PERILAKU PENGGUNAAN PEMBALUT PADA MAHASISWI LUSIANA PUTRI RAHAYU

Transkripsi

1 PERILAKU PENGGUNAAN PEMBALUT PADA MAHASISWI LUSIANA PUTRI RAHAYU DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSITITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 PERILAKU PENGGUNAAN PEMBALUT PADA MAHASISWI LUSIANA PUTRI RAHAYU Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Keluarga dan Konsumen pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSITITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

3 ABSTRACT LUSIANA PUTRI RAHAYU. The Behavior of Sanitary Napkin Utilization on College Students. Under Guidance of LILIK NOOR YULIATI and MEGAWATI SIMANJUNTAK The objective of this research were to identified amount of source information of sanitary napkin; attachment of sample with mother, knowledge about napkin, brand awareness, brand image and the behavior os sanitary utilization; to analyze the relationship of samples characteristics and attachment with mothers with sanitary knowledge; to analyze the relationship of top of mind with brand using; and to analyyze factors that affected the suitability of brand using with top of mind. The result showed that 60% percent samples got information from three to five information sources. Half samples were categorized moderate in sanitary napkin knowledge. Seventy percent samples had menstrual from six to seven days per period and 69% samples usually use sanitary napkins. During the last three months, most samples used maxi sanitary napkins type and 67% samples used Charm. About sixty three percents samples mentioned that Charm was on top rank in top of mind and the first rank brand recall was Laurier. Correlation between age and education with samples knowledge level was positive and significant, only amount of allowance affected significantly the suitability between brand using with top of mind. Keywords: Sanitary Napkin, Utilization Behavior, Brand.

4 RINGKASAN LUSIANA PUTRI RAHAYU. Perilaku Penggunaan Pembalut pada Mahasiswi. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI dan MEGAWATI SIMANJUNTAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku penggunaan pembalut pada mahasiswi, dengan tujuan khususnya adalah mengidentifikasi jumlah sumber informasi mengenai pembalut, kedekatan contoh dengan ibu, tingkat pengetahuan terkait dengan pembalut, kesadaran merek pembalut, brand image, dan perilaku penggunaan pembalut, menganalisis hubungan karakteristik individu dan hubungan kedekatan contoh dengan ibu dengan pengetahuan mengenai pembalut, menganalisis hubungan top of mind dengan merek yang digunakan, dan faktorfaktor yang mempengaruhi kesesuaian merek pembalut yang digunakan dengan top of mind. Disain penelitian ini adalah cross sectional. Pengumpulan data dilakukan di Institut Pertanian Bogor pada bulan Mei Populasi adalah mahasiswi Institut Pertanian Bogor jenjang program diploma, sarjana, dan pascasarjana. Total populasi adalah dan total contoh yang diambil secara convenience sampling adalah 100 orang, terdiri dari S0 27 orang, S1 60 orang, S2 10 orang, dan S3 tiga orang. Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi: 1) karakteristik contoh, 2) akses informasi yang berhubungan dengan pembalut, 3) kedekatan contoh dengan ibu berkaitan dengan menstruasi dan masalah perempuan, 4) pengetahuan contoh terkait dengan pembalut, 5) brand awareness pembalut yang beredar dipasaran, 6) brand image, dan 7) perilaku penggunaan pembalut. Data sekunder yang dikumpulkan berupa gambaran umum produk pembalut. Analisis data menggunakan komputer program Microsoft Excel 2007 dan SPSS 13. Data diolah melalui proses editing, coding, skoring, entry, cleaning, dan selanjutnya data dianalisis secara deskriptif, Chi-Square, uji Cochran, dan analisis korelasi Spearman untuk melihat hubungan antar variabel yang diteliti. Serta analisis regresi logistik untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi kesesuaian merek pembalut yang digunakan dengan top of mind. Karakteristik contoh digambarkan oleh umur contoh, tingkat pendidikan, urutan diantara anak perempuan, dan uang saku. Proporsi terbesar contoh adalah 60 persen mahasisiwi S1 dan umur contoh termasuk dalam kategori 21 sampai 30 tahun. Separuh (50%) contoh mempunyai uang saku dalam sebulan kurang dari sama dengan Rp ,00. Sebagian besar (89%) contoh adalah anak perempuan dengan urutan pertama atau kedua diantara anak perempuan yang ada dalam keluarganya. Jumlah sumber informasi yang digunakan contoh adalah lebih dari tiga per lima (67%) contoh memperoleh informasi dengan jumlah sumber informasi antara tiga sampai lima sumber. Sebanyak 38 persen contoh mempunyai tingkat kedekatan yang terkategori sedang dengan ibu dalam mencurahkan hati, berdiskusi mengenai pembalut dan menstruasi. Separuh (50%) contoh termasuk dalam kategori sedang yaitu dapat menjawab pertanyaan antara 60 persen sampai 80 persen dari total pertanyaan.

