DAFTAR PUSTAKA Agrina Luar Oke, Dalam yahud. Tabloid Agribisnis edisi 21 Januari 2013.

Transkripsi

1 membeli udang jerbung di pasar swalayan di Kota Yogyakarta didasarkan pada besarnya factor loading diantaranya yaitu faktor tempat adalah variabel keamanan, faktor fisik produk adalah variabel kesegaran udang jerbung, faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga adalah variabel ketersediaan produk, faktor promosi adalah variabel iklan, faktor rasa dan kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi dan faktor ukuran udang jerbung adalah variabel ukuran udang jerbung. Saran yang dapat diberikan yaitu sebaiknya perusahaan meningkatkan promosi dengan menambah iklan di brosur/katalog mengenai udang beserta dengan potongan harga yang ditawarkan agar dapat menarik dan meningkatkan penjualan udang jerbung karena faktor promosi dimana variabel potongan harga dan variabel iklan merupakan variabel yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta. Sebaiknya perusahaan memisahkan ukuran udang jerbung yang besar dan kecil secara terpisah agar konsumen lebihmudah dalam memilih ukuran udang yang lebih disukai karena factor ukuran udang merupakan factor yang dip ertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta. DAFTAR PUSTAKA Agrina Luar Oke, Dalam yahud. Tabloid Agribisnis edisi 21 Januari Diakses tanggal 11 Maret BPS Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia. Edisi September. Badan Pusat Statistik Indonesia. Jakarta. Disperindagkop Banyaknya Pasar Modern di Kota Yogyakarta. Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi. Yogyakarta. Dinas Pengelolaan Pasar Jumlah Pasar tradisional di Kota Yogyakarta. Yogyakarta. Dinas Pengelolaan Pasar. Yogyakarta. Investor Daily Produksi Udang, Indonesia Ranking 4 Dunia. Diakses tanggal 11 Maret Satria, A Mencermati Ekspor Perikanan Indonesia. Majalah Pangan. No. 43/XIII Juli Simamora, B Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia. Jakarta. Trihendradi, C Langkah Mudah Menguasai SPSS 21. Penerbit Andi. Yogyakarta.

2 berupa brosur pada waktu-waktu tertentu. Hal ini merupakan strategi yang dilakukan pasar swalayan untuk menarik responden agar membeli udang jerbung. Variabel selanjutnya yang pengambilan keputusan pembelian udang jerbung adalah variabel potongan harga. Potongan harga diberikan oleh pasar swalayan pasar saat-saat tertentu saja. Hal tersebut dilakukan oleh pihak swalayan untuk strategi dalam menarik minat responden agar membeli udang jerbung. Faktor Rasa dan Kandungan Gizi. Faktor rasa dan kandungan gizi udang jerbung mrupakan faktor kelima yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta dengan persentase total varian sebesar 7,202%. Variabel yang ada pada faktor rasa dan kandungan gizi yaitu variabel kandungan gizi dan variabel rasa udang jerbung. Sebagian responden membeli udang jerbung karena kandungan gizi yang terkandung didalam udang jerbung sangat bermanfaat bagi tubuh. Kandungan gizi udang jerbung yang banyak seperti energi, protein, zat besi dan berbagai mineral dan vitamin yang sangat berguna bagi kesehatan tubuh. Variabel rasa udang jerbung juga merupakan variabel yang dipertimbangkan oleh responden dalam membeli udang jerbung. Rasa udang jerbung yang enak dan gurih. Sebagian responden mengatakan bahwa udang jerbung lebih gurih dibandingkan dengan udang jenis lainnya seperti udang windu yang memiliki rasa manis gurih. Faktor Ukuran. Faktor terakhir yang dipertimbangkan oleh responden dalam keputusan pembelian udang jerbung adalah faktor ukuran udang jerbung dengan persentase total varian sebesar 5,926%. Faktor ukuran hanya terdiri dari satu variabel saja yaitu variabel ukuran udang jerbung. Sebagian responden membeli udang jerbung melihat dari ukuran udang jerbung. Setiap responden memiliki kecenderungan memilih ukuran udang jerbung yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing. Hal ini sangat bergantung terhadap kebutuhan dan preferensi mereka dalam memilih udang jerbung. Menurut beberapa responden mereka tidak jadi membeli udang jerbung setelah melihat ukuran udang jerbung yang terlalu kecil atau terlalu besar misalnya. Oleh karena itu preferensi masing-masing responden terhadap ukuran berbeda-beda sehingga ukuran udang jerbung merupakan variabel yang juga dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian udang jerbung. SIMPULAN Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian udang jerbung mulai dari faktor yang memberikan peranan paling besar adalah faktor tempat, faktor fisik produk, faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga, faktor promosi, faktor rasa dan kandungan gizi serta faktor ukuran. Keenam faktor bauran pemasaran tersebut merupakan hasil dari empat faktor inti penyusunnya yaitu faktor tempat, produk, harga dan promosi. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam

3 dipertimbangakan oleh responden dari faktor tempat adalah variabel pelayanan. Pelayanan yang baik akan memberikan kesan yang baik pula bagi responden. Hal ini akan membuat responden memilih untuk melakukan pembelian berulang. Faktor Fisik Produk. Faktor fisik merupakan faktor kedua yang membeli udang jerbung di pasar swalaya Kota Yogyakarta. Faktor fisik memiliki presentase varian sebesar 11,306% dengan berbagai variabel seperti variabel kesegaran udang jerbung, kebersihan udang jerbung dan warna udang jerbung. Variabel kesegaran udang jerbung menjadi variabel paling dominan yang dipertimbangkan responden. Udang jerbung dengan kesegaran yang baik dapat bertahan lebih lama sehingga tidak cepat busuk. Variabel selanjutnya yaitu variabel kebersihan udang jerbung. Kebersihan udang jerbung dapat dilihat dari tidak adanya kotoran yang menempel pada udang jerbung serta wadah tempat menampung udang bersih. Variabel terakhir yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian adalah warna udang jerbung. Warna udang jerbung yang tidak pucat, segar dan menarik mampu membuat responden mempertimbangkan udang jerbung dalam pembelian. Faktor Ketersediaan Produk dan Keterjangkauan Harga. Faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh konsumen adalah faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga dengan persentase total varian sebesar 8,809%. Faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga terdiri dari variabel ketersediaan produk, keterjangkauan harga dan kesesuaian harga. Ketersediaan produk menjadi hal paling dominan pengambilan keputusan pembelian udang jerbung. Menurut responden, ketersediaan udang jerbung di pasar swalayan lebih kontinyu dan selalu tersedia setiap saat. Hal ini membuat responden mudah menemukan udang jerbung untuk dikonsumsi kapanpun pada saat dibutuhkan. Variabel selanjutnya yang membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta adalah variabel keterjangkauan harga. Keterjangkauan harga ini juga berhubungan dengan kemampuan responden dalam mengukur harga udang jerbung dengan pendapatan rumah tangga mereka. Harga udang jerbung dipasar swalayan cukup mahal yaitu berkisar Rp Rp per kg. menurut responden dengan pendapatan rumah tangga di atas Rp per bulan terjangkau. Variabel kesesuain harga juga menjadi pertimbangan responden dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta. Dengan harga udang jerbung yang berkisar Rp Rp per kg, responden akan mendapatkan udang jerbung dengan kualitas baik yang berukuran udang jerbung per kg. Faktor Promosi. Faktor promosi merupakan faktor keempat yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta dengan persentase total varian sebesar 7,634%. Faktor promosi terdiri dari variabel iklan dan variabel potongan harga. Promosi yang dilakukan pasar swalayan dengan memberikan iklan

