BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Palilati (2006) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan di Sulawesi Selatan. Pada penelitian tersebut variabel dari customer value yang digunakan adalah: nilai kinerja produk (tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindah bukuan, multiguna), nilai pelayanan (kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi, hubungan, hadiah) dan citra. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan (adequate and desired) dengan loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak insidental dari 1364 nasabah tabungan dan dianalisis dengan menggunakan program Lisrel Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja atribut jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap terhadap loyalitas nasabah di Sulawesi Selatan. Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara pelanggan terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai variabel intervening. Hasil penelitian ini juga menunjukkan faktor yang paling dominan dalam menentukan loyalitas nasabah yaitu variabel profesionalisme staf dalam melaksanakan tugasnya.

2 Andrie F. Simarmata (2008) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Pada Nasabah PT. Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Negara Indonesia Cabang Utama Medan. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan, pengujian signifikasi parsial dan pengujian koefisien determinasi. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel nilai pelanggan terhadap loyalitas nasabah, dengan persamaan regresi Y= -0, ,188 X 1 + 0,357 X 2 + 0,296 X 3 + e dan nilai F hitung sebesar 53,539 dan nilai koefisien determinasi sebesar 61,4. Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Negara Indonesia Cabang Utama Medan. B. Pengertian Pelanggan Pelanggan menurut Cambridge Internasional Dictionaries (2006 : 173), adalah a person who buys goods or services atau pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Sementara menurut Webster s 1928 Dictionary pelanggan adalah one who frequents any place of sale for the sake or producing what he wants. Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke

3 tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut. C. Nilai Pelanggan (Costumer Value) 1. Pengertian Nilai Pelanggan Istilah Value (nilai) digunakan diberbagai konteks yang berbeda. Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan costumer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu produk/jasa. Costumer value dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya. Menurut Slywotzky dalam Tjiptono (2005:296), customer value didasarkan pada perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan mempertimbangkan keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan penggunaan suatu produk atau jasa. Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296), mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah

4 trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Menurut Gale dalam Palilati (2006) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemingkinan terjadinya hubungan (transaksi). Hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya. Kinerja produk yang dirasakan pelanggan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dapat memberikan kepuasan (Kotler 2005:145). Nilai atribut adalah karakteristik-karakteristik produk yang ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian subjektif pelanggan sebagai konsekuensi dari penggunaan dan pemanfaatan produk jasa.

5 2. Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value) Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (customer value) terdiri dari 3 tingkatan yaitu : a. Atribut produk atau jasa (product attributes), dasar hirarki yaitu pelanggan belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut. b. Konsekuensi Produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk jasa. c. Maksud dan tujuan Pelanggan (customer goals and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa. Desired customer value Customer satisfaction with received value Customer goal and purpose Goal-based satisfaction Desired consequences in use Consequences based Desired product attributes and Attribute-based satisfaction Sumber : Woodruff (1997:142) Gambar 2.1. Hirarki Nilai Pelanggan

6 Nilai pelanggan (customer value) dijelaskan dengan anak panah yang timbal balik. Hal ini menunjukkan bahwa masing-masing tingkatan saling berhubungan dan saling mendukung. Tidak terpisahkan atau berdiri sendiri dalam pemenuhannya. Hal ini menandakan bahwa nilai pelanggan (customer value) harus dinilai secara keseluruhan dan bersama-sama, karena dimensinya yang saling berhubungan. 3. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono, dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu : 1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. 4. Tipe Pelanggan Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:162), mengelompokkan pelanggan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe nilai pelanggan : 1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara

7 konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan temantemannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya. 3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa. 4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa. 5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran. 6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan. 7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa. 8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.

8 D. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Menurut Pay yang dikutip Siagian (2002 : 24) mengemukakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kerja) dan kerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiaannya. Kepuasan menurut Kotler (2005 : 36) adalah perasaan seseorang mengenai kesenangan atau kepuasan atau hasil yang mengecewakan dari membandingkan penampilan produk yang telah disediakan (hasil) dalam yang berhubungan dengan harapan si pelanggan. Menurut Kotler (2005 : 38), rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu bias disebabkan antara lain : 1. Tidak sesuai dengan harapan dan kenaytaan yang dialami 2. Layanan selama proses menikmait jasa tidak memuaskan pelanggan 3. Perilaku/tindakan personil yang tidak menyenangkan 4. cost yang terlalu tingi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu yang terbuang, dan lain-lain 5. Promosi atau iklan yang terlalu lebih-lebih (muluk) yang tidak sesuai dengan kenyatan Yamit (2003: 36), mengungkapkan kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas fenomena dala pelayanan di lapangan. Apabila pelayanan (service) tidak sama atua tidak sesuai dengan harapan (expectation) pelanggan, maka di mata pelanggan pelayanan yangdiberikan dinilai jelek dan tidak memuaskan. Selanjutnya Lupiyoadi (2001:158) menentukan tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :

9 1. Kualitas Produk Pelangagan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila merk mendapatkan pelayanan yang baik atau sesua dengan ayng diharapkan. Untuk perusahan jasa, pencitpaan sistem informasi pelayanan yang baik berarti mencptakan kualitas yang baik pula, sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan sesuai yang merka harapkan. 3. Faktor Emosional Pelanggan akan merasa bangga an mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila mengugnakan produk dengna merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelangganya 5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produka tau jasa tersebut

10 Untuk dapat memuaskan pelanggan menurut Yamit (2003: 94) perusahaan dapat melakukan beberapa tahapan sebagai berikut : 1. Mengetahui kebutuhan pelanggan Mencari tahu kebutuhan dan keinginan pelanggan dpat dilakukan dengan mengetahui motif pelanggan dan membeli suatu produik atua jasa. Perlu disasdari bahwa tidak semua pelanggan mau dan mampu terbuka mengugnkapkan motif pembelian suatu produk atau jasa. Mengetahui apa yang diingnkan oleh pelanggan atas suatu produk jasa, akan memudahkan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk kepada sasaran pelanggannya 2. Membangun citra perusahaan Perusahaan perlu memperhatikan proses informasi ayng membentuk persepsi pelanggan terhadap produk perusahaan. Persepsi positif atau negatif sangat tergantung pada informasi yang diterima pelanggan atas produk yang dihasilkan perusahan. 3. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan Membangun kesadaran harus diimplementasikan dalam tindakan nyata bahwa semua unit yang ada dalam perusahaan bertanggung jawab untuk memuaskan pelanggan. Jika kepuasan pelanggan menjadi motivasi setiap unit dalam organisasi, maka pembentukan citra akan maksimal. Selanjutnya Yamit (2003:11) menyatakan bahwa usaha-usaha yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut mengangkut tentang faktor-faktor. Reability (kehandalan dan ketepatan waktu), Responsiveness (daya tangkap), Access (lokasi), Tangibles

11 (fasilitas fisik, perlengkapan, dan sarana komunikasi), Security (keamanan dan kenyamanan), Understanding the costumer (mengerti keinginan pelanggan, dan Communicaiton (komunikasi yang baik). Fandy Tjiptono dan Anatasia Diana, yang dikutip oleh Yamit (2003:84) mengemukakan perusahaan yang karakteristik sebagai berikut : 1. Visi dan komitmen 2. Pensejajaran dengan pelanggan 3. Kemauan mengidentifiaksi dan mengatasi masalah pelanggan 4. Memanfatkan informasi dari pelanggan 5. Mendekati pelanggan 6. Kemampuan, kesanggupan dan pembedayaan karyawan 7. Penyempurnaan produk dan proses secar terus menerus Tidak ada gunanya menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas kalau tidak dapat mencitpakan dan mempertahankan pelanggan. Mempertahankan pelangan berarti mengharapkan pelanggan melakukan pembelian ulang atas produk menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Memberikan kepuasan kepada pelanggan hanya dapat diperoleh kalau perusahaan memperhatikan apa yang diinginkan oleh pelanggan, memperhatikan apa yang diinginkan oleh pelanggan berarti kualitas produk dan jasa pelayanan yang dihasilkan ditentukan oleh pelanggan.

12 E. Pengertian, Jenis, dan Tujuan Bank 1. Pengertian Bank Menurut Kasmir (2008:2) Bank secara sederhana diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa-jasa bank lainnya. Menurut Undang-Undang Negara Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tanggal 10 November 1998 tentang perbankan adalah yang dimaksud dengan bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dari pengertian diatas dapat dijelaskan secara lebih luas lagi bahwa bank merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang keuangan, artinya aktivitas perbankan selalu berkaitan dalam bidang keuangan. Fungsi utama dari bank adalah menyediakan jasa menyangkut penyimpanan nilai dan perluasan kredit. Evolusi bank sekarang adalah dimana bank sebagai institusi keuangan yang menyediakan jasa keuangan. Bank merupakan institusi yang memegang lisensi bank. Lisensi bank diberikan oleh otoriter supervisi keuangan dan memberikan hak untuk melakukan jasa perbankan dasar, seperti menerima tabungan dan memberikan pinjaman.

13 2. Jenis Bank Jenis-jenis bank ditinjau dari segi fungsinya, bank terbagi atas 2 jenis, yaitu : a. Bank Umum b. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Ditinjau dari segi kepemilikannya, bank dibagi atas 5 yaitu : a. Bank Milik Pemerintah Tingkat I dan Tingkat II/ Bank Pembangunan Daerah (BPD) b. Bank Milik Swasta c. Bank Milik Asing d. Bank Milik Campuran e. Bank Milik Koperasi Ditinjau dari statusnya, Bank dibagi atas 2, yaitu : a. Bank Devisa b. Bank non Devisa 3. Tujuan Bank Jasa bank sangat penting dalam pembangunan ekonomi suatu negara. Jasa perbankan pada umumnya terbagi atas dua tujuan : a. Sebagai penyedia mekanisme dan alat pembayaran yang efisien bagi nasabah. Untuk ini, bank menyediakan uang tunai,tabungan, dan kartu kredit. Ini adalah peran bank yang paling penting dalam kehidupan ekonomi. Tanpa adanya penyediaan alat pembayaran yang efisien ini, maka barang hanya dapat diperdagangkan dengan cara barter yang memakan waktu.

14 b. Dengan menerima tabungan dari nasabah dan meminjamkannya kepada pihak yang membutuhkan dana, berarti bank meningkatkan arus untuk investasi dan pemanfaatan yang lebih produktif. Bila peran ini berjalan dengan baik, ekonomi suatu negara akan meningkat. Tanpa adanya arus dana ini uang hanya berdiam di saku seseorang, orang tidak dapat memperoleh pinjaman dan bisnis tidak dapat dibangun karena mereka tidak memiliki dan pinjaman. F. Pengertian, Karakteristik, dan Tahapan Loyalitas Pelanggan a. Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Goni (2005) dalam Palilati (2006) Loyalitas pelanggan telah diakui sebagai faktor dominan yang mempengaruhi keberhasilan bisnis saat ini. Loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) telah menjadi tujuan strategis yang paling penting dari perusahaan dalam kurun waktu belakangan ini. Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Pelanggan adalah seseorang yang terbiasa membeli suatu produk. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record hubungan yang kuat dan pembelian ulang, orang tersebut bukanlah pelanggan (Griffin, 2003:31). Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian produk atau jasa tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif produk atau jasa yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.

15 Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retension) dan total pangsa pasar (total share of customer). Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Kenyataan menunjukkan program meretensi pelanggan dan membuat pelanggan loyal ternyata biayanya lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan baru yang biasanya menuntut keberadaan promosi agresif dengan biaya yang lebih mahal. b. Karakteristik Pelanggan yang Loyal Elemen-elemen perilaku loyal pelanggan dapat diukur dari jumlah rupiah atau volume produk atau jasa yang dipesan (dibeli) selama periode tertentu, customer lifeture, atau rata-rata lamanya waktu atau number of brands purchase, customer share, dan repurchase rate (tingkat pembelian ulang). Menurut Griffin (2003:138), mengungkapkan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : i. Melakukan pembelian secara teratur. ii. iii. iv. Membeli di luar lini produk/jasa. Merekomendasikan kepada orang lain. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.

16 c. Tahapan Loyalitas Pelanggan Brown dalam Hurriati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut: a. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah. d. The Relationship Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan. e. Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan.