BAB I PENDAHULUAN. Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut. bukan hanya dari segi intern yang mampu menghasilkan laba, dan

Transkripsi

1 13 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut perusahaan untuk terus mengikuti perkembangan zaman dan tuntutan lingkungan. Perusahaan yang senantiasa meningkatkan daya saingnya, dalam pertumbuhannya terus maju dan berorientasi ke masa depan merupakan perusahaan yang sukses, bukan hanya dari segi intern yang mampu menghasilkan laba, dan mensejahterakan karyawannya, tetapi juga sukses dari segi ekstern yaitu mampu memberdayakan dan memberikan kontribusi untuk masyarakat umum. Perusahaan yang melaksanakan tanggung jawabnya sebagai perusahaan yang sukses berarti memiliki kepedulian yang besar kepada pihak-pihak yang memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan usaha perusahaan. Pihak intern merupakan pihak-pihak yang berhubungan langsung dalam kegiatan operasional dan pengambilan keputusan perusahaan. Karenanya suatu perusahaan haruslah menjaga hubungan baik dengan pihak tersebut. Tanggung jawab sosial perusahaan tidak hanya sampai pada pihak intern saja, perusahaan juga bertanggung jawab pada pihak ekstern terutama masyarkat umum. Keberadaan perusahaan memberikan kontribusi yang cukup besar bagi masyarakat dan perekonomian suatu Negara dalam bentuk membuka lapangan kerja, menghasilkan pendapatan untuk Negara melalui pajak dan memberikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun kelangsungan hidup suatu perusahaan tidak terlepas dari peran masyarakat sekitar yang turut

2 14 memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi perusahaan dalam bentuk penyediaan faktor-faktor produksi guna menjalankan kegiatan operasional perusahaan. Ketatnya persaingan bisnis antar perusahaan, dan dengan alasan efisiensi, sering kali perusahaan mengabaikan hal-hal yang menyangkut kerusakan lingkungan, kesejahteraan karyawan dan masyarakat sekitar, serta kepedulian sosial lainnya. Masyarakat umum memberikan kontribusi yang begitu besar terhadap perusahaan, sehingga banyak perusahaan merasa perlu untuk memberikan kontribusi diluar perkiraan ekonomis perusahaan. Seiring dengan semakin besar pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah sewajarnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik intern maupun ekstern perusahaan. Oleh karenanya perusahaan berkewajiban untuk selalu mencari peluang-peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap mempertimbangkan faktor keuntungan dan tingkat pengembalian finansial yang optimal. Banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari tanggung jawab sosial, dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan saat ini telah menjadi semacam social license to operation (izin usaha). Bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Tanggung jawab sosial perusahaan ini, telah tercantum dalam Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74

3 15 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan, dimana perusahaan terutama yang berbasis sumber daya alam berkewajiban untuk melaksanakan CSR. Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan. Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Menurut Untung (2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.

4 16 Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR. Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat, yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty. Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand loyalty, diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Salah satu perusahaan yang menerapkan program CSR adalah Danone Aqua, merek air minum dalam kemasan terkemuka yang banyak melakukan program-program CSR seperti Aqua Lestari yaitu program CSR Aqua yang bertujuan untuk menjaga kelestarian lingkungan dengan banyak melakukan

5 17 reboisasi bersama masyarakat untuk lahan-lahan hutan yang telah gundul. Selain itu, Aqua juga mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L Aqua untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program "Satu untuk Sepuluh". Dimana program ini sudah dilaksanakan sejak bulan Juli tahun Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program yang bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan bagi masyarakat. Untuk penjualan setiap satu liter produk Aqua berlabel khusus, perusahaan ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Program Satu untuk Sepuluh ini lebih dikenal oleh masyarakat umum, karena diinformasikan melalui media massa seperti televisi, hal ini bertujuan untuk mengundang masyarakat umum turut berpartisipasi dalam program Satu untuk Sepuluh dengan cara membeli produk Aqua yang berlabel khusus. Danone Group menerima penghargaan "European Corporate Responsibility Award" dari Orga Consultants, bertempat di Praha, Republik Ceko pada tanggal 5 Februari Penghargaan tersebut diberikan kepada perusahaan terbaik di Eropa yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR). Penghargaan ini diberikan atas keberhasilan Danone Group menerapkan kebijakan pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang inovatif dan patut dicontoh. Penghargaan yang diberikan kepada Danone Group itu tidak hanya prakarsa manajemen perusahaan yang berpusat di Prancis itu, tetapi tidak terlepas dari jaringan korporasi Danone Group di seluruh dunia yang ikut berperan dalam pencapaian prestasi itu, termasuk PT. Aqua Golden Missippi Indonesia.

6 18 Produk Aqua ini terus menguasai pasar untuk air mineral. Hal ini dapat dapat dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat. Berikut adalah data omset penjualan Aqua: Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua Tahun Omset Penjualan (dalam triliun Rupiah) , , , ,33 Sumber: % Pertumbuhan 7,7% 16,7% 19,5% Pada Tabel 1.1 ini dapat dilihat bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan omset penjualan Aqua, dimana pada tahun 2007 dan 2008 persentase peningkatan omset penjualan Aqua lebih besar dibandingkan tahun 2006 sebelum Aqua menerapkan program Satu Untuk Sepuluh. Peningkatan omset penjualan Aqua ini tidak terlepas dari program-program corporate social responbility yang dilakukan oleh Aqua, yang telah dipublikasikan melalui media cetak maupun media elektronik. Selain itu, peningkatan omset penjualan Aqua ini juga dipengaruhi oleh inovasi-inovasi yang terus dikembangkan oleh Aqua dengan mengeluarkan produk-produk yang lebih variatif, peluncuran situs web Aqua untuk memperkuat edukasi pasar, dan komitmen Aqua yang senantiasa menjaga kualitas produknya. Program Satu untuk Sepuluh yang dilakukan oleh Aqua ini juga tidak terlepas dari dukungan dari pemerintah setempat, dimana peran pemerintah daerah sangat membantu Aqua dalam mengsukseskan program Satu untuk Sepuluh tersebut. Dalam jangka panjang pemerintah daerah bersama masyarakat secara

7 19 konsisten akan memantau fasilitas-fasilitas air bersih yang telah disediakan oleh Aqua agar terus dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat. Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua. Para mahasiswa yang terkadang seharian dikampus sangat memerlukan air mineral kemasan yang praktis. Berdasarkan pra survei yang dilakukan, mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU merupakan salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua, hal ini dapat dilihat banyaknya tersedia air mineral merek Aqua di warung-warung yang ada disekitar kampus FISIP USU yang menjadi langganan mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Selain itu, mahasiswa Ilmu Komunikasi mempunyai pengetahuan yang lebih tentang CSR, dimana banyaknya hal-hal yang menyangkut CSR yang dibahas selama perkuliahan di jurusan Ilmu Komunikasi. Telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program Corporate Social Responsibility seperti ini?. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui apakah kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT. Aqua Golden Missippi Indonesia ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL MEREK AQUA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA ILMU

8 20 KOMUNIKASI FAKULTAS ISIPOL UNIVERSITAS SUMATERA UTARA). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Apakah terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?. C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1. Kerangka Konseptual CSR merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek (Oliver dalam Tjiptono, 2005:387). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Sikap pada penerapan program CSR terdiri dari: a. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian program CSR yang dilakukan oleh Aqua.

9 21 b. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan pada program CSR oleh Aqua. c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program CSR yang dilakukan oleh Aqua. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik (Susanto, 2007:31). Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program CSR AQUA (X) 1. Komponen kognitif (X 1 ) 2. Komponen afektif (X 2 ) Brand Loyalty (Y) 3. Komponen konatif (X 3 ) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Mowen dan Minor (2002:108), diolah oleh penulis (2009)

10 22 2. Hipotesis Hipotesis adalah hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji (Sekaran, 2006:135). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis penelitian ini adalah Terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua. D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. 2. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan dalam proses penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) untuk menciptakan Brand Loyalty. 2) Bagi Penulis Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya. 3) Bagi Peneliti selanjutnya

11 23 Sebagai salah satu rujukan untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan program Corporate Social Responbility (CSR). E. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Sebaiknya sebuah penelitian dilakukan secara terfokus. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan operasional variabel yakni, variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Batasan operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Penelitian ini hanya dibatasi pada mahasiswa/i jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas ISIPOL Program S1 Reguler yang telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua. b. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen pada Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua dan pengaruhnya terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. 2. Definisi Operasional Variabel Untuk menjelaskan variabel yang dimaksudkan dalam penelitian ini, maka perlu definisi operasional variabel dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur

12 24 suatu variabel. Dalam penelitian ini, variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional variabel yang diteliti adalah sebagai berikut: a. Sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X) yaitu berhubungan dengan tanggapan, tindakan, dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua yang terdiri dari: a) Komponen kognitif (X 1 ), yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen yang didapatkan melalui pengalaman individu selama menggunakan air mineral Merek Aqua terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua. b) Komponen afektif (X 2 ), yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua. c) Komponen konatif (X 3 ), yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility. b. Brand Loyalty (Y) yaitu sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

13 25 Tabel 1.2 Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Sikap Konsumen (X) 1. Kognitif (X 1 ) Berupa kepercayaan (beliefs) konsumen yangdidapatkan melalui pengalaman individu terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua a. Kepercayaan terhadap CSR yang diterapkan Aqua murni untuk tujuan sosial b. Keyakinan terhadap CSR yang dilakukan Aqua sesuai dengan citra Aqua sebagai air mineral yang baik bagi kesehatan Likert 2. Afektif (X 2 ) 3. Konatif (X 3 ) Berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua Menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua a. Kesenangan konsumen terhadap program CSR yang diterapkan oleh air mineral merek Aqua b. Penilaian yang baik terhadap program CSR yang diterapkan Aqua a. Dukungan terhadap CSR yang diterapkan oleh Aqua b. Keinginan untuk membeli air mineral merek Aqua yang telah banyak melakukan kegiatan sosial

14 26 Variabel Definisi Indikator Skala Brand Loyalty (Y) Brand loyalty yaitu sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan 1. Tidak menghiraukan perbedaan harga dari produk pesaing 2. Kebiasaan dalam membeli produk Aqua 3. Kepuasan terhadap produk Aqua 4. Kesukaan terhadap produk Aqua 5. Merekomendasi kan air mineral merek Aqua kepada orang lain Likert Sumber: Setiadi (2008:216), Durianto, dkk (2004:128), Diolah oleh penulis (2009) 3. Pengukuran Variabel Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132. Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:

15 27 No Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert Alternatif Jawaban Skor 1. Sangat Setuju (SS) 5 2. Setuju (S) 4 3. Netral (N) 3 4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008:133) 4. Tempat dan Waktu Penelitian Tempat penelitian adalah Fakultas ISIPOL, Jl. Prof. T.M. Hanafiah, S.H. Waktu penelitian dilakukan mulai November 2009 sampai dengan Januari Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah himpunan/unit (orang, objek, atau kejadian) yang menjadi bahan perhatian penelitian (Ariestonandri, 2006:93). Pada penelitian ini yang menjadi populasinya adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan yang berjumlah 442 mahasiswa. Data dari populasi dapat dilihat pada tabel berikut ini:

16 28 Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi USU Program S-1 Angkatan Angkatan Jumlah Total 442 Sumber: FISIP, Jurusan Ilmu Komunikasi USU, Januari 2010 (diolah penulis) b. Sampel Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin dan Sevila (Situmorang dan Ginting, 2008:132) sebagai berikut: n = N 1 + Ne 2 Dimana: n N = Jumlah Sampel = Ukuran Populasi e = Batas Kesalahan 10% Sehingga jumlah sampel yang diperoleh adalah: n = (0,1) 2 = 81,54 orang Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah 82 responden. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu (Sugiyono,

17 :122). Adapun karakter yang ditentukan adalah mereka yang telah membeli air mineral merek Aqua sebanyak 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan mengetahui tentang hal penerapan program CSR yang dilakukan Aqua yaitu program Satu untuk Sepuluh. 6. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data yang diperoleh langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan dan wawancara. b. Data Sekunder Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan juga internet untuk mendukung penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Wawancara Wawancara langsung dengan pihak-pihak yang terlibat langsung didalam penelitian ini untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian.

18 30 b. Daftar Pertanyaan (kuesioner) Teknik menggunakan angket atau kuesioner dalam suatu cara pengumpulan data adalah dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert. c. Studi Dokumentasi Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diuji terlebih dahulu. Hal ini bertujuan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable. a. Uji Validitas Menurut Arikunto (2000:219), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang ingin diukur serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, oleh karena itu uji validitas dilakukan untuk

19 31 menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,0 dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r hitung > r table, maka pertanyaan dinyatakan valid b. Jika r hitung < r table, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid b. Uji Reliabilitas Reliabilitas bisa diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, artinya mempunyai konsistensi pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel apabila memiliki Cronbach Alpha>0,70 (Yamin dan Kurniawan, 2009:282). Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi koefisien reliabilitas (mendekati angka 1), maka semakin reliable alat ukur tersebut. Dalam pengujian realibilitas instrumen digunakan pengujian satu skor pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,0.

