PENGARUH FAKTOR BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH PEPAYA CALIFORNIA DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

Transkripsi

1 PENGARUH FAKTOR BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH PEPAYA CALIFORNIA DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA Dyan Trimastuty, Kusnandar, Bekti Wahyu Utami Program Studi Agribisnis - Universitas Sebelas Maret Surakarta Jalan Ir. Sutami No. 36A Kentingan Surakarta Telp./ Fax. (0271) Dyaantrii@yahoo.com. Telp Abstract : This research aim to assess the marketing mix factors and variables are dominant consumers consider the purchase of papaya california in supermarket Surakarta. The basic method of research is descriptive analytic method. Determining the location of the study purposively. Research sites at Lotte Mart, Grandmall Hypermart Solo, Solo Hypermart Square, Paragon Carrefour and Carrefour Pabelan. The sampling method used was judgment sampling. Sample size of 100 people buyers. Types of data used are primary data and secondary data. Analysis of the data using factor analysis. The results showed that there are seven factors that are considered by consumers in buying papaya california in supermarket Surakarta that level and conformance factor prices (22.210%), factor (14.489%), physical factors of the product (9.679%), taste and aroma factor (7.972%), promotion factor (7.472%), factor price flexibility (5.749%), and nutritional value factor (5.469%). Dominant variables that consumers consider the purchase of papaya california in supermarket Surakarta by the value of the loading factor is the price level variable papaya california (0.878), where is a variable factor security (0837), physical factors are variable fruit size (0.926), the product is a variable factor aroma fruit (0.751), the variable factor is the promotion of the availability of fruit (0.792), the price and the convenience factor is convenience variable (0.813), and the color and nutritional factors are variable nutrient content (0,783). Keywords : Marketing Mix, Fruit Papaya California, Supermarkets Abstrak : Tujuan penelitian untuk mengkaji faktor-faktor bauran pemasaran dan variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta. Metode dasar penelitian yaitu metode deskriptif analitik. Penentuan lokasi penelitian secara purposive. Lokasi penelitian di Lotte Mart, Hypermart Solo Grandmall, Hypermart Solo Square, Carrefour Paragon, dan Carrefour Pabelan. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah judgment sampling. Jumlah sampel sebesar 100 orang pembeli. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Analisis data menggunakan analisis faktor. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada 7 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta yaitu faktor tingkat dan kesesuaian harga (22,210%), faktor tempat (14,489%), faktor fisik produk (9,679%), faktor rasa dan aroma (7,972%), faktor promosi (7,472%), faktor fleksibilitas harga (5,749%), dan faktor nilai gizi (5,469%). Variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta berdasarkan besarnya nilai factor loading adalah variabel tingkat harga buah pepaya california (0,878), faktor tempat adalah variabel kemanan (0.837), faktor fisik adalah variabel ukuran buah (0,926), faktor produk adalah variabel aroma buah (0,751), faktor promosi adalah variabel ketersediaan buah (0,792), faktor harga dan kenyamanan adalah variabel kenyamanan (0,813), dan faktor warna dan kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (0,783). Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Buah Pepaya California, Pasar Swalayan

2 PENDAHULUAN Menurut Arief (1990) hortikultura terbagi menjadi tiga golongan yaitu tanaman buahbuahan, tanaman sayuran, dan tanaman bunga atau hias. Menurut Suryani (2010) pepaya merupakan salah satu komoditas agribisnis hortikultura yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan. Peluang pemasaran buah-buahan saat ini adalah pasar swalayan, supermaket dan outlet khusus yang merupakan pasar modern yang menjual buah segar dimana konsumen kelas menengah keatas sebagai pasar sasaran yang akan dituju (Euis et al, 2010). Dilihat dari segi produk, pepaya california memiliki kualitas dan keunggulan yang lebih baik dibanding dengan pepaya jenis lainnya yaitu bentuknya yang sangat berkesan karena lebih kecil, warnanya lebih mengkilap, bentuknya lebih