BAB II LANDASAN TEORI. 2.1 Tinjauan Pustaka. kesan positif ataukah sebaliknya. Interaksi ini disebut sebagai a moment of truth,

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka Quality service encounter Service Encounter menurut Jasfar (2003: 96) merupakan suatu interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan termasuk fasilitas fisik yang dapat menggantikan fungsi personel. Interaksi ini sangat penting, karena saat pertemuan ini merupakan saat yang menentukan kualitas jasa dibenak pelanggan, apakah akan memberikan kesan positif ataukah sebaliknya. Interaksi ini disebut sebagai a moment of truth, yang tidak hanya menyangkut peranan kontak personel dalam saat dan waktu yang tepat, juga menyangkut beberapa pamahaman tentang seberapa efektif pemasangan tanda-tanda, pemberian petunjuk-petunjuk maupun informasi dilihat dari aspek jarak dan penempatannya, dan termasuk sejauh mana pengaruh pelanggan terhadap kualitas dari service encounter terutama pada pertemuan pertama. Tiap-tiap bagian dari encounter memiliki peran (Solomon dkk., 1985). Dalam peran ini, mendengarkan adalah bentuk dari komunikasi nonverbal untuk mengikutsertakan pelanggan dan penyedia layanan jasa dalam proses penyampaian jasa. Tahap awal pada ciri khas service encounter adalah diharapkan pelanggan berbicara dan penyedia layanan jasa mendengarkan. Dalam keadaan tersebut, perilaku mendengarkan digambarkan oleh penyedia layanan jasa dalam mengamati pelanggan dan digunakan sebagai bagian evaluasi dari kepuasan dengan pertemuan 6

2 7 (Winsted, 2000). Dalam membuat evaluasi tersebut, bahasa tubuh nonverbal penyedia layanan jasa mengatakan kepada pelanggan apakah penyedia layanan jasa mendengarkan atau tidak mendengarkan dengan tepat (Shepherd dkk., 1997). Bitner's (1990), mengklasifikasi service encounters dalam dua dimensi yaitu personal interaction encounters dan physical environment encounters. Personal interaction encounters akan mempengaruhi aspek ekstrinsik dari experiential value, sedangkan physical environment encounters akan mempengaruhi aspek intrinsik dari experiential value. a. Personal Interaction Encounters Personal Interaction Encounters dipandang sebagai periode waktu selama suatu interaksi pelanggan dengan karyawan layanan jasa (Bitner, 1990). Kualitas dari personal interaction encounters dapat dinilai berdasarkan pada kompetensi para penyedia layanan jasa, keahlian mendengarkan, dan tingkat dedikasi (Chandon dkk., 1997 dalam Irene dkk., 2007). Untuk itu pertanyaan yang dapat diajukan adalah apakah penyedia jasa kelihatan mempunyai kompetensi, apakah penyedia jasa mendengarkan pelanggan dengan hati-hati, apakah penyedia jasa membantu pelanggan dengan ikhlas. Interaksi diantara karyawan tempat belanja dan pelanggan merupakan hal yang penting karena pelanggan akan lebih setia kepada tempat belanja, jika tempat belanja memperlihatkan kehangatan, bersahabat dan menurutkan kata hati (Bellenger dkk, 1976 dalam Bitner, 1990 ). Tempat kerja pelayanan pelanggan mensyaratkan mereka untuk berperilaku sopan dan hangat, Merka harus menyambut pelanggan dengan

