IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 40 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk yang beralamat di Jalan Raya Cimareme 131, Padalarang, Kabupaten Bandung ini didirikan oleh (Alm) Achmad Prawirawidjaja. Perusahaan yang bermula dari usaha keluarga ini didirikan sejak tahun 1960-an dan semakin berkembang dari tahun ke tahunnya. Saat ini PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk telah menjadi perusahaan yang cukup terkemuka baik di industri makanan maupun minuman. Usaha keluarga ini sejak awal telah bergerak di bidang susu murni yang diolah secara sederhana, dan pada tahun 1970-an melakukan terobosan baru dengan memperkenalkan dan memasarkan minuman yang diproses dengan teknologi Ultra High Temperature (UHT) yang dikemas dalam kemasan karton yang dikemas dalam kemasan aseptik (Aseptic Packaging Material). Perseroan ini didirikan berdasarkan Akta No.8 tanggal 2 November 1971, juncto Akta perubahan No.71 tanggal 29 Desember 1971, yang dibuat oleh Komar Andasasmita.SH, selaku notaris, di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh persetujuan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No. Y.A.5/34/21 pada tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia No.34 tanggal 27 April 1973, Tambahan No.313. Pada tahun 1975 perusahaan yang berbentuk perseroan ini mulai memproduksi secara komersial produk minuman susu cair UHT dengan merek dagang (brand) Ultra Milk. Perusahaan juga memproduksi minuman sari buah dengan merek dagang Buavita dan juga minuman teh dengan merek dagang (brand) Teh Kotak, yang diproses dengan teknologi UHT. Kemudian tahun 1982 perseroan memperoleh lisensi dari Kraft General Food Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan produk keju dengan merek dagang (brand) Kraft. Kerjasama ini ditingkatkan dengan didirikannya perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya

2 41 Indonesia. Perseroan juga melakukan ekspansi dengan memasuki bidang industri susu kental manis (Sweetened Condensed Milk) dan susu bubuk (Powder Milk). Tidak hanya sampai disitu, perseroan pun melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan multinasional seperti Morinaga, Unilever, dan lain-lain. Sampai saat ini Perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk dan terus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumennya. Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang sahan dan mitra kerja perusahaan. Untuk mencapai visi tersebut, perusahaan memiliki misi khusus yaitu menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggungjawaban kepada para pemegang saham Struktur Organisasi Perusahaan PT Ultrajaya Tbk. memiliki struktur organisasi yang cukup kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan memiliki unit usaha yang cukup banyak. Selengkapnya hierarki organisasi dapat dilihat pada Gambar 3. Sesuai dengan Anggaran Dasar Perseroan, yang telah disesuaikan dengan Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan telah memperoleh persetujuan dari Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan Keputusan no. AHU AH Tahun 2008 tanggal 27 Agustus 2008, Perseroan diurus dan dipimpin oleh Direksi yang terdiri dari paling sedikit tiga orang yang terdiri dari satu orang Presiden Direktur dan paling sedikitnya dua orang Direktur, yang dalam melaksanakan tugasnya berada dibawah pengawasan Dewan Komisaris yang terdiri atas sedikitnya tiga orang anggota yang terdiri dari satu orang Presiden Komisaris dan paling sedikitnya dua orang anggota dewan komisaris.

3 42 General meeting of shareholders Board of commisionary Boards of Director Audit comittee Corporate Secretary Internal Audit Manufacturing Marketing HR & General affairs Engineering Information & technology Sales & distribution Finance & Accounting Gambar 3. Struktur Organisasi PT Ultrajaya Tbk. Baik anggota Dewan Komisaris maupun anggota Direksi seluruhnya diangkat oleh Rapat Umum Pemegang Saham untuk jangka waktu 5 tahun setelah tanggal pengangkatan. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham nomor 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, SH. selaku notaris, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007 komposisinya adalah: 1. Dewan Komisaris: a. Supiandi Prawirawidjaja- Presiden Komisaris b. drh. Endang Suharya- Komisaris Independen c. Soeharsono Sagir, S.E.- Komisaris 2. Direksi: a. Sabana Prawirawidjaja- Presiden Direktur b. Samudera Prawirawidjaja- Direktur c. Ir. Jutianto Isnandar- Direktur Berikut merupakan informasi yang menunjukkan komposisi karyawan PT Ultrajaya menurut penempatan dan jenjang pendidikan. Informasi tersebut ditunjukkan pada Tabel 6 dan Tabel 7.

4 43 Tabel 6. Komposisi Karyawan Menurut Penempatan Komposisi menurut penempatan Divisi Jumlah Sales & Distribution 530 Marketing 12 Plam/Manufaksiuring 488 Personnel & General Affairs 93 Finance & Accounting 23 Information & Technology 13 Engineering 43 Internal Audit 14 Management 23 Sumber: Annual Report, 2008 Tabel 6 menginformasikan Komposisi karyawan PT Ultrajaya sesuai dengan penempatannya, sedangkan komposisi karyawan menurut jenjang pendidikannya ditunjukkan pada Tabel 7. Tabel 7. Komposisi Karyawan Menurut Jenjang Pendidikan Komposisi Menurut Jenjang Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah S1 dan S2/Undergraduate and 202 Master Degrees D1, D2, dan D3/Bachelor 123 SMA dan Sederajat/Senior 745 High School SMP dan Sederajat/Junior 120 High School SD dan Sederajat/Primary 49 School Sumber: Annual Report, Aspek Pemasaran Aspek pemasaran yang sejauh ini diperhatikan oleh PT Ultrajaya dalam memasarkan produk-produk yang dihasilkannya, antara lain: Produk Perseroan bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman, khususnya minuman yang diproduksi dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik (Aseptic Packaging Material). Di bidang makanan Perseroan memproduksi mentega (butter), susu bubuk (powder milk), dan susu kental manis (sweetened