lonjong, daging buahnya tebal, bijinya lebih sedikit, dan rasanya yang manis. Selain itu harga untuk pepaya california yang ditawarkan cukup terjangkau oleh konsumen. Berdasarkan BPS 2011 Kota surakarta terdapat berbagai jenis pasar, salah satunya adalah pasar swalayan. Jumlah pasar swalayan di Kota Surakarta tergolong banyak. Perkembangan pasar swalayan di Kota Surakarta dari tahun ke tahun, membuat sebagian masyarakat lebih memilih memenuhi kebutuhan rumah tangganya dari pasar swalayan dengan alasan kenyamanan, produk yang tersedia lebih bervariasi dan lebih praktis serta dapat meningkatkan prestise atau image. Walaupun harga yang dijual di pasar swalayan cenderung lebih mahal tetapi dengan adanya suatu prestise dan kenyamanan dapat menciptakan kepuasan tersendiri untuk masyarakat pada saat membeli buah pepaya california. Untuk lebih mengoptimalkan penjualan produk buah pepaya california, pemasar harus mempunyai strategi yang kuat dalam mempengaruhi reaksi konsumen, yaitu dengan memadukan faktor produk buah pepaya california itu sendiri, harga buah pepaya california, promosi penjualan buah pepaya california, serta faktor tempat penjualan buah pepaya california. Berdasarkan uraian tersebut, tujuan penelitian adalah variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta. METODOLOGI PENELITIAN Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitik dengan tehnik survei. Penelitian dilaksanakan pada pasar-pasar swalayan di kota Surakarta dengan alasan sampel konsumen yang diambil pada masing-masing lokasi penelitian dapat mewakili konsumen di wilayah Surakarta yaitu Lotte Mart, Hypermart Solo Grandmall, Hypermart Solo Square, Carrefour Paragon, dan Carrefour Pabelan. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

3 adalah dengan menggunakan metode jugdgement sampling. Jumlah sampel sebanyak 100 orang pembeli buah papaya california dengan rata-rata 20 responden tiap pasar swalayan. Mengkaji faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli Pepaya California dapat dirumuskan sebagai berikut : F t = b t1 X 1 + b t2 X b tk X k...(1) dimana, F t = Skor faktor bauran pemasaran buah yang terbentuk, b t = Koefisien skor faktor bauran pemasaran buah yang terbentuk, dan X k = Variabel bauran pemasaran buah yang telah distandarisasi. Variabel bauran pemasaran buah pepaya california yang telah diamati, yaitu faktor produk, faktor harga, faktor promosi, dan faktor tempat. Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang digunakan yaitu (1) membuat matrik korelasi, (2) mencari atau meringkas variabel buah pepaya california menjadi faktor-faktor inti, (3) melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir, dan (4) menguji tingkat signifikansi dari faktor loading serta menamai faktor. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdiri dari laki-laki dan perempuan. Jumlah responden perempuan lebih banyak dari jumlah responden laki-laki karena pada umumnya perempuan mempunyai peran yang besar sebagai pengambil keputusan pembelian dalam kegiatan belanja sehari-hari dan sekaligus bertugas melakukan pembelian kebutuhan rumah tangga. Menurut Engel et al (1994), keputusan pembelian kategori produk makanan lebih didominasi oleh perempuan. Karakteristik responden menurut jumlah anggota keluarga bahwa sebagian besar responden buah pepaya california mempunyai jumlah anggota keluarga sebanyak 4 yaitu sebesar 57%. Menurut Sumarwan (2003), jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi bahan pangan yang lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Karakteristik responden menurut tingkat pendidikan sebagian besar responden berpendidikan SMA yaitu sebesar 43. Responden yang mempunyai pendidikan cukup tinggi, berarti responden tersebut sangat responsif terhadap informasi adanya jenis buah pepaya california dengan berbagai macam keunggulan yang dimiliki buah tersebut, sehingga mampu memilih buah mana yang paling baik dikonsumsi bagi keluarganya. Karakteristik responden dengan beragam latar belakang jenis pekerjaan bahwa sebagian besar berprofesi sebagai PNS/guru sebesar 30%. Pada dasarnya pekerjaan seseorang akan mempengaruhi perilaku keputusan dan proses pembelian atas suatu produk khususnya untuk buah pepaya california. Karakteristik responden dengan beragam pendapatan rumah tangga yang diterima bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 29 responden mempunyai pendapatan rumah tangga Rp.

