ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK TEH PUCUK HARUM DI KOTA BOGOR KURNIASIH APRILLIANI

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK TEH PUCUK HARUM DI KOTA BOGOR KURNIASIH APRILLIANI DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Desember 2013 Kurniasih Aprilliani H

3 ABSTRAK KURNIASIH APRILLIANI. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman teh dalam kemasan. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji karakteristik konsumen, menganalisis tahapan keputusan pembelian dan sikap konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Analisis Fishbein akan memberikan gambaran preferensi konsumen berupa sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum. Produk Teh Botol Sosro kemasan botol plastik dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum. Hal ini dilakukan karena Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar dan berjenis teh sama dengan Teh Pucuk Harum yaitu teh hitam. Hasil perhitungan Fishbein menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap lebih tinggi dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yaitu sebesar dan Hal ini mengindikasikan bahwa secara keseluruhan Teh Pucuk Harum lebih disukai responden. Teh Pucuk Harum memiliki keunggulan dalam atribut kesegaran, rasa, dan aroma sedangkan Teh Botol Sosro memiliki keunggulan pada atribut manfaat dan ketersediaan produk. PT Mayora Indah sebaiknya menjamin ketersediaan produk Teh Pucuk Harum dan terus berinovasi dengan menciptakan varian baru untuk meningkatkan pangsa pasar. Kata kunci: Teh Pucuk Harum, Fishbein, sikap konsumen ABSTRACT KURNIASIH APRILLIANI. Analysis of Consumer Attitude for Teh Pucuk Harum Product s in Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI. Teh Pucuk Harum is new product in Ready To Drink (RTD) tea market. The goals of this research are to assess consumer characteristics, analyze buying decision steps and the consumer attitude about Teh Pucuk Harum in Bogor. Fishbein analysis will give a point of view of preferences about consumer attitude for Teh Pucuk Harum. Teh Botol Sosro with plastic bottle package has used as a comparasion with Teh Pucuk Harum. Teh Botol Sosro has selected because it is market leader in RTD tea with black tea product. The Fishbein counting results shown that Teh Pucuk Harum have higher score behavior than Teh Botol Sosro which is versus This is indicate that respondent prefer with Teh Pucuk Harum in overall. Teh Pucuk Harum has excellence in freshness, taste, and flavor while Teh Botol Sosro has excellence in function and product availability. PT Mayora Indah should guarantee the availability of Teh Pucuk Harum and keep innovated with new variant to get market leader. Keywords: Teh Pucuk Harum, Fishbein, consumer attitude

4 ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK TEH PUCUK HARUM DI KOTA BOGOR KURNIASIH APRILLIANI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

5 Judul Skripsi : Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor Nama NIM : Kurniasih Aprilliani : H Disetujui oleh Tintin Sarianti, SP, MM Pembimbing Diketahui oleh Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Tanggal Lulus:

6 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2013 ini adalah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM serta Ibu Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku pembimbing, Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla selaku dosen penguji utama, Bapak Arif Karyadi, SP selaku dosen komite akademik dan Walidatur Rosyidah selaku pembahas yang telah memberikan saran dalam penulisan skripsi. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua dan Abu Sulthan serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Desember 2013 Kurniasih Aprilliani

7 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR viii PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 4 Manfaat Penelitian 4 Ruang Lingkup Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 5 Jenis Teh 5 Teh dalam Kemasan 6 Penelitian Terdahulu 7 KERANGKA PEMIKIRAN 10 Kerangka Pemikiran Teoritis 10 Proses Keputusan Pembelian 11 Sikap 15 Kerangka Pemikiran Operasional 20 METODE PENELITIAN 22 Lokasi dan Waktu 22 Metode Penentuan Sampel 22 Data dan Instrumentasi 22 Metode Pengolahan Data 23 Definisi Operasional 26 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 26 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 26 Visi dan Misi 27 Struktur Organisasi 28 Bauran Pemasaran PT Mayora Indah 29 HASIL DAN PEMBAHASAN 30