4 Hipotesis kedua Hipotesis kedua yaitu variabel yang dominan dalam setiap faktor inti marketing mix adalah faktor produk: variabel ukuran udang; faktor harga: kesesuaian harga udang; faktor promosi: potongan harga udang dan faktor tempat: kenyamanan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang memiliki nilai factor loading tertinggi dari tiap-tiap faktor yang dipertimbangkan responden yaitu; variabel keamanan, variabel kesegaran, variabel ketersediaan produk, variabel iklan, variabel kandungan gizi serta ukuran udang jerbung. Hal ini membuktikan bahwa hipotesis ditolak karena sebagian besar hipotesis yang kedua tidak sesuai dengan hasil penelitian. Pembahasan Hasil penelitian ini menunjukkan terdapat 6 faktor yang terbentuk dari peringkasan variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Enam faktor yang terbentuk tersebut yaitu faktor tempat, faktor fisik produk, faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga, faktor promosi, faktor kandungan gizi dan faktor ukuran. Faktor-faktor tersebut terbentuk dari 4 faktor inti marketing mix penyusunnya yaitu faktor tempat, faktor produk, faktor harga dan faktor promosi. Faktor Tempat. Faktor tempat merupakan faktor pertama yang membeli udang dengan presentase total varian yang sebesar 25,704%. Artinya faktor tempat merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan. Faktor tempat terdiri dari variabel kestrategisan lokasi, kenyamanan, keamanan, pelayanan dan fasilitas kartu kredit/debit. Faktor tempat menjadi faktor terbesar yang dipertimbangkan oleh konsumen, karena terkait dengan kepuasan yang diperoleh konsumen pada saat pembelian udang jerbung di pasar swalayan. Variabel yang paling dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian udang jerbung di pasar swalayan dari faktor tempat adalah keamanan. Sistem keamanan yang dilengkapi dengan kamera CCTV dan juga security yang selalu bertugas mengamankan pasar swalayan membuat responden lebih aman saat berbelanja. Berkaitan dengan variabel keamanan, variabel kenyamanan juga dipertimbangkan responden saat membeli udang jerbung di pasar swalayan. Variabel keamanan dan kenyamanan merupakan variabel yang saling berkaitan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan keamanan yang baik di pasar swalayan akan membuat responden nyaman dalam berbelanja. Variabel selanjutnya yang dipertimbangkan responden adalah variabel fasilitas kartu kredit/debit. Variabel fasilitas kartu kredit/debit ini menjadi variabel yang dipertimbangkan responden saat berbelanja karena kepraktisan dalam pembayaran saat membeli udang jerbung. Variabel kestrategisan lokasi juga menjadi variabel yang dipertimbangkan responden pada faktor tempat. Lokasi pasar swalayan yang strategis seperti berada di pusat perkotaan membuat para responden lebih mudah untuk menuju tempat tersebut. Variabel terakhir yang

5 Tabel 13. Nilai Faktor Loading untuk Tiap-tiap Variabel Faktor Nama Faktor Total Varian (%) Variabel yang terlibat pada faktor inti Nilai Korelasi 1 Tempat 25,704 Kestrategian lokasi 0,594 Kenyamanan 0,774 Keamanan 0,810 Pelayanan 0,577 2 Fisik produk 11,306 Eigenvalue 4,370 Fasilitas kartu 0,677 kredit/debit Warna udang jerbung 0,639 1,922 Kesegaran udang 0,759 jerbung Kebersihan udang 0,656 jerbung 3 Ketersediaan 8,809 Kesesuaian harga 0,612 1,498 produk dan Keterjangkauan harga 0,670 Keterjangkauan Ketersediaan udang 0,744 harga jerbung 4 Promosi 7,634 Potongan harga 0,767 1,298 Iklan 0,846 5 Rasa dan 7,202 Rasa udang jerbung 0,663 1,224 Kandungan gizi Kandungan gizi 0,738 6 Ukuran produk 5,926 Ukuran udang jerbung 0,724 1,007 Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Hasil analisis faktor terdapat 6 faktor yang dipertimbangkan responden dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan dengan menyederhanakan 17 variabel penelitian menjadi 6 faktor. Faktor dengan total varian tertinggi merupakan faktor dominan yang keputusan pembelian udang jerbung. Berdasarkan besarnya total varian, maka 6 faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian udang jerbung dari yang paling dominan adalah faktor tempat (total varian 25,704%), faktor fisik produk (total varian 11,306%), faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga (total varian 8,809%), faktor promosi (total varian 7,634%), faktor kandungan gizi (total varian 7,202%) dan faktor ukuran (total varian 5,926%). Pembuktian Hipotesis Hipotesis pertama Hasil analisis menunjukkan bahwa empat faktor inti bauran pemasaran yaitu faktor produk, faktor harga, faktor promosi dan faktor tempat terpecah menjadi enam faktor yang keputusan pembelian udang jerbung. Enam faktor yang dipertimbangkan oleh responden tersebut adalah faktor tempat, faktor fisik produk, faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga, faktor promosi, faktor rasa dan kandungan gizi serta faktor ukuran.berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang pertama diterima.