5 Sebanyak 70 persen contoh mengalami menstruasi selama enam sampai tujuh hari per periode. Lebih dari tiga per lima (69%) contoh selama satu siklus haid menggunakan pembalut sebanyak buah dan mengganti pembalut sebanyak dua kali. Sebanyak 61 persen contoh menggunakan satu jenis pembalut setiap bulannya. Selama tiga bulan terakhir ada 15 kombinasi jenis pembalut dan selama tiga bulan itu jenis pembalut maxi merupakan jenis yang paling banyak digunakan contoh sebanyak 28 persen. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa lebih dari tiga per lima (67%) contoh menggunakan pembalut dengan merek Charm. Contoh yang menggunakan dua merek pembalut dalam satu bulan sebanyak lima persen. Lebih dari tiga per lima (63%) menyebutkan merek Charm yang berada dalam puncak pikiran dan menempati urutan pertama. Hasil pengukuran menggunakan uji Cochran terhadap kesan tiga merek tertinggi yang digunakan contoh semua atribut melekat di benak konsumen. Pengetahuan merek pembalut yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu (brand recall) pada urutan pertama ditempati oleh Laurier (47%), kedua Charm (24%), ketiga Kotex (18%), dan keempat Softex (7%). Hubungan usia dengan tingkat pengetahuan konsumen adalah positif dan signifikan (p=0,000; r= 0,342). Hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat pengetahuan konsumen adalah positif dan signifikan (p=0,001; r=0,322). Berdasarkan hasil analisis korelasi Spearman, terdapat hubungan yang negatif dan signifikan (p=0,12; r=-0,251) antara urutan anak dan tingkat pengetahuan Hasil analisis korelasi spearman menunjukkan bahwa kedekatan contoh dengan ibu dan uang saku dengan tingkat pengetahuan tidak mempunyai hubungan yang signifikan (p=-0,047; r=0,640 dan p=0,167; r=0,139). Hasil analisis uji chi-square menunjukkan bahwa antara top of mind dengan merek yang digunakan adalah signifikan (p=0,000). Hasil analisis regresi logistik yang diperoleh, hanya uang saku yang mempengaruhi kesesuaian merek yang digunakan dengan top of mind. Saran yang diberikan untuk penelitian selanjutnya adalah meneliti aspek lain seperti peer-group dikarenakan hubungan kedekatan dengan ibu tidak berpengaruh dan gaya hidup yang dapat mempengaruhi perilaku penggunaan pembalut. Selain itu, sebaiknya contoh dibedakan dari jenjang sekolah dasar, sekolah menengah pertama, dan sekolah menengah atas agar data yang diperoleh heterogen. Kata kunci: Pembalut, Perilaku Penggunaan, Merek

6 HALAMAN PENGESAHAN Judul Nama NIM : Perilaku Penggunaan Pembalut pada Mahasiswi : Lusiana Putri Rahayu : I Menyetujui Pembimbing 1 Pembimbing 2 Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Megawati Simanjuntak, SP NIP NIP Mengetahui Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Dr. Ir. Hartoyo, M. Sc NIP Tanggal Lulus:

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 5 Maret 1987 dari pasangan Agustinus Legimin dan Christiana Wartini. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara. Tahun 1999 penulis lulus dari sekolah dasar di Regina Pacis Bogor kemudian melanjutkan sekolah menengah pertama di Budi Mulia Bogor. Setelah itu, tahun 2002 penulis meneruskan sekolah menengah atas di SMA Negeri 2 Bogor. Selepas lulus dari SMA tahun 2005, penulis berhasil diterima di IPB (Institut Pertanian Bogor) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB. Penulis memilih mayor Ilmu Keluarga dan Konsumen, dengan minor Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia. Selama mengikuti perkuliahan penulis aktif di Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) pada tahun menjadi anggota divisi keprofesian, anggota club tumbuh kembang anak, dan anggota club konsumen. Penulis selama kuliah menerima beasiswa Yayasan Bhumiksara dan mengikuti kegiatan Workshop Etika Tingkat Nasional Untuk Masyarakat Profesional yang bekerjasama dengan Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya Pusat Pengembangan Etika. Kemudian ikut serta juga dalam seminar dan pelatihan dengan tema Memilih Hidup Sebagai Pemimipin Kristiani yang Cerdas, Tahan Uji, dan Berbela Rasa

8 PRAKATA Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan baik. Penelitian ini berjudul Perilaku Penggunaan Pembalut pada Mahasiswi. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA dan Megawati Simanjuntak, SP selaku pembimbing skripsi atas bimbingannya selama penulis kuliah dan menyelesaikan skripsi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 2. Ir. Retnaningsih, M.Si sebagai dosen penguji ujian skripsi dan juga dosen Pembimbing Akademik dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku dosen Pemandu Seminar. 3. Staf program pascasarjana, sarjana, dan diploma yang sudah memberikan banyak bantuan dan informasi jumlah mahasiswi sehingga penelitian ini dapat terselesaikan dengan baik. 4. Keuskupan Bogor, Bu Harini, Yayasan Bhumiksara, dan teman-teman Bhumiksara. 5. Bapak, Mama, dan Yohanes tercinta atas doa, perhatian, motivasi, dan kasih sayangnya. 6. Teman-teman IKK khususnya angkatan 42 yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas bantuan, dukungan, dan kebersamaannya selama ini. 7. Teman-teman penulis yang tidak dapat disebutkan satu per satu dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Penulis menyadari masih ada kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna memperbaiki kekurangankekurangan tersebut. Akhirnya, mudah-mudahan skripsi ini berguna dan bermanfaat bagi yang memerlukan. Bogor, Januari 2010 Penulis

9 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... x PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 2 Tujuan... 3 Kegunaan Penelitian... 4 TINJAUAN PUSTAKA... 5 Pengetahuan... 5 Kebutuhan... 6 Merek... 7 Pengetahuan Merek... 9 Kesadaran Merek... 9 Brand Image Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pemilihan Merek Pendidikan Usia Hubungan Ibu dan Remaja Puteri Kedudukan Anak Dalam Keluarga Menstruasi Sejarah Pembalut Gambaran Umum Produk KERANGKA PEMIKIRAN METODE PENELITIAN Disain, Tempat, dan Waktu Teknik Penentuan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional PEMBAHASAN Karakteristik Contoh Usia Pendidikan Uang saku Urutan di antara anak perempuan Sumber Informasi Kedekatan dengan Ibu Pengetahuan Pembalut vi

10 Perilaku Penggunaan Pembalut dan Merek Brand Awareness Top of Mind Brand Recall Brand Image Hubungan Karakteristik Contoh dengan Tingkat Pengetahuan Pembalut Hubungan usia dengan tingkat pengetahuan pembalut Hubungan tingkat pendidikan dengan tingkat pengetahuan pembalut Hubungan uang saku dengan tingkat pengetahuan pembalut Hubungan urutan anak dengan tingkat pengetahuan pembalut Hubungan Kedekatan dengan Ibu dengan Tingkat Pengetahuan Pembalut Hubungan Top of Mind dengan Merek yang Digunakan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesesuaian Merek Pembalut yang Digunakan dengan Top of Mind KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA Halaman vii

