BAB I PENDAHULUAN. harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dunia bisnis telah menjelma menjadi industri paling berkuasa selama setengah abad terakhir ini. Instituisi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat kerangka tanggung jawab tersebut. Perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas dekade terakhir ini. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling bergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan masyarakat dengan barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan perlindungan dan jaminan kepada perusahaan, sedangkan masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak. Peran perusahaan yang saat ini yang menjadi perhatian terbesar dalam masyarakat adalah peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan

2 ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen menjadi berita utama dalam media massa. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum internasional dibuat untuk mempertegas hal-hal tersebut. Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahan seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat. Dengan demikian setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan tersebut. Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnisnya. Perusahaan-perusahaan saat ini telah banyak memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integritas dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders ( Pebruari 2009). Pengaruh globalisasi dan internasionalisasi juga memaksa perusahaan untuk dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga (distributor, pembeli, client, dan shareholder) yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Mereka dapat menetapkan suatu kondisi yang harus diikuti oleh perusahaan lokal dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya. Kondisi ini

3 biasanya dialami oleh perusahaan yang berada di negara miskin dan berkembang yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi kepada investor dari negara maju. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United State-based Business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah memperaktekkan corporate social responsibility antara lain ( Pebruari 2009): 1. Meningkatkan kinerja keuangan 2. Mengurangi biaya operasional 3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan 4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. Program corporate social responsibility akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan dikembangkan menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37). Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingankepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka brand image akan cepat meningkat. Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center,

4 sebab program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola program corporate social responsibility yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahan yang besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program corporate social responsibility dengan baik dan sitematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tangung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat, dan menjadi lebih baik dalam kehidupan. Pada tahun 2007 Unilever memperoleh penghargaan dalam Anugrah Business Review 2007 yang diselenggarakan oleh majalah Business Review sebagai perusahaan yang paling sukses dan serius menjalankan program corporate social responsibility (CSR). ( 1 Pebruari 2009) Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29 % disumbangkan dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika ( 1 Februari 2009). Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun untuk kategori sabun mandi padat. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih Lifebuoy ( ):

5 Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Lifebuoy ( ) Tahun Jenis Penghargaan st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards Indonesian Consumer Satisfaction Award (ICSA) 2007 The Most Poerful Distribution Performance PR Program & PR People of the Year 2009 Social through Integrated Health Promotion Programme Sumber: (1 Pebruari 2009) Majalah MARKETING tahun 2008 sekali lagi bekerja sama dengan Frontier Consulting Group mengeluarkan merek-merek yang termasuk kategori perawatan pribadi untuk merek sabun mandi dengan Top Brand Index mencapai 43%. Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi 2008 MEREK TOP BRAND INDEX Lifebuoy 43,0% Lux 23,2% Nuvo 8,2% Giv 8,0% Shinzu i 2,9% Dettol 2,6% Harmony 2,5% Medicare 1,5% Sumber: Majalah Marketing Vol 1, (2008). Ada 6 brand yang termasuk ke dalam tiga besar Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia adalah Dove dan Sunsilk (kategori Sampo), CloseUp (kategori pasta gigi) Lux dan Lifebuoy (kategori sabun mandi batang) dan Vaseline (kategori hand & body lotion). Penyerahan penghargaan dilakukan pada tanggal 28 Maret 2006 di Four Season Hotel Jakarta.

6 The Indonesian Customer Loyalty Award adalah program reguler pemberian penghargaan terhadap merek-merek di setiap kategori yang dinilai mendapat loyalitas tertinggi dari konsumen, dengan berpijak pada suatu survei nasional di beberapa kota besar terhadap beragam merek. Survei dilaksanakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS dengan melibatkan responden dari berbagai tingkat sosial di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan. Pengukuran tingkat loyalitas terhadap suatu merek dilakukan dengan menggunakan model loyalitas pelanggan yang mempertimbangkan aspek nilai pelanggan (customer value), karakteristik pelanggan (customer characteristic), hambatan peralihan (switching barier), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), tingkah laku loyalitas merek (brand loyalty behaviour) dan kepuasan kompetitif (competitive satisfaction). Tujuan dari ICLA award ini sendiri adalah untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap merek-merek yang beredar di pasaran. Faktor yang mempengaruhi brand loyalty terdiri dari 1. Faktor internal, dijelaskan Dr. Budi Suharjo, Direktur MARS yang bertanggung jawab atas survei loyalitas, sangat erat kaitannya -- dengan perilaku konsumen. Ada konsumen yang memiliki perilaku kebiasaan dan nilai-nilai yang dibawa sejak kecil atau yang diajarkan orang tuanya - - persis mengikuti kata orang tua, sehingga mereka mengonsumsi produk dan merek seperti orang tuanya tanpa perlawanan. Faktor heritage memengaruhi pilihan konsumen, ujar Budi. Ada pula karakter konsumen yang tidak suka berpindah-pindah merek, selama produk yang dipakai bisa memenuhi semua kebutuhan dan harapannya. Biarpun merek