4 ,00 Rp ,00,. Hal ini terjadi karena sebagian besar responden berprofesi dan memiliki jenis pekerjaan sebagai pegawai PNS/guru maupun sebagai pegawai swasta. Menurut Bank Indonesia (2012), termasuk dalam rumah tangga golongan menengah ke atas (penghasilan rumah tangga per bulan Rp ,00 ke atas). Semakin tinggi tingkat pendapatan rumah tangga per bulan, maka daya beli terhadap produk juga semakin tinggi Analisis pengaruh bauran pemasaran (Marketing Mix) Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel atau antar responden (Simamora, 2005). Data yang digunakan dalam analisis faktor berasal dari pendapat responden mengenai atribut-atribut produk buah pepaya california. Faktor marketing mix yang diteliti adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti terdiri dari variabel rasa buah pepaya california (X 1 ), warna buah pepaya california (X 2 ), ukuran buah pepaya california (X 3 ), kesegaran buah pepaya california (X 4 ), aroma buah pepaya california (X 5 ), kandungan buah pepaya california (X 6 ), kebersihan buah pepaya california (X 7 ), fleksibitas harga buah pepaya california (X 8 ), kesesuaian harga buah pepaya california (X 9 ), tingkat buah pepaya california (X 10 ), Keterjangkauan harga buah pepaya california (X 11 ), potongan harga buah pepaya california (X 12 ), iklan buah pepaya california (X 13 ), ketersediaan buah pepaya california dipasar swalayan (X 14 ), penataan buah pepaya california (X 15 ), kenyamanan (X 16 ), Kestrategian lokasi (X 17 ), keamanan (X 18 ) dan pelayanan (X 19 ). Layak tidaknya analisis faktor untuk dilakukan analisis lebih lanjut dapat diketahui dengan mengunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), Measure of Sampling Adequacy, dan Bartlett Test of Sprericity. Analisis faktor dapat dilakukan dengan persyaratan pokok yang harus dipenuhi yaitu nilai indeks KMO tinggi, yaitu berkisar antara 0,5 sampai 1 Tabel 12. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett s Test Uji KMO dan Bartlett s Hasil Penelitian KMO Measure of Sampling Adequacy 0,693 Bartlett s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 737,503 Derajat Kebebasan (Df) 171 Signifikansi (Sig) 0,000 Sumber : Analisis Data Primer, 2013 Tabel 12 menunjukkan bahwa angka KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,693 dengan signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,693 berada di atas 0,5 dan signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka variabel dan data dapat dianalisis lebih lanjut. Besarnya MSA masingmasing variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut.