3 8 senyum yang menyenangkan dan sangat memperhatikan pelanggan. Hal-hal yang berhubungan dengan kesopanan serta kemauan membantu adalah ketepatan pelayanan kepada pelanggan, karyawan menjelaskan kepada pelanggan mengenai kapan pelayanan akan diberikan, karyawan memberikan perhatian pribadi, karyawan secara konsisten sopan kepada pelanggan dan pada waktu telepon karyawan memperlakukan pelanggan dengan sopan. Pelayanan personal yang ditawarkan oleh penyedia jasa sangat penting, seperti penyedia jasa yang jujur dan pelanggan harus mendapatkan apa yang merka inginkan setelah mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. b. Physical Interaction Encounters Physical interaction encounters diungkapkan sebagai periode waktu selama interaksi pelanggan dengan fasilitas fisik dan beberapa elemen berwujud lainnya pada lingkungan layanan jasa (Bitner, 1990). Pelanggan terlibat dalam proses produksi dan konsumsi pada waktu pelayanan dilakukan dalam lingkungan fisik, sehingga lingkungan fisik mempunyai pengaruh yang dalam pada persepsi pelanggan mengenai pengalaman mendapat pelayanan. Bitner (1990) juga menekankan bahwa lingkungan fisik seringkali digunakan sebagai isyarat dari kompetensi dan kualitas perusahaan oleh pelanggan sebelum melakukan pembelian. Tata letak dalam toko akan mengurangi waktu mencari dari orang-orang berbelanja, kombinasi warma dengan pencahayaan disarankan untuk mempengaruhi pelanggan representatif pengertian dan reaksi afektif (Babin dkk., 2001 dalam Irene, 2007), dan pencahayaan serta wangi-wangian yang menyenangkan akan mempengaruhi persepsi orang-orang yang berbelanja mengenai lingkungan belanja yang pada akhirnya akan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

4 9 suasana hati orang-orang yang belanja. Wakefield dan Blodgett (1999: 51) mengungkapkan bahwa lingkungan fisik berwujud berperan penting pada menghasilkan penilaian, berperan secara signifikan dalam menentukan tingkat intensitas berlangganan kembali pelanggan dan keinginan untuk merkomendasikan. Service value (nilai jasa) Menurut Kotler (2007), nilai yang dirasakan oleh pelanggan adalah perbedaan antara jumlah nilai dengan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa. Sedangkan menurut Woodreff (1997) customer value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mecapai tujuan dan maksud pelanggan ketika penggunaan produk. Selanjutnya Woodreff (1997) juga mendefinisikan service value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk. Sementara menurut Irawan (2008), Service value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh pelanggan relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, service value adalah total manfaat kualitas dibagi dengan harga. Ada perbedaaan penekanan dari ketiga definisi sebelumnya. Kotler (2007) lebih menekankan pada perbedaan antara jumlah nilai dengan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan, sementara Woodreff (1997) lebih menekankan pada pilihan yang dirasakan oleh pelanggan, dan Irwan (2008) lebih menekankan pada pengorbanan

5 10 yang harus dilakukan oleh pelanggan untuk mendapatkan manfaat dari sebuah produk atau jasa. Jadi yang dimaksud dengan nilai pelanggan disini adalah nilai yang diberikan kepada pelanggan yang merupakan selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dengan jumlah biaya dari pelanggan. Kotler dan Keller (2009:25) mengungkapkan pula bahwa: Suatu perusahaan berhasil menawarkan produk atau jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction). Nilai (value) adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.secara garis besarnya, nilai pelanggan adalah perbandingan antara benefit (manfaat) yang dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Untuk mendapatkan nilai pelanggan yang sesuai dengan persepsi pelanggan, maka suatu perusahaan harus selalu mengikutinya dengan menyediakan produkataujasa yang sesuai, karena nilai pelanggan selalu berubah sepanjang waktu. Nilai jasa adalah nilai yang di peroleh setelah pelanggan membandingkan antara pengorbanan dengan manfaat yang akan merka terima atas pengorbanan tersebut (Zeithaml, 1988). Pemasaran tidak hanya sekedar menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan pelanggan, tetapi pemasaranpun memperhatikan apakah kebutuhan dan keinginan pelanggan terpenuhi, apakah pelanggan puas terhadap produk tersebut, dan apakah pelanggan akan melakukan pembelian ulang dan menjadi loyal terhadap produk atau merk tersebut.

6 11 Menurut Zeithaml (1988), terdapat empat definisi mengenai nilai pelayanan: a. Nilai adalah harga yang rendah. Pelanggan menganggap bahwa nilai pelayanan adalah apa yang merka berikan akan mendapatkan sesuatu yang lebih besar. b. Nilai adalah apa yang pelanggan inginkan dari sebuah produk. c. Nilai adalah kualitas yang pelanggan dapatkan atas harga yang pelanggan bayarkan. Secara singkat nilai sama dengan kualitas. d. Nilai adalah apa yang pelanggan dapat dari apa yang pelanggan berikan. Menurut Kotler (2007) nilai superior yang diterima pelanggan diantaranya berasal dari kualitas superior produk tersebut. Artinya bahwa kualitas yang diberikan produk melebihi kualitas dari produk lain yang sejenis. Kualitas yang superior akan dapat dirasakan oleh pasar apabila dikomunikasikan dengan pasar. Perusahaan harus dapat memahami kebutuhan pelanggan yang dirumuskannya dengan baik, serta memiliki rancangan yang efektif dan pengawasan kualitas terhadap produk yang dibuatnya. Jika keduanya terlaksana dengan baik, maka kualitas superior dapat tercipta di dalam benak pelanggan, sehingga mendapatkan kesan kualitas yang baik di pasar. Untuk meningkatkan kesan kualitas, dapat diciptakan salah satunya dengan advertising dan juga komunikasi pemasaran lainnya, serta keunggulan biaya. Jika pelanggan memiliki kesan kualitas yang baik, maka nilai yang didapatkan pelanggan melalui produk tersebut akan tinggi, sehingga perusahaan memiliki profitability, pertumbuhan, dan pangsa pasar yang tinggi. Menurut Sari E.T (2005) nilai pelanggan menguraikan hubungan produk dengan pelanggan sebagai berikut: Nilai pelanggan menguraikan hubungan antara produk dan pelanggan yaitu pemahaman pelanggan mengenai apa yang merka inginkan

7 12 dengan produk atau jasa yang ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya, dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Menurut Kotler dan Keller (2009:133)Nilai yang diterima pelanggan sebagai selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total bagi pelanggan). Total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Customer Satisfaction Tujuan dasar dari kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada pelanggan oleh penyedia jasa adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas dengan pelayanan yang diberikan penyedia jasa, akan merekomendasikan orang lain untuk menggunakan jasa yang memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya (Valenzuela, 2006). Menurut Kotler dan Keller (2009:136), customer satisfaction adalah menciptakan pelanggan. Artinya, bahwa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya, sebuah perusahaan harus memiliki pelanggan yang merasa suka dan puas terhadap produk yang tawarkan. Pada kenyataannya, menciptakan pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yang memiliki nilai yang sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi pelanggannya, karena pada saat ini pelanggan dapat lebih leluasa memilih produk, merk, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi

8 13 pelanggan, karena pelanggan menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan adalah peraasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009). Kepuasan pelanggan melibatkan harapan pelanggan dan persepsi mengenai jasa yang diterima dan hasil dari evaluasi hasil pengalaman mengkonsumsi dan transaksi dengan barang atau jasa kerangka waktu (Anderson, Fornell dan Lehmann, 1994 dalam Torres dkk., 2009). Harapan pelanggan dapat terbentuk dari berbagai informasi, seperti word of mouth, iklan dan berita di media cetak ataupun media elektronik (Korler dan Keller, 2009). Apabila kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau senang. Namun, jika kinerja berada dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Menurut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995) dalam Valanzuela (2006), kepuasan sejati dan berkelanjutan merupakan salah satu aset terbesar yang dimiliki perusahaan. Pelanggan yang puas terhadap suatu jasa yang berikan oleh penyedia jasa, mempunyai kecenderungan untuk kembali menggunakan jasa tersebut apabila mengalami masalah dimasa yang akan datang. Keinginan kembali untukk menggunakan jasa sebagai akibat dari kepuasan, merupakan keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk (Hawkins dkk., 2007).

9 14 Pelanggan yang puas cenderung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mempu memuaskan sebagi pertimbangan pertama jika ingin membeli produk atau jasa. Terciptanya kepuasan pelanggan, memberikan beberapa keuntunggan seperti: 1) kepuasan memungkinkan hubungan yang erat untuk mencapai loyalitas pelanggan dan komitmen dalam hubungan, 2) pelanggan yang puas akan menyebarkan positive woed of mouth dan iklan gratis bagi perusahaan, 3) pelanggan yang puas cenderung lebih toleransi kepada penyedia jasa (Lovelock, Patterson, dan Walker, 1998 dalam Ndubisi dkk., 2009). Sedangkan pelanggan yang tidak puas berpeluang untuk melakukan beberapa hal yang dapat merugikan penyedia jasa pelanggan yang tidak puas, akan mengambil tindakan ataupun tidak melakukan tindakan (Hawkins dkk., 2007). Dengan tidak mengambil tindakan apapun, pelanggan memutuskan untuk berada dalam situasi ketidakpuasan. Namun, meskipun tidak ada tindakan yang dilakukan, pelanggan tersebut akan mengarah berperilaku tidak menyenangkan terhadap penyedia jasa atau perusahaan. Menurut Hawkins dkk. (2007), pelanggan yang memutuskan untuk mengambil tindakan, umumnya mengarah melakukan lima alternatif tindakan: 1) pelanggan menyampaikan keluhan kepada perusahan atau penyedia jasa, dengan demikian perusahaan dapat mengambil tindakan perbaikan. Pelanggan yang merasa masalahnya tidak kunjung teratasi, akan menyampaikan keluhannya pada manajer ataupun penanggung jawab dan berharap manejer dapat melakukan tindakan perbaikan atas permasalahannya.

10 15 2) pelanggan tidak menyampaikan keluhan pada penyedia jasa ataupun perusahaan, tetapi langsung mengambil tindakan dengan berpindah produk (merk) atau melakukan negative word of mouth. Pelanggan sangat renta terhadap kegagalan dari suatu tindakan dalam proses penyampaian jasa, sehingga begitu merasa bahwa penyedia jasa tidak dapat mengatasi masalah yang dihadapi, pelanggan akan pergi dan mungkin juga dapat menyebarkan negative word of mouth mengenai jasa yang diberikan perusahaan yang dianggap tidak memenuhi harapannya. 3) Pelanggan yang lebih ekstrim akan menyampaikan keluhan kepada lembaga pemerintahan atau swasta, dan juga mengambil tindakan hukum. Pelanggan yang merasa dirinya dirugikan oleh perusahaan akan mengadukan pada lembaga hukum untuk meminta pertanggung jawaban ataupun ganti rugi terhadap kerugian yang dihadapi pelanggan. 4) pemberhentian pembelian jasa atau produk, karena pelanggan merasa jasa tidak dapat memenuhi harapannya. 5) melakukan keluhan kepada agen iklan yang mempromosikan produk atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, diantaranya: 1) Survei berkala. Dimana para responden diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan kemungkinan untuk merkomendasikan perusahaan atau penyedia jasa kepada orang lain.