6 matrices. Jika MSA 0,5 maka variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. Hal ini menunjukkan ke- 17 variabel tersebut mempunyai nilai MSA > 0,5 sehingga dapat dianalisis lebih lanjut. Setelah menemukan variabel yang dapat dianalisis, selanjutnya dilanjutkan dengan communalities. Communalities merupakan jumlah total variasi sebuah variabel penelitian yang bisa dijelaskan faktor umum. Berdasarkan nilai communalities dapat diketahui hubungan antara variabel dengan faktor-faktor yang terbentuk. Semakin kecil communalities suatu variabel, semakin lemah hubungannya dengan faktor yang terbentuk, begitu juga sebaliknya. Setelah mengetahui nilai commnilities, tahap selanjutnya dilihat dari nilai eigenvalues. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Eigenvalue untuk faktor yang dipertimbangkan responden terhadap keputusan pembelian udang jerbung harus lebih dari 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat 6 faktor yang tercakup dalam marketing mix dan memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1. Dengan demikian pada penelitian ini terbentuk 6 faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta. Faktor 1 mampu menjelaskan 25,704% varian ke-17 variabel penelitian, begitu pula dengan faktor ke-2 sampai faktor ke- 6. Total varian yang mampu dijelaskan keenam faktor tersebut adalah 66,581%, sedangkan sisanya 33,419% merupakan faktor lain yang tidak tercakup dalam hasil analisis faktor. Faktor lain tersebut misalnya karakteristik konsumen itu sendiri, lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik dan faktor-faktor lain. Setelah diketahui enam faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-17 variabel penelitian yang diteliti, langkah selanjutnya yaitu mencari variabel yang berkorelasi tinggi dengan setiap faktor tersebut. Berdasarkan dari analisis data diperoleh Tabel rotated component matrix. Tabel ini menunjukkan distribusi ke-17 variabel pada enam faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada Tabel rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan masing-masing faktor yang terbentuk. Factor loading memberikan informasi tentang variabel mana yang berkorelasi signifikan dengan faktor tertentu. Proses penentuan faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besarnya korelasi setiap baris dengan melihat besar nilai korelasi pada setiap baris dengan melihat besar nilai korelasi yang lebih besar dari 0,5.

7 Proses Keputusan Pembelian udang jerbung Proses keputusan pembelian udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini alasan utama responden membeli dan mengkonsumsi udang jerbung yaitu udang jerbung memiliki rasa yang enak, manfaat utama yang diinginkan responden yaitu untuk memenuhi nutrisi tubuh. Tahap selanjutnya yaitu pencarian informasi. Pada tahap ini responden cenderung menggunakan pengalam mereka sebagai sumber informasi. Responden memperoleh informasi mengenai udang jerbung dari pasar swalayan saat berada di pasar swalayan. Sumber yang paling mempengaruhi pembelian udang jerbung menurut responden adalah keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa peran antar individu dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, khususnya udang jerbung sangat penting. Tahap ketiga dalam proses keputusan pembelian yaitu tahap evaluasi elternatif. Dalam tahap ini alasan utama responden menyatakan membeli udang jerbung di pasar swalayan karena nyaman. Selain itu kesegaran udang jerbung menjadi pertimbangan responden dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan. Promosi udang jerbung seperti potongan harga dan melalui brosur yang ditawarkan oleh pasar swalayan dapat mempengaruhi responden dalam pembelian udang jerbung. Sebagian besar responden memutuskan pembelian tergantung situasi. Responden yang membeli secara tergantung situasi ini berkaitan dengan keinginan yang disesuaikan dengan pendapatan dan kebutuhan mereka. Frekuensi terbanyak melakukan pembelian udang jerbung adalah sebulan sekali dengan pembelian udang jerbung sebanyak gram dalam sekali pembelian. Hal ini berkaitan dengan jumlah anggota keluarga yang dapat mempengaruhi jumlah konsumsi udang jerbung. Sebagian besar responden puas dengan udang jerbung yang mereka beli. Hal ini menunjukkan bahwa udang jerbung yang dipilih responden sudah memenuhi harapan mereka. Responden udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta belum memiliki loyalitas tinggi karena cenderung membeli udang jenis lain jika tidak menjumpai udang jerbung di pasar swalayan. Namun responden udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta memiliki loyalitas yang tinggi terhadap udang jerbung saat udang jerbung naik harganya. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing mix) Variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian udang dianalisis menggunakan analisis faktor yang dimulai dengan melihat nilai KMO- MSA dan Barlett s Test. Hasil analisis menunjukkan angka KMO sebesar 0,752 dengan signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,752 >0,5 dan signifikansi 0,000 <0,05 maka variabel dan data dapat dianalisis lebih lanjut. Besarnya Measure of Sampling Adequacy (MSA) merupakan uji statistic yang digunakan untuk mengetahui korelasi antar variabel dapat dilihat pada Tabel anti images correlation

8 No. Karakteristik Responden Jumlah responden (orang) 5. Jenis Pekerjaan a. Ibu rumah tangga 12 b. PNS 21 c. Karyawan swasta 32 d. Wiraswasta 16 e. Pensiunan 5 f. Lainnya Pendapatan Per Bulan (Rp) a. < Rp (Rendah) 0 b. Rp (Sedang) 2 c. > Rp (Tinggi) 98 Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Jumlah responden perempuan sebesar 79% dan responden laki-laki sebesar 21%. Jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan responden lakilaki. Hal ini menunjukkan bahwa pengaturan konsumsi pangan rumah tangga dilakukan oleh perempuan. Kelompok umur responden yang paling tinggi berada pada kisaran umur yaitu 28%. Kelompok umur ini termasuk kedalam kelompok umur dewasa. Responden dewasa cenderung sudah mampu berpikir rasional dalam keputusan pembelian udang jerbung. Jumlah anggota keluarga responden udang jerbung yang paling banyak dalam penelitian ini berjumlah 4 orang sebanyak 32%. Jumlah anggota keluarga responden yang beragam menyebabkan permintaan konsumsi udang jerbung berbeda-beda pada setiap rumah tangga. Sebagian besar responden berpendidikan D4/S1 yaitu sebesar 47%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta sudah memiliki pendidikan yang tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki, maka konsumen akan semakin mudah dalam menerima dan menyerap informasi dan pengetahuan yang berkaitan produk yang dikonsumsinya Jenis pekerjaan responden yang paling besar adalah karyawan swasta yaitu sejumlah 32%. Responden yang bekerja di luar rumah seperti karyawan swasta memiliki informasi yang lebih luas mengenai udang jerbung melalui informasi dari teman/relasi di tempat kerja. Sebagian besar responden memiliki pendapatan per bulan dengan kategori tinggi yaitu > Rp sebesar 98%. Rata-rata pendapatan per bulan responden adalah sebesar Rp Responden dengan pendapatan kategori tinggi per bulannya merupakan responden kelas menengah ke atas. Pendapatan memiliki peranan penting dalam rumah tangga, sebab pendapatan akan mempengaruhi keputusan dalam konsumsi rumah tangga, dalam hal ini keputusan pembelian udang jerbung.

9 dalam menjelaskan suatu masalah. Metode skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan skala 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (sedang), 4 (setuju), dan 5 (sangat setuju). Analisis faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang, secara matematis model dari analisis faktor sebagai berikut: Fj = b j1 X s1 + b j2 X s b jk X sk Dimana: Fj : Skor faktor bauran pemasaran udang yang terbentuk Karakteristik Responden Tabel 2. Karakteristik Responden HASIL DAN PEMBAHASAN b j : Koefisien skor faktor bauran pemasaran udang yang terbentuk X sk : Variabel bauran pemasaran udang yang telah distandarisasi Untuk mengetahui variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli udang di pasar swalayan di Kota Yogyakarta adalah dengan melihat factor loading tertinggi dari suatu variabel. Factor loading dibatasi antara 0,5-1. Semakin mendekati 1, semakin besar peranan variabel terhadap faktor. No. Karakteristik Responden Jumlah responden (orang) 1. Jenis Kelamin a. Perempuan 79 b. Laki-laki Umur (tahun) a b c d e f Jumlah Anggota Keluarga (orang) a. 1 2 b. 2 7 c d e f. 6 7 g Pendidikan Terakhir a. SD 1 b. SMP 4 c. SMA 21 d. SMK/STM 3 e. D1-D3 14 f. D4/S1 47 g. S2 8 h. S3 2

10 yang paling berperan pada setiap faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang di pasar swalayan Kota Yogyakarta. METODE PENELITIAN Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitik. Pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Metode penentuan lokasi dilakukan secara purposive. Adapun pembagian lokasi penelitian yang digunakan yaitu Giant Urip Sumoharjo mewakili wilayah utara, Superindo Perintis Kemerdekaan wilayah timur, Superindo Parangtritis wilayah Selatan dan Superindo Godean wilayah barat. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling. Dalam analisis faktor tidak ada ukuran sampel minimal yang dapat diterima tetapi semakin besar ukuran sampel, analisis faktor menjadi semakin akurat. Sebaiknya ukuran sampel berjumlah 100 atau lebih (Simamora, 2005). Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka peneliti mengambil sampel sebanyak 100 orang pembeli pada 4 pasar swalayan. Masingmasing sampel penelitian di 4 lokasi penentuan sampel penelitian ini diambil secara rata-rata yaitu 25 responden. Data yang digunakan adalah data primer sebagai data utama dan data sekunder sebagai data pendukung. Sumber data primer yaitu konsumen udang jerbung di Giant Urip Sumoharjo, Superindo Perintis Kemerdekaan, Superindo Parangtritis dan Superindo Godean. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta, Dinas Perikanan dan Kelautan, Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi dan Dinas Pengelolaan Pasar. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi, wawancara dan pencatatan. Metode Pengujian Instrumen dilakukan dengan uji validiitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini diuji dengan teknik Product moment dan uji reliabilitas diuji dengan Cronbach s Alpha menggunakan software SPSS 16. Sampel yang digunakan dalam pengujian validitas dan reliabilitas ini berjumlah 30 sampel dengan tingkat kepercayaan 95%. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa 39 pertanyaan yang diteliti, 26 diantaranya valid karena memiliki nilai person correlation > r tabel 0,361. Pertanyaan yang tidak valid kemudian dihapus dari daftar pertanyaan kuisioner. Pada penelitian ini, nilai Cronbach s Alpha sebesar 0,849. Nilai tersebut cukup tinggi dan dapat dikatakan diterima sehingga kuisioner reliabel untuk digunakan. Menurut Trihendradi (2013) nilai Cronbach s Alpha >0.60 dinyatakan reliabel sehingga kuisioner reliabel untuk digunakan. METODE ANALISIS DATA Menurut Simamora (2005) analisis faktor adalah salah satu metode statistic multivariate yang mencoba menerangkan hubungan antar sejumlah peubah-peubah yang saling independen antara satu dengan yang lain bisa dibuat satu atau lebih kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah awal. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor-faktor dominan

11 PENDAHULUAN Luas kekayaan perairan Indonesia yang besar menjadi sebuah sektor yang juga cukup diperhitungkan oleh negara yaitu sektor perikanan. Menurut Satria (2004), sektor perikanan merupakan sektor yang sangat penting, tidak saja sebagai sumber protein hewani tetapi juga secara ekonomi sebagai penyedia lapangan kerja dan sumber devisa negara. Menurut Investor Daily (2010) salah satu potensi sumber daya laut Indonesia yang berlimpah adalah udang. Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP) I ndonesia, menempatkan udang sebagai komoditas unggulan perikanan selama Menurut Shrimp Club Indonesia, permintaan udang dalam negeri dari tahun ke tahun semakin naik karena kesadaran masyarakat mengkonsumsi protein hewani yang lebih tinggi seperti hewan laut udang. Pada tahun 2009 permintaan udang dalam negeri naik 5% dan tahun 2010 naik hingga 10% dari total produksi nasional. Pada tahun 2012 konsumsi udang mencapai 200 ribu ton setahun. Pertumbuhan konsumsi udang pun tumbuh 10%/tahun (Agrina, 2013). Selain itu Kementerian Kelautan dan Perikanan saat ini sedang menggalakkan Gerakan Memasyarakatkan Makan Ikan (Gemarikan) agar masyarakat semakin sehat dan cerdas, begitu juga dengan hewan air dan laut lainnya seperti udang. Penjualan di pasar swalayan menjadi strategi pemasaran yang saat ini mulai gencar dilakukan untuk meningkatkan penjualan, begitu pula dengan udang. Pemasar harus mempunyai strategi bauran pemasaran ( marketing mix) yang tepat dengan kondisi pasar yang ada untuk menarik konsumen agar dapat meningkatkan penjualan produk udang. Keberhasilan strategi bauran pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu riset pasar produk itu sendiri yang berkaitan dengan faktor produk udang, harga udang, lokasi dan promosi yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dan menganalisis variabel Tabel 1. Rata-rata Konsumsi dan Pengeluaran Perkapita Seminggu (Rupiah) Udang dan Hewan Air Lainnya yang Segar Daerah Perkotaan dan Perdesaan di Indonesia Periode September Tahun 2012 Udang dan hewan air Pedesaan Perkotaan Perkotaan+perdesaan lainnya yang Banyaknya Nilai Banyaknya Nilai Banyaknya Nilai segar Udang 8 gr Rp gr Rp gr Rp 409 Cumicumi/sotong 2 gr Rp 57 7 gr Rp gr Rp 146 Ketam/kepiting/ rajungan 1 gr Rp 18 1 gr Rp 40 1 gr Rp 29 Kerang/siput 2 gr Rp 18 2 gr Rp 31 2 gr Rp 25 Lainnya 1 gr Rp 12 1 gr Rp 13 1 gr Rp 13 Sumber: BPS Pusat, 2013