11 DAFTAR TABEL Halaman 1 Jumlah contoh berdasarkan jenjang pendidikan Variabel, skala, dan kategori Sebaran contoh berdasarkan usia Sebaran contoh berdasarkan pendidikan Sebaran contoh berdasarkan uang saku perbulan Sebaran contoh berdasarkan urutan di antara anak perempuan Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi Sebaran contoh berdasarkan jumlah sumber informasi Sebaran contoh berdasarkan intensitas sering dalam kedekatan dengan ibu Persentase berdasarkan jawaban pengetahuan pembalut yang benar Sebaran contoh berdasarkan lamanya mendapatkan menstruasi Sebaran contoh berdasarkan jumlah pembalut dalam sehari Sebaran conoth berdasarkan jumlah pembalut yang dipakai selama satu siklus menstruasi Sebaran contoh berdasarkan jumlah pembalut dan usia Sebaran contoh berdasarkan konsumsi jenis pembalut Sebaran contoh berdasarkan pemakaian jenis pembalut selama tiga bulan terakhir Sebaran contoh berdasarkan penggunaan merek selama tiga bulan terakhir Sebaran contoh berdasarkan brand recall setelah top of mind Sebaran contoh berdasarkan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pembalut Sebaran contoh berdasarkan usia dan tingkat pengetahuan pembalut Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan dan tingkat pengetahuan pembalut Sebaran contoh berdasarkan uang saku dan tingkat pengetahuan pembalut Sebaran contoh berdasarkan urutan anak dan tingkat pengetahuan pembalut Sebaran contoh berdasarkan kedekatan dengan ibu dan tingkat pengetahuan pembalut viii

12 25 Sebaran contoh berdasarkan top of mind dengan merek yang digunakan Faktor-faktor yang mempengaruhi kesesuaian merek pembalut yang digunakan dengan top of mind Halaman ix

13 DAFTAR GAMBAR 1 Hirarki Kebutuhan Maslow Kerangka pemikiran mengenai perilaku penggunaan Pembalut pada mahasiswi Sebaran contoh berdasarkan kedekatan dengan ibu Sebaran contoh berdasarkan tingkat pengetahuan pembalut Sebaran contoh berdasarkan penggunaan merek contoh Sebaran contoh berdasarkan top of mind Sebaran contoh berdasarkan kategori score brand image terhadap merek yang digunakan Halaman x

14 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Menstruasi atau haid adalah salah satu keadaan alami yang akan dialami oleh setiap wanita, sering disebut datang bulan atau datang tamu. Hal tersebut ditunjukkan dengan timbulnya noda berupa darah kotor yang keluar dari mulut vagina. Peristiwa ini dialami wanita setiap bulannya dan siklus menstruasi ratarata terjadi sekitar 28 hari, walaupun hal ini berlaku umum tidak semua wanita memiliki siklus menstruasi yang sama, terkadang siklus terjadi setiap 21 hari hingga 30 hari. Ketika menstruasi, wanita membutuhkan pembalut. Pembalut wanita adalah alat pembantu vital pada wanita yang sedang mengalami menstruasi (Putra 2001). Produk pembalut memang merupakan kebutuhan dasar wanita karena digunakan untuk menyerap cairan agar pakaian dalam tidak ternoda. Semakin meningkatnya jumlah wanita di Indonesia (menurut Sensus Penduduk Antar Sensus pada tahun 2005 jumlah wanita sebanyak orang, jumlah pemakai pembalut kurang lebih sebanyak orang) yang didukung dengan kemajuan pendidikan dan pola pikir masyarakat membuat masyarakat menerapkan pola hidup yang praktis dan higienis dengan mengutamakan kenyamanan (Anonim 2005a). Dahulu pembalut tidak memiliki bentuk, kemasan, kepraktisan dan kecanggihan seperti sekarang ini. Wanita jaman dahulu hanya menggunakan kain bersih yang diikatkan pada pakaian dalamnya. Pada saat ini, wanita-wanita membutuhkan produk pembalut yang mempunyai kualitas daya rekat, daya serap yang maksimum, serta ketipisan produk pembalut. Hal ini karena saat ini banyak wanita terutama remaja putri mempunyai banyak kegiatan diluar rumah dan lebih proaktif daripada wanita pada jaman dahulu (Anonim 2009b). Sekarang ini, begitu banyak pilihan merek pembalut, dengan keunggulan masing-masing. Banyaknya iklan di media massa yang menawarkan berbagai kelebihan pembalut wanita. Membuat konsumen bingung dalam menentukan pilihan. Namun tidak semua pembalut aman bagi kesehatan organ intim kaum

15 2 perempuan. Apalagi, jika kebersihan kurang terjaga, pembalut dapat menjadi pemicu munculnya infeksi, iritasi, atau vaginitis (radang vagina) bahkan dapat menjadi kanker serviks. Kanker serviks atau kanker leher rahim mempunyai insiden yang tinggi di negara-negara yang sedang berkembang, yaitu menempati urutan pertama. Di Indonesia terutama di Rumah Sakit Dr. Cipto Mangunkusumo ditemukan 76.2 persen kasus kanker leher rahim (Aziz 2005). Merek merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan konsumen dan merupakan salah satu indikator kualitas sekaligus indikator evaluasi terhadap suatu produk. Suatu merek dapat menunjukkan ataupun berhubungan langsung dengan eksistensi, fungsi, citra, dan mutu suatu produk. Berbagai merek pembalut yang muncul dewasa ini seperti Softex, Laurier, Charm, Whisper, Kotex, Hers Protex, dan seterusnya mengharuskan produsen melakukan berbagai inovasi produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dan meningkatkan kualitas produknya supaya konsumen merasa puas. Hal tersebut dijadikan peluang oleh perusahaan-perusahaan untuk memproduksi produk yang serupa, sehingga menimbulkan munculnya berbagai merek pembalut yang beredar di pasaran Indonesia. Saat ini, di Indonesia telah dipasarkan lebih dari 15 merek pembalut dengan berbagai keunggulannya. Terdapat lima sampai enam merek yang secara konsisten mendominasi pasar, seperti Laurier (PT. KAO Indonesia), Charm (PT. Uni Charm Indonesia), Whisper, Kotex (Kimberly-Unilever), dan Softex (PT. Softex Indonesia) (Sari 2003). Oleh karena banyaknya pilihan merek pembalut wanita yang beredar dipasaran dengan keunggulan masing-masing, maka dilakukan penelitian mengenai perilaku penggunaan pembalut. Agar konsumen tidak salah dalam memilih produk pembalut dan mengkonsumsinya, sehingga tidak menimbulkan efek yang tidak diinginkan. Perumusan Masalah Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa (Engel et al 1994). Perilaku konsumen dalam menggunakan merek pembalut bervariasi, karena semakin banyaknya merek pembalut yang beredar. Pembalut terbuat dari

16 3 bahan yang telah disterilkan dan berisi kapas. Pembalut ini juga perlu diganti setiap empat sampai enam jam sekali (Cyssco 2009). Terdapat banyak sekali merek pembalut dengan berbagai bentuk dan ukuran yang dapat dipilih. Biasanya seorang konsumen setelah beberapa kali menggunakan berbagai pembalut akan menemukan merek yang paling cocok. Sebagian konsumen menggunakan hanya satu merek dan sebagian lagi menggunakan lebih dari satu merek. Merek sangat penting bagi konsumen karena memudahkan konsumen dalam menentukan pilihan, menjadi jaminan kualitas, mencegah risiko, serta menjadi pernyataan diri dan gengsi. Banyak produsen yang rela menghabiskan begitu banyak uang hanya untuk membangun mereknya. Agar merek menjadi kuat diperlukan pengetahuan merek yang merupakan tingkat tahunya konsumen pada deskripsi produk atau merek pembalut bersangkutan. Atribut pada produk pembalut meliputi ketebalan, ada atau tidaknya pelindung sisi, dan ukuran panjang. Oleh karena itu, diperlukan sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen mengenai penggunaan pembalut, sehingga dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana sumber informasi mengenai pembalut, kedekatan konsumen dengan ibu, tingkat pengetahuan, kesadaran merek pembalut, dan brand image, dan perilaku penggunaan pembalut? 2. Bagaimana hubungan karakteristik individu dan hubungan kedekatan ibu dan contoh dengan pengetahuan mengenai pembalut? 3. Bagaimana hubungan top of mind dengan merek pembalut yang digunakan konsumen? 4. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kesesuaian antara merek yang digunakan dengan top of mind? Tujuan Penelitian Tujuan umum penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen dalam penggunaan pembalut. Tujuan khusus yang ingin dicapai antara lain: 1. Mengidentifikasi jumlah sumber informasi tentang pembalut, kedekatan dengan ibu, tingkat pengetahuan pembalut, kesadaran

17 4 merek pembalut, brand image, dan perilaku penggunaan merek pembalut. 2. Menganalisis hubungan karakteristik individu dan kedekatan dengan ibu dengan pengetahuan mengenai pembalut. 3. Menganalisis hubungan top of mind dengan merek yang digunakan contoh. 4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kesesuaian merek yang digunakan dengan top of mind. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran perilaku penggunaan pembalut pada lingkup mahasiswi Institut Pertanian Bogor. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan sebagai wadah mengembangkan diri dan memperluas pengetahuan serta wawasan. Bagi pemerintah diharapkan dapat sebagai acuan dalam membuat kebijakan sehingga hak-hak sebagai konsumen dapat terlindungi. Bagi konsumen, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan dalam menggunakan pembalut. Jika dilihat dari perspektif manajemen pemasaran, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi input untuk memformulasikan strategi pemasaran pembalut dengan tetap berpihak pada konsumen. Terakhir, hasil penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan sumbangan terhadap ilmu perilaku konsumen khususnya kajian perilaku penggunaan merek pembalut.

18 5 TINJAUAN PUSTAKA Pengetahuan Pengetahuan secara umum didefinisikan sebagai informasi-informasi yang disimpan di dalam ingatan manusia. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al. 1994). Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan ini timbul karena konsumen mencari informasi - informasi dari sebuah produk dan konsumen menyimpannya di dalam ingatannya, dimana proses pencarian informasi ini bertujuan untuk proses pencapaian tujuan akhir dari penggunaan produk yaitu tercapainya keseimbangan antara harapan konsumen dengan nilai-nilai yang diberikan oleh produk (Sumarwan 2004). Pengetahuan produk bisa didapat dari produk itu sendiri ataupun dari pengalaman penggunaan produk, seperti periklanan, interaksi dengan tenaga penjual, informasi dari teman atau media, pengambilan keputusan yang sebelumnya atau penggunaan produk, dan ingatan konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) pengetahuan produk mencakup: 1. Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk. 2. Terminologi produk (misalnya "floppy disk" dalam komputer ). 3. Atribut atau ciri produk. 4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek secara spesifik. Secara umum informasi-informasi tentang pengetahuan produk ini diperoleh melalui analisis kesadaran konsumen dan citra dari merek yang tersedia. Analisis kesadaran adalah sebuah analisis mengenai kesadaran konsumen mengenai merek-merek produk yang tersedia di pasaran dan analisis citra adalah analisis untuk mengetahui pengetahuan konsumen mengenai sifat dari objek yang dikenalnya.

