan bentuk promosi yang menggunakan tokoh selebritis, tokoh masyarakat, maupun konsumen yang ditampilkan bersama produk yang bersangkutan. Iklan testimonial sampai sekarang masih menjadi salah satu andalan para kreator iklan dalam menuangkan pesan visualnya. Pendekatan kreatif dengan menampilkan iklan testimonial yang tokohnya merupakan public figure atau bintang terkenal diposisikan sebagai personifikasi dari sang bintang, selain itu biasanya konsumen lebih mudah mengingat iklan jika endoser dari iklan tersebut adalah seorang selebritis terkenal. Namun biasanya konsumen akan lebih percaya jika yang menyampaikan pesan dalam iklan tersebut adalah orang awam atau masyarakat biasa, karena masyarakat biasa memiliki kesamaan tingkat demografi dengan target audience produk. Media audio visual seperti televisi adalah salah satu media yang paling banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam melakukan kampanye periklanannya, karena melalui media televisi ini pemasar dapat menjangkau daerah-daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh perusahaan untuk beriklan. Media ini juga memiliki jangkau wilayah yang luas dan hampir tidak terbatas serta dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen melalui tekanan pada indera penglihatan dan pendengaran secara bersamaan (Kasali, 1993:210). Kelebihan dari karakteristik media televisi tersebut

3 3 tentunya sangatlah menguntungkan bagi perusahaan karena identik dengan besarnya jumlah konsumen maupun pembeli potensial yang dapat dijangkau. Dove merupakan salah satu produk yang menggunakan media televisi untuk beriklan. Selain itu juga Dove selalu menggunakan selebritis, tokoh masyarakat, maupun orang awam atau masyarakat biasa dalam menyampaikan suatu pesan yang berupa kesaksian dari endorser dalam iklan-iklannya di televisi. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap iklan produk Dove di televisi dengan judul penelitian Study Eksperimental Analisis Tingkat Kepentingan Faktor-faktor Iklan Testimonial Dove di Televisi Terhadap Persepsi Awareness (kesadaran) dan Trust (kepercayaan) Konsumen Dengan Menggunakan Analisis Conjoint Rumusan Masalah Beranjak dari latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah 1. Faktor apakah yang dinilai penting oleh konsumen terhadap awareness (kesadaran) iklan testimonial Dove di televisi? 2. Faktor apakah yang dinilai penting oleh konsumen terhadap trust (kepercayaan) iklan testimonial Dove di televisi? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

4 4 1. Untuk mengetahui faktor yang dinilai paling penting oleh konsumen terhadap awareness iklan testimonial Dove di televisi. 2. Untuk mengetahui faktor yang dinilai paling penting oleh konsumen terhadap trust iklan testimonial Dove di televisi Batasan Penelitian Agar permasalahan dapat lebih terarah, penulis membatasi permasalahan. Adapun batasan masalah tersebut sebagai berikut. 1. Obyek penelitian adalah iklan testimonial Dove di televisi. 2. Pada penelitian ini penulis ingin mengetahui sejauh mana awareness (kesadaran) dan trust (kepercayaan) konsumen ketika konsumen melihat iklan testimonial Dove di televisi. 3. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. 4. Responden yang diteliti adalah masyarakat Yogyakarta secara umum yang sering memperhatikan tayangan iklan testimonial Dove di televisi dan pemakai produk Dove. Alasan pemilihan responden tersebut karena konsumen tersebut sering memperhatikan tayangan iklan testimonial Dove di televisi dan menggunakan produk Dove dalam pemakaian sehari-hari, sehingga konsumen dapat membantu menentukan atribut manakah yang paling diminati. 5. Media yang dipakai dalam penelitian ini adalah media televisi. 6. Atribut atau faktor-faktor yang dipakai dalam penelitian ini antara lain: a. Model Iklan, terdiri dari selebritis, orang awam dan tokoh masyarakat.

5 5 b. Pesan Iklan, berupa pengalaman pribadi dari endorser dan pengalaman orang lain yang disampaikan oleh endorser. c. Jenis-jenis produk Dove, terdiri dari shampoo, conditioner dan sabun. 7. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang Manfaat Penelitian Setelah penelitian ini dilaksanakan dan diperoleh hasilnya, maka diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak yang berkepentingan, diantaranya : 1. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan pengalaman yang berharga, dan melalui penelitian ini penulis memperoleh kesempatan dalam menerapkan ilmu pemasaran yang telah diperoleh di bangku kuliah dengan praktik sesungguhnya di dunia pemasaran, sehingga membantu proses penyusunan karya ilmiah ini. 2. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan masukan untuk mengembangkan pengetahuan, wawasan, dan penelitian selanjutnya. 3. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan periklanan dalam menentukan teknik dan strategi periklanannya dan perusahaan periklanan dapat menciptakan iklan-iklan yang lebih kreatif sehingga membuat konsumen tertarik untuk membeli.