BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kompetisi dan persaingan bisnis yang ketat membuat suatu perusahaan harus bisa lebih menjaga dan memelihara pelanggan yang berpotensi mendatangkan dan meningkatkan pendapatan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan dengan menerapkan manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management/CRM). Seiring dengan paradigma pemasaran yang terus berkembang, aktivitas CRM pun mengalami pengembangan, dimana CRM kini tidak hanya diaplikasikan pada perusahaan bisnis yang berorientasi pada produk dan penjualan saja tetapi juga CRM banyak diterapkan pada perusahaan jasa, organisasi nirlaba, maupun sektor pemerintah yang berorientasi pada layanan dan pelanggan. Sebagai contoh adalah implementasi CRM operasional (berbasis layanan) di kotapraja Lynchbrug, Amerika Serikat. Tahun 1999, Dewan Kota Lynchbrug, VA, AS, berusaha meningkatkan pelayanan publik bagi warganya. Program Citizens First yang mereka luncurkan menggunakan desain dan implementasi strategi CRM operasional untuk membuka jalur-jalur komunikasi dan mengotomatisasikan berbagai fungsi pelayanan yang memungkinkan seluruh warga mengakses informasi tentang semua jenis pelayanan dan fasilitas kota selama 24 jam seminggu sehingga memudahkan para warga mengkases informasi, mengirimkan pertanyaaan, dan mengajukan keluhan mereka (Buttle, 2007: 97). Demikian halnya di Indonesia, pengembangan aktivitas CRM tidak lagi berkutat pada perusahaan-perusahaan bisnis perbankan, telekomunikasi dan produsen-produsen otomotif atau barang konsumen saja, melainkan sudah merambah pada perusahaan jasa, BUMN yang meliputi; Perjan, Perum, Persero, organisasi berbasis gereja, balai keselamatan, sektor kesehatan maupun pendidikan.

2 Salah satu Persero di Indonesia yang menerapkan strategi CRM operasional (berbasis layanan) adalah PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional Adisutjipto Yogyakarta melalui layanan informasi pelanggannya yaitu Information Mobile. Information mobile adalah fasilitas pelayanan bagi penumpang yang datang ataupun yang berangkat atau bagi pengunjung bandar udara Adisutjipto Yogyakarta dengan memberikan informasi penerbangan; fasilitas bandara; destinasi jogja; tempat wisata kuliner, transportasi darat dan lain-lain, yang penyelenggaraanyya bergerak (mobile). Berdasarkan data perbandingan penumpang dan cargo domestik Januari Mei 2013 diperoleh hasil sebagai berikut: Grafik 1.1: Kedatangan penumpang Januari Mei 2013 Sumber: Data perbandingan penumpang dan cargo domestik 2013 PT. AP I Yogyakarta Grafik diatas menunjukkan bahwa setiap tahun baik penumpang yang datang maupun yang berangkat dari bandara Adisutjipto Yogyakarta mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pertumbuhan penumpang yang pesat ini disertai dengan berbagai macam keluhan, kritik, dan saran akan banyaknya kebutuhan 2

3 informasi penumpang yang tidak sebanding dengan fasilitas layanan informasi yang tersedia. Information mobile hadir sebagai jawaban dari keluhan terkait dengan kurangnya fasilitas layanan informasi di bandara. Information mobile merupakan pengembangan aktivitas CRM PT. Angkasa Pura Adisutjipto yang semula hanya berupa unit kerja loket informasi (penerangan) menjadi layanan informasi bergerak (mobile) melalui seorang petugas yang memberikan cirri khas layanan kepada customernya secara lebih dekat atau dapat diartikan menjemput bola sehingga customer dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Information mobile merupakan salah satu action plan yang dilakukan setelah mengikuti pendidikan Customer Satisfaction di International Incheon Airport Academy Korea, dimana Information mobile ini merupakan fasilitas andalan yang belum pernah diterapkan di bandara manapun di seluruh Indonesia, kecuali bandara Adisutjipto Yogyakarta. Mengingat visi dari PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional Adisutjipto Yogyakarta yakni menjadi salah satu dari sepuluh perusahaan pengelola Bandar udara terbaik di Asia serta misinya yakni mengusahakan jasa ke bandar udara-an melalui pelayanan prima yang memenuhi standar keamanan, keselamatan dan kenyamanan maka diperlukan adanya kiat pelayanan yang terbaik atau lebih dikenal dengan layanan prima atau service excellence. Secara sederhana, service excellence adalah suatu pelayanan yang terbaik dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain, pelayanan prima merupakan suatu pelayanan yang memenuhi standar kualitas. Pelayanan yang memenuhi standar kualitas adalah suatu pelayanan yang sesuai dengan harapan dan kepuasan pelanggan/masyarakat. Dalam upaya service excellence, unsur komunikasi dan informasi merupakan hal yang sangat dibutuhkan. Komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan dapat terjadi mulai dari informasi produk/jasa hingga pengaduan keluhan pelanggan. Sisi prima (excellence) dari suatu layanan perusahaan bisa diwujudkan dengan cara melayani customer sebaik mungkin secara lebih dekat. Disinilah dibutuhkan suatu sarana informasi dan komunikasi pelanggan dengan menjemput bola yang diharapkan mampu menjadi jembatan antara perusahaan dengan pelanggan 3

4 sehingga terjadi interaksi positif baik yang menyangkut informasi perusahaan, peningkatan layanan, promosi dan pemasaran, maupun dalam mengatasi permasalahan yang mungkin dihadapi pelanggan. Menurut hasil survey yang dilakukan oleh Indonesia National Air Carriers tahun 2010 (INACA) yang bertumpu pada Standar Kinerja Operasional Bandar Udara terkait dengan tingkat pelayanan (level of service) PT. Angkasa Pura I Adisutjipto Yogyakarta diperoleh data sebagai berikut: Tabel 1.1: Indikator Kualitas Layanan Bandara Adisutjipto Sumber: Survey Indonesia National Air Carriers (INACA) 2010 PT. AP I Yogyakarta Faktor Indikator Kualitas Rata-rata Pendukung Bentuk Pelayanan Tolak Ulur Layanan Pengukuran Pelayanan Pelayanan Pelayanan Waktu tunggu < 20 3,28 Terminal Penumpang : check-in Waktu proses < ,59 - Keselamatan Pemeriksaan Kondisi normal < 3 0,20 - Keamanan (security) Kondisi khusus < 8 0,21 - Kelancaran penumpang dan barang Penyerahan bagasi Bagasi pertama < 20 4,59 Bagasi terakhir < 30 8,17 Kenyamanan Kapasitas terminal Luas ruang per 14 m 2 /Pnp 8 m 2 /Pnp penumpang pada jam sibuk Kesejukan ruang Suhu ruang dalam o C 29,82 o C terminal terminal (ruang check-in) Suhu ruang dalam o C 25,93 o C terminal (ruang tunggu) 4

5 Kenyamanan Kebersihan Terminal Kemudahan dalam penyerahan bagasi Public Information System Public Address System Flight Information Display System Tersedianya Fasilitas Umum Suhu ruang dalam o C 29,46 o C terminal (ruang kedatangan) Kebersihan Sesuai Jumlah tempat terminal standart sampah sedikit, toilets kurang bersih Jumlah trollies 6 trollies per 0,17 10 (1,7 trollies per penumpang 10 penumpang) (0,6) Service ability pemanggilan pemanggilan, hanya ada 1 counter layanan informasi Service ability Tampilan 2 TV 29 inc tidak terlihat jelas Service ability Hanya ada 1 alat FIDS Service ability Kursi, TV, Toilet, Telepon Umum, Mushola Dari data diatas terlihat bahwa permasalahan yang sering dikeluhkan pelanggan dari rendahnya tingkat pelayanan bandara adalah tidak selarasnya pertumbuhan penumpang dengan kapasitas bandara yang tersedia, baik dari segi pelayanan terminal, ketersediaan fasilitas maupun kemudahan dalam memperoleh informasi. Maka dengan menambahkan fasilitas information mobile ini merupakan salah satu usaha dari manajemen PT. Angkasa Pura I Bandar Udara International Adisutjipto Yogyakarta untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanan terbaik atau service excellence mereka. 5

6 Menyadari pentingnya melayani pelanggan secara lebih baik, penulis tertarik untuk menyoroti upaya layanan prima yang dilakukan suatu perusahaan melalui aktivitas komunikasi dan informasi dengan pelanggannya. Kemudian penelitian ini akan memfokuskan pada layanan informasi pelanggan melalaui information mobile PT. Angkasa Pura I Bandar Udara International Adisutjipto Yogyakarta. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah: Bagaimana aktivitas information mobile sebagai bagian dari layanan prima atau service excellence PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional Adisujipto Yogyakarta? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan analisis mengenai operasionalisasi, kinerja dan penerapan aktivitas layanan informasi pelanggan melalui information mobile PT. Angkasa Pura I Bandar Udara International Adisutjipto Yogyakarta. D. Manfaat Penelitian a) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis bagi pengembangan ilmu komunikasi, khususnya bagi pengembangan penelitian service excellence. Penelitian di bidang service excellence yang terkait information mobile adalah area yang masih baru dan belum banyak di diskusikan dalam publikasi jurnal. b) Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan evaluasi terhadap kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan terbaik (service excellence) bagi pelanggan. Melalui penelitian ini diharapkan PT. AP I 6

7 Yogyakarta dapat mengukur sejauh mana keberhasilan information mobile dalam mengembangkan aktivitas CRM, serta sejauh mana dapat memberikan insight tentang kepuasan dan loyalitas pelanggan yang nantinya hal ini dapat dijadikan landasan untuk membuat strategi customer relationship management (CRM) yang lebih efektif. E. Kerangka Pemikiran 1. Public Relations dan Relationship Management Perusahaan di abad ke-21 harus menerima prinsip bahwa pelanggan adalah salah satu aset jangka panjang yang paling berharga (Moore, 1998:165). Profit pelanggan merupakan salah satu stakeholder eksternal yang penting untuk didekati dan sangat mempengaruhi keberlangsungan bisnis perusahaan, bahkan Effendi (1998: 135) menyatakan bahwa pelanggan bisa menentukan maju mundurnya perusahaan dan dapat menyebabkan suatu perusahaan menjadi pailit. Dari penjelasan tersebut kita dapat memahami bahwa pelanggan merupakan salah satu publik eksternal yang sangat penting untuk menjadi sasaran strategi manajemen hubungan pelanggan yang juga menjadi bagian dari strategi public relations secara umum yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dan saling menguntungkan untuk menghasilkan loyalitas tertinggi pelanggan kepada perusahaan. Oleh karena itu konsep mengenai public relations dan keterkaitannya dengan relationship management menjadi penting untuk dibahas dalam rencana penelitian ini. Cutlip, Center dan Broom (2005: 5) memberikan suatu definisi singkat yang jelas mengenai public relations, menurut mereka PR dapat dilihat sebagai suatu fungsi manajemen yang memiliki tujuan untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan dan kegagalan organisasi tersebut. Dalam definisi diatas dikatakan bahwa yang menjadi target strategi humas adalah pihak yang mempengaruhi keberhasilan dan kegagalan organisasi baik internal maupun eksternal, dalam organisasi profit tentu pelanggan menjadi salah satu pihak yang penting dan sangat mempengaruhi kesuksesan organisasi. 7

8 Sementara Grunig dan Hunt mendefinisikan kegiatan PR sebagai manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya, The Management of Communications Between An Organization and Its Public (Baskin, Aronoff dan Lattimore, 1997: 5). Ia juga mengemukakan bahwa public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentu pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill mereka (Grunig L and Grunig J, 2007: 9). Lebih lanjut Putra (1999: 45) mengatakan bahwa pengertian PR sesungguhnya adalah relations with public. Ketika organisasi berbicara relations with public maka harus dipahami pula bahwa masing-masing pihak yang sedang membangun hubungan memiliki kepentingan. Organisasi memiliki kepentingan, begitu juga publik. Hubungan yang ada di dalamnya harus terlaksana dengan baik, demikian juga dengan dunia luar karena organisasi mengandung arti: ia harus utuh, bersatu dan harmonis dalam mencapai tujuan. Hubungan kedua belah pihak akan berjalan harmonis bila masing-masing dapat saling mempertimbangkan kepentingan pihak lain. Sedangkan konsep public relations yang lebih kompleks dapat kita temukan dalam pengertian yang disepakati oleh Majelis Nasional Public Relations Society of America (PRSA). Pada tahun 1982 PRSA secara resmi mengadopsi sebuah definisi public relations yang berbunyi: Public relations membentuk sebuah organisasi dengan publik-publiknya untuk saling beradaptasi satu sama lain. Definisi tersebut terus digunakan oleh PRSA selama kurun waktu 30 tahun sampai diumumkannya definisi modern yang diresmikan pada tanggal 2 Maret 2012 yang berbunyi Public relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan masyarakatnya. Perubahan makna dalam definisi public relations dipandang karena kini public relations berfokus pada konsep dasar sebagai proses komunikasi yang bersifat strategis dan menekankan pada aspek hubungan saling menguntungkan. Kata proses lebih dipilih daripada kata fungsi manajemen yang dapat 8

9 membangkitkan ide-ide adanya komunikasi satu arah yang bersifat top-down. Kata hubungan berkaitan dengan peran public relations dalam membantu untuk menyatukan organisasi dan individu dengan stakeholder kunci mereka. Lalu kata publik dianggap lebih baik daripada kata stakeholder, karena publik berhubungan dengan sifat public relations itu sendiri yang sangat publik, sedangkan stakeholder memiliki konotasi perusahaan yang diperdagangkan secara publik. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan kemampuan humas membangun hubungan yang positif dan saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya secara jangka panjang, baik lingkup eksternal maupun internal. Publik yang dimaksud dalam public relations sangat beragam, tergantung pada pandangan model produksi, manajerial, maupun pihak-pihak yang berkepentingan. Menurut pandangan pihak yang berkepentingan terhadap organisasi, salah satu publiknya adalah pelanggan. Oleh karena itu, dalam menghadapi publik organisasi, customer relations atau hubungan pelanggan adalah fungsi yang penting dari public relations. Customer relationship management berfokus pada konsep kepuasan dan peningkatan nilai bagi pelanggan maupun perusahaan. Mempertahankan pelanggan dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang, berdasarkan penciptaan nilai bagi pelanggan. Ketika pelanggan merasa menerima sesuatu yang bernilai dan puas karenanya, maka yang didapat tak hanya profit semata, akan tetapi kredibilitas perusahaan di masa yang akan datang. Membina hubungan yang baik dengan pelanggan sangat penting keberadaannya, terlebih dalam masa di mana pemasaran kini tak lagi berorientasi pada produk (product centric)melainkan pada pelanggan(customer centric). Buttle (2007: 23) mengatakan bahwa sesungguhnya tujuan utama yang dibidik oleh semua strategi CRM adalah sangat klasik, yaitu motif ekonomi. Profit perusahaan akan semakin besar apabila mereka mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan.seiring dengan meningkatnya kesetiaan konsumen, perusahaan dan konsumen dapat saling memahamilebih dalam sehingga 9

10 kepercayaan dan komitmen kedua belah pihak akan berkembang(buttle, 2007: 24). Dari uraian diatas, jelas bahwa membina hubungan baik dengan pelanggan sangat diperlukan dimana kini pasar bisnis jasa di Indonesia tengah memasuki ujian yang sebenarnya agar bisa terus bertahan di tengah menjamurnya kompetitor. Agar kesempatan yang tersedia dari meningkatnya jumlah penumpang dan pengguna bandara tidak terbuang sia-sia, maka layanan informasi pelanggan PT. Angkasa Pura harus terus berbenah. Information mobile tidak hanya sekadar sarana bertanya jawab, tetapi harus mampu membangun ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui strategi jangka panjangnya. Oleh karena itu, dalam penelitian ini, pelanggan adalah publik yang akan diteliti sebagai publik terpenting yang sangat dibutuhkan demi kelangsungan hidup PT. Angkasa Pura I Adisutjipto Yogyakarta. 2. Customer Relationship Management (CRM) Serangkaian proses kegiatan yang khusus bertujuan untuk membangun hubungan dengan pelanggan dalam kurun waktu tertentu merupakan aktivitas customer relationship management. Kegiatan ini termasuk dalam external public relations yang mengangkat citra perusahaan serta mempengaruhi pelanggan agar setia terhadap perusahaan. Bagi bisnis jasa, customer relationship management merupakan ujung tombak dalam upaya memperoleh kepuasan pelanggan yang sangat dibutuhkan oleh perusahaan. Hubungan baik yang terjalin antara kedua belah pihak adalah aset berharga dalam membentuk citra perusahaan. 2.1 Pengertian Customer Relationship Management Customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan menurut Buttle (2007: 48) adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para sasaran konsumen secara profitable. Buttle menyatakan CRM sendiri bukanlah sebuah konsep, melainkan perubahan paradigma bagi perusahaan-perusahaaan yang didukung oleh data konsumen berkualitas dan teknologi informasi. 10

11 CRM adalah cara bagaimana perusahaan membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan mereka melalui interaksi di antara mereka. Kotler dan Keller (2006: 68) mengatakan pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal tersebut. Pelanggan juga memperkirakan penawaran apa yang akan menyerahkan nilai tertinggi. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan terhadap nilai mempengaruhi kepuasan pelanggan dan kemungkinan pembelian kembali atau pemakaian suatu produk/jasa kembali. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan merupakan tujuan dari aktivitas customer relationship management. Bagian - Bagian dari praktek CRM menurut Benjarongkij (2011: 2) terdiri atas: a. Customer Decision-making Baik pelanggan operasional maupun individual, dapat melibatkan pengaruh dari pelanggan yang lain. Decision Making Unit (DMU) adalah bagian dari target pelanggan, mereka terdiri dari enam peran: pengguna (users), pihak yang mempengaruhi (influencer), pihak yang menentukan (deciders), pihak yang menyetujui (approves), pembeli (buyers), dan gatekeepers. b. Customer Segmentation Merupakan kegiatan menggabungkan pelanggan melalui kesamaan, yang dapat membantu perusahaan untuk menyasar mereka dengan efektif. Kotler dan Keller (2006: 231) mengatakan, dua kelompok variabel besar digunakan untuk mengelompokkan pasar konsumen. Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen berdasarkan karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka meneliti apakah segmen-segmen pelanggan tersebut menunjukkan respon atau kebutuhan yang berbeda. Peneliti lain mencoba membentuk segmen berdasarkan pertimbangan perilaku seperti respon konsumen terhadap brand, layanan, manfaat, atau 11

12 pengguna peristiwa. Setelah segmen terbentuk, peneliti akan melihat apakah karakteristik yang berbeda berhubungan dengan tiap respon konsumen. c. Customer Satisfaction Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Kotler dan Keller menyebutkan (2006: 137), pelanggan yang sangat puas akan kinerja perusahaan mempunyai ciri-iri (indikator) sebagai berikut: - Setia lebih lama - Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk/layanan yang ada - Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan, produk/ layanannya - Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada brand dan iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga - Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan - Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan dengan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin. Rangkuti (2006: 5) mengatakan, pengukuran kepuasan pelanggan adalah sebagian dari usaha terpadu yang dapat memperbaiki kualitas produk dan menghasilkan daya saing yang kompetitif, memicu pembelian awal, dan akhirnya dapat memberikan persepsi pelanggan yang baik terhadap perusahaan. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta bagian mana yang membutuhkan peningkatan. 12

13 2.2 Pentingnya Customer Relationship Management Setiap perusahaan perlu memiliki suatu standar proses bisnis untuk mengidentifikasi pelanggannya, membedakan pelanggan berdasarkan customer-value dan customer need, serta berinteraksi dengan pelanggannya agar dapat tercipta customer loyalty dan customer retention yang lebh baik. Suatu perusahaan penting untuk menerapkan strategi CRM agar dapat meningkatkan hubungannya dengan pelanggan yang menjadi target utama pendapatan perusahaan. Selain itu menyediakan informasi yang lengkap mengenai pelanggan untuk memaksimalkan jalinan hubungan pelangan dengan perusahan melalui penjualan up-selling dan cross-selling juga dibutuhkan sebagai pemberi nilai tambah bagi perusahaan (Robinson, 2001: 46). Menurut Tunggal (2000: 10) manfaat aktivitas customer relationship management adalah pertama, mendorong loyalitas pelanggan. Hal tersebut dikarenkan aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik melalui web, call center, information center atau melalui staf pemasaran dan pelayanan di lapangan. Dengan adanya konsistensi dan kemudahan dalam mengakses dan menerima informasi, maka bagian pelayanan akan dapat memberikan layanan yang lebih baik kepada pelanggan dengan memanfaatkan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut sehingga pelanggan menjadi loyal kepada perusahaan. Kedua, mengurangi biaya. Dengan penerapan CRM, penjualan dan pelayanan terhadap pelanggan memiliki skema pemasaran yang spesifik dan terfokus, dalam artian biaya yang dikeluarkan akan tergunakan secara maksimal dan tidak terbuang percuma sehingga berujung pada pengurangan/efisiensi biaya. Ketiga, meningkatkan efisiensi operasional. Kemudahan proses penjualan dan layanan dalam strategi CRM akan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban operasional. 13

14 Keempat, peningkatan time to market. Penerapan CRM akan memungkinkan perusahaan mendapatkan informasi mengenai pelanggan seperti data trend pembelian yang dapat dimanfaatkan untuk menentukan waktu dan target market yang tepat dalam memasarkan suatu produk. Terakhir adalah meningkatkan pendapatan. Seperti yang telah disebutkan diatas, penerapan CRM yang tepat akan meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, dan peningkatan time to market yang pada akhirnya akan berujung pada peningkatan pendapatan perusahaan. Sementara itu Kotler dan Keller (2006: 148) mengemukakan alasanalasan pentingnya perusahaan mengutamakan pelanggan dan melakukan segala cara untuk mempertahankan pelanggannya adalah sebagai berikut. a. Rata-rata biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa mencapai lima sampai sepuluh kali lipat lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008: 18). b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun. c. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada industrinya. d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan tersebut. Dewasa ini sangat penting melakukan investasi pada pelanggan dan mengelolanya untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut akan kembali berbisnis dengan perusahaan (Barnes, 2003: 12). Memahami kebutuhan pelanggan dan membuat pelanggan merasa puas adalah tantangan bagi bisnis jasa yang sangat kompetitif, terutama pada saat ini banyak sekali perusahaan berbasis jasa/layanan yang berlomba-lomba menampilkan layanan terbaik mereka. Untuk itu, dibutuhkan suatu cara yang tepat agar perusahaan dapat mengetahui pelanggannya secara lebih baik, sehingga mampu melayani mereka dengan lebih baik pula (customer relationship management). 14

15 3. Mengelola Hubungan Berbasis Layanan Prima Memenangkan strategi bisnis terutama bisnis jasa, membuat suatu perusahaan tidak cukup hanya menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan saja akan tetapi perlu upaya bagaimana memperlakukan para pelanggan sedemikian rupa sehingga memperlihatkan bahwa perusahaan dapat melayani dengan sebaik mungkin serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari para pelanggan. Kiat untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan saat ini lebih dikenal dengan istilah layanan prima atau service excellence. Barata (2003: 26-27) menyebutkan bahwa layanan prima (service excellence) adalah kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi atau perusahaan. Jadi dapat dikatakan bahwa program layanan prima tergantung pada penyelarasan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan dan tanggung jawab dalam pelaksanaannya. Sugiarto (2002: 217) memberikan definisi yang lebih spesifik yaitu layanan prima pada perusahaan jasa pelayanan. Menurutnya, layanan prima adalah upaya maksimal yang mampu diberikan oleh petugas pelayanan dari suatu perusahaan industri jasa pelayanan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai suatu kepuasan bagi pelanggan. Bagi perusahaan jasa, kualitas layanan tetap menjadi sesuatu yang sangat penting. Khususnya lagi dalam menghadapi pelanggan yang membutuhkan level of excellence yang tinggi, misalnya pelanggan-pelanggan di kelas premium. Pelayanan yang bermutu tinggi, dalam artian mampu memberi keselarasan terhadap kebutuhan pelanggan, jelas akan sangat berbeda dan menuntut pemenuhan yang dahsyat pula. Secara esensial, baik pelanggan kelas atas, menengah bahkan bawah sekalipun membutuhkan pelayanan yang baik dan bermutu, hanya saja tingkatannya yang berbeda-beda. Perusahaan dituntut untuk semakin mampu memberikan pelayanan yang benar-benar memiliki value yang setara dengan yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan nilai pemenuhan perusahaan dengan yang diharapkan pelanggan, akan membuat pelanggan 15

16 cenderung beralih kepesaing. Dengan begitu, membangun relasi dengan memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan akan jauh lebih bermakna daripada sekadar membangun relasi dengan pelayanan yang sewajarnya saja. Upaya dalam memberikan layanan yang terbaik oleh suatu perusahaan dapat diwujudkan apabila perusahaan tersebut dapat menonjolkan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan, dan tanggung jawab yang baik dan terkoordinasi. Penonjolan kemampuan tersebut merupakan hal yang membedakan antara konsep layanan biasa dengan layanan prima, karena tumpuan keberhasilan melaksanakan dan membudayakan layanan prima tidak terlepas dari kemampuan perusahaan untuk melaksanakan layanan secara optimal dengan menggabungkan konsep kemampuan, sikap, penampilan, tindakan dan tanggung jawab dalam proses pemberian layanan. Upaya layanan prima yang diberikan oleh suatu perusahaan dapat dilihat dari empat macam hal (Susanto, 2003: 57) yaitu: 1. Strategi layanan (strategic requirements) Keberhasilan strategi layanan harus didukung oleh manajemen perusahaan dengan mengembangkan pola budaya layanan yang positif. Hal itu dapat dilakukan dengan cara memenuhi harapan pelanggan, dukungan kualitas personil perusahaan, perekrutan calon karyawan, kriteria standar mengenai nilai yang dibutuhkan, sikap dan perilaku yang mendukung konsep atau budaya layanan. 2. Struktur organisasi layanan (organizational requirements) Struktur organisasi atau perusahaan harus menunjang budaya layanan dengan cara memperlancar komunikasi dua arah dan mengacu pada struktur organik, misalnya dengan memilih struktur organisasi yang tidak rumit (simple and professional). 3. Kepemimpinan (management requirements) Pemeliharaan kepemimpinan layanan (service leadership) bisa dilaksanakan melalui pembelajaran organisasi (organizational learning), kualifikasi jabatan (tingkat pendidikan minimal, prestasi 16

17 kerja, lama bekerja), dan keterlibatan personal (nilai dan sikap yang berorientasi pada kepuasan pelanggan). 4. Service training programs (knowledge and attitude requirements) Program pelatihan terhadap keahlian, pengetahuan, dan sikap karyawan perlu dilakukan demi terciptanya kualitas layanan yang baik. Tidak cukup bagi suatu perusahaan jika hanya mengandalkan upaya saja tanpa adanya pengembangan budaya layanan prima ke seluruh elemen perusahaan. Seluruh jajaran perusahaan mulai dari kepemimpinan tertinggi hingga karyawan terbawah harus saling membiasakan pola pelayanan prima agar tercipta layanan yang efektif, efisien serta memenuhi harapan pelanggan. Barata (2003: 32) mengembangkan budaya layanan prima berdasarkan pada konsep 6A yaitu: 1. Ability (kemampuan) Yang dimaksud kemampuan disini adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang diperlukan untuk menunjang program layanan prima, misalnya kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, kemampuan komunikasi yang efektif, mengembangkan motivasi dan menggunakan public relation sebagai sarana dalam membina hubungan keluar dan ke dalam organisasi atau perusahaan. 2. Attitude (sikap) Adalah perangai atau perilaku yang harus ditonjolkan pada saat menghadapi pelanggan. 3. Appereance (penampilan) Appereance adalah penampilan fisik maupun non fisik seseorang yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas pihak lain. 4. Attention (perhatian) Merupakan kepedulian terhadap pelanggan, baik yang berkaitan dengan perhatian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun atas sasaran dan kritik dari pelanggan. 5. Action (tindakan) 17