12 ANALISIS PENGARUH FAKTOR BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN UDANG DI PASAR SWALAYAN KOTA YOGYAKARTA Imas Wildan Rafiqah, Sapja Anantanyu, Mei Tri Sundari Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami No. 36 A Kentingan Surakarta Telp./Fax (0271) imaswildan@gmail.com Telp Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor dan variabel yang paling dominan pada setiap faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang di pasar swalayan Kota Yogyakarta. Metode dasar penelitian ini adalah deskriptif analitik dengan teknik survei. Penentuan lokasi penelitian dipilih secara purposive. Metode pengambilan sampel pada penelitian ini secara judgement sampling dimana peneliti di tempat penelitian melakukan wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 17 variabel udang jerbung yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat 6 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan Kota Yogyakarta. Keenam faktor tersebut berdasarkan prioritasnnya adalah faktor tempat (25,704%), faktor fisik produk (11,306%), faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga (8,809%), factor promosi (7,634%), faktor rasa dan kandungan gizi (7,202%) dan faktor ukuran produk (5,926%). Variabel dominan setiap faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli udang jerbung di pasar swalayan di Kota Yogyakarta didasarkan pada besarnya factor loading diantaranya yaitu faktor tempat adalah variabel keamanan (0,810), faktor fisik produk adalah variabel kesegaran udang jerbung (0,759), faktor ketersediaan produk dan keterjangkauan harga adalah variabel ketersediaan produk (0,744), faktor promosi adalah variabel iklan (0,846), faktor rasa dan kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (0,738) dan faktor ukuran udang jerbung adalah variabel ukuran udang jerbung (0,724). Kata kunci: Bauran pemasaran, Keputusan pembelian, Analisis faktor, Udang Abstract: This research aims to analyze the factors and variables that are most dominant in any marketing mix factors that consumers consider the purchase shrimp at the supermarket the city of Yogyakarta. The basic method of this study is analytical description with survey technique. Determining the location of the study were selected purposively. The sampling method in this study is judgement sampling in a study in which researchers conduct interviews. The number of samples taken was 100 buyers. Factor analysis using data derived from the opinion of the respondents to the 17 shrimp jerbung observed variables. The results showed that there are six factors that are considered by consumers in buying shrimp in the Yogyakarta city supermarket. These six factors are based on priorities is a factor (25,704 %), physical factors of the product (11,306 % ), the availability and affordability of products rea (8,809 %), promotion factor (7,634 %), flavor and nutritional factors (7,202 %) and factor size of the product (5,926 %). Dominant variables of each factor that consumers consider the purchase shrimp in the supermarket in the city of Yogyakarta is based on the loading factor among which is a factor of safety variables (0,810), physical factors are variable product freshness jerbung shrimps (0,759 ), the availability and affordability of products the price is variable availability of products (0,744), factor advertising campaign is variable (0,846 ), flavor and nutritional factors are variable nutrient content (0,738) and the size factor jerbung shrimp is jerbung shrimp variable size (0,724). Kata kunci: Marketing Mix, Purchasing Decisions, Factor analysis, Shrimp