BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pengertian Manajemen Manusia merupakan makhluk sosial yang memerlukan interaksi dengan lingkungannya. Dalam kehidupan sehari-hari manusia tidak dapat lepas dari kehidupan berkelompok, baik secara langsung maupun tidak langsung, manusia harus selalu berhubungan dengan orang lain, baik hubungan fisik, biologis, maupun sosial. Hal-hal tersebut dapat menimbulkan kerja sama yang kemudian melahirkan berbagai bentuk organisasi, baik organisasi formal maupun informal. Untuk dapat mewujudkan tujuan yang diinginkan perlu dilakukan proses pengaturan semua unsur-unsur manajemen yang terdiri dari man, method, materials, machines, dan market (6M). Pengaturan yang dilakukan melalui proses dari urutan fungsi-fungsi manajemen yaitu perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian proses tersebut harus dilakukan agar 6M lebih berdaya guna, berhasil, terintegrasi, dan terkoordinasi dalam mencapai tujuan yang optimal. Dalam hal ini yang dapat mengatur dari semua fungsi-fungsi manajemen adalah manajer dengan wewenang dan kepemimpinannya melalui instruksi sehingga 6M dan semua proses manajemen tertuju serta terarah kepada tujuan yang optimal. Pengaturan tersebut hanya dapat dilakukan dalam suatu organisasi (wadah / tempat), karena dalam organisasi inilah tempat kerja sama proses manajemen, pembagian kerja, pendelegasian wewenang, koordinasi integrasi dapat dilakukan untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Manajemen dan organisasi hanya merupakan alat dan wadah yang perlu diatur sebaik-baiknya, karena jika manajemen dan organisasi ini baik, maka

2 tujuan optimal dapat diwujudkan, pemborosan dapat terhindari dan semua potensi yang dimiliki akan lebih bermanfaat, sehingga hal ini dapat memudahkan terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan, dan masyarakat. Dengan manajemen daya guna dan hasil guna dari unsur-unsur manajemen akan dapat ditingkatkan. Terdapat banyak definisi atau pengertian mengenai manajemen yang ditulis oleh beberapa ahli manajemen, dimana didalamnya memberikan rincian yang berbeda, tetapi pada dasarnya memiliki kesimpulan yang sama. Untuk lebih jelasnya mengenai pengertian manajemen, penulis mengutip beberapa definisi yang terdapat pada salah satu buku sebagai berikut : Pengertian manajemen menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;1) berpendapat bahwa : Manajemen adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan atau inginkan dengan cara menciptakan, manawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pendapat Waren J. Keegan dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen (2006;5) menyatakan bahwa : Manajemen adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia, dan bertujuan untuk memanfaatkan setiap peluang-peluang pasar secara global. Menurut T. Handoko dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen (2006;34) mengemukakan : Manajemen adalah seni dan ilmu yang menggunakan kerangka pemikiran secara sistematis mencakup kaidah-kaidah, prinsip-prinsip dan konsep yang cenderung benar dalam semua situasi manajerial.

3 Pengertian manajemen menurut Chuck Williams dalam bukunya Manajemen (2006;81), yaitu : Manajemen adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh orang lain untuk menyelesaikan tugas yang membantu pencapaian sasaran organisasi secara efektif dan efisien. Sedangkan menurut Henry M. Beettinger dalam bukunya Manajemen (2006;25) mengemukakan bahwa : Manajemen sebagai seni yang dikembangkan melalui pelatihan keterampilan manajerial dengan cara yang sama untuk mencapai tujuan organisasi. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah proses yang aktivitasnya saling berkaitan, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian untuk mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditetapkan. Dari beberapa definisi diatas kita juga akan dapat menarik tiga hal pokok penting yaitu: (1) adanya tujuan yang ingin dicapai. (2) tujuan dicapai dengan mempergunakan kegiatan-kegiatan orang lain. (3) kegiatan-kegiatan orang lain harus dibimbing dan diawasi Pengertian Filosofi Manajemen Filosofi manajemen menurut Djaslim Saladin (2006;5) adalah dasar pemikiran bagaimana caranya aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang mantap, mengungkapkan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab. Dengan demikian, konsep pemasaran mengandung arti arah kegiatan serta cara yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan.

4 2.2 Manajemen Pemasaran Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu-individu. Adapun faktorfaktor penting yang dapat menciptakan nilai ekonomi seperti : produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi, ini berarti bahwa pemasaran menjadi penghubung diantara kedua faktor tersebut. Dalam kondisi perekonomian seperti sekarang ini, tanpa adanya pemasaran orang sulit mencapai tujuan konsumsi yang memuaskan. Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Ada yang menitikberatkan pada segi fungsi, segi barangnya, segi manajemennya, dan ada pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai satu sistem. Pemasaran merupakan tugas terakhir dari kegiatan ekonomi dalam memuaskan kebutuhan hidup manusia. Pemasaran memiliki aspek yang berbeda bagi setiap individu. Itulah sebabnya pemasaran dapat ditelaah dari berbagai sudut pandang dan kenyataan ataupun fenomena yang ada dalam masyarakat, terutama yang ada dalam perekonomian. Jika dilihat dari struktur tugasnya, pemasaran berfungsi untuk menentukan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh manusia serta menjual barang dan jasa tersebut ke tempat konsumen berada pada waktu yang diinginkan, dengan harga yang terjangkau tetapi tetap menguntungkan bagi perusahaan yang memasarkan. Untuk mengetahui tentang pentingnya pemasaran sebagai salah satu kunci perekonomian, ada baiknya kita melihat berbagai definisi dari para ahli. Berikut ini beberapa definisi dari para ahli tentang pengertian pemasaran :

5 Menurut Kartajaya dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;18) menyatakan bahwa : Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptan, penawaran, dan perubahan values dan inisiator stakeholdernya. Menurut Douglas W. Foster dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran (2006;9) menyatakan bahwa : Pemasaran adalah suatu filsafat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh pasarnya (konsumen) daripada oleh kemudahan produksi atau tekhnik yang dimiliki. Menurut Philip Kotler (2006;3) memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah sekumpulan aktivitas manusia yang ditujukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran barang dan jasa. Menurut Peter Drucker dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2007;4) menyatakan sebagai berikut : Pemasaran bukanlah sekedar perluasan penjualan, tetapi pemasaran meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Dari sejumlah definisi pemasaran di atas, kita dapat membedakan antara definisi sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Dalam memasarkan produknya perusahaan membutuhkan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang dituangkan dalam manajemen pemasaran. Umumnya orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran berkaitan dengan upaya pencarian pelanggan dalam jumlah besar untuk menjual produk yang telah

6 dihasilkan oleh perusahaan. Tetapi pandangan ini terlalu sempit, karena biasanya suatu organisasi (perusahaan) akan menghadapi kondisi permintaan produk yang tingkatannya berbeda-beda. Pada suatu saat mungkin tidak ada permintaan terhadap produknya, mungkin permintaanya cukup, permintaanya tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan, sehingga manajemen pemasaran harus mencari jalan untuk mengatasi keadaan permintaan yang berubah-ubah ini. Jadi, manajemen pemasaran tidak saja berkaitan dengan upaya mencari dan meningkatkan permintaan, tetapi juga mengelola permintaan pada saat tertentu. Untuk lebih jelasnya yang dimaksud dengan manajemen pemasaran, berikut penulis mengemukakan beberapa definisi para ahli sebagai berikut : Menurut Boyd, Walker, Larreche dalam buku Manajemen Pemasaran (2006;18) Manajemen Pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006;4) menyatakan bahwa : Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan program-program dan usaha-usaha pemasaran melalui analisa kesempatan pasar, penentuan pasar sasaran, serta penentuan strategi yang tepat. Manajemen pemasaran dirancang untuk mencapai tujuan organisasi dengan berusaha menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Manajemen pemasaran memiliki tiga

7 komponen utama yang disajikan secara sistematis. Ketiga komponen tersebut adalah Segmenting, Targeting, dan Positioning. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran di dukung oleh keberhasilan dalam memiliki produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Di dalam pemasaran ada 4 (empat) kebijakan pemasaran yang sering disebut dengan istilah 4P atau bauran pemasaran (marketing mix) adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran distribusi (Place), dan Promosi (Promotion). Untuk mencapai tujuan pemasaran keempat unsur tersebut harus saling mendukung dan saling berhubungan satu sama lain, sehingga keberhasilan di bidang pemasaran diharapkan dapat diikuti oleh kepuasan konsumen. Berikut beberapa definisi bauran pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut : Menurut Philip Kotler (2006;5) menyatakan bahwa : Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2007;205) bauran pemasaran adalah sebagai berikut : Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga memdatangkan hasil yang memuaskan. Menurut H. Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman dalam bukunya Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran (2007;3) menyatakan bahwa :

8 Bauran Pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan untuk dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu tujuan pemasaran perusahaan Produk (Product) Produk menurut Djaslim Saladin (2006;124) adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Pembeli akan membeli produk jika merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan atau kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Produk juga didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk selalu mengalami daur hidup (life cycle), menurut Philip Kotler (2006;460) daur hidup produk (life cycle) terdiri dari 6 tahap, yaitu : (1) tahap pemgembangan, (2) tahap pengenalan, (3) tahap pertumbuhan penjualan, (4) tahap kematangan, (5) tahap kejenuhan, dan (6) tahap penurunan. 1. Tahap Pengembangan Pengembangan produk baru merupakan bagian terpenting dalam pemasaran. Namun demikian, dalam tahap pengembangan produk ini sering timbul risiko yang besar dan hampir 80% gagal. Ada beberapa alasan mengapa produk baru mengalami kegagalan, yaitu : a. Produk baru tidak berbeda secara memadai dengan produk yang ada di pasar. b. Wirausaha tidak memiliki pengetahuan yang memadai tentang pasar.

9 c. Perusahaan sangat miskin perencanaan dan kurang gencar dalam memperkenalkan produk barunya. d. Wirausaha gagal untuk menyesuaikan strategi produknya ketika ada perusahaan baru. e. Perusahaan kekurangan dana yang memadai dan kurang komitmen terhadap produk barunya. Untuk meminimalkan risiko yang timbul dalam memperkenalkan produk dan jasa baru, pemilik perusahaan kecil hendaknya mempertimbangkan aturan-aturan dalam pengembangan produk sebagai berikut : a. Simplicty. Produk-produk harus mudah dikenal dan digunakan oleh konsumen. b. Integrity. Desain produk harus baik dari sejak awal pemakaian hingga akhir dipergunakan. c. Human focus. Memperhatikan peranan komplementer pemakai akhir untuk mendesain integritas. d. Sinergy. Desain produk yang baik memerlukan kombinasi antara pengalaman, pengetahuan, kecakapan, dari suatu team professional. e. Creativity. Keberhasilan produk sangat tergantung pada keahlian kreativitas dari banyak orang. f. Risk. Desain produk yang baik ditunjukkan oleh produk yang terusmenerus berkembang sampai akhir. 2. Tahap Pengenalan Pada tahap ini, produk baru diperkenalkan kepada konsumen potensial, karena masih kurang diterima di pasar, maka produk baru harus bisa mencoba menerobos pasar yang sudah ada. Untuk memperkenalkan produk baru tersebut promosi dan periklanan harus lebih gencar agar produk tersebut dikenal oleh konsumen terutama konsumen potensial.

10 3. Tahap Pertumbuhan Penjualan Setelah barang tersebut dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut mulai masuk dan mulai diterima oleh konsumen atau disebut juga tahap pertumbuhan penjualan. Konsumen mulai membandingkan produk dalam jumlah yang cukup besar sehingga volume penjualan meningkat dan begitupun dengan keuntungan yang diperoleh. Jika produk baru tersebut gagal menembus pasar dan gagal dalam menarik perhatian konsumen, maka barang tersebut pada tahap ini tidak akan laku terjual. 4. Tahap Kematangan Pada tahap kematangan, volume penjualan tersebut meningkat dan margin laba mencapai puncaknya, tetapi kemudian menurun kembali karena masuknya pesaing baru ke pasar yang menyebabkan menurunnya hasil penjualan. 5. Tahap kejenuhan Pada tahap ini, penjualan mencapai puncaknya dan konsumen mulai merasakan titik jenuh terhadap produk tersebut, oleh sebab itu, pada tahap inilah inovasi produk harus sudah dimulai. 6. Tahap Penurunan Tahap ini merupakan lingkaran akhir daur hidup produk, hasil penjualan produk secara terus-menerus mulai menurun, produk-produk lama mulai diobral dan margin laba akan turun secara drastis Harga (Price) Menurut Djaslim Saladin (2006;95) mengatakan bahwa harga (price) adalah sejumlah uang yang digunakan sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa, dimana dapat dikatakan juga sebagai penentu nilai suatu produk dibenak konsumen.

11 Strategi penetapan harga ini sangat mempengaruhi pilihan target market, ragam produk yang akan dijual, layanan yang diberikan serta mengantisipasi para pesaing. Tidak bisa diharapkan dengan mengambil keuntungan tinggi juga akan diperoleh volume penjualan tinggi. Harga yang tepat adalah harga yang terjangkau dan paling efisien bagi konsumen dengan inovasi dan kreativitasnya. Menetapkan harga yang tepat memerlukan banyak pilihan dan tidak hanya berdasarkan informasi, fakta dan analisa di lapangan. Perusahaan harus dapat mempertimbangkan beberapa faktor dalam menentukan harga. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah : 1. Biaya barang dan jasa 2. Permintaan dan penawaran pasar 3. Antisipasi volume penjualan produk dan jasa 4. Harga pesaing 5. Kondisi ekonomi 6. Lokasi usaha 7. Faktor psikologi pelanggan 8. Sensifitas harga pelanggan Untuk memantapkan persaingannya, usaha baru dapat menggunakan strategi marketing yakni, sebagai berikut : 1. Strategi Penetrasi Pasar Adalah strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah penjualan barang dan jasa yang sudah ada dengan memperbesar usaha-usaha penjualan dan periklanan. 2. Strategi Pengembangan Pasar Adalah mencoba meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan produk barang dan jasa yang sudah ada ke dalam pasar.

12 3. Strategi Pengembangan Produk Adalah mencoba meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan produk dan jasa baru kepada pasar yang sudah ada dan produk-produk tersebut mungkin merupakan modifikasi dari produk yang sudah ada. 4. Strategi Segmentasi Pasar Adalah strategi pemasaran yang sangat terkenal bagi usaha yang baru. Pada strategi ini produk di pasarkan berdasarkan segmennya Tempat (Place) Menurut Fandy Tjiptono (2006;181) menyatakan bahwa tempat (place) adalah masalah yang sangat penting dalam menentukan lokasi operasional sebuah tempat. Pertimbangannya adalah siapa pelanggannya, bagaimana iklim persaingan, apakah akan memilih tempat di daerah perumahan, di pusat kota, atau di pinggir kota. Tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, nyaman dan efisien. Untuk mencapai sasaran tempat yang baik dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1. Memperbanyak saluran distribusi 2. Memperluas segmentasi pasar 3. Menata penampilan tempat usaha dan modifikasi saluran distribusi 4. Merubah persediaan barang dan jasa dari gudang yang satu ke gudang yang lain. Hal ini penting dilakukan untuk mengendalikan persediaan dan penawaran. Ada dua saluran distribusi yang masing-masing sangat berbeda yaitu saluran distribusi untuk barang industri dan saluran distribusi untuk barang konsumsi. Saluran distribusi untuk barang konsumsi memiliki 4 saluran, yaitu : (1) dari pabrik ke konsumen, (2) pedagang kecil lalu ke konsumen, (3) pedagang besar lalu ke konsumen pedagang besar lainnya, (4) pedagang kecil dan konsumen.