18 Adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan pada pelanggan. 6. Accountability (tanggung jawab) Tanggung jawab berupa suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan. Layanan prima merupakan bagian dari customer relations yang lebih dititikberatkan pada kesan pertama, karena kesan yang muncul pertama kali sulit untuk dihilangkan dari benak pelanggan. Pelanggan akan menilai kredibilitas suatu perusahaan dari sikap praktisi public relations yang berhubungan dengannnya pada saat pertama kali pihak pelanggan mengadakan hubungan dengan perusahaan yang diwakili oleh praktisi public relations tersebut. F. Kerangka Konsep Pada dasarnya, upaya pelayanan prima dalam layanan informasi pelanggan melalui information mobile PT. AP I Adisutjipto Yogyakarta dapat dilihat dari empat macam hal (Susanto, 2003: 57), yaitu: 1. Strategi layanan (strategic requirements) Untuk menyusun strategi pelayanan yang optimal, perusahaan seperti perlu mengembangkan pola budaya layanan yang positif. Hal itu dapat dilakukan mulai dari memenuhi harapan pelanggan, dukungan kualitas personil perusahaan, perekrutan calon karyawan, kriteria standar mengenai nilai yang dibutuhkan, sikap dan perilaku yang mendukung konsep atau budaya pelayanan prima. 2. Struktur organisasi layanan (organizational requirements) Pembentukan struktur organisasi yang dilakukan perusahaan harus menunjang budaya layanan prima yaitu dengan cara memperlancar komunikasi dua arah dan mengacu pada struktur organik, misalnya dengan memilih struktur organisasi yang tidak rumit (simple and professional). 18

19 3. Kepemimpinan (management requirements) Pemeliharaan kepemimpinan layanan (service leadership) bisa dilaksanakan melalui pembelajaran organisasi (organizational learning), kualifikasi jabatan (tingkat pendidikan minimal, prestasi kerja, lama bekerja), dan keterlibatan personal (nilai dan sikap yang berorientasi pada kepuasan pelanggan). 4. Service training programs (knowledge and attitude requirements) Untuk mempertahankan kualitas pelayanan agar tetap prima, perusahaan perlu mengadakan program pelatihan terhadap keahlian, pengetahuan, dan sikap karyawan secara rutin. Agar dapat memperlancar pengumpulan data dan pengukurannya maka konsep dalam penelitian ini akan didefinisikan secara rinci untuk selanjutnya dijabarkan ke dalam masing-masing indikator seperti pada tabel berikut. Tabel 1.2 Indikator Kerangka Konsep Konsep Definisi Indikator Pelayanan prima (service excellence) suatu pelayanan terbaik yang memenuhi standar kualitas dalam Strategi layanan (strategic requirements) memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan (Susanto, 2003: 21) - adanya pemenuhan harapan pelanggan - adanya dukungan kualitas personil perusahaan - perekrutan calon karyawan berdasarkan standart operasional perusahaan - kriteria standar nilai yang dibutuhkan berkualitas - Adanya sikap/perilaku yang mendukung konsep budaya layanan 19

20 Struktur organisasi layanan (organizational requirements) - Terciptanya komunikasi dua arah yang efektif - Terciptanya struktur organisasi yang tidak rumit (simple) dan professional Kepemimpinan (management requirement) - Adanya pembelajaran organisasi (organizational learning) - Adanya kualifikasi jabatan yang memenuhi standart minimal (tingkat pendidikan, prestasi kerja, dan lama bekerja) - Adanya keterlibatan personal (nilai dan sikap) yang berorientasi pada kepuasan pelanggan Service training programs - Adanya program pelatihan terhadap keahlian/skill, pengetahuan, maupun sikap. G. Metodologi 1. Metode penelitian Penelitian ini merupakan penelitian lapangan secara studi kasus yang menggunakan pendekatan kualitatif. Studi kasus menurut Yin (2011: 20

21 18) merupakan suatu inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas, dan dimana multi sumber dimanfaatkan. Sementara Yin (2011: 8) menjelaskan ciri strategi studi kasus adalah: (1) menggunakan bentuk pertanyaan penelitian bagaimana atau mengapa ; (2) tidak membutuhkan kontrol terhadap suatu peristiwa tertentu; dan (3) fokus terhadap peristiwa kontemporer. Studi kasus menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komperhensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis. Metode ini dipilih karena keuntungan yang dimilikinya yaitu memberi hasil rinci dan mendalam terkait sebuah institusi. Selain itu juga memungkinkan pengolahan berbagai macam bukti seperti dokumen, wawancara sistematik, observasi langsung, dan lain-lain. Pada dasarnya penelitian ini berjenis studi kasus analisis situasi, dengan mencoba menganalisis situasi untuk mencari jawaban terhadap bagaimana penerapan aktivitas layanan informasi pelanggan melalui information mobile sebagai bagian dari layanan prima atau service excellence PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional Adisujipto Yogyakarta. Jenis metode penelitian yang digunakan adalah obstrusive measures (langsung) studi kasus, yaitu studi yang mengeksplorasi suatu masalah dengan batasan terperinci, memiliki pengambilan data yang mendalam, dan menyertakan berbagai sumber informasi. Penelitian ini dibatasi oleh waktu dan tempat, dan kasus yang dipelajari berupa program, peristiwa, aktivitas, atau individu. Berdasarkan empat tipe dasar desain studi kasus Yin (2011: 46), penelitian ini masuk dalam kategori desain kasus tunggal holistik dengan unit analisis tunggal. Rasional untuk kasus tunggal adalah: (1) kasus tersebut menyatakan kasus penting dalam menguji suatu teori yang telah 21

22 disusun dengan baik; (2) kasus tersebut menyajikan suatu kasus ekstrem atau unik; dan (3) mampu menyingkap suatu fenomena. 2. Objek Penelitian Lokus penelitian :PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional AdisutjiptoYogyakarta Fokus Penelitian :Layanan information mobile sebagai bagian dari layanan prima (service excellence) PT. AP I Yogyakarta. 3. Subjek Penelitian Subjek penelitian dari populasi sasaran penelitian ini ditentukan berdasarkan teknik purposif. Dari sini subjek akan dipilih secara purposif sesuai dengan keperluan karena yang digali dalam penelitian ini adalah kedalaman informasi, bukan kuantitas responden. 4. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan pada PT. Angkasa Pura I Bandar Udara Internasional Adisutjipto Yogyakarta yang beralamat di Jalan Solo Km. 9, dan dikhususkan pada jasa pelayanan information mobile di bandara yang berada dibawah unit kerja information (penerangan). 5. Teknik Pengumpulan data Yin (2011: 101) menyebutkan enam sumber bukti yang dapat dijadikan fokus bagi pengumpulan data studi kasus yaitu: dokumen, rekaman, arsip, wawancara, observasi langsung, observasi partisipan dan perangkat fisik. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah: a. Observasi langsung Peneliti mengamati secara langsung proses komunikasi eksternal antara perusahaan dengan pelanggan yang terjadi melalui information mobile dan kemudian mengambil data yang diperlukan. b. Wawancara Mendalam (Indepth Interview) 22

23 Untuk mengetahui bagaimana kepuasan pelanggan dalam kinerja information mobile, peneliti melakukan wawancara dengan pihakpihak yang terkait dengan layanan information mobile seperti: - General Affair and Communication Section Head PT. API - Airports Services Section Head PT. API - SMS, QM & Customer Service Departement Head PT. API - Petugas layanan information mobile bandara Adisutjipto Yogyakarta - Pelanggan bandara Adisutjipto Yogyakarta, dimana diambil sampel sebanyak 7 orang pelanggan melalui teknik purposive sampling dengan kriteria wanita/pria usia 17-40, berasal dari berbagai profesi yang berbeda yakni pelajar SMA/SMK, mahasiswa, pekerja, dan ibu rumah tangga. Wawancara dilakukan secara mendalam guna memperoleh kedalaman informasi dengan berpedoman pada interview guide yang telah disusun. c. Dokumentasi Menurut Yin (2011: 104), untuk studi kasus penggunaan dokumen yang paling penting adalah mendukung dan menambah bukti dari sumber-sumber lain. Jenis-jenis dokumen yang dimaksud antara lain: - surat, memorandum, dan pengumuman resmi - agenda, kesimpulan-kesimpulan pertemuan, dan laporanlapran peristiwa tertulis lainnya - dokumen - dokumen administratif- proposal, laporan kemajuan, dan dokumen- dokumen intern lainnya - penelitian-penelitian atau evaluasi-evaluasi resmi pada situs yang sama - kliping-kliping baru dan artikel-artikel lain yang muncul di media massa 23

24 6. Teknik Analisis Data Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan menggunakan teknik penjodohan pola. Logika penjodohan merupakan strategi analisis data yang dilakukan dengan membandingkan pola yang didasarkan atas empiris dengan pola yang diprediksi atau beberapa prediksi alternatif. Jika kedua pola terdapat persamaan, maka hasilnya dapat menguatkan validitas internal studi kasus yang bersangkutan (Yin, 2011: 140). Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep layanan prima (service excellence). Konsep tersebut digunakan untuk melakukan penjodohan konsep dengan objek penelitian yakni layanan information mobile PT. AP I. Penelitian ini nantinya akan melihat bagaimana aktivitas layanan information mobile sebagai bagian dari layanan prima (service excellence) PT. Angkasa Pura I Adisutjipto International Airport Yogyakarta. Langkah terakhir dalam penelitian ini yakni menyajikan keseluruhan data yang diperoleh dalam sebuah laporan dengan menggunakan struktur analitis-linear, yaitu pendekatan standar dengan urutan sub-topik isu penelitian, metode yang digunakan, temuan dari data yang dikumpulkan dan dianalisis, konklusi serta implikasi dari temuan tersebut (Yin 2011: ). 24