5 Tabel 13. Hasil Perhitungan Analisis Faktor No. Variabel-variabel MSA 1. Rasa buah pepaya california (X 1 ), 0, Warna buah pepaya california (X 2 ), 0, Ukuran buah pepaya california (X 3 ), 0, Kesegaran buah pepaya california (X 4 ), 0, Aroma buah pepaya california (X 5 ), 0, Kandungan buah pepaya california (X 6 ), 0, Kebersihan buah pepaya california (X 7 ), 0, Fleksibilitas harga buah pepaya california (X 8 ), 0, Kesesuaian harga buah pepaya California (X 9 ), 0, Tingkat buah pepaya california (X 10 ), 0, Keterjangkauan harga buah pepaya california (X 11 ), 0, Potongan harga buah pepaya california (X 12 ), 0, Iklan buah pepaya california (X 13 ), 0, Keamanan (X 14 ) 0, Penataan buah pepaya california (X 15 ), 0, Kenyamanan (X 16 ), Kestrategian lokasi (X 17 ), Ketersediaan buah pepaya california (X 18 ), Pelayanan (X 19 ) Sumber : Analisis Data Primer, 2013 Tabel 13 menunjukkan bahwa bahwa semua variabel mempunyai MSA lebih dari 0,5 sehingga kesembilan belas variabel dapat dianalisis lebih lanjut. Selanjutnya dilanjutkan dengan communalities yaitu jumlah total variasi dari sebuah variabel penelitian yang bisa dijelaskan faktor umum. Nilai Communalities adalah hubungan variabel dengan faktor-faktor bauran pemasaran. Tabel 14. Nilai Communalities Hubungan Variabel dengan Faktor-faktor Bauran Pemasaran Variabel Initial Extraction Rasa buah pepaya california (X 1 ), 1,000 0,610 Warna buah pepaya california (X 2 ), 1, Ukuran buah pepaya california (X 3 ), 1,000 0,890 Kesegaran buah pepaya california (X 4 ), 1, Aroma buah pepaya california (X 5 ), 1,000 0,693 Kandungan buah pepaya california (X 6 ), 1, Kebersihan buah pepaya california (X 7 ), 1,000 0,662 Fleksibilitas harga buah pepaya california (X 8 ), 1,000 0,733 Kesesuaian harga buah pepaya california (X 9 ), 1,000 0,780 Tingkat buah pepaya california (X 10 ), 1,000 0,827 Keterjangkauan harga buah pepaya california (X 11 ), 1,000 0,728 Potongan harga buah pepaya california (X 12 ), 1,000 0,823 Iklan buah pepaya california (X 13 ), 1,000 0,731 Keamanan (X 14 ), 1,000 0,586 Penataan buah pepaya california (X 15 ), 1,000 0,706 Kenyamanan (X 16 ), 1,000 0,768 Kestrategian lokasi (X 17 ), 1,000 0,780 Ketersediaan buah pepaya california (X 18 ) 1,000 0,766 Pelayanan (X 19 ) 1,000 0,640

6 Sumber : Analisis Data Primer, 2013 Communalities untuk variabel ukuran buah pepaya california nilainya 0,890 yang artinya sekitar 89% variabel dari varian ukuran buah pepaya california dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk begitu juga untuk variabelvariabel lainnya. Semakin kecil communalities suatu variabel, semakin lemah hubungannya dengan faktor yang terkait. Begitu juga sebaliknya. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh responden terhadap keputusan dalam pembelian buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta, dapat diketahui dengan melihat nilai eigenvalue yang harus lebih dari 1. Tabel 15. Angka Eigenvaluedan Proporsi Varian dari Tiap Faktor Faktor Eigenvalue Proporsi Varian 1 4,220 22,210% 2 2,810 14,489% 3 1,839 9,679% 4 1,515 7,972% 5 1,420 7,472% 6 1,092 5,747% 7 1,039 5,469% Total 13,935 65,566% Sumber : Analisis Data Primer, 2013 Tabel 15 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat tujuh faktor yang tercakup dalam marketing mix dan memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1. Dengan demikian pada penelitian ini terbentuk tujuh faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta. Faktor 1 mampu menjelaskan 22,210% varian ke-19 variabel penelitian, faktor 2 mampu menjelaskan 14,489% varian ke-19 variabel penelitian, begitu pula dengan faktor 3,4,5,6, dan 7. Jadi, total varian yang mampu dijelaskan ketujuh faktor tersebut adalah 65,566%, sedangkan sisanya 34,434% merupakan faktor lain yang tercakup dalam hasil analisis faktor misalnya karakteristik dari responden itu sendiri. Setelah diketahui tujuh faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-19 variabel penelitian yang diteliti, maka diperoleh tabel rotated component matrix. Tabel tersebut menunjukkan distribusi ke-19 variabel pada empat faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada tabel rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan masing-masing faktor yang terbentuk. Proses penentuan faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besarnya korelasi setiap baris dengan melihat besar nilai korelasi yang lebih besar dari 0,5.