13 2.3.4 Promosi (Promotion) Menurut Sutisna (2006;300) promosi (promotion) adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku para pembeli, yang tadinya tidak mengenal barang dan jasa sehingga menjadi seorang pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Namun demikian, secara umum terdapat 3 (tiga) tujuan dari promosi penjualan yaitu : 1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. 2. Memperbaiki kinerja pemasaran dan penjualan kembali. 3. Sebagai bagian dari periklanan, penjualan tatap muka, hubungan dengan masyarakat dan pemasaran langsung. Promosi ini digunakan untuk menarik konsumen. Agar barang dan jasa yang kita produksi dapat dikenal, diketahui, dibutuhkan dan diminati konsumen, maka perusahaan harus segera melakukan usaha sebagai berikut : 1. Informasikan barang dan jasa yang dihasilkan kepada konsumen. 2. Membujuk konsumen untuk membeli barang atau jasa yang dihasilkan. 3. Mempengaruhi konsumen agar tertarik terhadap barang atau jasa yang kita hasilkan. Kegiatan-kegiatan di atas dapat dilakukan dengan periklanan dan promosi. Oleh karena itu, promosi merupakan cara mengkomunikasikan barang atau jasa yang akan ditawarkan agar konsumen mengenal dan membeli sesuai dengan fungsi promosi yaitu : (1) menginformasikan (to inform), (2) membujuk (to persuace), (3) mengingatkan (to remind), (4) mempengaruhi (to influence).

14 2.4 Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu atau beberapa hal. Misalnya berbeda dalam keinginan, lokasi, sikap pembelian, dan praktek pembelian yang dilakukan. Tidak dapat dipungkiri bahwa setiap individu adalah unik, setiap individu tetap memiliki kemauan, kebutuhan, motivasi yang beraneka ragam atau unik. Selera konsumen selalu berubah begitupun dengan struktur harga yang ditetapkan. Sementara pada saat yang sama terobosan baru di bidang teknologi informasi bermunculan. Persaingan semakin tajam, tidak hanya produk dari dalam negeri saja tetapi juga produk dari luar negeri. Bahkan yang lebih rumit lagi adalah semakin banyaknya konsumen yang membeli barang. Jelaslah bahwa strategi menjadi faktor utama untuk mengantisipasi dalam menghadapi perilaku konsumen yang beraneka ragam. Strategi pemasaran harus sesuai dengan dinamika pasar, dengan visi dan realitas yang tengah berlangsung. Di samping itu, strategi harus mudah dipahami, sehingga memacu para personil untuk melakukannya. Untuk memahami perilaku konsumen, terlebih dahulu pemasaran harus dapat membuat strategi pemasaran pasar (segmentation). Segmentasi berarti memilah-milah konsumen ke dalam kelompokkelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan adanya segmentasi pasar diharapkan usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasikan dari berbagai sudut pandang seperti, demografi, perilaku dan psikografi. Strategi segmentasi yang tepat, dapat mengurangi tekanan persaingan ketika pesaing tidak dapat memenuhi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmen yang khusus. Pesaing yang hanya memiliki satu produk untuk memenuhi kebutuhan umum akan kalah dengan perusahaan yang memiliki banyak produk dan dapat memenuhi kebutuhan segmen khusus.

15 Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan, apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik si pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling efektif untuk dimasuki. Ada perusahaan yang mempunyai pola pikir melalui 3 tahap, yaitu : 1. Pemasaran Massal Pada tahap ini perusahan memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan secara besar-besaran. Akan tetapi hanya satu jenis produk untuk seluruh pembeli. 2. Pemasaran Aneka Produk Pada tahap ini perusahaan memproduksi dua atau lebih jenis produk yang masing-masing berlainan dalam mode, ukuran, dan kualitas dari produk tersebut. 3. Pemasaran Sasaran Pada tahap ini pasar mulai dipisahkan secara jelas ke dalam banyak segmen pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen, memproduksi dan mengembangkannya dengan bauran pemasaran yang dirancang secara khusus untuk masing-masing segmen.

16 S ( Market Segmentation ) T ( Market Targeting ) P ( Product Positioning ) 1. Mengidentifiksai variabel segmentasi dan segmen pasar 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan 3. Mengevaluasi daya tarik masing masing segmen 4. Memilih segmen segman sasaran 5. Mengidentifikasi dan mengelompokkan untuk masing masing segmen pasar 6. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih Sumber : Intisari Pemasaran, p 240 Gambar 2.1 Model STP

17 a. Preferensi homogen b. Preferensi menyebar c. Preferensi Sumber : Strategi Pemasaran, p. 71 Gambar 2.2 Pola Segmentasi Pasar Dari gambar di atas menunjukkan adanya preferensi pasar terhadap suatu produk yang menunjukkan adanya perbedaan preferensi pasar tersebut, yaitu : 1. Preferensi Homogen (Homogeneous Preferences) Menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai preferensi yang sama sehingga konsumen diperkirakan mempunyai kesukaan yang sama terhadap merk yang ada. Dimana titik-titik preferensinya terletak di tengah. 2. Preferensi Tersebar (Diffused Preferences) Menunjukkan dimana pilihan konsumen terpencar atau tidak mengelompok 3. Preferensi Mengelompok (Clustered Preferences) Menunjukkan di pasar terdapat pengelompokkan selera atau pilihan tegas. Perusahaan mempunyai 3 (tiga) pilihan, yaitu : a. Menempatkan diri di tengah dengan harapan biasa menarik tiga kelompok yang ada, disebut serba sama. b. Menempatkan produk pada segmen pasar yang tersebar, disebut pemasaran terpusat. c. Mengembangkan beberapa merk yang masing-masing ditempatkan pada segmen tertentu, disebut pemasaran serba aneka.

18 2.4.1 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Variabel-variabel untuk segmen pasar konsumen dibagi menjadi 2 (dua) kelompok yaitu : (1) berdasarkan karakteristik konsumen yang mencakup karakteristik geografis, demografis, dan psikografis, dan (2) membentuk segmen dengan melihat pada tanggapan-tanggapan konsumen pada produk tertentu seperti manfaat yang diinginkan konsumen, alasan penggunaan merk tertentu dan loyalitas. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006;183) menyatakan segmentasi pasar konsumen dibuat berdasarkan : 1. Geographic Segmentation Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian, kota atau lingkungan. 2. Demographic segmentation Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam kelompok berdasarkan pada variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. 3. Psychographic Segmentation Membagi pembeli menjadi beberapa kelompok yang berbeda berdasarkan pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. 4. Behavioral Segmentation Segmentasi perilaku yang memilih pembeli ke dalam kelompok-kelompok didasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan terhadap merk suatu produk Karakteristik Segmentasi Pasar Menurut Buchari Alma (2006;58) dalam buku Dasar-dasar Pemasaran diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang dilayani, segmen pasar yang belum dilayani, dan segmen pasar yang sudah dilayani tetapi kurang baik di samping memperhatikan segmen pasar yang

19 menarik tersebut masih ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi yang efektif, yaitu : 1. Measurable Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi, status, dan kualitas. 2. Substantial Suatu tingkatan dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri. 3. Accessible Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya, misalnya kegiatan periklanannya belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru. 4. Differentiable Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. 5. Actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen pasar yang bersangkutan Mengevaluasi Segmen Pasar Menurut Philip Kotler (2006;68) dalam buku Manajemen Pemasaran dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu memperhatikan 3 faktor, yaitu :

20 1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relative dan tergantung pada masing-masing perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan menginginkan pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu segmen. Akan tetapi, umumnya perusahaan lebih menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan sering kali mengabaikan atau menghindari segmen kecil. Sebaliknya perusahaan yang kecil, cenderung menghindari segmen pasar yang besar, karena dibutuhkan sumber daya manusia yang besar pula. 2. Daya Tarik Struktur Segmen Ada kalanya suatu segmen memenuhi kriteria dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila dipandang dalam aspek profitabilitas. Model lima kekuatan Porter (Gambar 2.3) dapat digunakan untuk menentukan daya tarik jangka panjang dari segmen pasar secara keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya. Setiap perusahaan perlu menilai dampak profitabilitas jangka panjang dari lima kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam industri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru potensial, dan produk substitusi. Bergaining Power Pemasok PEMASOK PENDATANG BARU POTENSIAL PESAING INDUSTRI Persaingan Antar Perusahaan Sejenis Ancaman dari Pendatang Baru Bergaining Power Pembeli PEMBELI Ancaman Produk/ Jasa Substitusi SUBSTITUSI Sumber : Porter M.E ( 1980 ). Competitive Strategy, New York Gambar 2.3 Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen Pasar

21 3. Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria diatas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan, atau perusahaan tidak memiliki kapasitas dan sumber daya manusia yang memadai, maka segmen pasar tersebut harus diabaikan Manfaat Segmentasi Pasar Menurut Fandy Tjiptono (2006;69) dalam buku Strategi Pemasaran ada 3 manfaat yang terdapat dalam segmentasi pasar, yaitu : 1. Para penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran. 2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen. 3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik dari pemasarannya Syarat Keberhasilan Segmentasi Menurut Djaslim Saladin (2006;89) dalam buku Intisari Manajemen Pemasaran ada 5 hal yang menjadi syarat dalam keberhasilan segmentasi, yaitu : 1. Harus ada perbedaan diantara konsumen, atau jika tidak demikian lebih tepat menggunakan pemasaran massal. 2. Dalam masing-masing segmen, harus terdapat kesamaan yang cukup untuk mengembangkan rencana pemasaran yang tepat untuk masingmasing segmen. 3. Perusahaan harus dapat mengukur atribut-atribut dan kebutuhan konsumen agar konsumen agar bisa dilakukan pengelompokkan. 4. Segmen harus cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutup biaya produksi.

22 5. Anggota-anggota segmen harus dapat dijangkau dalam cara yang efisien. 2.5 Penetapan Pasar Sasaran (Target Marketing) Menurut Djaslim Saladin (2006;88) dalam buku Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi pasar. Segmentasi pasar tersebut akan memberikan peluang bagi perusahaan, maka perusahaan tersebut harus dapat mengevaluasi dan memilih segmen mana yang akan dipilih dan dilayani. Pemilihan pasar sasaran akan menentukan bagaimana caranya untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi pasar tersebut. Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan. Di dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, ada 3 faktor yang perlu diperhatikan, yaitu : 1. Pertumbuhan dan besarnya segmen 2. Daya tarik struktural segmen 3. Menyeleksi segmen pasar Pendekatan-Pendekatan Pasar Sasaran (Target Market) Menurut Basu Swastha (2006;91) dalam buku Manajemen Pemasaran Modern setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran (target market), yaitu: (1) pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing / mass marketing), (2) pemasaran diferensiasi (differentiated marketing), dan (3) pemasaran konsentrasi (concentrated marketing).

23 1. Mass Marketing Pendekatan pemasaran dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui program pemasaran. Dengan pendekatan ini, perusahaan percaya bahwa konsumen mempunyai keinginan yang sama berkenaan dengan atribut-atribut produk atau konsumen dan mengabaikan adanya perbedaan-perbedaan diantara segmen. Tujuan utama dari pemasaran ini adalah untuk mencapai skala ekonomis, sehingga efisiensi produksi bisa tercapai yang pada akhirnya akan berdampak pada penetapan harga. 2. Differentiated Marketing Dalam pemasaran differensiasi, perusahaan berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmennya. 3. Concentrated Marketing Dengan pemasaran konsentrasi, perusahaan bertujuan untuk mempersempit segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan segmen yang ditentukan. Dengan pendekatan pemasaran konsentrasi, perusahaan tidak perlu mempunyai saluran distribusi yang luas, program pemasaran yang mahal. Pemasaran konsentrasi berarti memfokuskan tujuan pemasaran pada kelompok konsumen tertentu yng biasanya tidak tergarap oleh pemasar lain. 2.6 Penentuan Posisi Pasar Penentuan posisi pasar berkenaan dengan upaya identifikasi pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik dari sedemikian produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih khusus bila dibandingkan dengan produk dan jasa dari para pesaing dalam pasar sasaran. Jadi

24 fokus utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar pada produk fisik yang dihasilkan. Keberhasilan penentuan posisi pasar sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk memposisikan dirinya secara efektif jika dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggannya. Disini perusahaan harus berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan yang baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu dipasar, oleh karena itu perusahan harus menentukan pasar sasarannya. Positioning merupakan hal yang paling penting dalam proses melakukan strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning). Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu atas produk. Rhenald Kasali (2006;86) dalam buku Manajemen Pemasaran mendefinisikan positioning sebagai berikut : Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk / merk / nama dapat mencerminkan keunggulan terhadap produk itu sendiri. Definisi diatas mengandung pengertian bahwa positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi positioning berarti menempatkan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu melalui adanya proses komunikasi yang dibangun oleh pemasar sehingga produk mempunyai keunggulan jika dibandingkan dengan produk lain.

25 2.7 Cara-Cara Penentuan Posisi Pasar Menurut Suyanto (2006;14) dalam buku Analisis dan Desain Aplikasi untuk Pemasaran penentuan posisi pasar dilakukan agar konsumen mampu mengingat merk/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk tersebut mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. Ada dua cara dalam malakukan penentuan posisi pasar, yaitu : 1. Specific Positioning Meliputi kemampuan dalam menciptakan hubungan yang kuat antara produk dengan atribut kunci tertentu dan manfaat produk tertentu dalam benak konsumen. 2. Competitive Positioning Berhubungan dengan masalah bagaimana suatu merk diposisikan relatif terhadap pesaing Strategi Penentuan Posisi Pasar Menurut Winardi (2006;186) dalam buku Strategi Pemasaran setiap perusahaan harus mampu memposisikan pendekatan yang baik sehingga dapat memberikan kesan kepada konsumen bahwa penawaran mempunyai nilai yang lebih tinggi. Jika dilihat dari segi persepsi, ada beberapa strategi dalam penentuan posisi, yaitu : 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu perusahaan memposisikan menurut atribut seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya mempunyai berbagai manfaat. 3. Penentuan posisi menurut pengguna / penerangan, yaitu memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna / penerangan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu produk diposisikan sebagai yang lebih baik bila dibandingkan dengan pesaing.

26 5. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai yang terbaik dalam suatu kategori produk. 6. Penentuan posisi menurut kualitas, yaitu produk diposisikan sebagai yang terbaik dan termurah Kesalahan-Kesalahan dalam Penentuan Posisi Pasar Menurut Djaslim Saladin (2006;99) dalam buku Intisari Manajemen dan Unsur-Unsur Pemasaran ada beberapa kesalahan-kesalahan yang harus dihindari dalam penentuan posisi pasar ada 4 kesalahan utama, yaitu : 1. Underpositioning Pembeli mempunyai gambaran yang kurang jelas tentang merk tersebut. Pembeli tidak mengetahui dan manfaat khusus yang dimiliki dari merk tersebut. 2. Overpositioning Pembeli mempunyai gambaran yang terlalu sempit terhadap merk tersebut. 3. Confused Positioning Pembeli mempunyai gambaran yang samar-samar terhadap merk tersebut. 4. Doubtful Positioning Pembeli baru mempercayai merk tersebut setelah menghubunginya dengan feature, harga atau perusahaan yang memproduksi merk tersebut.