5 44 condensed milk). Di bidang minuman Perseroan memproduksi berbagai jenis minuman seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman tradisional dan minuman untuk kesehatan (Tabel 8). Perseroan juga memproduksi teh celup (tea bags) dan konsentrat buah-buahan tropis (tropical fruit juice concentrate). Mengenai permasalahan bahan baku, PT Ultrajaya sangat memperhatikan kualitas serta rantai pasok yang mempengaruhi kuantitas bahan baku untuk kebutuhan kegiatan produksi dari produk-produknya. Susu murni dipasok oleh para peternak sapi yang tergabung dalam Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS)-Pangalengan dan Koperasi Unit Desa lainnya, sedangkan buah-buahan segar seperti jambu, mangga, nanas, sirsak, dan lain-lain dipasok oleh petani buah yang tergabung dalam Koperasi Unit Desa yang berada di Jawa Barat, DKI Jakarta, Jawa Tengah dan Jawa Timur. Menjaga kelangsungan dan keteraturan pasokan bahan baku merupakan hal yang penting bagi perseroan, oleh karena itu perseroan membina dan memelihara hubungan kemitraan yang sangat baik dengan para peternak dan para petani tersebut, antara lain dengan memberikan bimbingan dan penyuluhan baik segi teknik, manajemen, dan permodalan, khususnya kepada para peternak sapi perah dan petani buah. Buah-buahan lain seperti jeruk (orange), leci (lychee), dan anggur (grape), serta bahan kemasan aseptik (aseptic packaging materials) untuk produk minuman UHT masih diperoleh secara impor. Tabel 8 menyajikan berbagai macam produk-produk yang diproduksi dan atau diperdagangkan oleh PT Ultrajaya Tbk Harga PT Ultrajaya membagi produknya, baik makanan maupun minuman ke dalam kategori harga menurut segmentasi pasarnya. Ultra Milk memiliki harga yang bervariasi sesuai dengan volume susu dalam kemasannya. Harga Ultra Milk cukup terjangkau, untuk Ultra Milk dengan volume 250 ml dijual seharga Rp ,00 sedangkan Ultra Milk dengan volume 1000 ml dijual seharga Rp ,00, sehingga susu ini dapat dikonsumsi oleh berbagai kalangan.

6 45 Tabel 8. Produk, merek dagang, dan varian rasa yang diproduksi PT Ultrajaya Tbk. Jenis Produk Merek dagang Rasa Susu cair Ultra Milk Susu Sekolah Susu Uks Susu Sehat Low Fat Hi Cal Ultra Mimi Minuman UHT Sari Buah Buavita *) Buavita Mini *) Teh Minuman Kesehatan Minuman Lainnya Teh Kotak Teh Bunga Sari Asem Asli Sari Kacang Ijo Sari Kacang Polong Coco Pandan Murni/Plain Moka/Mocca Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry Soya, Susu / Milk Coklat/Chocolate Coklat/Chocolate, Murni/Plain Strawberi/Strawberry Murni/Plain Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango Sirsak/Soursop Leci/Lychee Tomat/Tomato Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango Teh melati/jasmine tea Blackcurant Jeruk/Orange Apel/Apple Murni Asam/Pure Tamarind Kacang hijau/green Peas Pandan/Pandanus Jah /Ginger Saripati Kelapa/Coconut Milk Makanan Mentega Ultra Tawar/Unsalted Butter Susu Bubuk Morinaga **) Rupa-Rupa/Miscellaneous Lain- Lain Susu Kental Manis Konsentrat Buah- Buahan Cap Sapi Golden Choice Ultra Milk Ultra Creamer Creamer FullCream, Coklat/Chocolate Nenas/Pineapple Sirsak/Soursop Mangga/Mango Jambu/Guava Sumber: Annual Report, 2008 *) diproduksi untuk PT Unilever Indonesia / produced for PT Unilever Indonesia **) diproduksi untuk PT Sanghiang Perkasa / produced for PTSanghiangPerkasa Ultra Milk diproduksi dengan kualitas tinggi dan harga relatif terjangkau, hal ini bertujuan untuk menyaingi para kompetitornya Promosi Kegiatan promosi pada setiap perusahaan bertujuan untuk memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen akan merek, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. Dalam tujuannya untuk meningkatkan penjualan, tentunya dibutuhkan promosi yang baik dan efektif. PT Ultrajaya melakukan kegiatan promosi dengan berbagai

7 46 bentuk, seperti melalui personal selling, public relation. Promosi melalui personal selling dilakukan oleh tenaga penjual PT Ultrajaya yang ada di supermarket-supermarket (Sales Promotion Girl dan Sales Promotion Boy). Promosi melalui public relation yaitu melalui kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan PT Ultrajaya, seperti kepedulian di bidang pendidikan (pemberian beasiswa kepada siswa-siswi berprestasi), kepedulian terhadap lingkungan sekitar dengan mendukung programprogram pemerintah di bidang kesehatan (pemberian beberapa unit ambulance di Desa Cimareme dan Gadobangkong dan bantuan alat-alat kesehatan pada wilayah setempat) dan di bidang kebersihan (menyediakan dan menyalurkan air bersih kepada masyarakat yang berdomisili di wilayah sekitar pabrik). Kepedulian juga diberikan pada bidang seni dan budaya berupa peran serta dalam rangka mengembangkan, meningkatkan, maupun mempertahankan seni budaya dan daerah, khususnya kesenian dan budaya daerah Jawa Barat. Perseroan memberi dukungan dan bantuan dana dengan menjadi sponsor di berbagai acara kesenian dan budaya, baik yang dipentaskan di dalam maupun luar negeri. Selain itu perseroan juga peduli terhadap kehidupan beragama yang ditunjukkan dengan mendukung kegiatan pembangunan dan renovasi rumah-rumah beribadah dalam bentuk sumbangan dana dan bantuan bahan-bahan bangunan. Sementara itu, promosi melalui Advertising cenderung menggunakan jalur promosi Above the line, yaiut promosi kepada khalayak luas melalui media seperti media cetak dan elektronik. Promosi melalui media cetak diantaranya menggunakan media koran, majalah, dan tabloid. Sedangkan media elektronik berupa iklan di televisi dan internet. Untuk produk Ultra Milk sendiri, promosi tidak dilakukan secara besar-besaran, hal ini disebabkan kedudukan PT Ultrajaya di industri minuman jenis susu terbilang kuat. Sehingga promosi tidak perlu dilakukan dengan gencar seperti halnya produk-produk para kompetitornya, namun tingkat penjualan produk tetap tinggi. Hal tersebut juga dapat memberikan keuntunngan pada perusahaan, karena dengan begitu biaya promosi dapat ditekan.

8 Tempat (Distribusi) Perseroan menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di dalam negeri melalui penjualan langsung(direct selling), melalui modern trade (modern trade), dan melalui penjualan tidak langsung (indirect selling) yang dilakukan melalui agen atau distributor Penjualan langsung (direct selling) dilakukan ke tokotoko, kios-kios, dan pasar-pasar tradisional lainnya di seluruh Pulau Jawa dengan menggunakan armada penjualan milik Perseroan yang terdapat di kantorkantor pemasaran dan depo-depo yang terletak di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Penjualan melalui modern trade seperti ke supermarket, hypermarket, dan mini market yang tersebar di seluruh wilayah di Pulau Jawa juga dilakukan melalui kantor pemasaran dan depo-depo tersebut. Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect selling) dilakukan ke pelanggan yang berada di luar Pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk yang tersebar di seluruh ibukota propinsi di seluruh wilayah Indonesia Di samping penjualan di dalam negeri Perseroan juga melakukan penjualan ekspor ke beberapa negara Analisis Data Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Hasil Uji Validitas Kuesioner Uji validitas dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka kritik tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas, didapatkan 22 pertanyaan yang sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel= 0,361 untuk n=30 pada selang kepercayaan sebesar 10%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach s Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,882 untuk variabel experiential marketing, nilai 0,900 untuk emotional branding dan 0,685

9 48 untuk variabel loyalitas konsumen. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memperoleh nilai Cronbach s Alpha>0,60. Berdasarkan nilai yang telah diperoleh dari perhitungan lebih besar dari 0,60, maka kuesioner dapat dinyatakan valid atau terandalkan untuk dijadikan alat ukur pada penelitian ini. Hasil perhitungan uji reliabilitas terlampir pada Lampiran Karakteristik Konsumen Ultra Milk Karakteristik konsumen Ultra milk dalam penelitian ini meliputi beberapa variabel demografi, seperti jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendapatan per bulan, pengeluaran untuk konsumsi makanan dan minuman per bulan, pekerjaan, dan pendidikan terakhir. Karakteristik konsumen yang didapatkan dari hasil penelitian ini bisa digunakan dalam merepresentasikan karakteristik konsumen Ultra Milk pada umumnya, sehingga dapat membantu dalam membuat strategi pemasaran yang tepat sasaran Jenis Kelamin Hasil penelitian dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden ini menunjukkan persentase konsumen Ultra Milk yang berjenis kelamin pria 31%, sedangkan konsumen Ultra Milk yang berjenis kelamin wanita 69%. Walaupun secara statistik konsumen Ultra Milk didominasi oleh konsumen berjenis kelamin wanita, namun hal tersebut tidak menunjukkan bahwa PT Ultrajaya hanya membidik konsumen dengan jenis kelamin tertentu saja. 31% 69% pria wanita Gambar 4. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Jenis Kelamin

10 Status Pernikahan Status pernikahan pada konsumen Ultra Milk didominasi oleh konsumen yang masih lajang atau belum menikah 73%, sedangkan konsumen yang sudah menikah 27%. 27% 73% sudah menikah belum menikah Usia Gambar 5. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Status Pernikahan Keinginan dan daya beli seorang konsumen terus berubah-ubah seiring bertambahnya usia mereka. Konsumen yang berada pada rentang usia 16 sampai 25 tahun cenderung lebih dominan dalam mengkonsumsi produk Ultra Milk, dengan kata lain produk ini lebih banyak diminati oleh kaum remaja. Konsumen yang berusia 26 sampai 25 tahun 19%, usia 36 sampai 45 tahun 8%, dan kurang dari 15 tahun 3%. Hal tersebut berkorelasi positif dengan status pernikahan konsumen yang mayoritas masih belum menikah. 8% 3% 19% 70% <15 tahun tahun tahun tahun >46 tahun Gambar 6. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Usia

11 Pendapatan per bulan Pendapatan konsumen menurut hasil penyebaran kuesioner ini terdiri dari kisaran Rp ,00-Rp ,00 27%, pendapatan Rp ,00-Rp ,00 23%, kurang dari Rp ,00 23%, Rp ,00 dan Rp ,00-Rp ,00 masing-masing 17 persen dan 10%. Besarnya pendapatan konsumen dapat berpengaruh pada seberapa besar pengeluarannya terhadap produk yang akan dikonsumsinya. 17% 23% <Rp ,00 10% 23% 27% Rp ,00-Rp ,00 Rp ,00-Rp ,00 Rp ,00-Rp ,00 Rp ,00 Gambar 7. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pendapatan per bulan Pengeluaran per bulan Pengeluaran seseorang seringkali dipengaruhi oleh tingkat pendapatannya. Pengeluaran terhadap makanan dan minuman per bulannya tentunya harus disesuaikan dengan pendapatan per bulan. Tingkat pengeluaran yang paling dominan pada konsumen berada di kisaran Rp ,00-Rp ,00 yaitu 32%. Pengeluaran Rp ,00-Rp ,00 28%, pengeluaran di atas Rp ,00 20%, Rp ,00-Rp ,00 15% dan sisanya kurang dari Rp ,00 sebesar 5%.

12 51 20% 5% <Rp ,00 32% Rp ,00-Rp ,00 15% Rp ,00-Rp ,00 Rp ,00-Rp ,00 28% >Rp ,00 Gambar 8. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Pekerjaan Mayoritas dari 100 orang konsumen berstatus sebagai pelajar/mahasiswa yaitu 43%. Sementara itu konsumen yang berprofesi sebagai pegawai 29%, sedangkan konsumen yang memiliki beragam profesi lainnya, profesional, dan pegawai negeri masing-masing adalah 15%, 3% dan 2%. 3% 15% 2% 29% Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa 43% 8% Profesional Lainnya Gambar 9. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pekerjaan Pendidikan terakhir Pendidikan terakhir para konsumen terdiri dari tingkat SMU/Sederajat 62%, Sarjana/S1 21%, tingkat diploma 11%, tingkat SLTP/Sederajat 3%, sedangkan konsumen yang berpendidikan akhir dengan tingkat S2/S3 memiliki persentase 1%, begitu juga yang berpendidikan SD dan pendidikan akhir lainnya, masing-masing 1%.