7 Tabel 16. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel Faktor Nama Faktor Proporsi Varian 1. Tingkat dan kesesuaian harga Variabel yang Terlibat pada Faktor Inti Nilai Korelasi 22,210% Kesesuaian harga 0,841 4,220 Tingkat harga 0,878 Keterjangkauan harga 0,774 Potongan harga 0,900 Eigenvalue 2. Tempat 14,489% Penataan buah 0,509 2,810 Kestrategian lokasi 0,806 Keamanan 0,837 Pelayanan 0, Fisik produk 9,679% Ukuran buah 0,926 1,839 Kesegaran buah 0, Rasa dan aroma 7,972% Rasa buah 0,607 1,515 Aroma buah 0,751 Kebersihan kulit buah 0, Promosi 7,472% Iklan 0,548 1,420 Ketersediaan buah 0, Fleksibilitas harga 5,747% Fleksibilitas Harga 0, Kenyamanan 0, Nilai gizi 5,469% Warna buah 0,594 1,039 Kandungan gizi 0,783 Sumber : Analisis Data Primer, 2013 Tabel 16 menunjukkan adanya 7 faktor yang dipertimbangkan responden dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan dengan variabelvariabel yang terkandung di dalamnya. Faktor dengan total varian tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Pembuktian Hipotesis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Buah Pepaya California Hasil analisis menunjukkan bahwa empat faktor inti bauran pemasaran yaitu faktor tempat, faktor harga, faktor promosi, dan faktor produk terpecah menjadi tujuh faktor yang dipertimbangkan responden dalam keputusan pembelian buah pepaya california yang terdiri dari faktor tingkat dan kesesuaian harga, faktor tempat, faktor fisik produk, faktor rasa dan aroma, faktor promosi, faktor fleksibilitas harga, serta faktor nilai gizi. Variabel yang dominan adalah variabel rasa buah pepaya california, harga buah pepaya california, potongan harga buah pepaya california, ketersediaan buah pepaya california. Sedangkan dari hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang memiliki nilai factor loading tertinggi dari tiap-tiap faktor yang dipertimbangkan responden dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta yaitu; variabel tingkat harga buah pepaya california, variabel kemanan, variabel ukuran buah pepaya california, variabel aroma buah pepaya california, variabel ketersediaan buah pepaya california, variabel kenyamanan, dan variabel kandungan gizi buah pepaya california. Hal ini membuktikan

8 bahwa hipotesis yang kedua ditolak karena sebagian besar hipotesis yang kedua tidak sesuai dengan hasil penelitian, pada hipotesis kedua terdapat empat variabel yang dipertimbangkan oleh responden yaitu variabel rasa buah pepaya california, harga buah pepaya california, potongan harga buah pepaya california, ketersediaan buah pepaya california, sedangkan pada hasil penelitian terdapat tujuh variabel yang dipertimbangkan oleh responden seperti yang telah disebutkan diatas. Pembahasan Pada hasil penelitian ini diketahui ada tujuh faktor yang terbentuk yaitu faktor tingkat dan kesesuaian harga, faktor tempat, faktor fisik produk, faktor rasa dan aroma, faktor promosi, faktor fleksibilitas harga, serta faktor nilai gizi buah. Faktor tingkat dan kesesuaian harga, merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan responden dengan persentase total varian sebesar 22,210%. Menurut responden, uang yang dikeluarkan pada waktu membeli buah pepaya california sesuai dengan kualitas buah pepaya california yang didapat. Menurut sciffman dan kanuk (2004) Semakin tinggi harga yang ditawarkan suatu produk, maka makin tinggi pula kualitas yang terdapat pada produk tersebut. Variabel potongan harga menjadi variabel terakhir yang dipertimbangkan responden pada faktor harga. Responden memilih berbelanja dipasar swalayan karena adanya potongan harga yang diberikan oleh pihak swalayan. Faktor tempat, memiliki persentase total varian sebesar 14,789%. Untuk menarik lebih banyak konsumen, supermarket berupaya meningkatkan fasilitas dan pelayanan, seperti lokasi yang lebih strategis, desain ruangan yang lebih nyaman, waktu belanja yang lebih lama, jumlah kasir yang memadai, dan pengiriman barang (Machfoedz, 2005). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel keamanan merupakan variabel yang paling dominan dipertimbangkan responden dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta. Variabel penataan buah pepaya california juga dipertimbangkan responden karena penataan yang menarik, teratur dan rapi akan meningkatkan minat responden untuk membeli buah pepaya california. Selanjutnya variabel yang dipertimbangkan responden adalah variabel pelayanan dan kestrategian lokasi. Responden pepaya californian lebih menyukai berbelanja di pasar swalayan karena pelayanannya yang sangat bagus. Variabel kestrategian lokasi menjadi variabel terakhir yang dipertimbangkan konsumen pada faktor tempat, dengan lokasi pasar swalayan yang strategis yaitu berada di pusat perkotaan para responden lebih mudah untuk menuju tempat tersebut. Faktor fisik produk, memiliki persentase total varian sebesar 9,679%. Variabel ukuran buah menjadi variabel yang paling dominan dipertimbangkan responden karena buah pepaya california mempunyai ukuran yang sangat sesuai dengan kebutuhan responden..

