BAB I PENDAHULUAN. Dunia bisnis telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa selama

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dunia bisnis telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa selama setengah abad terakhir ini. Institusi yang dominan di masyarakat tesebut bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut. Perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling bergantung satu sama lain. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standard dan hukum internasional dibuat untuk mempertegas hal-hal tersebut. Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam visi dan misi

2 perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility ( CSR ). CSR biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, lingkungan dan persoalanpersoalan sosial dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders ( / 15 Maret 2009 ). Program CSR akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37) Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate social responsibility. Kegiatankegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi bila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingan-kepentingan sosial daari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan, maka brand image akan cepat meningkat. Pengaruh globalisasi dan juga memaksa perusahaan untuk dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga seperti distributor, pembeli, client, dan shareholder yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Berdasarkan riset yang dlakukan oleh United States-based business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan CSR antara lain: Meningkatkan kinerja keuangan, mengurangi

3 biaya operasional, meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan, meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan ( 15 Maret 2009) Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi pesoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center, sebab program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan program corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah The Body Shop. Di samping kegiatan cause marketing, The Body Shop secara global dan rutin juga banyak mendukung kegiatan amal yang target audience-nya sama sekali bukan pemakai produknya, melainkan lebih merupakan bentuk kepedulian sosialnya terhadap kehidupan komunitas yang lebih baik dan lingkungan yang lebih terpelihara. Ini merupakan bentuk atau ungkapan dari CSR dari perusahaan tersebut. Contoh kegiatan CSR dari The Body Shop di Indonesia adalah, menyelenggarakan kompetisi "The Body Shop Foundation Grant 2009". Dana senilai pound sterling ini ditujukan untuk berbagai organisasi di Indonesia agar mendukung gerakan di tiga aspek penting yaitu: proteksi keluarga, penurunan kemiskinan, dan kelanggengan lingkungan hidup. ( 15 Maret 2009) Secara umum, ada beberapa hal yang menjadi prinsip nilai-nilai yang dicanangkan oleh The Body Shop sebagai values atau nilai perusahaan: Anti melakukan tes terhadap binatang untuk kosmetiknya, memberikan dukungan pada pemasok bahan dasar natural produk dengan bertransaksi secara adil, menumbuhkan kepercayaan pada diri sendiri konsumen pengguna produk The Body Shop, terlibat dalam pemberdayaan komunitas terutama yang rendah, aktif dalam kegiatan proteksi lingkungan hidup.

4 Kelima nilai perusahaan inilah sebenarnya kunci utama dari keberhasilan The Body Shop membangun citra mereknya. Kuncinya adalah 'ketulusan' dalam kegiatan sosialnya dan yang unik dari cara pemasaran The Body Shop adalah minimalnya dana untuk iklan. Kekuatan dari pengembangan merek bertumpu dari kekuatan display dan promosi yang menarik di tokonya, positive word of mouth communication (WOM) dan kegiatan-kegiatan kehumasan. Pandangan pendiri The Body Shop yaitu Anita Roddick cukup radikal, yaitu lepas dari pandangan yang bersifat umum atau mainstream. Beliau justru melihat manfaat yang lebih besar untuk umat dengan mengalihkan biaya-biaya tinggi dari kegiatan menjual mimpi dengan iklan. Pesan yang disampaikan lebih membumi karena menyentuh aspek-aspek natural dan sosial. Pelajaran yang dapat dipetik dari The Body Shop adalah membuat sebuah perencanaan CSR dan cause marketing yang terpadu di perusahaan. Perusahaan jangan mementingkan kegiatan sosial yang berdampak jangka pendek, karena kombinasi dengan CSR dengan target audience yang lebih luas akan mendorong transformasi dari image brand ke tingkat yang lebih punya makna. Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh competitor dalam membina hubungan baik dengan konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi sendirisendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat. Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh atau tidak oleh programprogram corporate social responsibility. Perusahaan perlu mengetahui program

5 corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan The Body Shop dan apakah kegiatan ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty The Body Shop. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uaraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh yang positif antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty The Body Shop? C. Kerangka Konseptual Corporate Social Responsibility (CSR) adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan. Sikap pada penerapan program corporate social responsibility terdiri dari: a. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program corporate social responsibility yang dilakukan oleh The Body Shop. b. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh The Body Shop.

6 c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan program corporate social responsibility. Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Berdasarkan teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu: Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social ResponsibilityThe Body Shop (X) Brand Loyalty (Y) Sumber : Huturuk (2008:9), diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenerannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: Terdapat pengaruh yang positif antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty produk The Body Shop. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

7 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty produk The Body Shop. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan 1) Sebagai bahan referensi bagi perusahaan untuk mengetahui apakah penerapan program corporate social responsibility mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 2) Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk melakukan penelitian di bidang yang sama b. Bagi peneliti lain Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang yang sama.. c. Bagi penulis Menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk latihan berpikir secara logis dan sistematis F. Metode Penelitian 1) Batasan Operasional Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah diteliti. Untuk itu diperlukan batasan varibel yang akan diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen tentang corporate social responsibility yang

8 telah dilakukan oleh The Body Shop dan pengaruhnya terhadap brand loyalty Body Shop. 2) Definisi Operasional Pada penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variable bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berrikut: a. Sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X) yaitu berkaitan dengan tindakan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop yang terdiri dari: 1. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop. 2. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop. 3. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program corporate social responsibility. b. Brand Loyalty (Y) yaitu komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek

9 Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Sikap Konsumen (X) Brand Loyalty (Y) Sikap kosumen tentang CSR adalah berkaitan dengan tindakan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop yang terdiri dari: komponen kognitif (belief) dan komponen afektif (perasaan), dan komponen konatif. Brand loyalty yaitu komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:28), diolah a. Kognitif (kepercayaan) b. Afektif (perasaan) c. Konatif (tindakan) a. Faktor keyakinan pilihan produk b. Faktor menyukai merek (liking the brand) c. Faktor kebiasaan (habitual buying) d. Word of mouth Likert Likert 3. Pengukuran Variabel

10 Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisa kuantitatif penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut ini: Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert No Alternatif Jawaban Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Netral 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 4. Tempat dan Waktu Penelitian Tempat penelitian adalah PT. Indosat cabang Medan Jl. Perintis Kemerdekaan No. 39. waktu penelitian dilakukan mulai Mei sampai dengan selesai. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pegawai PT. Indosat cabang Medan yang sudah membeli dan menggunakan produk Body Shop sebanyak 3 kali dalam 1 tahun terakhir. Setelah pra survei, adapun jumlah pegawai PT. Indosat Cabang Medan saat ini yang membeli dan menggunakan produk Body Shop adalah 93 orang. b. Sampel

11 Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro, 2003:103). Teknik pengambilan sampel menggunakan metode total sampling dimana seluruh populasi dijadikan sampel. 6. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar Pertanyaan (questionnaire) Questionnaire merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan kepada responden untuk dijawab. b. Wawancara (interview) Dalam hal ini peneliti melakukan wawancara melalui tatap muka dengan responden. Wawancara dilakukan dengan menggunakan alat Bantu berupa seperangkat daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan terlebih dahulu atau sering disebut interview guide. 7. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data yang diperoleh langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian.data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan mengenai variabel yang diteliti. b. Data Sekunder Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, dan juga internet untuk mendukung penelitian ini. Data yang didapatkan berupa data perusahaan dari The Body Shop dan penelitian terdahulu. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas

12 Untuk mendapatkan hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itu seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Tidak lain dan tidak bukan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable. a. Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 13, dengan kriteria sebagai berikut: Jika rhitung > ttabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. Jika rhitung < ttabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 13, butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: Ghozali dalam Situmorang (2008:40) mengemukakan bahwa pertanyaan dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0, Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan suatu metode analisa dimana data yang dikumpulkan mulamula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti. b. Uji Asumsi Klasik

13 Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang et al, 2008:55). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62). 2. Uji Heteroskedastisitas Adanya varians variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas dengan menggunakan analisis grafik. c. Analisis Regresi Sederhana Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka peneliti maenggunakan bantuan program SPSS versi 13 dengan rumus: Y = a + bx + e Dimana: Y a b X e = Brand Loyalty terhadap merek Body Shop = Konstanta = Koefisien regresi = sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility = Standard Error

14 d. Uji t (uji parsial) Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). bentuk pengujiannya yaitu: Ho : bi 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Nilai Thitung akan dibandingkan dengan nilai Ttabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima bila Thitung < ttabel pada α Ho ditolak bila Thitung > ttabel pada α e. Pengujian Koefisien Determinan (R²) Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R²) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 R² 1). Hal ini berarti bila R² = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R² mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.