BAB I PENDAHULUAN. dengan globalisasi dan perkembangan jaman, teknologi dan perubahan gaya hidup

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pasar global telah mengakibatkan kondisi persaingan yang sangat tinggi, para pelaku pasar dan produsen dituntut agar dapat bersaing dalam kompetisi ini. Seiring dengan globalisasi dan perkembangan jaman, teknologi dan perubahan gaya hidup manusia modern, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Untuk membangun sebuah persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek saat ini telah menjadi asset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas, selain itu merek juga lebih bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan. Sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya (Rangkuti, 2004:93). Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah kenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan

2 menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:77). Perluasan merek (brand extension) inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT. Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Wings dan Indofood. PT. Unilever Indonesia melakukan brand extention pada beberapa produk yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru, salah satunya yaitu Sabun Mandi Lifebuoy. Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Strategi perluasan merek (brand extension) Lifebuoy pada penelitian ini dimulai dari Sabun Mandi Padat Lifeboy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Lifebuoy yang sudah kuat dipasar sabun telah menjadi Top Brand Index sabun mandi dan mengantongi peringkat pertama dengan persentase 43,0% di Indonesia (Majalah Marketing Vol 1, 2008). Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sabun Mandi 2008 Merek Top Brand Index Lifeboy 43,0% Lux 23,2% Nuvo 8,2% Giv 8,0% Shinzu'i 2,9% Sumber : Majalah Marketing Vol 1,2008 Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun disinfektan royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Setelah diluncurkan, sabun mandi Lifebuoy menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar. PT. Unilever

3 Indonesia memanfaatkan kekuatan merek Sabun Mandi Padat Lifebuoy dengan mengekstensifikasi ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Menurut survei yang dilakukan SWA bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 sampai dengan 2008 untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat ke dua untuk kateori sabun mandi cair. Tabel 1.2 Brand Value Sabun Mandi Padat (dalam persen) Merek Brand Value 2006 Brand Value 2007 Brand Value 2008 Lifebuoy 39,4 48,4 285,5 Lux 29,0 31,8 159,5 Nuvo 8,4 15,4 51,8 Giv 7,6 14,7 40,8 Shinzui 3,7 11,7 - Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008 Tabel 1.3 Brand Value Sabun Mandi Cair (dalam persen) Merek Brand Value 2006 Brand Value 2007 Brand Value 2008 Lux 36,1 39,0 238,3 Lifebuoy 28,0 37,4 190,5 Biore 10,1 18,8 53,2 Dove 2,6 11,2 15,1 Nuvo 1,7-18,6 Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008 Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Tujuan Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan. Oleh karena itu, sejak bertahuntahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-program pertanggung jawaban

4 sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah dilakukan Lifebuoy antara lain kampanye membudayakan menuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana Masyarakat Cinta Kebersihan (MCK) untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program berbagi sehat yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan. Pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Lifebuoy selalu meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2008 Lifebuoy berada pada peringkat pertama degan persentase sebesar 285,5% untuk kategori sabun padat. Dalam perkembangannya Lifebuoy mulai melirik untuk memasuki kategori produk yang baru. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke sabun cair, perluasan merek yang paling baru yang dilakukan Lifebuoy adalah dengan mengeluarkan produk baru berupa shampo pada tahun 2006 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy tentu saja memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Sensitivitas respon yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui tingkat perubahan respon yang terjadi karena perubahan stimuli akibat adanya perluasan merek (brand extension). Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda.(simamora, 2003:154). Stimuli yang terbentuk dari Sabun Mandi Cair Lifebuoy yang sudah dikenal oleh banyak konsumen seperti membunuh kuman ditangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan, aroma Lifebuoy

5 yang khas, membantu melembabkan kulit, memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit. Berdasarkan prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survei yang dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer angkatan 2008 sampai dengan 2009 diketahui bahwa sebagian besar mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer angkatan lebih dominan menggunakan Sabun Mandi Cair Lifebuoy untuk perawatan tubuh. Hal ini juga dapat dilihat dari penelitian yang telah dilakukan oleh penulis pada Pasar Padang Bulan melalui divisi pemasaran sabun mandi PT.Unilever Indonesia. Dimana terdapat banyak konsumen yang menggunakan Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Tabel 1.4 Jumlah Penjualan Lifebuoy 2008 Pasar Padang Bulan Medan Jumlah Nama Produk Penjualan Persentase Lifebuoy Bar Soap Kotak 39% Lifebuoy Body Wash Botol 30% Lifebuoy Clear Skin Botol 18% Lifebuoy Shampo Botol 13% Sumber : Divisi Pemasaran PT. Unilever Indonesia (data diolah) Tabel 1.4 menunjukkan data penjualan Sabun Mandi Lifebuoy pada tahun Untuk peringkat tertinggi diduduki oleh Lifebuoy Bar Soap yang mampu menjual kotak atau dengan persentase 39%, peringkat ke dua yaitu Lifebuoy Body Wash menjual sekitar botol dengan persentase 30%, peringkat ke tiga yaitu Lifebuoy Clear Skin dengan penjualan botol atau 18%, dan untuk peringkat terakhir diduduki oleh Lifebuoy Shampo dengan penjualan botol atau 13%. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang Analisis Sensitifitas Respon Konsumen Pada

6 Perluasan Merek (brand extension) Sabun Mandi Merek Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer ). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka dapat diambil suatu rumusan masalah adalah sebagai berikut: 1. Apakah konsumen sensitive terhadap perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer? 2. Kemana arah konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer? C. Kerangka Konseptual Sensitifitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yaitu merek baru yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek sabun mandi merek Lifebuoy. Tingkat sensitifitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dianalisis dengan menggunakan model Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap yaitu: kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakian (conviction), dan pembelian (purchasing).

7 Sensitivitas Respon Konsumen: 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4. Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian Perluasan Merek (brand Extension) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: (Simamora 2003:128) data diolah D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono:2003:51). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: 1. Konsumen sensitive terhadap perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. 2. Konsumen memiliki arah positif pada perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Mengetahui dan menganalisis besarnya tingkat sensitifitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi merek Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan informasi dan masukan agar dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan mengetahui secara jelas respon konsumen

8 terhadap perluasan merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan. b. Bagi Penulis Untuk memperdalam pengetahuan dibidang manajemen pemasaran mengenai sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan suatu merek (brand extension) c. Bagi Pihak lain Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang F. Metode Penelitian 1. Variabel dan Defenisi Operasional Variabel a. Sensitifitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek sabun mandi merek Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitive apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari satu dan sebaliknya apabila tidak sensitive maka nilai sensitivitas kurang dari satu. Hal ini ditunjukkan dengan indikator: 1) Kesadaran merek (brand awareness). Pada fase awal, awareness berasal dari ditangkapnya informasi tentang merek dan produk oleh konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen sendiri dalam aktivitasnya (baik sengaja maupun tidak sengaja mencari) ataupun oleh aktivitas pro aktif pengelola produk/merek untuk mengkomunikasikan produk. Indikatornya adalah sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas.

9 2) Pengetahuan (knowledge). Perusahaan perlu membuat pelanggan mengetahui produk yang ditawarkan, mulai dari functional benefit sampai dengan emotional benefit yang akan diterimanya. Dengan mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai produk, maka pelanggan akan merasa dihargai dan akan lebih menghargai produk tersebut maupun perusahaannya. Indikatornya adalah sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang produk jelas. 3) Tingkat kesukaan (liking). Setelah adanya perluasan merek konsumen akan mulai menyukai produk tersebut. Indikatronya adalah merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati juga menjadi merek favorit. 4) Kecenderungan (preference). Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan produk. Indikotornya adalah memiliki beragam pilihan keharuman dan mudah didapat. 5) Keyakinan (conviction.). Keyakinan membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra dan jaminan merek terserbut. Indikatornya adalah aman bagi semua jenis kulit dan mempumyai kualitas. 6) Pembelian (purchase), ini adalah tahapan akhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran sudah dikenal, tahu, suka, dan menjadikan sabun mandi Lifebuoy sebagai pilihan serta yakin akan pilihannya dan akan membeli dan memakai merek Lifebuoy. b. Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada suatu kategori baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia termasuk perluasan kategori,