7 lain itu memberikan fitur atau manfaat yang lebih dari merek yang sudah biasa dikonsumsinya, konsumen tidak peduli. 2. Faktor eksternal menyangkut kondisi yang terjadi di luar produk. Soal ketersediaan barang atau gerai, umpamanya, bisa menjadi pemicu ketidakloyalan konsumen. Walaupun seseorang suka, puas, dan selalu menggunakan sabun Lifebuoy, misalnya, giliran ketika membutuhkan produk itu dan kebutuhan akan sabun ini tidak bisa ditunda, maka konsumen dengan mudah akan pindah ke merek lain karena informasi tentang merek lain dengan mudah diperoleh yang dianggap bisa memberikan manfaat sama dengan sabun Lifebuoy. Menurut Budi, jika produk yang beredar sudah sangat banyak dan merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang sudah sangat biasa, konsumen akan lebih mudah mempertaruhkan loyalitasnya. Sebaliknya, semakin tinggi risiko yang akan dialami/ditanggung oleh orang yang berpindah ke merek lain dari merek yang biasa dikonsumsinya, maka orang itu akan semakin loyal pada merek yang sudah biasa dikonsumsinya. Itulah sebabnya, produk durable goods cenderung memiliki konsumen yang loyal dibanding produk consumer goods. Loyalitas sering kali juga tergerus nilainya oleh daya beli. Konsumen yang memiliki daya beli terbatas akan mengonsumsi produk/jasa sesuai dengan daya belinya, tanpa mempertimbangkan apakah mereka puas atau tidak. Keloyalan ini, dinyatakan konsultan riset Yessy C. Muy dari Asia Insight sebagai loyalitas tanpa komitmen. Bahwa konsumen itu memang loyal karena terus-menerus menggunakan produk/jasa tertentu, tapi ia tidak ingin merekomendasikan kepada orang lain untuk menggunakan produk/jasa yang digunakannya. Bahkan, besar

8 kemungkinannya jika daya beli meningkat, si konsumen akan meninggalkan produk/jasa itu seketika. ( diakses 1 Februari 2009). Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat programprogram pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana MCK (mandi, cuci, kakus) untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program berbagi sehat yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan. Pihak Lifebuoy menggelar kampanye pentingnya cuci tangan pakai sabun sejak tahun Bersama Koalisi untuk Indonesia Sehat (KUIS) membangun sarana sanitasi untuk untuk 200 keluarga di daerah Pinggiran Makasar dan membangun unit jamban untuk masyarakat Purbalingga, Jawa Tengah. Bagi sebagian politisi cuci tangan dan jamban adalah urusan remeh, namun Lifebuoy terus melanjutkan kampanye cuci tangan pakai sabun pada Kali ini ditujukan pada pos pelayanan terpadu (posyandu), sekolah-sekolah dan tempat umum seperti restoran, stasiun, dan food court. Program ini makin melebar dengan pembangunan sarana sanitasi di sejumlah SD di Purwakarta bersama Yayasan Nurani Dunia dan di Yogyakarta menggandeng Integrated Health Promotion Program (IHPP). Selain itu, mereka menggelar acara Gugur Gunung untuk Yogya Sehat dan Bersih di Malioboro Yogyakarta.

9 Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen menjadi warna tersendiri di antara gebyar hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan karena hadiah semata. Selain itu, menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring konsumen yang mau membeli sekalian beramal. Pola baru promosi simpatik yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public relations/pr) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap problema sosial. Program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever, sebuah edukasi yang terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan sabun, hingga Lifebuoy Health Camp. ( diakses 1 Februari 2009). Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat. Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh atau tidak oleh program-program corporate social responsibility. Kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan Lifebuoy diintegrasikan ke

10 dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi) seperti yang telah disebutkan dalam bagian latar belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITI (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY. Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Akademi Kebidanan (AKBID) dan Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat. Penulis memilih mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat adalah karena mahasiswa Akbid dan Akper PAL sebahagian besar mahasiswa universitas tersebut menggunakan sabun mandi Lifebuoy. Mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat mereka mempelajari tentang kesehatan lebih mendalam dan mereka dituntut untuk menjadi orang-orang yang perduli terhadap segala bentuk kegiatan kepedulian terhadap kesehatan masyarakat. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui respon mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat berupa persepsi mereka tentang program CSR yang diterapkan Lifebuoy.

11 B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy? C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya proyek itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasikan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi, dan survey literatur. Hubungan antara survey literatur dan kerangka konseptual adalah survey literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual (Kuncoro, 2003:44) Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu variabel persepsi konsumen yang merupakan variabel bebas dan perilaku pembelian yang merupakan variabel terikat.

12 Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut, yaitu: Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility(X) Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah oleh penulis Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Brand Loyalty (Y) D. Hipotesis Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: Terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam penerapan program CSR yang dilakukan Lifebuoy terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy. 2. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari dilakukannya penelitian ini antara lain: a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan referensi jika perusahaan ingin mengetahui apakah penerapan program CSR mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

13 b. Bagi Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan mahasiswa terutama mengenai CSR. c. Bagi peneliti lain, penelitian ini bermanfaat sebagai informasi tambahan untuk penelitian lebih lanjut tentang penerapan CSR. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan dalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai persepsi konsumen pada program CSR yang telah dilakukan oleh Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy. 2. Pengukuran Variabel Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86). Peneliti memberikan 5 alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut ini:

14 Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No Alternatif Jawaban Skor 1. Sangat Setuju 5 2. Setuju 4 3. Netral 3 4. Tidak Setuju 2 5. Sangat Tidak Setuju 1 3. Definisi Operasional Pada penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independen variable) dan variabel terikat (dependent variable). Defenisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut: a. Variabel bebas (independent variabel) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2006:33). Pada penelitian ini variabel bebasnya adalah persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility (X) Persepsi pada penerapan program corporate social responsibility adalah gambaran dan penilaian konsumen terhadap penerapan program CSR. Persepsi pada penerapan program CSR terdiri dari: Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi, tujuan dan kesesuaian (fit) program CSR yang dilakukan oleh Lifebuoy, perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program CSR yang dilakukan Lifebuoy.

15 b. Variabel terikat (dependent variable) Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Dalam penelitian ini yang digunakan sebagai variabel terikat adalah brand loyalty (Y) terhadap sabun mandi Lifebuoy setelah perusahaan menerapkan kegiatan CSR. Indikator-indikator variabel bebas tersebut tersusun berdasarkan pertanyaan yang masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert. Menurut Ridwan (2003:12) skala Likert digunakan untuk mngukur persepsi, pendapat, dan sikap seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuisioner disusun dengan menggunakan skala Likert.

16 Tabel 1.4 Operasional Variabel Variabel Defenisi Indikator Skala Persepsi Persepsi adalah proses a. Kognitif Likert Konsumen pemahaman ataupun (Kepercayaa) (X) pemberian makna atas suatu informasi b. Afektif terhadap stimulus. (Perasaan) Pemberian makna ini dapat berjajar dari c. Konatif ekstrem positif hingga (tindakan) ekstrem negatif. Brand Brand loyalty yaitu a. Faktor tingkat harga Loyalty komitmen yang (price premium) (Y) dipegang teguh untuk membeli ulang atau b. Faktor Keyakinan berlangganan dengan pilihan produk produk/jasa yang disukai secara c. Faktor menyukai merek konsisten di masa (liking the brand) mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang d. Faktor kebiasaan (habitual buying) sama secara berulang meskipun pengaruh e. Word of mouth situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah Likert 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari dan direncakan sampai dengan Juni Lokasi penelitian adalah Kampus Akademi Kebidanan (AKBID) dan Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat Jl. Mayjen. R. Soeprapto No.10 Stabat.

17 5. Populasi dan Sample a. Populasi Menurut Iqbal Hasan (2002:58) populasi adalah totalitas dari semua objek atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang akan diteliti. sasaran. Pada penelitian ini populasinya adalah seluruh mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat (PAL) yang masih aktif. Adapun jumlah Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan PAL Stabat saat ini adalah sebanyak 628 orang, Tabel 1.5 Jumlah Mahasiswa Akbid dan Akper PAL Tingkat I-III dan Jalur Khusus Tahun 2009 Akademi Tingkatan Kebidanan Keperawatan I II III Jalur Khusus 44 - Jumlah Total 658 Sumber: Bagian Kemahasiswaan Akbid dan Akper PAL b. Sampel Menurut Hasan (2002:58) sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi. Penlitian ini menggunakan cara non-probabilitas, yaitu dengan menggunakan teknik purposive sampling. Menurut Sugiono (2006:78),

18 purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini, kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut: a. Mahasiswa Akademi Kebidanan (AKBID) dan Akademi Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat. b. Mereka (mahasiswa) mengetahui tentang penerapan program CSR dari Lifebuoy. c. Mereka yang telah membeli sabun mandi Lifebuoy sebanyak 3 kali dalam 3 bulan terakhir. Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2008:78) yaitu: N n = 1+ Ne n = (0,1) 2 n = 86 Dimana n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persentase kelonggaran Tabel 1.6 Sample Frame Akademi Tingkatan Kebidanan Keperawatan I 7 8 II 7 8 III 7 8 Jalur Khusus 41 - Jumlah Total 86

19 6. Sumber Data Dalam penelitian ini, data yang akan digunakan bersumber dari: a. Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuisioner kepada mahasiswa Akademi Kebidanan (Akbid) dan Keperawatan (Akper) PAL Stabat. b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dan diperoleh dari pihak-pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber-sumber lain yang mendukung antara lain internet dan majalah. Bentuk data yang diambil untuk penelitian ini adalah berupa data jumlah mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat, data perusahaan Unilever dalam penerapan program CSR yang didapat melaui Internet, data yang diambil melalui majalah berupa Brand Indeks serta teori mengenai program CSR. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Angket (kuisioner) Teknik yang menggunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar

20 pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan respon atas nama daftar pertanyaan tersebut. b. Wawancara Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan responden secara sistmatis sesuai dengan tujuan penelitian. c. Dokumentasi Dokumentasi yaitu mengadakan pencatatan langsung terhadap dokumen atau arsip yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Tidak lain dan tidak bukan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable. a) Uji Validitas Menurut Sugiyono (2006:123) pengujian validitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut: (1) Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. (2) Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b) Uji Reliabilitas Menurut Ghozali dalam Situmorang (2008:40) Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS, butir pertanyaan yang sudah

21 dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan reliable jika memberikan nilai Cronbanch Alpha > 0, Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti. b. Uji Klasik Uji asumsi klasik yang terdiri atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas dan uji multikolinieritas: 1. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi nomal, yakni distribusi data dengan bentuk loncenga dan distribusi data tersebut tidak melenceng ke kiri atau melenceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogorv sminorv. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:55).

22 2. Uji Heteroskedastisitas Tujuan Uji ini pada perinsipnya adalah ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Artinya jika varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas. Sedangkan heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikan di atas tingkat kepercayaan 5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas, (Situmorang, 2008:63). 3. Uji Multikolinieritas Multikolinieritas berarti adanya hubungan linear yang sempurna atau pasti antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut: a. VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas b. Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas 4. Uji Autokorelasi Uji Autokorelasi bertujuan menguji apakah model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pengganggu pada periode sebelumnya. Autokorelasi muncul karena observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lainnya.

23 Masalah ini timbul karena residual (kesalahan pengganggu) tidak bebas dari satu observasi ke observasi lainnya, (Situmorang, 2008:52). c. Analisis Regresi Sederhana 1. Uji-t (Uji secara parsial) Dilakukan untuk variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyaty secara parsial. Kriteria penelitian adalah sebagai berikut: Ho : bi = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty. H 0 : bi 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty (sugiyono, 2006:121). Kriteria pengambilan keputusan: H0 diterima jika t < t padaα = 5% hitung tabel H0 diterima jika t > t padaα =5% hitung tabel > 2. Analisis Regresi Sederhana Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka penelitian menggunakan bantuan program software SPSS versi 13 dengan rumus:

24 Y = a + bx + e Dimana: Y a b X = brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy = konstanta = koefisien regresi = persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility. e = standard error 3. Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R 2 ) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), ( 0 R 2 1). Hal ini berarti bila R 2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R 2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh bariabel bebas terhadap variabel terikat.