19 6 Kebutuhan Kebutuhan yang dirasakan konsumen bisa dimunculkan oleh diri konsumen sendiri seperti rasa lapar dan haus, kebutuhan akan makanan, air, udara, rumah, pakaian, atau seks. Kebutuhan ini disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis (innate needs) dan sering juga disebut sebagai kebutuhan primer. Produk tersebut dibutuhkan konsumen untuk mempertahankan hidupnya (Sumarwan 2004). Kebutuhan juga bisa dimunculkan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang dating dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan. Kebutuhan ini juga disebut kebutuhan sekunder atau motif. Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan (acquired needs) adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan tersebut biasanya bersifat psikologis karena berasal dari sikap subjektif konsumen dan dari lingkungan konsumen. Kebutuhan meliputi self-esteem, prestige, affection, dan power (Sumarwan 2004). Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) seringkali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Misalnya obeng akan memberikan manfaat fungsional untuk kemudahan dalam membuka dan memasang kembali mur pada peralatan mesin. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonic (expressive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika (Sumarwan 2004). Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingjkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah biasa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan

20 7 begitulah seterusnya. Seperti digambarkan pada Gambar 1, dua kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan rasa aman dan keamanan. Sementara kebutuhan paling tinggi adalah aktualisasi diri, yang tercapai saat terpenuhinya seluruh kebutuhan hidup seseorang. Menurut Maslow setiap individu memiliki motif dan dorongan untuk mencapai keunikan dari potensi dirinya, kapasitas dan bakatnya, yang disebutnya sebagai aktualisasi diri (Sumarwan 2004). Gambar 1 Hirarki Kebutuhan Maslow Pencapaian aktualitasasi diri membutuhkan kekuatan ego diri, penerimaan dari peer grup nya, dan penghargaan dirinya sendiri. Menurut Maslow aktualisasi diri ini tidak dapat tercapai sampai usia dewasa. Meski kontribusi Maslow terfokus pada kepribadian orang dewasa, namun teorinya juga banyak memberikan inspirasi pada anak, karena para pendidik mulai menyadari pentingnya menekankan keunikan diri setiap anak dan menolong untuk menemukan dan menggunakan setiap potensi yang dimiliknya. Merek Merek adalah nama istilah, simbol atau beberapa disain khusus atau kombinasi dari unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Tujuan dari pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan agar berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti 2002).

21 8 Merek diartikan sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker 1991). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Pada dasarnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Berdasarkan undang-undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Mereka sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek bersifat emosional, memilki kepribadian, serta mencakup hati dan benak konsumennya (Kotler 2005). Menurut Rangkuti (2002), merek yang terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun, nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu: a. Attributes ( atribut) Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b. Benefits (manfaat) Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c. Value (nilai) Merek juga menyatakan suatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Culture (Budaya) Merek juga mewakili budaya tertentu. e. Personality (kepribadian)

22 9 Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. f. User (pemakai) Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Pengetahuan Merek Pengetahuan merek merupakan rangkaian lengkap asosiasi merek yang berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen. Pengetahuan merek berupa tingkat tahunya konsumen pada deskripsi produk atau merek bersangkutan. Pengetahuan merek adalah sejauh mana konsumen familiar dengan merek. Konsep brand knowledge terdiri dari 2 dimensi yaitu brand awareness dan brand image (Ferrinadewi 2008). Kesadaran Merek (Brand Awareness) Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, konsumen merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Tingkat penerimaan awal dari seseorang ketika melihat dan atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran merek (Brand Awareness). Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk (Durianto et al. 2001). Kesadaran merek adalah suatu respon yang diberikan konsumen terhadap suatu merek sekaligus pengukuran sejauh mana konsumen peduli san memahami keberadaan merek tersebut. Kesadaran merek juga dapat diartikan sebagai kekuatan sebuah merek unttuk dapat diingat kembali oleh konsumen dan dapat dilihat dari kemampuan konsumen itu sendiri untuk mengidentifikasikan merek dalam berbagai kondisi (Surjaatmadja 2008). Menurut Aaker (1991), kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

23 10 dari kategori suatu produk. Kesadaran merek membutuhkan suatu rentang kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa suatu merek dikenal, sampai menjadi keyakinan bahwa suatu merek merupakan satu-satunya merek yang paling dikenal dalam suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat kesadaran yang tinggi memberikan keuntungan kompetitif, karena akan memperhitungkan dalam situasi pembelian. Pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup puncak pikiran (top of mind), pengingatan kembali (brand recall), pengenalan merek (brand recognition), dan tidak menyadari merek (brand unaware). Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat reponden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam benak konsumen, sehingga dalam siatuasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan. Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat contoh setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Pada tingkatan ini disebut juga dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall). Brand recognition contoh dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan (an aided recall). Brand unaware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek, contoh sama sekali tidak menyadari atau mengenal akan suatu merek setelah diberikan bantuan. Kesadaran merek dapat meningkatkan asosiasi merek (brand association) (Aaker 1991). Brand Image Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra

24 11 penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman (Aaker 1991). Brand image adalah sekumpulan aosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen (Rangkuti 2002). Citra merek (brand image) adalah suatu pandangan masyarakat terhadap merek suatu produk. Brand image merupakan bagian dari merek yang dpaat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. Citra sebuah merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemegang merek (Surjaatmadja 2008). Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pemilihan Merek Pendidikan. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan membelinya. Usia. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan 2004). Hubungan Ibu dan Remaja Putri Hubungan paling utama dalam kehidupan seorang anak adalah kelekatannya kepada pengasuh terutama ibunya. Ketika anak memasuki usia remaja, keluarga mempunyai tujuan umum yaitu keluarga memberi kelonggaran ikatan atau hubungan dengan anak, keluarga memberi tanggung jawab dan kebebasan lebih besar kepada anak. Remaja membutuhkan penerimaan di lingkungan sosial yang lebih besar, keluarga memberikan kesempatan agar kebutuhan yang berbeda-beda dapat dipenuhi dalam masyarakat. Remaja sehubungan dengan perkembangan fisik dan mentalnya mengalami pelbagai perubahan. Keluarga perlu mendorong remaja mengembangkan kemampuan dan kemandiriannya. Komunikasi antar orangtua dan remaja ditingkatkan agar tidak terjadi jarak (Wulandari 2007).