8 Karakteristik Konsumen 30 Tahapan Keputusan Pembelian 33 Analisis Sikap Responden 47 SIMPULAN DAN SARAN 56 Simpulan 56 Saran 57 DAFTAR PUSTAKA 58 RIWAYAT HIDUP 59

9 DAFTAR TABEL Data penjualan produk teh dalam kemasan di Indonesia 2 Penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin 2 Pangsa pasar teh dalam kemasan di Indonesia 3 Sebaran responden berdasarkan usia 30 Sebaran responden berdasarkan status marital 31 Sebaran jumlah anggota keluarga responden 31 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 32 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir 32 Sebaran responden berdasarkan pendapatan 33 Motivasi responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum 34 Tingkat kepentingan responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum 35 Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum 35 Sumber informasi responden teh hitam siap minum 36 Fokus responden terhadap infomasi teh hitam siap minum 37 Atribut yang dijadikan pertimbangan awal responden 37 Aktivitas responden untuk menghilangkan dahaga 38 Manfaat utama mengkosumsi teh hitam siap minum 38 Tempat pembelian teh hitam siap minum 39 Keputusan pembelian teh pucuk harum 39 Waktu konsumsi teh pucuk harum 40 Pengaruh teman/kerabat/keluarga dalam pembelian Teh Pucuk Harum 40 Pengaruh penjual dalam pembelian Teh Pucuk Harum 41 Rata-rata pengeluaran responden untuk pembelian Teh Pucuk Harum setiap bulan 41 Bentuk promosi Teh Pucuk Harum 42 Tingkat kepuasan responden terhadap Teh Pucuk Harum 42 Sikap responden terhadap pembelian ulang Teh Pucuk Harum 43 Rekomendasi responden Teh Pucuk Harum kepada orang lain 43

10 Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi Teh Pucuk Harum 43 Sikap responden apabila Teh Pucuk Harum tidak tersedia 44 Sikap responden apabila terjadi kenaikan harga Teh Pucuk Harum 44 Sikap responden apabila terdapat merek baru dengan kisaran harga yang sama 45 Ringkasan tahapan keputusan pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum 46 Skor evaluasi (ei) kepentingan atribut teh hitam siap minum 48 Skor kepercayaan (bi) terhadap Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro 49 Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro 51 Skor maksimum sikap (Ao) maks atribut teh hitam siap minum 54 Tingkat kesukaan responden berdasarkan skor maksimum sikap (Ao) Maks 54 DAFTAR GAMBAR Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Hubungan Ketiga Komponen Sikap Kerangka Pemikiran Operasional... 21