9 Selanjutnya variabel kesegaran buah pepaya california merupakan variabel yang dipertimbangkan oleh responden karena buah pepaya california mempunyai kesegaran buah yang lebih bagus dibanding dengan jenis buah pepaya lainnya, hal ini dapat dilihat dari buah pepaya california tekstur buah yang lebih padat dan tebal. Buah pepaya california dapat tahan antara 7-8 hari. Faktor rasa dan aroma, memiliki persentase total varian sebesar 7,972 % Berdasarkan hasil penelitian, responden lebih menyukai buah pepaya california karena rasanya yang manis dan beda dengan jenis buah pepaya lainnya. Hal ini disebabkan responden mempunyai pendapat bahwa rasa buah yang manis akan lebih enak untuk dikonsumsi. Varibel aroma buah juga dipertimbangkan responden dalam pembelian buah pepaya california, menurut responden pepaya california mempunyai aroma buah yang segar dan tidak terlalu menyengat sehingga responden tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi buah pepaya california. Selanjutnya variabel kebersihan kulit buah menjadi variabel terakhir yang dipertimbangkan responden pada faktor keempat. Responden lebih memilih buah pepaya california yang kulitnya bersih, tidak ada kotoran atau luka pada buah tersebut. Karena menurut responden, kebersihan kulit akan mempengaruhi kualitas daging buahnya. Faktor promosi, memiliki persentase total varian sebesar 7,472%. Promosi yang dilakukan oleh pihak swalayan dengan memberikan iklan berupa brosur pada waktu-waktu tertentu. Menurut Sistaningrum (2002) : Promosi merupakan salah satu unsur kegiatan dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi menjadi media informasi mengenal segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa variabel ketersediaan produk buah pepaya california merupakan variabel dominan yang dipertimbangkan responden. Faktor fleksibilitas harga, memiliki persentase total varian sebesar 5,747%. Harga buah pepaya california di swalayan cenderung lebih mahal karenakan mutu dan kualitas buah pepaya california yang sangat baik dan diperhatikan oleh pihak swalayan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga buah pepaya california menjadi salah satu pertimbangan responden ketika membeli buah pepaya california. Menurut Lamb et. al (2001), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel diantara keempat variabel bauran pemasaran. Variabel kenyamanan juga dipertimbangkan responden, Responden lebih menyukai suasana yang nyaman yaitu tempat yang luas, tidak berdesak-desakan, bersih dan sejuk karena ruangannya ber-ac.