13 52 11% 21% 1%1% 1% 3% 62% SD SLTP/Sederajat SMU/Sederajat Diploma Sarjana/S1 S2/S3 Lainnya Gambar 10. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir 4.5. Perilaku Pembelian Top of Mind Seringkali top of mind suatu brand menjadi salah satu penentu proses pengambilan keputusan terhadap pembelian suatu produk. Hasil penelitian menunjukkan Ultra Milk menjadi top of mind untuk merek produk susu dalam kemasan karton karena memiliki persentase 82%. Kemudian diikuti kompetitornya Frisian Flag 5%, Indomilk 5%, Dancow 4%, serta Boneeto, Diamond, Real Good dan Milo yang menunjukkan tingkat persentase yang sama, yaitu 1%. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa image Ultra Milk sebagai merek susu dalam kemasan karton tetrapack telah melekat dengan baik di benak para konsumennya. Banyak faktor yang menyebabkan suatu merek menjadi top of mind di benak konsumennya, diantaranya adalah kualitas, harga, kemasan, promosi dan pendistribusian produk yang baik. Produk Ultra Milk dinilai sudah cukup memiliki kriteria tersebut, sehingga wajar saja jika produk Ultra Milk menjadi top of mind susu dalam kemasan bagi para konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel Cara Konsumen Mendapatkan Informasi Mengenai Ultra Milk Media informasi berperan penting dalam membantu kegiatan promosi suatu produk, pada penelitian ini terdapat beberapa media yang merupakan sumber informasi bagi konsumen untuk mengetahui produk susu dalam kemasan karton tetrapack.

14 53 Tabel 9. Top of Mind Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Merek Susu Jumlah (Orang) Persentase (%) Ultra Milk Frisian Flag 5 5 Indomilk 5 5 Dancow 4 4 Boneeto 1 1 Diamond 1 1 Real Good 1 1 Milo 1 1 Jumlah Berdasarkan hasil penelitian dari 100 orang konsumen susu dalam kemasan, terdapat 46% konsumen mendapatkan informasi mengenai Ultra Milk dari iklan TV/Radio, kemudian sebanyak 37% konsumen menyatakan mengetahui informasi mengenai Ultra Milk karena melihat produk tersebut di toko/supermarket/warung di sekitar mereka, 8 persen konsumen mendapatkan informasi dari iklan majalah/tabloid, sedangkan 6% konsumen memperoleh informasi dari keluarga. Terdapat 1% konsumen yang mendapatkan informasi lewat teman-temannya, dan sisanya didapatkan dari sumber-sumber informasi lainnya, yaitu sebesar 2%. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa media iklan televisi maupun radio merupakan media yang cukup efektif sebagai bentuk promosi suatu produk, yang ditunjukkan pada Tabel 10. Tabel 10. Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Kemasan Karton Tetrapack Sumber Informasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Teman 1 1 Keluarga 6 6 Salesman 0 0 Iklan Majalah/Tabloid 8 8 Website 0 0 Iklan TV/Radio Toko/Supermarket/Warung Lain-lain 2 2 Jumlah Frekuensi Responden dalam Mengkonsumsi Susu Kemasan Karton Tetrapack Mengkonsumsi susu merupakan salah satu bentuk gaya hidup sehat yang akhir-akhir ini diterapkan oleh masyarakat. Namun, frekuensi mereka

15 54 dalam meminum susu tentunya berbeda-beda satu sama lain. Terdapat 20% konsumen yang mengkonsumsi susu dengan kemasan karton tetrapack setiap hari, 22% konsumen menyatakan mengkonsumsi susu 2-3 kali seminggu, serta 16% konsumen lebih memilih untuk mengkonsumsi susu sekali seminggu. Ada juga konsumen yang termasuk jarang mengkonsumsi susu, yaitu hanya 2-3 kali sebulan, bahkan ada yang hanya sekali dalam sebulan. Konsumen yang memiliki preferensi demikian, masing-masing memiliki persentase sebesar 16% dan 7%. Sementara konsumen yang memiliki frekuensi konsumsi susu selain seperti yang disebutkan di atas, memiliki persentase sebesar 19%. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 11. Tabel 11. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Produk Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Frekuensi Konsumsi Jumlah (Orang) Persentase (%) Setiap hari kali seminggu kali seminggu kali sebulan kali sebulan 7 7 Lain-lain Jumlah Tempat Konsumen Melakukan Pembelian Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Penjualan suatu produk juga dipengaruhi oleh pendistribusian produk itu sendiri. Produk yang mudah diakses konsumennya tentu lebih banyak dicari dibandingkan yang sulit untuk diakses. Oleh karena itu, produsen susu dalam kemasan sebaiknya perlu memperhatikan sekali masalah pendistribusian produknya agar konsumen dapat memperoleh produknya dengan mudah. Selain itu, kenyamanan tempat pembelian juga cukup mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Tempat pembelian yang biasa dikunjungi konsumen untuk melakukan pembelian susu dalam kemasan didominasi oleh supermarket, yaitu 81%. Kemudian disusul oleh pembelian di warung 15%. Sisanya yaitu 4% menunjukkan pembelian yang dilakukan di beberapa tempat lainnya. Hal ini dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 12.