11 PENDAHULUAN Latar Belakang Pertumbuhan penduduk dan pola hidup masyarakat yang semakin meningkat mempengaruhi perubahan tingkat konsumsi. Segi kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan dalam berkonsumsi. Produkproduk siap saji mulai banyak diminati konsumen, salah satunya minuman ringan. Kecendrungan konsumen yang menyukai kepraktisan dalam mengkonsumsi minuman mengakibatkan terjadinya persaingan antar perusahaan yang bergerak dalam sektor industri khususnya dalam industri minuman ringan. Persaingan dalam industri minuman yang tinggi menjadikan pasar terus tumbuh karena produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya untuk mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya. Menurut Farchad Poeradisastra sebagai ketua umum Asosiasi Minuman Ringan Indonesia, pasar minuman ringan pada 2013 diharapkan tumbuh 10 persen sampai 11 persen atau menjadi senilai triliun rupiah sampai triliun rupiah dibanding Kenaikan tersebut didukung oleh pertumbuhan penduduk dan peningkatan pendapatan masyarakat sehingga terjadi pertumbuhan pasar minuman ringan pada tahun Salah satu jenis produk minuman ringan yang cukup dikenal di Indonesia adalah minuman teh. Menurut hasil riset MARS di lima kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Semarang menunjukkan bahwa minuman teh dikonsumsi oleh 79 persen penduduk Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia menyukai minuman teh. Faktor utama yang mendukung meningkatnya konsumsi teh adalah pemahaman masyarakat yang semakin luas tentang manfaat teh bagi kesehatan, serta variasi penyajian dan olahan produk minuman teh itu sendiri. 2 Minat masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi teh yang cukup besar serta pangsa pasar dari produk minuman teh yang relatif masih kecil, menjadi peluang bisnis bagi para pengusaha untuk memasuki industri minuman teh terutama minuman teh dalam kemasan siap minum. Saat ini produk teh siap konsumsi yang ada di pasaran di antaranya adalah Teh Pucuk Harum, Nu Green Tea, Teh Botol Sosro, dan Teh Kotak. Teh Pucuk Harum merupakan salah satu produk minuman teh hitam yang diproduksi oleh PT Mayora. PT Mayora tertarik untuk memproduksi Teh Pucuk Harum karena semakin banyak masyarakat yang sadar akan kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh PT Mayora. Produsen yang pertama kali mengeluarkan produk teh hitam siap minum adalah PT Sinar Sosro dengan produk Teh Botol Sosro. Informasi mengenai penjualan teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 1. 1 Saksono Pasar Minuman Ringan diestimasi Tumbuh 11 persen. [diunduh 2013 Sep 10]; Tersedia pada: 2 Andrew Dinamika Produksi dan Konsumsi Teh Indonesia. [diunduh 2013 Sep 10]; Tersedia pada:

12 Tabel 1 Data penjualan produk teh dalam kemasan di Indonesia Merek Penjualan (Rp) Teh Botol Sosro Teh Pucuk Harum Nu Green Tea Fruit Tea Fresh Tea Futami Sumber: Swa (2012) 3 Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa Teh Pucuk Harum memiliki nilai penjualan terbesar kedua setelah Teh Botol Sosro. Hal ini didukung oleh strategi dari PT Mayora Indah yang memfokuskan pada persepsi keunggulan produk Teh Pucuk Harum. Strategi lain yang dilakukan oleh PT Mayora Indah adalah dengan memasuki segmen pasar hotel, restoran dan kantin. PT Mayora Indah melakukan penjualan dengan sistem konsinyasi pada kantin dan restoran. Tabel 2 akan menunjukkan data penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin. Tabel 2 Penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin Tahun Penjualan (Rp) Titik distribusi (unit) Sumber: Swa (2013) 4 Peningkatan penjualan Teh Pucuk Harum dari tahun ke tahun didukung oleh jumlah titik distribusi yang semakin bertambah. Pada tahun 2013, PT Mayora Indah sudah memiliki sebanyak satu juta titik distribusi untuk mendukung penjualan Teh Pucuk Harum. Penambahan jumlah titik distribusi dimaksudkan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen ketika akan membeli Teh Pucuk Harum. Kota Bogor merupakan kota yang berada dekat dengan pabrik Teh Pucuk Harum yang berlokasi di Caringin. Hal ini dapat memudahkan pasokan produk karena lokasi lebih mudah diakses dibandingkan dengan kota-kota lainnya. Apabila distributor Teh Pucuk Harum di Kota Bogor mengalami kekurangan produk maka pemenuhan produk dapat dialokasikan langsung dari pabrik sehingga ketersediaan produk lebih terjamin. Kota Bogor sebagai kawasan sub urban yang memiliki penduduk dengan mobilitas tinggi, dimana sebagian besar waktunya dihabiskan di jalan atau di luar rumah sehingga tingkat konsumsi minuman teh dalam kemasan cukup tinggi. sebag 3 Nurmayanti Perkembangan Industri Minuman Teh dalam Kemasan. [diunduh 2013 Juli 14]; Tersedia pada: 4 Andryanto Segmentasi Pasar Teh Pucuk Harum. [diunduh 2013 Agt 18]; Tersedia pada:

13 Sebagai minuman teh hitam siap minum yang masih baru dipasaran, PT Mayora Indah perlu mengetahui karakteristik konsumen dan mengkaji sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum untuk mendapatkan informasi mengenai sikap positif ataupun sikap negatif konsumen terhadap Teh Pucuk Harum dibandingkan dengan pesaing. Perumusan Masalah Teh Pucuk Harum hadir dengan keunggulan produk yang berbeda yaitu dengan meluncurkan produk dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml dengan harga Rp3 500 per botol. Harga Teh Pucuk Harum berada di tengah-tengah pesaing seperti Nu Green Tea, Fruit Tea, Fresh Tea dan Futami dengan harga diatas Rp4 000 per botol sedangkan Teh Botol Sosro berkisar antara Rp4 500 hingga Rp Teh Pucuk Harum sebagai pendatang baru mampu menarik perhatian konsumen dibandingkan dengan produk Nu Green Tea, Fruit Tea, Fresh Tea dan Futami. Hal ini merupakan sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen Teh Pucuk Harum. Sikap positif konsumen terhadap Teh Pucuk Harum yang ditunjukkan pada Tabel 3 dapat dijadikan acuan oleh PT Mayora Indah untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Tabel 3 Pangsa pasar teh dalam kemasan di Indonesia Merek Pangsa pasar (%) Teh Botol Sosro 59.5 Teh Pucuk Harum 10.7 Nu Green Tea 7.7 Fruit Tea 5.8 Fresh Tea 4.6 Futami 4.0 Sumber: Swa (2012) 5 Tabel 3 menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum saat ini menempati urutan kedua dengan pangsa pasar sebesar 10.7 persen, sedangkan Teh Botol Sosro menjadi pemimpin pasar dengan persentase sebesar 59.5 persen. Besarnya persentase Teh Botol Sosro merupakan total kemasan Teh Botol Sosro, sedangkan untuk produk Teh Pucuk Harum hanya produk dengan kemasan botol plastik sehingga persentase Teh Botol Sosro lebih besar dibandingkan dengan Teh Pucuk Harum. Pada penelitian ini produk Teh Botol Sosro dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum. Hal ini dilakukan karena Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum merupakan produk yang berasal dari jenis teh yang sama, yaitu teh hitam. Selain itu, posisi pasar Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar pada minuman teh dalam 5 Nurmayanti Perkembangan Industri Minuman Teh dalam Kemasan. [diunduh 2013 Juli 14]; Tersedia pada:

14 dalam kemasan menarik untuk dikaji mengingat Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman dalam kemasan. Produk Teh Botol Sosro yang dijadikan pembanding adalah produk Teh Botol Sosro dalam kemasan botol plastik, sehingga terjadi kesetaraan kemasan dengan produk Teh Pucuk Harum. Berdasarkan pemaparan di atas, maka didapat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor? 2. Bagaimana tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor? 3. Bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum di Kota Bogor? Tujuan Sehubungan dengan latar belakang dan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengkaji karakteristik konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor 2. Menganalisis tahapan keputusan pembelian konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor 3. Menganalisis sikap konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, di antaranya: 1. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri dalam menganalisis suatu masalah berdasarkan data dan fakta yang ada, terutama yang berkaitan dengan tema penelitian ini. 2. Bagi mahasiswa, penelitian ini diharapkan menjadi sarana untuk menambah wawasan dan aplikasi dari teori yang didapatkan dalam perkuliahan. Diharapkan pula penelitian ini dapat menjadi referensi bagi mahasiswa lain untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen. 3. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan peningkatan kualitas produk yang dihasilkan agar sesuai dengan harapan konsumen. Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalisis sikap konsumen produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada produk teh hitam yang bertujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. Penelitian ini hanya menganalisis sikap responden yang sudah mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Responden adalah pria dan wanita berusia 17 tahun ke atas karena dinilai sudah cukup dewasa dan sesuai dengan sasaran konsumen produk Teh Pucuk Harum.