11 16 2) Angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke penyedia jasa atau perusahan lainnya untuk mempelajari mengapa hal tersebut terjadi. 3) Perusahaan dapat mempekerjakan pembelanjaan siluman sebagai potensi dan melaporkan tentang hal-hal yang mempengaruhi dalam membeli produk perusahaan atau pesaing 2.2 Rerangka Konseptual Kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan penyedia jasa atau service provider. Pelanggan yang puas terhadap suatu jasa yang di berikan oleh penyedia jasa, mempunyai kecenderungan untuk kembali menggunakan jasa tersebut apabila mengalami masalah dimasa yang akan datang. Keinginan kembali untuk menggunakan jasa sebagai akibat dari kepuasan, yaitu keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk (Hawkins dkk., 2007). Artinya, bahwa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya, sebuah perusahaan harus memiliki pelanggan yang merasa suka dan puas terhadap produk yang tawarkan. Pada kenyataannya, menciptakan kepuasan pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yang memiliki nilai yang sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi pelanggannya, karena pada saat ini pelanggan dapat lebih leluasa memilih produk, merk, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi pelanggan, karena pelanggan menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh

12 17 biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut Kotler dan Keller (2009:136). Service Encounter menurut Jasfar (2003: 96) merupakan suatu interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan termasuk fasilitas fisik yang dapat menggantikan fungsi personel. Interaksi ini sangat penting, karena saat pertemuan ini merupakan saat yang menentukan kualitas jasa dibenak pelanggan, apakah akan memberikan kesan positif ataukah Sehingga rerangka konseptual dari penelitian ini disajikan pada gambar 1 Gambar 1 Konseptual Model Quality Service Encounter H1(+) H1 Service Value H2(+) H2 Customer Satisfaction H3(+) Sumber: Irene dkk, 2007

13 Pengembangan Hipotesis Bagi pelanggan, perlakuan provider yang memenuhi personal interest, serta karyawan memberikan perhatian secara individual terhadap kebutuhan-kebutuhan mereka, menyebabkan pelanggan berada pada situasi unforgettable experience (Verma, 2003). Interaksi personal dapat dipertimbangkan sebagai komponen dari kualitas layanan jasa yang efektif hal ini membuat para pelanggan memperoleh nilai keunggulan yang dirasakan selama proses penyampaian jasa berlangsung (Keng dkk.,2007). Perilaku spesifik, termasuk perilaku dari para karyawan jasa, merupakan penentu penentu kunci dari nilai jasa yang dirasakan dan juga kepuasan pelanggan (Wu dan Liang, 2005). Nilai merupakan konsekuensi dari suatu qualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan (Caurana, Money, & Berthon, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998 dalam Irene Gil dkk., 2007). Sehingga hipotesisnya sebagai berikut: H1: Terdapat pengaruh positif antara Quality Service Encounter terhadap nilai jasa Nilai (value) mempunyai hubungan yang kuat dengan kepuasan (satisfaction). Kepuasan merupakan perasaan pelanggan dalam mengevaluasi satu atau lebih pengalaman dengan produk atau jasa. Ketika akan mengkonsumsi kembali produk atau jasa yang pernah mereka gunakan sebelumnya. Pelanggan dapat mengetahui nilai yang mereka inginkan dari produk atau jasa tersebut karena telah belajar dari pengalaman masa lalu. Menurut penelitian (Woodruff, 1997 dalam Irene dkk., 2007) nilai yang diterima pelanggan secara langsung akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Maka dari itu penting bagi para manajer jasa untuk memahami keinginan

14 19 pelanggan agar jasa yang ditawarkan bisa memperoleh nilai yang positif. Sehingga hipotesisnya sebagai berikut: H2: Terdapat pengaruh positif antara nilai jasa terhadap kepuasan pelanggan Quality Service encounter merupakan salah satu dari faktor-faktor yang dapat menentukan seberapa besar kepuasan pelanggan yang dirasakan. Perilaku spesifik, termasuk perilaku dari para karyawan jasa merupakan faktor penentu keberhasilan hubungan interaktif antara pelanggan dengan karyawan, momen ini penting bagi evaluasi pelanggan yang berujung pada kepuasan pelanggan (Andaleeb dan Conway, 2006; Wu dan Liang, 2005 dalam Irene Gil dkk., 2007). Sehingga hipotesisnya sebagai berikut: H3: Terdapat pengaruh positif antara quality Service Encounter terhadap kepuasan pelanggan