25 12 Interaksi orangtua dan anak adalah suatu pola perilaku yang melibatkan orang tua dan anak secara timbal balik mencakup berbagai upaya keluarga. Hubungan komunikasi yang lancar dan terbuka harus selalu dijaga agar dapat diketahui hal-hal yang ingin diketahui remaja sehubungan dengan pertumbuhan dan perkembangan remaja. Menurut penelitian Wulandari (2007), sebagian besar (94%) remaja putri senang mencurahkan semua masalah kepada ibu, 18 persen remaja putri menyatakan sering berdiskusi dengan ibu mengenai kesehatan reproduksi, bahasan mengenai haid 70 persen serta kebersihan pakaian dalam dan alat kelamin 16 persen. Ibu adalah tokoh yang mendidik anak-anaknya, yang memelihara perkembangan anak-anaknya, dan juga mempengaruhi aktivitasaktivitas anak di luar rumahnya. Selama ini hanya tokoh ibu yang dianggap dapat memberikan perhatian terhadap anak, sementara ayah hanya dianggap sebagai tokoh yang patut ditakuti, sering keluar rumah, dan tidak dekat dengan anak (Gunarsa dan Gunarsa 2008). Salah satu cara untuk melakukan sosialisasi terhadap anak di dalam keluarga adalah dengan berkomunikasi. Melalui komunikasi antara orang tua dan anak, anak mengetahui nilai-nilai mana yang dianggap baik dan nlai-nilai mana yang dianggap tidak baik, serta hal-hal apa yang harus dielakkan. Emotional bonding remaja putri kepada ibu berkaitan dengan pengetahuan reproduksi remaja putri. Kedudukan Anak Dalam Keluarga Setiap anak dalam keluarga mempunyai posisinya sendiri-sendiri. Setiap kedudulan menyebabkan tanggung jawab dan konsekuesi yang berbeda.hal ini bias disebabkan oleh kebudayaan maupun sikap orangtua yang berbeda. Urutan anak yang dikenal adalah anak sulung, anak tengah, dan anak bungsu serta anak tunggal. Anak sulung merupakan anak yang paling tua atau anak pertama yang lahir dari suatu keluarga. Karena anak tersebut adalah anak pertama maka berarti pengalaman merawat anak, pengalaman mendidik anak belum dimiliki oleh kedua orangtuanya. Kekurangan pengetahuan dan pengalaman dari orangtua membawa akibat tersendiri dalam diri anaknya. Anak tengah adalah kedudukan anak diapit

26 13 oleh seorang atau beberapa orang kakak dan seorang atau beberapa adik. Anak bungsu yaitu anak terakhir dalam keluarga. Anak tunggal merupakan kedudukan anak yang tidak mempunyai kakak dan adik (Gunarsa dan Gunarsa 2008). Menstruasi Menstruasi adalah periode pengeluaran darah secara periodik (biasanya setiap bulan) dari uterus berupa campuran darah, cairan jaringan dan hasil luruhnya dinding uterus (endometrium). Periode ini akan terjadi di kira-kira setiap dua puluh delapan hari sampai mencapai menopause, pada akhir empat puluhan atau awal lima puluhan tahun (Hurlock 1980). Menstruasi atau haid atau datang bulan adalah perubahan fisiologis dalam tubuh wanita yang terjadi secara berkala dan dipengaruhi oleh hormon reproduksi. Periode ini penting dalam reproduksi. Pada manusia, hal ini biasanya terjadi setiap bulan antara usia pubertas dan menopause. Pada wanita siklus menstruasi rata-rata terjadi sekitar 28 hari, walaupun hal ini berlaku umum tidak semua wanita memiliki siklus menstruasi yang sama, terkadang siklus terjadi setiap 21 hari hingga 30 hari. Lamanya menstruasi yang normal berkisar antara tiga sampai lima hari (William 2001). Biasanya pada saat menstruasi wanita memakai pembalut untuk menampung darah yang keluar saat beraktivitas terutama saat tidur agar pantat dan celana tidak basah dan tetap nyaman. Pembalut perlu diganti setiap empat sampai enam jam sekali sehari untuk mencegah agar tidak terjadi infeksi pada vagina (Cyssco 2009). Sejarah Pembalut Dimulai dari zaman Mesir Kuno, orang Mesir kuno sudah mengenal pembalut yang pada saat itu masih terbuat dari daun papyrus yang dilembutkan dan bentuknya seperti tampon. Lalu berkembang di Yunani kuno dengan menggunakan bahan kapas halus dan dan dibungkus kayu kecil. Berbagai macam bahan yang digunakan untuk pembalut wanita seperti rumput kering, wol, kapas, kain bekas, maupun serat sayuran. Bentuknya yaitu dimasukkan kedalam kantong dan diselipkan di antara kedua kaki (Aditrock 2009). Pada tahun 1867 ditemukan menstrual cup (mangkuk menstruasi). Mangkuk ini diletakkan ke dalam kantong kain yang dihubungkan dengan belt

27 14 yang diikat di pinggang. Pada saat itu, wanita tidak menggunakan apa-apa dibalik roknya, sehingga jika sedang menstruasi, mereka memakai pembalut tersebut. Pada tahun 1876, bahan dari mangkuk menstruasi tersebut diganti bahannya menjadi bahan karet yang memungkinkan dapat menampung darah haid, lalu terus mengalir melalui selang menuju ke kantong penampungan yang digunakan diluar badan. Namun, yang menggunakan menstrual cup hanya orang-orang tertentu saja. Orang miskin masih menggunakan kain yang bisa dicuci sehingga bisa dipakai berulang kali, karena mereka tidak sanggup membeli menstrual cup. Barulah pada perang dunia pertama, cikal bakal disposable pads (pembalut sekarang ini) ditemukan. Seorang perawat Perang Dunia pertama, ketika itu menyadari bahwa pembalut yang mereka gunakan untuk membalut luka tentara ternyata bisa digunakan ketika haid (Aditrock 2009). Gambaran Umum Produk Pembalut yang beredar di Indonesia jumlahnya cukup banyak. Seperti yang kita ketahui, pembalut merupakan salah satu produk yang digunakan saat menstruasi yang menjadi suatu kebutuhan pokok untuk wanita. Pembalut yang beredar dan mendominasi pangsa pasar di Indonesia antara lain merek Charm, Laurier, dan Softex. Produsen pambalut di Indonesia antara lain PT. Uni Charm, PT Kao, dan PT. Softex Indonesia. Masing-masing produsen memiliki kekhususan merek produksi. PT. Uni Charm memproduksi Charm. PT Kao memproduksi Laurier. PT. Softex Indonesia memproduksi Softex. Laurier telah ada di Indonesia sejak tahun Produk ini merupakan pembalut wanita berkualitas tinggi dengan teknologi quicklock, menyerap dan mengunci cairan seketika. Produk ini terus dikembangkan selama bertahun-tahun. Jenis Laurier yang beredar di pasaran yakni: super slim guard night 30cm; super slim guard day 22,5cm; super guard x-tra 34cm; super guard fit 30cm; relax night 35cm; relax night 30cm; relax night 27cm; active day long protect 25cm; active day super regular wing; active day super regular; active day super maxi wing; dan active day super max (Anonim 2009c).

28 15 Pada tahun 1976, PT Softex Indonesia mengalihkan bisnisnya menjadi perusahaan Indonesia pertama yang memproduksi sanitary napkins atau pembalut. Pada dekade 80-an, merek Softex merajai pasar pembalut di Indonesia. Merek softex mempunyai beberapa jenis yaitu super deluxe light airy, super deluxe maxi wing, dan super deluxe maxi (Anonim 2009d).

29 16 KERANGKA PEMIKIRAN Menstruasi merupakan keadaan yang dialami oleh seorang perempuan normal setiap bulan. Agar cairan menstruasi yang keluar dari dinding rahim tidak menodai pakaian yang dipakai maka perempuan menggunakan pembalut. Pembalut yang beredar dipasaran bermacam-macam merek dan teknologi yang digunakan. Pembalut dapat menyebabkan iritasi, dan keputihan sehingga perempuan sebagai konsumen harus memilih pembalut yang sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik mereka. Untuk mendapatkan pembalut yang sesuai dibutuhkan pengetahuan bagi perempuan sebagai konsumen pembalut. Karakteristik contoh yang meliputi usia, uang saku per bulan, tingkat pendidikan, dan urutan diantara anak perempuan dalam keluarga akan mempengaruhi pengetahuan konsumen. Selain itu, akses informasi yang diperoleh konsumen tentang menstruasi, pembalut, dan merek pembalut terlibat dalam membentuk pengetahuan konsumen terhadap merek suatu pembalut yang akan digunakannya. Akses informasi yang digunakan antara lain jumlah sumber informasi yang diperoleh (baik dari media cetak, media elektronik maupun orang yang berada didekatnya). Pengetahuan konsumen yang diteliti adalah pengetahuan mengenai pembalut, menstruasi, dan merek pembalut. Pengetahuan terhadap merek pembalut dapat mempengaruhi brand awareness dan brand image (Ferrinadewi 2008). Hal ini dimulai dari calon konsumen mengetahui merek apa saja yang beredar dipasaran (brand knowledge). Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali merek yang merupakan bagian dari kategori suatu produk. Sementara itu, brand image ialah kesan konsumen terhadap merek, seperti tercermin dalam asosiasi dalam memori konsumen.

30 17 Karakteristik contoh: Usia Pendidikan Uang saku atau pendapatan Urutan di antara anak perempuan Brand Awareness: Top of Mind Brand Recall Akses Informasi tentang menstruasi, pembalut, dan merek pembalut: Jumlah sumber (media elektronik, cetak, dll) Pengetahuan contoh: Menstruasi Pembalut Perilaku penggunaan Pembalut Kedekatan contoh dengan ibu Brand Image Keterangan: : tidak diteliti : diteliti Gambar 2. Kerangka berpikir mengenai perilaku penggunaan pembalut pada mahasiswi

31 18 METODE PENELITIAN Disain, Tempat, dan Waktu Disain penelitian ini adalah cross sectional study. Cross sectional study adalah data yang dikumpulkan pada saru waktu untuk memperoleh gambaran karakteristik contoh (Singarimbun & Efendi 1995). Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Kampus IPB Dramaga dan Gunung Gede Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan pertimbangan kemudahan dalam memperoleh contoh. Pengambilan data dilakukan pada bulan Mei Teknik Penentuan Contoh Populasi penelitian adalah mahasiswi IPB dengan contoh penelitian merupakan mahasiswi yang masih aktif baik yang menempuh program diploma, sarjana, maupun pascasarjana. Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah non-probability sampling (penarikan sampel secara tak acak) dengan cara convenience sampling. Teknik ini merupakan prosedur sampling yang pada pengambilan sampel berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya (Suliyanto 2005). Untuk menentukan jumlah sampel yang diambil, digunakan rumus Slovin berikut (Umar 2003): n = N = (1+Ne 2 ) (0.1 2 ) Dimana: n = Jumlah contoh yang diambil N= Jumlah populasi e = error 0.1 = Berdasarkan perhitungan jumlah minimal contoh untuk penelitian adalah 99 orang, maka contoh yang diambil sebanyak 110 contoh dengan pertimbangan 10 persen untuk menghindari drop out data. Jumlah sampel akhir yang digunakan adalah 100 contoh dikarenakan 10 contoh tidak mengisi kuesioner secara lengkap. Banyaknya jumlah contoh yang diambil adalah proposional menurut program