15 TINJAUAN PUSTAKA Jenis Teh Pohon kecil yang tumbuh di alam bebas berdaun jorong atau bulat telur dan pucuknya dapat dilayukan serta dikeringkan untuk dibuat minuman disebut teh. Teh dikelompokkan berdasarkan cara pengolahan. Daun teh Camellia sinensis akan cepat layu dan mengalami oksodasi jika tidak langsung dikeringkan setelah dipetik. Proses pengeringan membuat daun menjadi berwarna gelap, karena terjadi pemecahan klorofil dan terlepasnya unsur tanin. Proses selanjutnya berupa pemanasan basah dengan uap panas agar kandungan air pada daun menguap dan proses oksidasi bisa dihentikan pada tahap yang sudah ditentukan. Berikut pengelompokan teh berdasarkan tingkat oksidasi: 1. Teh Putih Teh putih merupakan jenis teh yang tidak melewati proses oksidasi dan sewaktu belum di petik dilindungi dari sinar matahari untuk menghalangi pembentukan klorofil. Proses pengeringan dan penguapannya dilakukan secara singkat. Disebut teh putih karena ketika di petik kuncup daunnya masih diselimuti sesuatu seperti rambut berwarna putih yang halus. Proses yang lebih singkat ini menghasilkan kandungan katekin tertinggi pada teh putih yang bermanfaat untuk menangkal radikal bebas serta berfungsi sebagai antioksidan dalam tubuh. Teh putih diproduksi dalam jumlah lebih sedikit dibandingkan teh jenis lain sehingga harga menjadi lebih mahal. 2. Teh Hijau Daun teh yang dijadikan teh hijau biasanya langsung di proses setelah di petik. Setelah daun mengalami oksidasi dalam jumlah minimal, proses oksidasi dihentikan dengan pemanasan atau tidak difermentasikan sama sekali. Teh yang sudah dikeringkan bisa dijual dalam bentuk lembaran daun teh atau digulung rapat berbentuk seperti bola-bola kecil. 3. Teh Oolong Teh ini disebut sebagai teh semi fermentasi, dimana daun teh akan dibiarkan mengalami oksidasi dan proses oksidasi akan dihentikan di tengah-tengah antara teh hijau dan teh hitam yang membutuhkan waktu dua sampai tiga hari. Nama Oolong diambil dari seorang nama pria Cina yakni Wu Long. 4. Teh Hitam Teh hitam adalah daun teh yang mengalami proses fermentasi paling lama diantara semua jenis teh sehingga warnanya sangat pekat dan aromanya paling kuat. Daun teh dibiarkan teroksidasi secara penuh sekitar dua minggu hingga satu bulan. Teh hitam terbagi dua yaitu jenis ortodoks dan jenis CTC. Jenis ortodoks adalah jenis teh yang diolah dengan metode pengolahan tradisional, sedangkan jenis CTC adalah jenis yang menggunakan metode Crush Tear. 6 6 Wikipedia Pengolahan Teh dan Pengelompokan. [diunduh 2013 Feb 10]; Tersedia pada: diakses 10 Februari 2013

16 Teh dalam Kemasan Teh dalam kemasan awalnya tercipta karena ada seorang petani teh datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan produk teh dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat, namun cara ini kurang berhasil karena proses penyajiannya terlalu lama. Cara kedua yang dilakukan adalah teh yang sudah diseduh dimasukkan kedalam panci-panci besar lalu dibawa ke pasar menggunakan mobil bak terbuka, namun cara ini pun kurang berhasil karena sebagian teh tumpah dalam perjalanan mengingat saat itu jalanan di kota Jakarta masih berlubang. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum dalam kemasan botol. Cara ini cukup menarik minat pembeli karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa harus menunggu teh nya dimasak terlebih dahulu seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1974 didirikan PT Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Teh dikemas dalam berbagai bentuk kemasan untuk menjaga teh agar tetap awet dan memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mengkonsumsi. Berdasarkan kemasannya, teh terdiri dari teh celup, teh seduh, teh yang di pres, teh stik dan teh instan. 1. Teh Celup Teh dikemas dalam kantong kecil yang biasanya terbuat dari kertas dengan tali. Teh celup sangat popular karena praktis dalam cara pembuatannya, namun penikmat teh kelas berat biasanya tidak menyukai rasa teh celup. 2. Teh Saring Teh dikemas dalam kantong kecil yang biasanya dibuat dari kertas tanpa tali. Teh saring sangat popular karena praktis cara pembuatannya dalam jumlah banyak dan menghasilkan teh yang lebih pekat dibandingkan dengan teh celup. 3. Teh Seduh Teh dikemas dalam kaleng atau di bungkus dengan pembungkus dari plastik atau kertas. Takaran teh dapat diukur sesuai selera, namun sering dianggap tidak praktis. Biasanya menggunakan saringan teh agar teh yang mengambang tidak ikut terminum. Selain itu, teh juga dapat dimasukkan dalam kantong teh sebelum diseduh. 4. Teh yang dipres Teh dipres agar padat untuk keperluan penyimpanan dan pematangan. Teh dijual dalam bentuk padat dan diambil sedikit demi sedikit sewaktu akan diminum. Teh yang sudah di pres mempunyai masa simpan yang lebih lama dibandingkan daun teh biasa. 5. Teh Stik Teh dikemas dalam stik dari lembaran alumunium tipis yang mempunyai lubang-lubang kecil yang berfungsi sebagai saringan teh. 6. Teh Instan Teh berbentuk bubuk yang tinggal dilarutkan dalam air panas atau air dingin. pertama kali diciptakan pada tahun 1930, namun tidak diproduksi lagi hingga akhir tahun Teh instan ada yang mempunyai rasa vanilla, madu, buahbuahan atau di campur susu bubuk. 8

17 Penelitian Terdahulu Pada kajian terdahulu terdapat beberapa penelitian yang terkait dengan topik penelitian sikap konsumen produk minuman teh dalam kemasan Teh Pucuk Harum. Kajian penelitian terdahulu yang diambil adalah penelitian dengan topik sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk minuman yang menggunakan alat analisis Fishbein. Ayuningtyas (2009) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di Kota Jakarta menggunakan alat analisis multiatribut Angka Ideal dan analisis IPA dengan responden sebanyak 100 orang. Hasil analisis Angka Ideal menunjukkan bahwa Nu Green Tea memiliki skor sikap sebesar kemudian diikuti dengan merek Frestea Green sebesar 32.97, Zestea sebesar dan Joy Tea Green sebesar nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang diperoleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada analisis kinerja atribut dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nu Green Tea tidak ada yang terdapat dalam kuadran I. Pada kuadran II terdapat atribut kejelasan kadaluarsa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin dan rasa manis. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang dikaji. Dewi (2009) menganalisis sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di kota Jakarta. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 100 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Fishbein. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk susu cair sebagai produk utama penelitian dan susu sapi cair sebagai pembanding. Hasil analisis skor sikap (Ao) terhadap susu kedelai cair sebesar sedangkan susu sapi Kategori tingkat kesukaan responden terhadap susu kedelai cair dinilai sangat baik dan susu sapi dinilai baik oleh responden. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein, sedangkan perbedaannya adalah produk yang diteliti. Harnasari (2009) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory yoghurt drink di Cimory Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik convinience sampling dengan 50 responden. Metode penelitian ini adalah analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil kuadran IPA menunjukkan bahwa atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3.20), sedangkan atribut yang memiliki peringkat terendah adalah volume (2.76). Hasil CSI menunjukkan nilai kepuasan pelanggan persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan atribut tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8.5%) dan kepuasan atribut terendah yaitu volume (6.62%). Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Putri (2009) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen tehadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm. Alat analisis yang digunakan adalah Multiatribut Fishbein, Importante Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Teknik sampling dalam metode ini menggunakan convienience sampling pada 100 orang responden. Hasil dari analisis multiatribut Fishbein didapatkan total sikap responden terhadap merek Vitacharm sebesar

