Account Management. Konsep dan strategi pemasaran jasa dan strategi komunikasi pemasaran jasa. Eppstian Syah As'ari. Modul ke: Fakultas Fikom

Transkripsi

1 Modul ke: Account Management Konsep dan strategi pemasaran jasa dan strategi komunikasi pemasaran jasa Fakultas Fikom Eppstian Syah As'ari Program Studi Marcomm

2 POKOK BAHASAN BAB 1 Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran BAB 2 Segmentasi, Targetting dan Positioning BAB 3 Perencanaan Strategi Bisnis BAB 4 Product Life Cycle BAB 5 Pemasaran Jasa dan Komunikasi Pemasaran Jasa BAB 6 Integrated Marketing Communication

3 BAB 1 Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran Latar Belakang, Rumusan Masalah, Tujuan, Pengertian dan Peranan Perencanaan Pemasaran, Macam-macam Perencanaan Pemasaran, Proses Perencanaan Pemasaran,

4 I. Latar Belakang Rencana kegiatan yang disusun oleh perusahaan guna mencapai tujuan usaha yang diaharapkan. II. Rumusan Masalah 1. Apa pengertian dan peranan perencanaan pemasaran? 2. Apa saja macam-macam perencanaan pemasaran? 3. Bagaimana proses perencanaan pemasaran? III. Tujuan 1. Mengetahui pengertian dan peranan perencanaan pemasaran 2. Mengetahui macam-macam perencanaan pemasaran 3. Mengetahui proses perencanaan pemasaran

5 IV. Pengertian dan Peranan Perencanaan Pemasaran Setiap perusahaan atau badan usaha selalu melakukan perencanaan strategi pemasaran yang merupakan suatu cara untuk dapat menemukan berbagai peluang menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan. V. Macam-macam Perencanaan Pemasaran 1. Perencanaan pasar yang strategis (Strategic Market Planning) 2. Perencanaan Strategis Pemasaran Perusahaan (Corporate Marketing Planning) 3. Perencanaan Pemasaran yang strategis ( Strategic marketing Planning) 4. Perencanaan pemasaran yang operasional (Operational Marketing Planning)

6 VI. Proses Perencanaan Pemasaran 1. Analisis Hasil Prestasi Kegiatan Pemasaran 2. Analisis SWOT Pemasaran Perusahaan 3. Penentuan Tujuan (Objek) Pemasaran 4. Penetapan Strategi Pemasaran 5. Penetapan Target Pemasaran 6. Penyusunan Rencana Pemasaran 7. Penyusunan Program Pemasaran 8. Penyusunan Anggaran Pemasaran

7 Bagan Proses Perencanaan Pemasaran

8 BAB 2 Segmentasi, Targeting dan Positioning Segmentasi, Target Market, Positioning, Cara Menentukan Target Positioning

9 I. Teori STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya alasan, yaitu: 1. Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis kegiatannya. 2. Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan harga murah. II. Segmentasi, Targeting dan Positioning (Kotler, 1995:315) Strategi Pemasaran Modern yaitu Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran, Penetapan Posisi Pasar.

10 1. Segmentasi a. Definisi: Proses membagi sebuah pasar ke segmensegmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan b. Pola segmentasi pasar : Preferensi Homogen, Preferensi Menyebar, Preferensi Mengelompok c. Tahap segmentasi pasar: Survey Stage, Analysis Stage, Profiling Stage d. Dasar segmentasi : Karakteristik Konsumen (Segmentasi Geografi, Segmentasi Demografi dan Segmentasi Psychographic) dan Respon Konsumen (Segmentasi Manfaat)

11 1. Segmentasi e. Segmentasi yang efektif : Measurable (terukur), Substansial (banyak), Accessible (dapat diakses), Differentiable (dapat dibedakan), Actionable (dapat dilayani) f. Manfaat segmentasi : meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen

12 2. Penetapan Pasar Sasaran (Target Market) Merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan target maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran. 5 pola dalam menetapkan target pasar: Single Segment Concentration Selective Specialization Product Specialization Market Specialization Full Market Coverage

13 3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Positioning : image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk, membedakannya dengan produk pesaing. Fanggidae (2006) : suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan, keuntungan, manfaat yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Yoram Wind (2003) : identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. 4 tahap positioning : Identfikasi target, Menentukan frame of reference pelanggan, merumuskan point of differentation, menetapkan keunggulan produk.

14 BAB 3 Perencanaan Strategi Bisnis Pengertian Perencanaan Strategis, Langkah - langkah Perencanaan Strategis

15 I. Pengertian Perencanaan Strategis Proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah Proses yang dilakukan suatu organisasi untuk menentukan strategi atau arahan, serta mengambil keputusan untuk mengalokasikan sumber dayanya (termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk mencapai strategi Menemukan cara agar perusahaan dapat menggunakan kemampuanya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang yang berubah

16 II. Langkah - langkah Perencanaan Strategis Di dalam menjalankan perusahan terdapat langkahlangkah strategis, yaitu : 1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan 2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan 3. Merancang Portofolio Bisnis 4. Merencanakan strategi fungsional

17 1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan Visi : cara pandang jauh ke depan, ke mana organisasi atau perusahaan harus dibawa, agar organisasi tersebut dapat eksis. Visi dapat menentukan akan menjadi apa bisnis yang dijalankan Misi : apa yang harus dilakukan suatu organisasi atau perusahaan agar berhasil, misi dapat menentukan bisnis apa yang akan dijalankan Visi dan Misi memiliki beberapa persyaratan, yaitu : Tidak terlalu sempit atau terlalu luas, Realistik, Spesifik dan Memotivasi

18 2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan Tujuan perusahaan adalah sesuatu yang akan dicapai atau dihasilkan oleh perusahaan dalam jangka panjang. Pengertian Sasaran adalah hasil- hasil yang ingin dicapai dalam jangka pendek. Jadi, tujuan dan sasaran dalam perusahaan saling berkaitan dan saling berkesinambungan, perusahan pun harus berusaha keras dalam mencapainya.

19 3. Merancang Portofolio Bisnis Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk Perusahaan.Portifolio bisnis yang baik adalah yang paling cocok dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap peluang dalam lingkungan. Dengan demikian Perusahaan harus : Menganalisis portofolio bisnis Mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru pada portofolio

20 4. Merencanakan strategi fungsional Departemen Fungsional: pemasaran, keuangan, akunting, SDM, manufaktur Peran pemasaran dalam perencanaan strategik. Pemasaran menyediakan input bagi pembuat rencana strategik dan membantu mengenali peluang pasar yang menarik dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil manfaat dari peluang tadi Pemasaran untuk menginformasikan sebuah produk kepada konsumen Menjelaskan fungsi, manfaat dan keunggulan sebuah produk usaha atau layanan

21 BAB 4 Product Life Cycle Tahapan-Tahapan Siklus Hidup Produk, Karakteristik Tahap- Tahap Dalam Siklus Hidup Produk, Keterkaitan Siklus Hidup Produk Dengan Strategi Pemasaran

22 I. Tahapan-Tahapan Siklus Hidup Produk Suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Tahapan (Product Life Cycle) : Tahapan Pengenalan (Introduction), Tahapan Pertumbuhan (Growth), Tahapan Kedewasaan (Maturity), Tahapan Penurunan (Decline).

23 II. Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan seperti produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode. Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category memiliki PLC yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola PLC standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki PLC yang paling pendek. PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.

24 III. Keterkaitan Siklus Hidup Produk Dengan Strategi Pemasaran Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume. Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu : Tahap Pengenalan Introduction Tahap Pertumbuhan Growth Tahap Kedewasaan Maturity Tahap Penurunan Decline

25 BAB 5 Pemasaran Jasa dan Komunikasi Pemasaran Jasa Pengertian, Karakteristik, Klasifikasi, Sistem Bisnis Jasa, Pemasaran Jasa, Strategi Pemasaran, Bauran Pemasaran, Produk Jasa, Tarif / Harga Jasa, Tempat / Lokasi Pelayanan, Promosi, Sumber Daya Manusia, Sarana Fisik, Proses

26 I. Pengertian Jasa Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. II. Karakteristik Jasa Leonard Berry yang dikutip oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut : Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu Kurang memiliki standard an keseragaman.

27 III. IV. Klasifikasi Jasa Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan : Jenis jasa (type of service) Jasa professional (professional service) Jenis pelanggan (type of customer) Individu (individuals) Jasa lainnya Sistem Bisnis Jasa Menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut : Sistem operasi jasa (service operating system) Sistem penyerahan jasa (service delivery system) Pemasaran jasa (service marketing)

28 V. Pemasaran Jasa Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) Kekuatan pasar Proses penyelarasan

29 VI. Strategi Pemasaran Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan, banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besarbesaran dalam strategi pemasarannya. Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor utama yang menyebabkannya, yaitu: Daur hidup produk (product life cycle stage) Posisi persaingan perusahaan di pasar (company s competitive position in the market) Situasi ekonomi (the economic climate)

30 VII. Bauran Pemasaran Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.

31 VIII.Produk Jasa Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu : Barang nyata Barang nyata yang disertai dengan jasa Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan Murni jasa

32 IX. Tarif / Harga Jasa (Price) Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu : Penetapan harga berdasarkan biaya Penetapan harga berdasarkan persaingan Penetapan harga berdasarkan permintaan

33 X. Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service) Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : Pelanggan mendatangi penyedia jasa Penyedia jasa mendatangi pelanggan Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

34 XI. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.

35 XII. Orang (People) Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

36 XIII.Sarana Fisik ( Physical Evidence) Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut : An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

37 XIV. Proses (Process) Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64) menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

38 BAB 6 Integrated Marketing Communication Pengertian, Konsep Integrated Marketing Communication, Komunikasi Merk

39 I. Pengertian IMC Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesanpesan yang berlainan.

40 II. Konsep IMC Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu: 1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) 4. Penjualan Personal (Personal Selling) 5. Periklanan (Advertising)

41 II. Konsep IMC 1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Strategi ini juga dilakukan oleh restoran cepat saji seperti Mc Donald yaitu melalui usaha waralaba, dengan memberi lisensi kepada pihak lain dengan memakai merek dagang perusahaan tersebut di suatu wilayah tertentu berdasarkan perjanjian yang telah disepakati.

42 II. Konsep IMC 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Melakukan promosi penjualan dimana pemilik perusahaan melakukan serangkaian kegiatan untuk merangsang pembelian. Salah satunya yaitu dengan menggunakan strategi produk sampel ataupun dengan mengikuti dan mengadakan pameran, dimana di dalamnya diperlihatkan produk-produk perusahaan sehingga konsumen mengetahui tentang produknya tersebut.

43 II. Konsep IMC 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Melakukan aktivitas seperti diadakan Events seminar tentang pentingnya produk yang dipasarkan tersebut, dimana perusahaan yang mempuyai produk itu berperan sebagai sponsor utama dari pelaksanaan seminar tersebut atau dengan mengadakan konferensi pers, namun untuk melakukan ini memerlukan biaya yang cukup besar. Selain itu, melakukan aktivitas layanan publik seperti melakukan program kepedulian sosial kepada masyarakat sehingga masyarakat akan semakin memandang positif terhadap produk tersebut.

44 II. Konsep IMC 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Para penjual secara langsung menemui calon pelanggan untuk mengenalkan produk. Penjualan yang dilakukan dengan cara ini, penjual dapat mempresentasikan produknya dengan lebih leluasa. Selain itu, antara penjual dan pembeli dapat membina hubungan lebih lanjut yang lebih akrab sehingga dari hubungan yang tercipta akan dapat meningkatkan kepercayaan dan dapat mempermudah penjualan selanjutnya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui pasar malam dan pameran dagang lainnya.

45 II. Konsep IMC 5. Periklanan (Advertising) Dengan beriklan menggunakan media, baik itu media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Media yang efektif adalah media cetak yaitu majalah atau tabloid. Media lain yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan brosur atau selebaran, bila dana yang tersedia tidak mencukupi untuk memasang iklan di media elektronik ataupun media cetak.

46 III. Komunikasi Merk Merk adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan

47 III. Komunikasi Merk Strategi Merk : Individual Branding / Merk Individu & Family Branding / Merk Keluarga Jenis-jenis dan macam-macam merk : Manufacturer Brand & Private Brand 7 indikator Brand Equity : Leadership, Stability, Market, Internationality, Trend, Support & Protection 5kategorBrand Equity : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty, Other Propietary Brand Assets

48 Terima Kasih