16 55 Tabel 12. Tempat Pembelian Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Tempat Pembelian Jumlah Persentase (%) (Orang) Supermarket Warung Rumah Makan/café 0 0 Tempat hiburan 0 0 Lain-lain 4 4 Jumlah Kecenderungan Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Kemasan Karton Tetrapack dengan Merek Berbeda Hasil penelitian menunjukkan konsumen yang mengkonsumsi susu kemasan karton dengan satu merek saja didominasi oleh konsumen Ultra Milk sebesar 86 %, diikuti oleh merek-merek lain seperti Frisian Flag, Cimori Fresh Milk, Hi-Lo, Indomilk dan Real Good yang ditunjukkan pada Tabel 13. Tabel 13. Merek Susu Kemasan Karton Tetrapack yang Biasa Konsumen Merek Susu Jumlah (Orang) Persentase (%) Ultra Milk Frisian Flag 5 5 Cimori Fresh milk 3 3 Hi-lo 2 2 Indomilk 2 2 Real Good 2 2 Jumlah Diminati Alasan konsumen menginginkan variasi merek lain dalam susu yang mereka konsumsi cukup beragam, diantaranya adalah bosan dengan satu merek saja (19%), ingin mencoba merek lain (65%), sulit mendapatkan merek yang diinginkan (2%), ingin mencari harga yang lebih murah (7%) dan alasan lainnya sebesar 7% yang ditunjukkan pada Tabel 14, sedangkan alasan konsumen untuk setia pada satu merek diantaranya disebabkan rasanya cocok dengan selera, sangat mudah untuk mendapatkannya, harganya terjangkau, dan lain-lain (Tabel 15).

17 56 Tabel 14. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu yang Berbeda Alasan Mengkonsumsi Merek Susu yang Berbeda Jumlah (Orang) Persentase (%) Bosan dengan satu merek Ingin mencoba merek yang lain Sulit mendapat merek yang diinginkan 2 2 Mencari harga yang lebih murah 7 7 Lain-lain 7 7 Jumlah Tabel 15 menginformasikan persentase untuk tanggapan responden yaitu masing-masing sebesar 67%, 12%, 9% dan 12%. PT Ultrajaya selaku produsen Ultra Milk sebaiknya terus melakukan inovasi-inovasi baru dengan tetap memperhatikan kualitas Ultra Milk agar konsumennya tidak beralih ke merek lain. Tabel 15. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu Tertentu Alasan Mengkonsumsi Merek Susu Tertentu Jumlah (Orang) Persentase (%) Rasanya cocok dengan selera Mudah mendapatkannya Harganya terjangkau 9 9 Lain-lain Jumlah Analisis Faktor-faktor Komponen-komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Analisis faktor memiliki prinsip untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit. Unsur-unsur dari Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dianalisis dengan menggunakan analisis faktor terdiri dari 22 variabel, yaitu indera, perasaan, pikiran, aksi, hubungan, komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website, orang, konsumen ke masyarakat, produk ke pengalaman, kejujuran ke kepercayaan, kualitas ke pilihan, kemasyuran ke aspirasi, identitas ke kepribadian, fungsi ke perasaan, ada dimana-mana ke kehadiran, komunikasi ke dialog, serta pelayanan ke hubungan.

18 57 Pada tahap awal analisis faktor, terlebih dahulu dilakukan pengujian ketepatan dalam model faktor, uji statistik yang digunakan adalah Kaiser- Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barletts Test Sphericity. Nilai dari KMO-MSA merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien parsialnya. Nilai KMO dapat dikatakan mencukupi apabila lebih besar atau sama dengan 0,5 dan apabila kurang dari 0,5, maka analisis faktor dikatakan tidak tepat. Berdasarkan output pada penelitian ini, didapatkan nilai KMO-MSA sebesar 0,852 dengan signifikansi (tingkat nyata) 0,000 dan nilai Chi Square pada Bartlett s Test sebesar 984,184. Nilai KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan bahwa variabel-variabel tersebut layak diproses menggunakan analisis faktor, sedangkan nilai Bartlett s Test menunjukkan bahwa antarvariabel terdapat korelasi dan dapat diproses lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Kemudian pada output tabel anti-image matrices (pada anti image correlation), tidak terdapat variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5, yang berarti semua variabel dapat dilanjutkan ke proses selanjutnya.variabel-variabel akan diekstraksi sehingga menjadi beberapa faktor dengan menggunakan metode Principal Component Analysis. Pada tabel communalities (Lampiran 3) terdapat kolom extraction yang menggambarkan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, semakin besar nilai communalities menunjukkan semakin kuatnya hubungan dengan faktor yang nantinya akan terbentuk. Variabel-variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding yang memiliki nilai communalities yang besar akan memiliki pengaruh yang besar terhadap loyalitas konsumen. Tabel 16 menunjukkan nilai communalities dari 22 variabel yang diurutkan mulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Ternyata variabel lingkungan memiliki nilai communalities terbesar, yaitu 0,821 yang menunjukkan 82 persen keragaman variabel dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang terbentuk, sedangkan yang memiliki nilai communalities terkecil (0,504) adalah variabel komunikasi ke dialog.

19 58 Tabel 16. Urutan Nilai Communality Masing-masing Variabel No. Variabel Communality 1. Lingkungan 0, Fungsi ke perasaan 0,8 3. Kejujuran ke percayaan 0, Website/media elektronik 0, Indera 0, Aksi 0,71 7. Produk 0,7 8. Identitas visual/verbal 0, Produk ke pengalaman 0, Ada dimana-mana ke kehadiran 0, Pelayanan ke hubungan 0, Kemasyuran ke aspirasi 0, Kualitas ke pilihan 0, Komunikasi 0, Identitas ke kepribadian 0, Pikiran 0, Konsumen ke masyarakat 0, Co-branding 0, Hubungan 0, Perasaan 0, Orang 0, Komunikasi ke dialog 0,504 Extraction Method : Principal Component Analysis Pada tabel total variance explained yang disajikan pada Tabel 17, sejumlah enam faktor telah terbentuk, hal ini disebabkan hanya enam faktor yang memenuhi syarat terbentuknya faktor, yaitu harus memiliki nilai eigenvalues 1. Maka berdasarkan output total variance explained dapat diperoleh informasi bahwa enam faktor yang terbentuk yaitu faktor pertama yang mempunyai nilai eigenvalues 7,826, faktor kedua dengan nilai eigenvalues 1,795, faktor ketiga senilai 1,397, faktor keempat dengan nilai 1,328, faktor kelima sebesar 1,201, dan terakhir faktor keenam dengan nilai 1,020. Susunan nilai eigenvalues pada tabel total variance explained selalu diurutkan mulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Persentase varians pada output menunjukkan varians yang dapat dijelaskan oleh satu faktor, dan jika diakumulasikan, maka faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan 100% dari variabilitas seluruh faktor. Output persentase varians yang diperoleh dari enam faktor yang terbentuk menghasilkan total 66,216 %, yang artinya

20 59 sebesar 66,216 % dari seluruh variabel yang ada dapat dijelaskan oleh enam faktor yang terbentuk. Tabel 17. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. Sama halnya dengan tabel total variance explained, Scree plot (Gambar 11) juga dapat menjelaskan dasar penentuan jumlah faktor yang didapatkan dengan perhitungan angka, namun Scree plot menampilkannya dengan bentuk grafik. Grafik tersebut membuktikan bahwa enam faktor merupakan jumlah yang paling tepat untuk meringkas dari 22 variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding tersebut, dengan nilai eigenvalues diatas satu. Kemudian, setelah diketahui bahwa enam faktor adalah jumlah yang paling optimal, maka tabel component matrix (Tabel 18) menunjukkan distribusi 22 variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding pada enam faktor yang ada.

21 Eigenvalue 60 Scree Plot Component Number Gambar 11. Scree Plot Pada tabel component matrix (Tabel 18) terdapat nilai faktor loadings yang menginformasikan besar korelasi antara masing-masing variabel dengan keenam faktor yang terbentuk. Berdasarkan nilai loading yang dihasilkan oleh masing-masing variabel, maka kemudian dilakukan perbandingan besarnya korelasi dari nilai loading variabel sebagai acuan untuk menentukan penempatan sebuah variabel dalam satu faktor tertentu. Namun, terkadang ditemukan suatu keadaan bahwa suatu variabel memiliki tingkat korelasi yang relatif sama dengan beberapa faktor yang terbentuk, sehingga perlu dilakukan proses rotasi agar terlihat perbedaan yang lebih jelas dan nyata. Setelah dilakukan proses rotasi dengan menggunakan metode varimax, maka akan dihasilkan output berupa tabel rotated component matrix (Tabel 19) yang menunjukkan distribusi variabel-variabel yang telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk, tentunya dengan perubahan pada nilai loading yang pada awalnya besar semakin membesar, begitu pula sebaliknya. Hal tersebut bertujuan agar didapatkan distribusi loading yang lebih jelas dan nyata.

22 61 Tabel 18. Tabel Component Matrix (a) Component sense feel think act relate komunikasi identitas visual/verbal kehadiran produk cobranding lingkungan website/media elektronik orang konsumen ke masyarakat produk ke pengalaman kejujuran ke kepercayaan kualitas ke pilihan kemasyuran ke aspirasi identitas ke kepribadian fungsi ke perasaan ada dimana-mana ke kehadiran komunikasi ke dialog pelayanan ke hubungan Extraction Method: Principal Component Analysis. a.6 components extracted.

23 62 Tabel 19. Rotated Component Matrix(a) Component sense fungsi ke perasaan produk ke pengalaman feel kemasyuran ke aspirasi kualitas ke pilihan relate think kejujuran ke percayaan pelayanan ke hubungan act orang cobranding identitas ke kepribadian komunikasi ada dimana-mana ke kehadiran konsumen ke masyarakat komunikasi ke dialog identitas visual/verbal kehadiran produk lingkungan website/media elektronik Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations. Keenam faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor hubungan, faktor komunikasi, faktor identitas visual/verbal, faktor lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Penamaan faktor yang terbentuk berdasarkan variabel yang memiliki nilai faktor loading tertinggi. Hal ini dilakukan karena tidak terdapat nama faktor yang dapat merepresentasikan variabel-variabel yang ada secara keseluruhan Faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen Ultra Milk di Kota Bogor Pemrosesan data dengan analisis faktor telah meringkas 22 variabel ke dalam enam faktor yang terbentuk. Keenam faktor tersebut merupakan

24 63 enam komponen utama yang dapat menerangkan keragaman data sebesar 66,216%. Faktor-faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor hubungan, faktor komunikasi, faktor identitas visual/verbal, faktor lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Pengelompokan variabel-variabel ke dalam komponen utama dilakukan berdasarkan pada angka mutlak terbesar dari nilai loading (nilai korelasi) yang diberikan oleh setiap variabel terhadap masing-masing komponen utama, yang lebih jelasnya ditunjukkan pada Tabel 20. Faktor indera terdiri dari beberapa variabel penyusun seperti indera (X 1 ), perasaan (X 2 ), produk ke pengalaman (X 14 ), kualitas ke pilihan (X 16 ), kemasyuran ke aspirasi (X 17 ), fungsi ke perasaan (X 19 ). Variabel-variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data faktor indera sebesar 35,75%. Keenam variabel tersebut saling mendukung satu sama lain dan berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk itu sendiri. Apabila produk Ultra Milk melakukan optimalisasi terhadap rasa, kualitas, menampung aspirasi konsumen, terus berinovasi, dan melakukan promosi yang efektif maka akan tercipta produk yang mengesankan bagi konsumen, sehingga Ultra Milk akan terpatri dalam ingatan emosi konsumen yang paling dalam sebagai produk susu kemasan karton tetrapack yang lebih unggul dari produk lainnya. Hal tersebut tentunya dapat berimplikasi baik terhadap meningkatnya loyalitas konsumen Ultra Milk. Faktor kedua adalah faktor hubungan yang dibentuk oleh variabel pikiran (X 3 ), aksi (X 4 ), hubungan (X 5 ), co-branding (X 9 ), orang (X 12 ), kejujuran ke kepercayaan (X 15 ), identitas ke kepribadian (X 18 ), serta pelayanan ke hubungan (X 22 ). Variabel-variabel di atas membantu produk Ultra Milk untuk menciptakan produk yang memberikan pengalaman secara mendalam bagi konsumen, baik secara intrapersonal maupun menyangkut hubungan antara konsumen dengan lingkungan sosial dan gaya hidupnya.