18 sedangkan untuk merek Yakult total sikap responden sebesar Responden memberikan nilai kepercayaan yang tinggi secara berurutan pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, atribut konsumen, izin Depkes, dan atribut rasa. Merek Yakult dinilai lebih baik daripada merek Vitacharm. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein, sedangkan perbedaannya adalah produk yang diteliti. Wasini (2009) menganalisis perilaku konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek Starbandrek PT Liza Herbal International di wilayah Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik convinience sampling dengan 100 responden. Metode penelitian ini adalah analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa atribut yang harus diperhatikan adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang dinilai baik dan harus dipertahankan adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, label halal MUI dan kualitas produk. Hasil CSI yang didapatkan persen berada pada selang 0.66 sampai dengan 0.80 sehingga dapat dikatakan secara umum indeks kepuasan konsumen berada dalam kriteria puas. Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Afrilia (2010) menganalisis sikap dan kepuasan terhadap teh celup hitam Walini di Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 60 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Multiatribut Fishbein, Importante Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa responden lebih menyukai teh celup Walini (80.8 persen) dibandingkan dengan teh celup Sariwangi (77,3 persen). Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Putri (2010) menganalisis sikap dan keputusan pembelian konsumen terhadap produk minuman teh dalam kemasan cup siap saji merek Teh Upet di kota Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 100 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan analisis Fishbein menjelaskan bahwa Teh Upet memperoleh nilai total sikap yang lebih baik dibandingkan dengan teh dalam kemasan lainnya. Nilai Teh Upet sebesar 11.52, diikuti Teh Poci 11.38, Teh Tong Tji 5.58 dan Teh 2 Tang sebesar Hal ini menunjukkan bahwa Teh Upet merupakan produk minuman teh dalam kemasan yang paling mendekati harapan konsumen. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Haryono (2011) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro di Bogor. Peneltian ini menggunakan analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa responden sudah merasa puas dengan nilai CSI persen. Atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis IPA yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit dan informasi pada kemasan. Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan.

19 Lisiadi (2011) menganalisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari ready to drink studi kasus mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB. Penelitian ini menggunakan teknik propotional random sampling dengan menggunakan analisis Fishbein dan analisis kesenjangan (GAP). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis Fishbein menjelaskan bahwa minuman sari buah Nutrisari ready to drink memiliki skor sikap tertinggi yaitu sebesar dibandingkan dengan Buavita dan ABC Juice sebesar dan Hal ini menunjukkan bahwa Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan dibandingkan dengan kedua produk pembanding. Lima tingkat kepercayaan tertinggi Nutrisari dan Buavita yaitu kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, rasa keseluruhan, label halal MUI dan merek dengan skor 1.80, 1.74, 1.64, 1.52 dan 1.19, sedangkan tingkat kepercayaan tertinggi ABC juice terdapat pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, label halal MUI dan rasa dengan skor 1.68, 1.62, 1.37 dan Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Atmojo (2012) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap teh celup merek Sarimurni studi kasus Giant Hypermart Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling dengan responden sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Fishbein, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis Fisbein menunjukkan bahwa responden lebih menyukai Sarimurni dibandingkan dengan Sosro. Kenggulan merek Sarimurni pada atribut warna, aroma, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, khasiat, iklan dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa, harga, merek dan kemudahan mendapatkan dibandingkan dengan Sosro. Atribut yang menjadi prioritas utama berdasarkan analisis IPA yaitu khasiat dan kemudahan mendapatkan, sedangkan atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut rasa, aroma teh dan kejelasan kadaluarsa. Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa atribut teh celup Sarimurni dikategorikan puas (78%) dan teh celup Sosro (77%). Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Berdasarkan hasil kajian penelitian terdahulu dapat dilihat bahwa responden produk minuman menunjukkan sikap positif, artinya responden dapat menerima produk minuman dengan baik. Kajian penelitian terdahulu juga dapat dijadikan acuan dalam menentukan atribut-atribut penting yang menjadi pertimbangan responden, seperti atribut rasa, harga, aroma, kejelasan kadaluarsa, izin Depkes, kemasan dan ketersediaan produk. Dari hasil penelitian terdahulu dapat diperoleh informasi mengenai alat analisis yang digunakan dalam penelitian tentang sikap konsumen yaitu analisis Fishbein untuk mengetahui respon positif ataupun negatif dari produk yang diteliti.

20 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta teori sikap. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab-sub bab berikut: Konsumen dan Perilaku Konsumen Konsumen dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan Konsumen). Menurut Kotler (2000), konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan. Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen menggunakan sumber daya yang dimilikinya yakni waktu, uang, dan usaha, untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat, dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2011), konsumen terdiri atas dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenal produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari

21 informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin dan kelas sosial. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang memiliki pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2011). Proses Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan merupakan hal yang paling penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri atas : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu: Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Adapun rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Menurut Kotler (2007), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.

22 Pencarian Informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi di pasar. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Sumarwan (2011), seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga tidak terdorong mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri atas dua jenis menurut tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan (Sumarwan, 2011). Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2007). Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu : harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, di antaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994).

23 Pembelian dan Hasil Pembelian Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek di buat di tempat pembelian. Kotler (2007) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Evaluasi Hasil Pembelian Evaluasi terhadap barang atau jasa akan dilakukan oleh konsumen pasca pembelian. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang. Hal ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran. Kotler (2007) juga mengembangkan model perilaku konsumen. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah mengalami 4P yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P ini selanjutnya disebut sebagai stimuli pemasaran. Selain itu juga terdapat stimuli lain yaitu stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kepuasan Konsumen Kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen menurut Kotler (2007) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi. Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnnya dirasakan

24 konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut (Sumarwan, 2011). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) setidaknya ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli serta mengkonsumsi produk. Adapun ketiga faktor tersebut antara lain: 1. Pengaruh Lingkungan a. Budaya: mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. b. Kelas Sosial: mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. c. Keluarga: adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. d. Situasi : perilaku berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian serta situasi pemakaian. 2. Perbedaan Individu a. Sumber daya Konsumen: setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya waktu, uang dan perhatian. Keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya yang mereka punya atau mungkin mereka punya di masa yang akan datang. b. Motivasi dan Keterlibatan: keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan dan konsumsi. c. Pengetahuan: pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk dan jasa tersebut. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. d. Sikap: melalui tindakan dan proses pembelajaran orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek lingkungan. e. Kepribadian dan Gaya Hidup: kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian

25 seorang konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen, sedangkan gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan mengahabiskan waktu serta uang. f. Demografis: pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. 3. Proses Psikologi a. Pemrosesan Informasi: mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. b. Pembelajaran: dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. c. Perubahan Sikap dan Perilaku: sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan. Sikap Sumarwan (2011) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi dari seseorang. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk memahami konsumen. Sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara sengaja secara konsisten. Setiadi (2003) merumuskan tiga komponen sikap, yaitu komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. Kepercayaan merek merupakan komponen dari sikap, evaluasi merek adalah bagian dari komponen afektif, sedangkan maksud untuk membeli merupakan komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada Gambar 2. Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap Merek Komponen Afektif Evaluasi Merek Komponen Konatif Maksud untuk Membeli Gambar 2 Hubungan Ketiga Komponen Sikap Sumber: Setiadi (2003)

26 Dari Gambar 2 dapat dilihat bahwa hubungan antara tiga komponen sikap tersebut mengilustrasikan pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek yang mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecendrungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2011) terdiri atas: 1. Sikap memiliki Objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, dan media. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena orang tersebut memang menyukai produk itu. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku, namun faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dengan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli menyebabkan tidak konsistennya sikap dengan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif), tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral yang disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan