BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefisikan pengertian jasa sebagai berikut diantaranya adalah Kotler ( 2004) mengemukakan pengertian jasa (service) adalah sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik ( intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Selanjutnya Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut jasa adalah kegiatan tak berwujud yang merupakan objek utama dari suatu transaksi yang dirancang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. 9

2 2.2.2 Pengertian Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock, 2004 : 2) Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi 10

3 yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan 11

4 mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati. Gambar 2.1 Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat 12

5 provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh Karakteristik Jasa Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik). Grifin (1996) mengklasifikasikan karakteristik jasa sebagai berikut : 1) Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa atau dicium pada saat membeli.nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan. 2) Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikomsumsi secara bersamaan. 3) Cuztomization (kustomisasi) Jasa seringkali didesain husus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Produk jasa ini. Pertama didasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagiam dari siste, saat jasa tersebut 13

6 dihasilkan. Kedua jasa tidak bisa di klasifikasikan berdasarkan kesamaan dengan operasi manufaktur Pemasaran Jasa Bank Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena itu, bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar. Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan pelanggan akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank yang profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank. Kasmir (2005 : 63) menyatakan bahwa pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu untuk diketahui adalah sebagai berikut : 1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri 14

7 dari produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman ( kredit) atau jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan jasa-jasa bank lainnya. 2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya. Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya. 3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. 4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya dapat pula berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi lewat alat-alat lain seperti telepon, faks, internet. 5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. 6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh kultur dan kepribadian individu. 15

8 Selanjutnya Kasmir (2005 : 66) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk : 1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui ceritanya (word of mouth). 3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula. 4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien. 2.3 Pemasaran Relasional Pengertian Pemasaran Relasional Dalam perkembangan nya konsep pemasaran hubungan telah banyak berkembang. Definisi yang dapat digunakan mengatakan bahwa pemasaran hubungan adalah proses mengidentifikasi dan menciptakan nilai dengan pelanggan individu dan berbagi manfaat darinya sepanjang masa.. Berbagi manfaat dalam hal ini yang diuntungkan bukan saja pemasar, akan 16

9 tetapi juga pelanggan. Konsep ini meliputi pemahaman, fokus, dan mengelola kolobaorasi dengan pelanggan dan pelanggan pilihan sehingga dapat membagikan nilai yang diciptakan. Dalam pengertian ini pemasaran hubungan dibedakan dengan pemasaran transaksi, pemasaran tradisional yang fokus kepada transaksi pembelian semata. Customer Relatonship Management (CRM) adalah suatu pendekatan yang memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara efektif. (turban 2002, p. 136) CRM adalah strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan terintegrasi yang bergantung pada aksi terkoordinasi seluruh perusahaan. (Kalakota. Ravi dan Marcia Robinson 2001, p ) Tujuan dari kerangka kerja CRM adalah menggunakan hubungan yang sudah ada antara perusahaan dan pelanggan untuk meningkatkan laba perusahaan. Hal ini berarti sudut pandang yang lebih luas kepada pelanggan dalam memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perushaaan untuk melakukan penjualan up-selling dan cross-selling, yang pada waktu bersamaan juga meningkatkan keuntungan perusahaan melalui identifikasi, penarikan, dan pemeliharaan pelanggan terbaik. Dengan menggunakan informasi pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan pelanggan, dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi. Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan, banyak pekerja pula yang tercakup dalam transaksi penjualan. Tanpa ukuran atau kompleksitas 17

10 perusahaan harus memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam pengelolaan akuntan dan penjualan. CRM merupakan tempat penyimpanan informasi pelanggan yang merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan (termasuk situs web), serta membuat profil pelanggan yang ada untuk siapa saja diperusahaan yang membutuhkan informasi tentang pelanggan tersebut. (Laudon, Kenneath C. dan Carol Guercio Traver 2002, p.374) Tujuan Pemasaran Relasional Chan (2003:6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Zeithaml and Bitner (2003:158) menyatakan b ahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan. 18

11 CRM digunakan untuk proses pembentukan dalam menjaga hubungan bisnis dengan pelanggan mencakup pengidentifikasian yang menarik, pendiferensiasian dan pemeliharaan pelanggan. (Strauss, Judy dan Raymond Frost 2001, ) CRM merupakan salah satu bagian dari ecommerce yang memperkenankan organisasi untuk mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana organisasi dapat mempelajari kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka. ( Whiteley 2002, p.136) CRM memiliki tiga tahap yaitu: (Kalakota, et.al) a. Memperoleh pelanggan baru. Dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan. b. Meningkatkan keuntungan Keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh pelanggan. c. Mempertahankan pelanggan Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan, dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai produk atau jasa bagi 19

12 pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya Bentuk Pemasaran Relasional Mengacu kepada kata hubungan, maka sangat banyak hubungan yang dapat diwujudkan oleh pemasar ataupun perusahaan. Morgan dan Hunt menjelaskan jenis hubungan antar perusahaan dengan pelanggan meliputi: pemasok, rekanan strategis, karyawan, klien, dan hubungan lain sesuai dengan kefungsian perusahaan. hubungan demikian didasarkan kepada presfektif saling membutuhkan sebagaimana dikembangkan dalam ilmu sosial. Sementarai itu, Lacobucci and Hibbard (2003) menjelaskan tiga bentuk hubungan yaitu 1) Business Marketing Relationship (BMR), 2) Interpersonal Commercial Relationship (ICR), dan 3) Busines to Customer Relationship (BCR). Adapun pelanggan dalam kaitan ini adalah harta (equity), sehingga dalam konteks ini pelanggan menurut Lacobucci and Hibbard (2003) mengandung tiga aspek. 1) Value equity. Pelanggan senantiasa mempertimbangkan nilai daripada barang dan jasa yang disampaikan oleh perusahaan. 2) Brand equity. Subjektivitas pelanggan dalam hal ini muncul karena kesadaran dan perilakunya atas merek dan perusahaan penyedia barang dan jasa. 20

13 3) Retention equity. Tendensi pelanggan untuk bertahan dengan merek barang dan jasa tertentu. Sedangkan Gronross 2007 menjelaskan dasar daripada pemasaran hubungan adalah sebagai berikut. 1) Partnership. Partenership maupun kemitraan menunjukkan kepada pandangan perusahaan akan pentingnya melibatkan stakeholder kepada program yang sedang dilaksanakan. Dalam hal ini pemasaran hubungan menunjukkan kondisi bahwa perusahaan bermitra dengan pelanggan untuk menciptakan manfaat bersama. Adapun dasar yang dikembangkan bersifat tidak memaksa, karena pendekatan daripada perusahaan lebih bersifat pencerahan (enlightening) daripada paksaaan. Adapun manfaat yang ditimbulkan daripada program ini bersifat jangka panjang dan memberi nilai bersama. Dalam kaitan ini maka seluruh pelanggan sesungguhnya menjadi alat pemasaran perusahaan dalam menciptakan nilai. 2) Policy. Kebijakan perusahaan menjadi dasar daripada program pemasaran hubungan. Perusahaan senantiasa menerapkan kebijakan dimana seluruh departemen menjadi pemasar. Artinya pekerjaan pemasaran pekerjaan memberikan kepuasan kepada pelanggan tidak hanya menjadi tugas departemen pemasaran, akan tetapi menjadi tugas seluruh departemen pada perusahaan. 21

14 Pemasaran hubungan sering dibedakan dengan pemasaran transaski. Secara jelas perbedaan ini dapat dilihat pada Tabel berikut : Tabel. 2.1 Perbedaan Pemasaran Transaksi dan Pemasaran Hubungan Pemasaran Transaksi Satu pertukaran, mengelola merek Fokus Pemasaran hubungan Pertukaran yang sedang terjadi, mengelola pelanggan Fokus jangka pendek Presfektif waktu Fokus jangka panjang Komunikasi massa Komunikasi primer Komunikasi personal Riset pasar tersendiri Mekanismsme Umpanbalik pelanggan Dialog yang sedang terjadi Segmen massa Sais pasar Salah satu pasar Pangsa pasar (market share). Kriteria Sukses Mind share Banyak perusahaan jasa keuangan menggunakan sistem Customer Relationship Marketing sebagai basis dan penyampai relationship marketing dan strategi manajemen mereka. Dari berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional adalah : 1. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produser dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu. 22

15 2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan. Disini nilai diciptakan bersama dengan pelanggan. 3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi,teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual. sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan. Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual. 4. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan, dan antara organisasi dengan para stakeholder utamanya Indikator Pemasaran Relasional Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan. Pemasaran relasional merupakan upaya menarik, memelihara/mempertahankan pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan. Indikator pemasaran relasional menurut Gronross (2007) dapat berupa : 1) Hubungan Pelanggan (customer relationship) 2) Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnership) 3) Kemitraaan antar perusahaan (lateral partnership) 23

16 4) Kemitraan Internal (internal partnership) Dalam bentuk yang disebutkan diatas, jelas bahwa customer relationship merupakan bagian dari relationship marketing yang menjadi kosep dasar pengembangan customer relationship.dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang pesat maka peran customer relationship ini tentunya bisa mendapat dukungan dalam pelaksanaannya dari penerapan teknologi ini. Perkembangan berikut dari hal ini adalah munculnya customer relatonship management (CRM) Manfaat dari Pemasaran Relasional Manfaat dari pemasaran relasional menurut Tunggal (2000 : 10) yaitu: 1) Mendorong Loyalitas pelanggan. Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendaya-gunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu. 2) Mengurangi biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah 24

17 skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 3) Meningkatkan efisiensi operasional. Otomasi penjualan dan proses layanandapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul. 4) Peningkatan time to market. Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. 5) Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, kita dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. 25

18 Ada empat langkah penting untuk membangun strategi CRM yang efektif yaitu : 1) Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan. 2) Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan. 3) Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial. 4) Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan system penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan. Pemasaran relasional adalah konsep yang mendasari Customer Relationship Management, dengan menerapakan kedua hal ini maka tentunya diharapkan mempetahankan pelanggan yang sudah ada sambil mencari pelanggan baru dan mempercanggih pelanggan yang telah ada memerlukan pendekatan holistik dalam pemasaran dan pengetahuan yang dimiliki bila disebarkan dengan manajemen yang baik akan meminimalkan kekurangan masa lalu. Dengan orientasi holistik dan penerapan RM dan CRM yang bantuan teknologi informasi dan komunikasi yang telah berkembang dengan baik memenangkan persaingan bisnis dapat diraih. 26

19 2.4 Kesetiaan Pelanggan Pengertian Kesetiaan Pelanggan Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor ( 2008) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek ersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Definisi loyalitas dari pakar yang disebutkan di atas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya. Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. 27

20 Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999). Tahap Kedua : Loyalitas Afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain (Dharmmesta, 1999). 28

21 Tahap ketiga: Loyalitas Konatif Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor (1983) yang menggunakan model runtutan sikap: keyakinan sikap niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan ngan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. Untuk melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi ditambahkan pada model kognitif-afektif-konatif, yaitu loyalitas tindakan. Tahap keempat; Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan 29

22 akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan Dalam kaitannya dengan beberapa faktor yang berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan, Tjiptono (1996:159) mengatakan bahwa ketidak setiaan pelanggan dalam industri jasa seperti bank disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan. Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidaksetiaan, ada beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu tidak melakukan apa-apa, pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi. 30

23 Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan, tingkat ketidakpuasan pelanggan, manfaat yang diperoleh, pengetahuan dan pengalaman, sikap pelanggan terhadap keluhan, tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kesetiaan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir (1998:197), agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, ada empat persyaratan pokok, yaitu 1. Tingkah laku yang sopan, 2. Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan, 3. Waktu penyampaian yang tepat, dan 4. Keramahtamahan. Faktor pendukung yang tidak kalah pentingnya dengan kesetiaan di antaranya faktor kesadaran para karyawan yang terlibat dalam lini depan (frontliners), faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan, faktor organisasi yang merupakan alat serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan, faktor pendapatan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup minimum, faktor keterampilan karyawan, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan. Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka untuk kepentingan penelitian ini dapat 31

24 ditetapkan faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan pada bank yaitu faktor keandalan (reliability), faktor ketanggap an (responsivenes), faktor keyakinan (assurance), faktor empati (emphaty),dan faktor berwujud (tangible) Indikator-indikator Kesetiaan Pelanggan Ada beberapa indikator dalam mengukur loyalitas pelanggan pada bank nasabah menurut Rusdarti, (2004). yaitu rebuy, retention dan referral, indikator loyalitas konsumen adalah prosentase dari pembelian, frekuensi kunjungan dan merekomendasikan kepada orang lain. Adapun indikatorindikator dalam penelitian ini yaitu pembelian ulang, rekomendasi, kelanjutan hubungan dan komitmen. Pembelian ulang adalah kemauan nasabah untuk melakukan transaksi ulang yaitu dengan memanfaatkan layanan yang disediakan. Rekomendasi adalah pengkomunikasian secara lisan mengenai pengalaman transaksi nasabah yang baik kepada orang lain. Sedangkan kelanjutan hubungan yang dimaksud adalah kemauan nasabah untuk tetapmemanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank di masa datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah di bank tersebut. Komitmen adalah kemauan nasabah untuk tetap memanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank dimasa datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah. Bloemer dkk ( 1998 ) dalam penelitiannya menekank an akan arti pentingnya pembentukan loyalitas bank sebagai dasar bagi bank untuk bertahan dan menghadapi persaingan. Menurutnya loyalitas 32

25 pelanggan terhadap suatu bank dapat tumbuh disebabkan oleh beberapa faktor, seperti citra baik yang dimiliki bank tersebut, kualitas pelayanan yang diberikan dan kepuasan terhadap bank. Faktor- faktor tersebut memegang peran penting dalam meningkatkan posisi persaingan bank. 2.5 Pengaruh Pemasaran hubungan terhadap Loyalitas Pelanggan Penelitian yang dilakukan oleh Chaniago dkk (2003) menunjukkan bahwa relationship marketing yang meliputi pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan secara bersama-sama berpengaruh positif signifikan terhadap kesetiaan nasabah asuransi jiwa di Surabaya. Penelitian lain yang dilakukan oleh Andreassen ( Smith and Wright, 2004) menyatakan bahwa aktifitas pemasaran relasional menjadi sebuah penyebab dari sebuah sikap dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah perusahaan yang berujung pada terciptanya kepuasan serta loyalitas pelanggan. Disamping itu aktifitas pemasaran relasional merupakan suatu faktor penting yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap perusahaan dan loyalitas. Lebih lanjut penelitian yang dilakukan oleh Alfansal dan Sargeant (2000) diuraikan bahwa pemasaran relasional dapat dijadikan sebagai dasar bagi pelanggan untuk membentuk sebuah komunitas pelanggan pada sebuah perusahaan. Dalam komunitas tersebut para pelanggan biasanya akan bertukar informasi mengenai ada tidaknya perkembangan produk dan layanan baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Selanjutnya adanya komunitas pelanggan ini dampaknya berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 33

26 Hubungan dapat saja bersifat bisnis dan personal yang keduanya mempunyai peran dalam mengimplementasikan konsep pemasaran hubungan. Ke dalam pemasaran hubungan didapat berbagai faktor seperti komitmen, kepercayaan, kekuatan, pengendalian, keseimabngan kekuatan, saling ketergantungan, kerjasama, biaya berinvestasi, dan resolusi konflik. Sementara itu untuk membangun hubungan interpersonal juga didapat faktor antara lain: komunikasi, sistem berbagi kepercayaan, kompetensi dan faktor personal, dan ketiadaan konflik. 2.6 Kerangka Pemikiran Untuk memperjelas pelaksanaan penelitian dan sekaligus untuk mempermudah dalam pemahaman, maka perlu dijelaskan suatu kerangka pemikiran sebagai landasan dalam pemahaman. Adapun kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut : Pemasaran Relasional (X) Kesetiaan Pelanggan (Y) Keterangan : 1. Variabel dependen, yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kesetiaan pelanggan (Y). 2. Variabel independen, yaitu variabel yang mempengaruhi variabel yang lain.variabel independen dalam penelitian ini adalah pemasaran relasional (X). 34

27 1.1 Hipotesis Menurut Sugiono ( 2003 : 15 ) Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan penelitian. Dengan demikian hipotesis yang diajukan oleh penulis sebagai berikut : H1 : Terdapat Pengaruh pemasaran relasional terhadap kesetiaan pelanggan Bank BRI. 35