32 19 pendidikan, yakni dengan menentukan jumlah contoh berdasarkan jumlah setiap program pendidikan dibagi dengan jumlah mahasiswi secara keseluruhan dikali dengan persentase (100%), kemudian contoh yang akan diambil setiap program pendidikan yaitu dengan cara nilai persen program pendidikan dikalikan dengan jumlah contoh yang akan diambil dengan jumlah minimal contoh. Proses pemilihannya secara convinience sampling yakni contoh dipilih berdasarkan kesediaannya untuk mengisi kuesioner dan wawancara langsung sesuai dengan jumlah per program pendidikan. Jumlah contoh dibagi menjadi 4 kelompok program pendidikan sesuai dengan jumlah contoh mahasiswi tiap program pendidikan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Jumlah contoh berdasarkan jenjang pendidikan Jenjang pendidikan Populasi mahasiswi (orang) Persen (%) Jumlah contoh (orang) S S S S Jumlah Keterangan: Sumber data dari Direktorat Administrasi Pendidikan IPB dan buku Pascasarjana dalam angka tahun Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer terdiri dari data karakteristik individu, akses informasi mengenai yang berhubungan dengan pembalut, kedekatan contoh dengan ibu berkaitan dengan menstruasi dan masalah perempuan, pengetahuan pembalut, kesadaran merek pembalut, brand image, dan perilaku penggunaan pembalut. Data sekunder diperoleh dari Direktorat Administrasi Pendidikan IPB dan buku Pascasarjana dalam angka sebagai data jumlah populasi penelitian, internet, artikel mengenai pembalut dan menstruasi, buku-buku mengenai merek dan perilaku konsumen dan literatur-literatur yang dikeluarkan lembaga-lembaga terkait seperti data mengenai kanker serviks. Cara pengumpulan data adalah wawancara menggunakan kuesioner dan contoh mengisi langsung kuesioner. Daftar pertanyaan kuesioner dirancang dengan memberikan pertanyaan terbuka, tertutup, dan kombinasi keduanya.

33 20 Pengolahan dan Analisis Data Data yang dikumpul dari kuesioner diolah melalui proses editing, coding, scoring, entri data ke komputer, cleaning data, dan analisis data. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel dan SPSS 13 for Windows. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan uji reliabilitas, analisis deskriptif, uji Cochran, korelasi Spearman, chi-square, dan regresi logistik. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur kuesioner agar alat ukur dapat dipercaya, sehingga memiliki realibilitas yang baik. Menurut Suliyanto (2005), uji reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki reliabilitas yang baik. Variabel yang diukur adalah tingkat kedekatan contoh dengan ibu, pengetahuan konsumen dan kesan terhadap merek yang dipakai (brand image). Alpha cronbach memiliki rentang antara 0-1, sehingga memiliki kategori yang dapat diinterpretasikan, sebagai berikut: 1) nilai koefisien alpha berkisar antara berarti kurang realibel, 2) nilai koefisien alpha berkisar antara berarti agak realibel, 3) nilai koefisien alpha berkisar antara berarti cukup realibel, 4) nilai koefisien alpha berkisar antara berarti realibel, 5) nilai koefisien alpha berkisar antara berarti sangat realibel. Kedekatan contoh dengan ibu berkaitan dengan pembalut dan brand image mempunyai koefisien reliabilitas alpha cronbach sebesar dan termasuk sangat realibel dan pengetahuan konsumen mempunyai koefisien reliabilitas alpha cronbach sebesar termasuk cukup realibel (Yulianti 2008). Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu data, seperti berapa rata-rata, standar deviasi, varians dan sebagainya (Santoso 2000). Dalam penelitian ini analisis deskriptif yang digunakan untuk mengidentifikasi jumlah sumber informasi mengenai yang berhubungan dengan pembalut yang digunakan oleh contoh, kedekatan contoh dengan ibu berkaitan dengan menstruasi dan masalah perempuan, tingkat pengetahuan pembalut, kesadaran merek pembalut, brand image dan perilaku penggunaan pembalut. Statistik deskriptif yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah rata-rata, standar deviasi, nilai maksimum dan minimum, dan frekuensi.

34 21 Pada penelitian ini alat ukur menggunakan berbagai jenis skala. Skala rasio digunakan pada variabel usia dan uang saku per bulan. Sedangkan yang menggunakan skala nominal hanya pada variabel kesesuaian merek (Tabel 2). Tabel 2 Variabel, Skala, dan Kategori Data Variabel Skala Kategori Usia (Tahun) Rasio thn thn thn Pendidikan Ordinal 1. D3 2. S1 3. S2 4. S3 Uang saku per bulan (Rp) Rasio 1. Rendah : Rp Sedang : Rp Rp Tinggi: Rp Urutan di antara anak perempuan Jumlah sumber informasi mengenai menstruasi, pembalut, dan merek pembalut Ordinal Ordinal 1. 2 sumber sumber 3. 6 sumber Kedekatan contoh dengan ibu Ordinal Berdasarkan Khomsan (2002): 1. Tinggi (>80%) 2. Sedang (60-80%) 3. Rendah (<60%) Tingkat pengetahuan Ordinal Berdasarkan Khomsan (2002): 1. Tinggi (>80%) 2. Sedang (60-80%) 3. Rendah (<60%) Brand Image Ordinal 1. Tinggi (88,9-100,0%) 2. Sedang (77,8-88,9%) 3. Rendah (66,7-77,8%) Kesesuaian merek Nominal 1. Sesuai 2. Tidak sesuai Masing-masing variabel dan skala data mempunyai kategori yang berbeda. Terdapat dua cara pengkategorian dalam penelitian ini, yaitu menggunakan interval kelas dan berdasarkan hasil rujukan yang diharapkan dapat memberikan hasil yang optimal. Variabel yang menggunakan rujukan adalah kedekatan contoh dengan ibu dan tingkat pengetahuan. Sedangkan yang menggunakan kelas interval