20 32 9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2008:206). Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang sedang diteliti. b. Metode Analisis Statistik 1. Analisis Tabulasi Sederhana Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase menggunakan rumus sebagai berikut: P = 100% Dimana: P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi Σfi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu : Banyaknya jumlah responden

21 33 2. Analisis Regresi Berganda Metode analisis regresi linier berfungsi untuk mengetahui pengaruh/hubungan antara variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) dan variabel dependent (brand loyalty) akan digunakan analisis regresi linear berganda (multiple regression analysis). untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka peneliti menggunakan bantuan program software SPSS versi 16,0. Rumus perhitungan persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut: Y= a + b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 + e Dimana: Y a b 1 -b 3 X 1 X 2 X 3 e : Brand Loyalty terhadap Air mineral merek Aqua : Konstanta : Koefisien regresi : Komponen Kognitif : Komponen afektif : Komponen Konatif : Standard error Sebelum data tersebut dianalisis, model regresi linier berganda diatas harus memenuhi syarat asumsi klasik sebagai berikut: 1) Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Distribusi data tidak normal, karena

22 34 terdapat nilai ekstrem data yang diambil. Pada uji normalitas ada dua cara yang dapat digunakan yaitu: a) Analisis Grafik Normalitas data dapat dilihat melalui penyebaran titik pada sumbu diagonal dari P-Plot atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan sebagai berikut: Apabila data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Apabila data menyebar jauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. b) Analisis Statistik Pengujian normalitas yang didasarkan pada uji statistik non parametrik Kolmogorof-Smirnov (K-S). Menurut Umar (2008:181) bahwa, apabila pada hasil uji Kolmogorov Smirnov, nilai Asymp. Sig (2-tailed) lebih besar dari 0,05 (α = 5%, tingkat signifikan) maka data berdistribusi normal. 2) Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel bebas. Untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinieritas antar variabel

23 35 dengan melihat nilai dari variance inflation factor (VIF) dari masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent. Pengambilan Keputusannya: VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas Tolerence < 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas Tolerence > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas 3) Uji Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari suatu residual pengamatan ke pengamatan lain. Untuk mendeteksi gejala heteroskedastisitas, ada dua cara yang dapat digunakan yaitu: a) Analisis Grafik Dengan menggunakan grafik Scatterplot. Apabila data yang berbentuk titik-titik tidak membentuk suatu pola atau menyebar, maka model regresi tidak terkena heteroskedastisitas. b) Analisis Statistik Selain melalui scatterplot heteroskedastisitas dapat juga dideteksi melalui uji Glejser. 3. Uji F (Uji Serentak) Uji F (uji serentak) adalah untuk melihat apakah variabel independent secara bersama-sama (serentak) berpengaruh secara positif dan signifikan

24 36 terhadap variabel dependent. Melalui uji statistik dengan langkah-langkah sebagai berikut: H 0 : b 1 = b 2 = b 3 = 0 Artinya secara bersama-sama (serentak) tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent (brand loyalty). H 1 : b 1 b 2 b 3 0 Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent (brand loyalty). Nilai F hitung akan dibandingkan dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu: H 0 diterima jika F hitung F tabel pada α = 5% dengan tingkat keyakinan 95%. H 1 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5% dengan tingkat keyakinan 95%. 4. Uji t (Uji Parsial) Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel independent (X) terhadap variabel dependent (Y). Bentuk pengujiannya yaitu:

25 37 H o : bi = 0 (variabel independent secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent). H I : bi 0 (variabel independent secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent). Nilai T hitung akan dibandingkan dengan nilai T tabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu: H o diterima bila t hitung < t tabel pada α = 5% H I ditolak bila t hitung > t tabel pada α = 5% 5. Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Untuk mengetahui signifikansi variabel, harus dicari koefisien determinasi (R 2 ). Koefisien deteminasi melihat seberapa besar pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent. Koefisien determinan (R 2 ) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 R 2 1). Bila deteminasi (R 2 ) semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independent terhadap pengaruh variabel dependent semakin kecil. Hal ini berarti, model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent. Dan bila R 2 mendekati 1, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independent adalah besar terhadap variabel dependent. Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independent yang diteliti terhadap variabel dependent.