25 64 Tabel 20. Hasil Proses Analisis Faktor Komponen Utama Faktor indera Eigenvalue Varian (%) Variabel Penciri 7,826 35,75 Indera (X 1 ) Perasaan (X 2 ) Produk ke pengalaman (X 14 ) Kualitas ke pilihan (X 16 ) Kemasyuran ke aspirasi (X 17 ) Fungsi ke perasaan (X 19 ) Nilai Loading 0,740 0,701 0,712 0,593 0,647 0,725 Faktor hubungan Faktor Komunikas i Faktor Identitas virtual/ verbal Faktor Lingkunga n Faktor Website/ Media Elektronik 1,795 8,161 Pikiran (X 3 ) Aksi (X 4 ) Hubungan (X 5 ) Co-branding (X 9 ) Orang (X 12 ) Kejujuran ke kepercayaan (X 15 ) Identitas ke kepribadian (X 18 ) Pelayanan ke hubungan (X 22 ) 1,397 6,351 Komunikasi (X 6 ) Konsumen ke masyarakat (X 13 ) Ada dimana-mana ke kehadiran (X 20 ) Komunikasi ke dialog (X 21 ) 1,328 6,035 Identitas visual/verbal (X 7 ) Produk (X 8 ) 0,645 0,583 0,730 0,508 0,532 0,625 0,503 0,617 0,725 0,600 0,698 0,460 0,751 0,723 1,201 5,459 Lingkungan (X 10 ) 0,830 1,020 4,636 Website/Media elektronik (X 11 ) 0,793 Variabel pikiran akan menarik minat konsumen pada produk yang ditawarkan melalui ajakan berpikir secara kreatif melalui iklannya yang persuasif dan edukatif. Variabel aksi akan menciptakan pengalaman konsumen yang berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku panjang dan gaya hidup sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain seperti transisi ke gaya hidup yang lebih sehat dengan mengkonsumsi susu, sama halnya dengan variabel hubungan yang membantu konsumen mengaitkan diri dalam suatu kelompok sosial, bahkan dengan kebudayaannya dan produk tersebut berperan sebagai medianya. Demikian juga dengan variabel-variabel lainnya yang merefleksikan bahwa produk tersebut memperlihatkan keunggulan dan karakteristiknya yang kuat, baik secara kerjasama dengan pihak lain (menjadi sponsor acara), meningkatkan pelayanan bahkan identitas merek yang dapat menjadikan Ultra Milk sebagai prioritas dalam pilihan susu dalam kemasan.

26 65 Faktor selanjutnya adalah faktor komunikasi yang merupakan gabungan dari variabel komunikasi (X 6 ), konsumen ke masyarakat (X 13 ), ada dimana-mana ke kehadiran (X 20 ), dan komunikasi ke dialog (X 21 ). Faktor komunikasi cenderung mengutamakan bagaimana cara perusahaan membangun komunikasi yang baik dengan para konsumennya. Variabelvariabel di atas berusaha membangun hubungan publik melalui periklanan, membangun hubungan partnership yang bersifat mutualisme, serta menciptakan dialog dua arah dan dapat meningkatkan keakraban dengan konsumennya. Produsen Ultra Milk membangun komunikasi dengan konsumennya dengan membuka dialog dan sesi tanya jawab melalui website resminya dan sangat terbuka terhadap segala kritik serta saran dari para konsumen. Faktor yang keempat adalah faktor identitas visual/verbal terdiri dari variabel identitas visual/verbal (X 7 ) dan produk (X 8 ). Kedua variabel tersebut menonjolkan karakteristik fisik dari produk itu sendiri. Terbukti dari variabel identitas visual/verbal yang menonjolkan identitas produk melalui nama, logo, dan lambang. Hal tersebut ditunjang dengan adanya variabel produk yang mencakup desain Ultra Milk, penampakan fisik Ultra Milk yang menarik, dan segala macam bentuk yang berkaitan dengan poin material penjualan. Faktor lingkungan hanya memiliki satu variabel di dalamnya, yaitu variabel lingkungan (X 10 ). Variabel ini memiliki nilai loading paling tinggi diantara variabel-variabel lainnya, yaitu sebesar 0,830. Variabel lingkungan dalam operasionalisasi variabel dalam pertanyaan membahas tentang akses konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan produk Ultra Milk. Kemudahan dalam memperoleh produk akan berkorelasi positif dengan peningkatan loyalitas konsumen. Faktor terakhir yang terbentuk adalah faktor website/media elektronik yang juga hanya memiliki satu variabel, yaitu variabel website/media elektronik (X 11 ). Website/media elektronik dapat membantu promosi produk Ultra Milk, promosi akan lebih efektif dan efisien karena konsumen cenderung lebih aware terhadap suatu produk melalui iklannya

27 66 melalui media elektronik. Hal tersebut didukung dari persentase sumber informasi konsumen terhadap Ultra Milk yang didominasi dari iklan yang terdapat di televisi, yaitu sebesar 46% dari total 100 orang responden Normalisasi Analisis Faktor Hasil dari proses analisis faktor perlu dinormalisasi agar terlihat dengan jelas faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding mana saja yang benar-benar berpengaruh pada peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Setelah dilakukan proses normalisasi, dapat diketahui bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah faktor lingkungan, selanjutnya diikuti oleh faktor website/media elektronik, faktor identitas visual/verbal, faktor komunikasi, faktor indera, serta faktor hubungan. Tabel 23 menunjukkan bahwa konsumen cenderung menyetujui faktor lingkungan sebagai faktor yang paling memiliki pengaruh dalam peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Faktor lingkungan dirasa penting oleh konsumen dikarenakan mayoritas konsumen mengutamakan kemudahan dalam mendapatkan Ultra Milk di beberapa tempat penjualan seperti di beberapa supermarket, hypermarket, minimarket, dan warung-warung yang biasa mereka kunjungi. Hal tersebut dapat dipahami mengingat tingkat kemudahan konsumen dalam mengakses Ultra Milk menjadi hal yang penting dalam peningkatan pembelian Ultra Milk yang berdampak pada peningkatan loyalitas. Selain itu suasana lingkungan yang nyaman pada saat pembelian Ultra Milk juga memberikan pengalaman tersendiri bagi para konsumen, terbukti dari hasil penelitian yang menunjukkan terdapat 81% responden memilih supermarket sebagai tempat pembelian Ultra Milk. Ketika melakukan pembelian Ultra Milk di supermarket konsumen akan merasakan pengalaman yang positif, mulai dari tempatnya yang sejuk dan nyaman, penataan produk-produk dengan rapi yang memudahkan konsumen menemukan apa yang mereka cari serta pelayanan yang baik dari para karyawan/karyawati supermarket. Hal-hal seperti inilah yang membuat konsumen merasakan bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang

28 67 paling berpengaruh terhadap tingkat loyalitas konsumen dibandingkan dengan faktor-faktor yang lain. Tabel 21. Normalisasi faktor-faktor No. Normalisasi Faktor Variabel Penciri Nilai Loading Normalisasi per faktor dengan seluruh faktor 1 Indera Indera Perasaan Produk ke Pengalaman Kualitas ke Pilihan Kemasyuran ke Aspirasi Fungsi ke Perasaan Hubungan Pikiran Aksi Hubungan Co-branding Orang Kejujuran ke Kepercayaan Identitas ke Kepribadian Pelayanan ke Hubungan Komunikasi Komunikasi Konsumen ke Masyarakat Ada dimanamana ke Kehadiran Komunikasi ke dialog Identitas Virtual/Verbal Identitas Visual/Verbal Produk Lingkungan Lingkungan Website/Media Elektronik Website/Media Elektronik Berbeda dengan faktor lingkungan yang menjadi pertimbangan cukup penting bagi konsumen Ultra Milk, tidak demikian halnya dengan faktor hubungan. Faktor hubungan dianggap kurang berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas Ultra Milk dibandingkan dengan faktor-faktor lainnya. Hal tersebut dapat disebabkan konsumen tidak terlalu ambil pusing terhadap pertimbangan-pertimbangan yang terlalu detail seperti ajakan berfikir kreatif (think), pengembangan suatu pengalaman dalam menikmati produk yang menghubungkan seorang konsumen dengan

29 68 konteks sosial-budayanya (relate) serta beberapa variabel lainnya yang terdapat pada faktor hubungan seperti act, co-branding, orang, kejujuran ke kepercayaan, identitas ke kepribadian maupun pelayanan ke hubungan Hasil Analisis Tabulasi Silang (Crosstab) Analisis Tabulasi Silang (crosstab) pada penelitian ini menggunakan uji chi square. Hasil dari uji chi square digunakan untuk menguji keselarasan dan memeriksa bagaimana hubungan dari suatu data. Dasar pengambilan yang digunakan adalah terima Ho jika probabilitas > 0.05 yang artinya tidak terdapat hubungan dan tolak Ho jika probabilitas < 0.05 yang artinya terdapat hubungan antara data yang diuji. Hasil proses analisis tabulasi silang (crosstab) menunjukkan bahwa variabel yang memiliki keterkaitan secara deskriptif adalah variabel jenis kelamin dengan sense, variabel pendidikan dengan sense, variabel pendidikan dengan feel, variabel status pernikahan dengan relate, variabel pendapatan dengan relate, variabel pendidikan dengan identitas, variabel usia dengan orang, variabel pendidikan dengan orang, variabel usia dengan konsumen ke masyarakat, variabel usia dengan komunikasi ke dialog, variabel usia dengan pelayanan ke hubungan Karakteristik berdasarkan Jenis Kelamin dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Menurut hasil uji chi square dapat diketahui bahwa karakteristik jenis kelamin dan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding (sense) memiliki keterkaitan satu sama lain. Hal ini dibuktikan dengan nilai chi square sebesar 0.024, nilai tersebut kurang dari 0.05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan antara kedua variabel. Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan sense menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan preferensi dalam pembelian Ultra Milk, baik dari jenis varian rasa maupun ukuran. Hal ini dapat disebabkan pertimbangan-pertimbangan konsumen yang relatif berbeda dalam pembelian Ultra Milk. Konsumen pria memiliki kecenderungan lebih konservatif dalam pemilihan varian rasa Ultra Milk dibandingkan dengan konsumen wanita.

30 Karakteristik berdasarkan Usia dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Berdasarkan Lampiran 4, karakteristik berdasarkan usia memiliki hubungan terhadap beberapa komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, diantaranya adalah hubungan karakteristik usia dengan orang, konsumen ke masyarakat, komunikasi ke dialog serta pelayanan ke hubungan. Nilai hasil dari uji chi square yang diperoleh oleh masing-masing hubungan antar komponen di atas adalah 0.045;0.019;0.030 dan Selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran Karakteristik berdasarkan Pendapatan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Sama halnya dengan beberapa karakteristik sebelumnya, karakteristik berdasarkan pendapatan juga memilki hubungan dengan salahsatu komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, yaitu relate. Terdapat sebanyak 48 orang konsumen Ultra Milk yang setuju dengan adanya hubungan antara pendapatan dan relate sebagai usaha dalam meningkatkan loyalitas konsumen Karakteristik berdasarkan Pengeluaran dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Setelah dilakukan uji tabulasi silang (crosstab) dengan menggunakan uji chi square, dapat diketahui bahwa tidak terdapat hubungan antara karakteristik berdasarkan pengeluaran dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding. Tidak terdapatnya hubungan antar variabel disebabkan oleh hasil nilai uji chi square yang lebih besar dari Karakteristik pengeluaran yang tidak memiliki kontribusi terhadap peningkatan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Lampiran Karakteristik berdasarkan Pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Hasil proses analisis tabulasi silang (crosstab) dengan instrumen uji chi square menunjukkan tidak terdapat keterkaitan antara karakteristik pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding. Hal ini ditunjukkan dengan nilai chi square karakteristik pekerjaan lebih besar dari 0.05 yang dapat dilihat pada Lampiran 4.