RELATIONSHIP MARKETING DAN KEPUASAN SEBAGAI FAKTOR PENTING DALAM MENENTUKAN LOYALITAS

Transkripsi

1 RELATIONSHIP MARKETING DAN KEPUASAN SEBAGAI FAKTOR PENTING DALAM MENENTUKAN LOYALITAS *) Dosen Tetap STIESA 1. Latar Belakang Oleh : Bismantara*) Abstrak Problem sentral yang dihadapi perusahaan perusahaan saat ini adalah bagaimana menciptakan konsumen yang loyal. Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari bebuah perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Terdapat dua perspektif dari loyalitas pelanggan yaitu perspektif perilaku (behavioral) dan perspektif sikap (attitude). Loyalitas konsumen dapat diwujudkan dengan menciptakan kepuasan kepada pelanggan. Kata Kunci: Relationship marketing, kepuasan, loyalitas Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat mengharuskan perusahaan untuk merespon perubahan yang terjadi, problem sentral yang dihadapi perusahaan perusahaan saat ini adalah bagaimana perusahaan tersebut menarik pelanggan dan mempertahankannya atau dengan isitilah lain bagaimana menciptakan konsumen yang loyal. Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari bebuah perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Terdapat dua perspektif dari loyalitas pelanggan yaitu perspektif perilaku (behavioral) dan perspektif sikap (attitude). Perspektif perilaku loyalitas pelanggan dapat dilihat dari pembelian ulang dari suatu prduk atau jasa secara konsisten dan dalam jangka waktu yang cukup lama. Perspektif sikap (attitude) dapat ditinjau dari sikap positif terhadap brand, termasuk adanya niat untuk membeli ulang, atau merekomendasikan kepada yang lain, tentang kepuasan yang dialaminya. Loyalitas konsumen dapat diwujudkan dengan menciptakan kepuasan kepada pelanggan. Tingkat kepuasan konsumen merupakan salah satu modal bagi suatu perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan bisnis. Mengingat konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Menurut Day (Nasution, 2004 ; 104) Kepuasan ketidakpuasan konsumen adalah respon pelanggan terhadap evakuasi ketidaksesuaian yang dirasakan antar harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan pakar pemasaran Kotler (Nasution, 2004 ; 104) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya. Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 61 62

2 Tujuan diatas tersebut akan tercapai jika perusahaan melakukan proses pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern seperti ini paradigma pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Relationship marketing biasanya lebih sering digunakan dalam perusahaan jasa, sedangkan pemasaran transaksional lebih aplikatif dan sesuai untuk pemasaran bagi perusahaan yang menghasilkan produk manufaktur (Gronroos, 1995 dalam Sutrisno W, 2006). Tulisan ini memfokuskan pada implemenasi proses relationship marketing pada perusahaan perbankan, karena perbankan merupakan salah penyedia jasa yang menerapkan adanya keramahtamahan adalam hubungan dengan konsumen. Setiap perusahaan jasa dalam mempertahankan konsumennya harus mampu menjalin hubungan yang baik, relationship marketing merupakan strategi yang dapat diimplementasikan untuk menunjang tercapainya tujuan tersebut. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern seperti ini paradigma pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Paradigma tersebut disebut relationship marketing dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan S, 2003). Relationship marketing mampu memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan secara global untuk menghadapi kebutuhan bisnis pelanggan dengan lebih agresif. Strategi bisnis difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan pelanggan serta bekerja untuk mengantisipasi kebutuhan serta penyesuaian hasil produk. Salah satu indikator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu proses bisnis adalah kelanjutan dari kepuasan 2. Pembahasan Teoritis 2.1. Relationship Marketing pelanggan. Diperkirakan untuk menarik satu pelanggan baru diperlukan diperlukan biaya mulai dari lima sampailima belas kali, Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 63 64

3 dibandingkandengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama. Dalam menjalin hubungan, perusahaan harus mengetahui karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan itu eksis sehingga dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut. Tersebut Holensen (2003 : 311) terdapat dimensi kunci dalam membangun suatu hubungan, yaitu (1) ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan dimana kedua pihak membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan ; (2) Kepercayaan, yaitu suatu keyakinan dimana masing masing pihak akan menempati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lainnya; (3) empathy, yaitu dimensi dari hubungan baik jangka panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menyeluruh. Relationship marketing diartikan sebagai upaya menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Berry, 1995 dalam Sutrisno W, 2006) relatonship marketing lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang, dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih berorientasi jangka pendek, tujuan dari pemasaran transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. hubungan bisnis yang memungkinkan kedua pihak melihat siatuasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang; dan yang terakhir adalah (4) resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang menguntungkan keduanya. Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi relationship marketing paling tidak menyangkut hubungan yang langgeng dan pertukaran yang terus menerus dan dituntut untuk saling kepercayaan dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep relationship marketing, pemasar sangat menekankan pentingnya 2.2. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu faktor terciptanya loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen, sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengruhi persepsi dan harapan konsumen. Dalam peneltian ini penulis memusatkan pada beberapa indikator kepuasan konsumen diantaranya adalah; (1) harga ; dalam hal ini dapat berupa tingkat bunga, (2) produk ; Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 65 66

4 produk yang dikeluarkan oleh perbankan itu sendiri dapat berupa Fungsi alat transaksi tabungan pemindah bukuan keuangan, multiguna tabungan, (3) pelayanan; dapt berupa kemudahan lokasi, kecepatan, kenyamanan dan Informasi, (4) orang; Profsionalisme staf, Hubungan interaktif, (5) Image; citra Perusahaan, (6) promosi; dapat berupa program hadiah. sebagai respon berupa kepuasan pelanggan, yaitu repsatition atau tindakan pembelian ulang, retention yaitu sikap yang terus mengingat terhadap suatu merek dan fanatik terhadap produk tersebut serta referal yaitu tindakan mengajak orang lain untuk menggunakan merek atas produk tersebut. Adapun loyalitas pelanggan khususnya konsumen Bank Central asia dapat dilihat dari beberapa aspek. Aspek yang bertama adalah frekwensi transaksi, aspek kedua adalah tingkat 2.3. Loyalitas Konsumen Loyalitas akan timbul ketika konsumen merasa puas ketika telah mengkonsumsi suatu produk, sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan, kesetiaan konsumen dalam menyimpan uangnya dibank atau penolakan terhadap Bank lain, aspek ketiga adalah memberikan referensi atau rekomendasi terhadap orang atau pelanggan lain untuk menggunakan jasa Bank yang ia telah pakai. namun banyak dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari calon pelanggan potensial sampai dengan advocates yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Griffin (1995 : 4) loyalitas pelanggan adalah Perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang dirasakan pada unit pengambilan keputusan karakteristik dari pembeli yang loyal antara lain melakukan pembelian ulang (repeat purchase), penolakan terhadap produk lain, serta memberikan Worldof mouth atau anjuran yang positif terhadap orang lain. Sedangkan lovelock (1996 : 584) menggungkapkan bahwa loyalitas pelanggan mencakup tiga hal yang dapat dianggap 2.4. Pengaruh Relationship Marketing dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelunya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi, dengan demikian persaingan antar jasa harus disiasati dengan strategi pemasaran yang jitu Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 67 68

5 hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern seoerti ini paradigma pemasaran telah bergeser, tidakhanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaanjuga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang, Paradigma tersebut dierbut relationship makerting dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah, mmebina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah deengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (chan S. 2003). Relationship marketing mampu memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Cakupannya meliputi tuntutan manajemen mutu terpadu secara global untuk menghadapai kebutuhan bisnis pelanggan dengan lebih agresif. Strategi bisnis difokuskan pada kelangengan dan pemuasan pelanggan serta bekerja untu mengantisifasi kebutuhan seta penyesuaian hasil produk. Salah satu indikator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu oroses bisnis adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan. Diperkirakan untuk menarik satu pelanggan baru diperlukan biaya mulai darilima sampai lima belas kali, dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama. Zeithaml and Bitner (2003 : 158) menyatakan bahwa tujuanutama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan. Selain membina hubungan yang baikd dengan konsumen industri jasa juga dituntut untuk bisa memberikan kepuasan bagi konsumennya, dimana kepuasan konsumen merupakan salah satu point agar konsumen loyal terhadap jasa tersebut. Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996 :146) bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Loyalitas akan timbul ketika konsumen merasa puas ketika telah mengkonsumsi suatu produk, sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan, namun banyak dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari calon pelanggan potensial sampai dengan advocates yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Griffin (1995 : 4) loyalitas pelanggan adalah Perilaku yang ditunjukan dengan pembelianrutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan karakteristik dari pembeli yang loyal antara lain melakukan Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 69 70

6 pembelianulang (repeat purchase), penolakan terhadap produk lain,serta memberikan world of mouth atau anjuran yang positif terhadap orang lain. Dari uraian tersebut diatas maka jelaslah bahwa relationship marketing dan kepuasan konsumen akan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. 3. Loyalitas ditujukan kepada perilaku yang ditunjukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan kepuasan yang terpresentasikan dalam bentuk Repetation berupa frekwensi dan penambahan jumlah, Retentition berupa penolakan produk/jasa lain, kesetiaan konsumen, Referal berupa pemberian anjuran 3. Kesimpulan kepada orang lain Berdasarkan paparan diatas penulis menarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Relationship marketing diartikan sebagai upaya menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang terprensentasikan dalam bentuk Bonding berupa Ikatan dengan konsumen, Empathy berupa Pemahaman hasrat dan keinginan konsumen, Reciprocity berupa hubungan timbal balik, Trust berupa Kepercayaan. 2. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseoarng setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya yang terprensentasikan dalam bentuk Produk, Harga, Pelayanan berupa Kemudahan lokasi, kecepatan, kenyamanan dan informasi, Orang berupa profesionalisme staf dan hubungan interaktif, Image berupa citra perusahaan, Promosi berupa program hadiah. Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 71 72

7 DAFTAR PUSTAKA Anto Dajan Pengantar Metode Statistik, Jakarta, LP3ES. Buchari Alma, Minat Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung. Alfabeta Kotler,Gary Armstrong Principles of Marketing 7Edition. Di alih bahasa: Drs. Alexander Sindoro, Manajemen Pemasaran, Analisa Perencanaan Implementasi dan Kontrol. Jilid 11, Edisi Indonesia. Jakarta. PT. Prehallindo., Marketing Manajemen Milenium Edition. Jakarta. PT. Prehallido., Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta. PT. Prenhallindo. Masri Singarimbun, Metode Penelitian Surveai. Jakarta. LP3ES. Relationship Marketing dan Kepuasan (Bismantara) 73 74