10 yaitu tetap menggunakan merek Lifebuoy untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk sabun mandi. 2. Skala Pengukuran Menurut Sugiono (2006:84): Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Penelitian ini menggunakan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 (satu) sampai dengan 5 (lima) untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian. Skala yang digunakan dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 1.5 Instrumen Skala Likert No Alternatif Jawaban Skor 1 Setuju Sekali (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Netral (N) 3 4 Kurang Setuju (KS) 2 5 Tidak Setuju Sekali (TSS) 1 Sumber: Sugiono (2006:105), data diolah. 3. Lokasi Penelitian dan Waktu Lokasi penelitian adalah di Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara jalan Universitas No.28 Kampus USU Padang Bulan. Penelitian ini direncanakan mulai dari bulan Mei sampai dengan bulan September Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek atau obek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulan (Sugiono

11 2004:72). Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer angkatan 2008 sampai dengan Jumlah yang diperoleh adalah 53 dari 95 orang mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 53 orang, yang diperoleh berdasarkan kriteria sebagai berikut: 1. Mengenal adanya sabun mandi Lifebuoy. 2. Pernah menggunakan Sabun Mandi Padat Lifebuoy dan Sabun Mandi Cair Lifebuoy b. Sampel Penentuan jumlah sampel menggunakan teknik sampling sensus. Sampling sensus adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel (Sugiono, 2005:78), sehingga jumlah sampel penelitian ini adalah 53 orang. 5. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yaitu: a. Data primer Data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli (Kuncoro,2003:136). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa yang menggunakan Sabun Mandi Padat Lifebuoy dan Sabun Mandi Cair Lifebuoy di Fakultas Ilmu Komputer. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain (Kuncoro,2003:136). Data ini diperoleh peneliti berupa jumlah

12 mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer, studi pustaka baik dari buku maupun jurnal, internet, majalah, informasi dari perusahaan bersangkutan dan tabloid yang dapat mendukung penelitian ini. 6. Tehnik Pengumpulan Data Pada penelitian ini, tehnik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut: a. Kuesioner Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan dan pembelian terhadap pembentukan sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ilmu komputer Universitas Sumater Utara. b. Studi Dokumentasi Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Penelitian ini juga menyertai informasi yang dapat melalui artikel yang relevan dan jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian. 7. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,00 dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.

13 b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,00 butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel. 8. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti. b. Metode Analisis Sensitivitas Respon Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dikatakan sensitive apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari satu, dan sebaliknya dikatakan tidak sensitive jika nilai sensitivitas kurang dari satu (Simamora, 2003:216) Secara sistematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi (Simamora, 2003:201): Dimana : Sr = % R % S Sr : sensitivitas respon

14 R S : perubahan respon : perubahan stimuli Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus berikut (Simamora, 2003:201): R = R 1 R Dimana: R 1 R 0 0 = respon setelah perubahan = respon sebelumnya Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus: % R = R1 R0 R0 x 100% Alat-alat (formula) diatas hanya mampu menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon dari Lifebuoy sabun mandi padat (R 0 ) dengan kekuatan respon dari Lifebuoy sabun mandi cair (R 1 ) secara keseluruhan. Sementara itu perubahan stimuli dihitung denga rumus berikut : S = S 1 S Dimana : 0 S 1 S 0 : stimuli setelah perubahan : stimuli sebelumnya Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus : % S = S1 S0 S0 x 100%

15 Dengan demikian, sensitivitas respon dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut Simamora (2003:202) Sr = R1 R0 x 100% R0 S1 S0 x 100% S0 Sr = R1 R0 x S0 S0 S 1 S Sr = R x S0 S R Sr = R x R S S 0 0 Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut : a. Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif b. Jika Sr > 1, maka dinyatakan sentitif