10 Faktor nilai gizi, buah memiliki persentase total varian sebesar 5,469%. Menurut responden, warna buah dapat mempengaruhi selera dan lebih enak dipandang. Buah pepaya california mempunyai warna yang menarik yaitu berwarna hijau dengan kulit yang bersih. Selanjutnya adalah variabel kandungan gizi buah. Sebagian besar responden menyukai buah pepaya California karena mempunyai banyak kandungan nutrisi/gizi didalamnya. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh faktor bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian pepaya california di pasar swalayan kota surakarta sebagai berikut: Hasil analisis faktor marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california pada pasar swalayan di Kota Surakarta menunjukkan persentase total varian sebanyak 65,566%. Dalam membuat keputusan pembelian buah pepaya california 65,566% mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya sebanyak 34,434% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan di Kota Surakarta adalah : faktor tingkat dan kesesuaian harga, tempat, fisik, rasa dan aroma, promosi, fleksibilitas harga dan nilai gizi buah. Ketujuh faktor bauran pemasaran tersebut merupakan hasil dari empat faktor inti penyusunnya yaitu faktor tempat, produk, dan harga. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta berdasarkan besarnya factor loading yaitu untuk faktor harga adalah variabel tingkat harga buah pepaya california (0,878), faktor tempat adalah variabel kemanan (0.837), faktor fisik adalah variabel ukuran buah (0,926), faktor produk adalah variabel aroma buah (0,751), faktor promosi adalah variabel ketersediaan buah (0,792), faktor harga dan kenyamanan adalah variabel kenyamanan (0,813), dan faktor warna dan kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (0,783). Saran (1) Untuk faktor tingkat dan kesesuaian harga dimana variabel potongan harga buah pepaya california sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian buah pepaya california di pasar swalayan Kota Surakarta, maka perusahaan hendaknya lebih meningkatkan kegiatan promosi memberikan harga khusus dan potongan harga lebih sering bukan hanya pada akhir pekan saja sehingga diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan buah pepaya california. (2) Untuk faktor promosi, variabel ketersediaan buah sangat dipertimbangkan oleh konsumen, perusahaan diharapkan lebih meningkatkan kegiatan promosi seperti membagikan katalog belanja mengenai harga promosi

11 buah pepaya california kepada para pengunjung. Selain itu pihak swalayan hendaknya lebih meningkatkan ketersediaan produk buah pepaya california, karena permintaan buah pepaya california di prediksi akan semakin meningkat. Misalnya, apabila selama ini pihak swalayan hanya bekerjasama dengan satu petani atau pemasok saja, bisa dilakukan kerjasama dengan pemasok lain supaya ketersediaannya lebih kontinyu. (3) Hasil analisis faktor marketing mix terhadap keputusan pembelian buah pepaya california pada pasar swalayan Kota Surakarta menunjukkan persentase total varian sebanyak 65,566% sedangkan, sisanya sebanyak 34,434% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam faktor marketing mix. Hal tersebut memungkinkan diadakan penelitian lebih lanjut oleh peneliti lain dengan meneliti faktor lain diluar faktor bauran pemasaran / marketing mix. DAFTAR PUSTAKA Arief, A Hortikultura. Andi Offset. Yogyakarta. Euis, D, Haris B, Meilan J Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Sayuran Di Pasar Modern Kota Bekasi. CEFARS : Jurnal Agribisnis dan Pengembangan Wilayah Vol. 1 No. 2. Suryani, Inggrid. Kandungan Gizi Pepaya: Buah Pepaya, Kandungan Gizinya Mencengangkan. m/. Diakses pada tanggal 25 Januari Sumarwan,Ujang.2003.Perilaku Konsumen Teori dan Penerapan dalam Pemasaran.Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta. Simamora Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka. Jakarta. Engel JF, RD Blackwell, dan PW Miniard Perilaku Konsumen. Jilid I (6th ed.). (FX Budiyanto, penerjemah). Binarupa Akasara, Jakarta. Bank Indonesia Metadata. Diakses pada tanggal 3 Januari 2013 pada pukul WIB. BPS Jawa Tengah Dalam Angka BPS Profinsi Jawa Tengah. Machfoedz, Mahmud Pengantar Pemasaran Modern. Akademi Manajemen Perusahaan YKPN. Yogyakarta. Schiffman LG, Kanuk LL Consumer Behaviour 5th Edition.Prentice Hall,New Jersey. Lamb, W.C, Joseph. Hair dan Carl M Pemasaran buku 1. PT Salemba Empat Patria. Jakarta. Prasetyawati, Novi dan Heru Irianto Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta. Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian Dan Agribisnis. Sepa: Vol.7 No.2 Februari 2011: